汽車行業(yè)新玩法：首個(gè)純線上新車發(fā)布會(huì)驚艷朋友圈
鳥巢到月球再到嘉峪關(guān)，經(jīng)過近一個(gè)月的“戲精式”預(yù)熱，歐尚COS1°新車發(fā)布會(huì)究竟在哪開，吊足了業(yè)界和用戶的胃口。
答案在9月10日揭曉，歐尚汽車攜騰訊汽車在微信朋友圈舉行了行業(yè)首次純線上新車發(fā)布會(huì)。作為首個(gè)“吃螃蟹”的汽車品牌，歐尚為何可以大膽告別線下發(fā)布會(huì)，將新車發(fā)布大事件放在朋友圈廣告？
朋友圈廣告x歐尚汽車=最早最快最多人參與的新車發(fā)布會(huì)
歐尚COS1°選擇朋友圈廣告作為這次上市發(fā)布會(huì)的唯一“現(xiàn)場(chǎng)”。廣告在9月10日當(dāng)天0點(diǎn)0分正式上線，發(fā)布時(shí)間持續(xù)24小時(shí)，共獲得6.37億曝光，覆蓋3億用戶，活動(dòng)H5頁面訪問次數(shù)高達(dá)9000萬；歐尚汽車微信指數(shù)暴漲1074倍。
歐尚COS1°廣告外層為朋友圈基礎(chǔ)式視頻卡片廣告，一句簡(jiǎn)潔有力的文案搭配快速變化的視頻畫面，迅速抓住用戶注意力。發(fā)布內(nèi)容濃縮在朋友圈廣告15秒小視頻中，用簡(jiǎn)單、輕松、直接的形式快速高效地傳遞用戶最關(guān)心的信息。
而廣告內(nèi)層的H5落地頁，包含上市指導(dǎo)價(jià)、車型及福利信息，用戶填寫表單后即可跳轉(zhuǎn)至品牌APP領(lǐng)取福利（需先下載APP）。同時(shí)，新車上市活動(dòng)中還融入歐尚汽車對(duì)鄉(xiāng)村教育的關(guān)注和對(duì)教師群體的關(guān)懷，展現(xiàn)品牌溫度。
歐尚汽車朋友圈廣告示意
一系列搶眼的數(shù)據(jù)無疑表明了歐尚COS1°朋友圈新車線上社交發(fā)布會(huì)的成功。相較于傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)，這次的朋友圈廣告發(fā)布會(huì)有哪些不可比擬的優(yōu)勢(shì)？
短時(shí)間大曝光：不是每個(gè)線上平臺(tái)都能開3億人發(fā)布會(huì)
傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)至多容納千人，而朋友圈廣告作為發(fā)布會(huì)“現(xiàn)場(chǎng)”則能實(shí)現(xiàn)3億人共同見證的盛況，幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大程度的覆蓋和曝光。
與此同時(shí)，歐尚汽車還利用了騰訊系眾多曝光資源，以朋友圈廣告為核心構(gòu)建了一個(gè)傳播矩陣——騰訊汽車首次為品牌背書，改名為“騰訊汽車and歐尚汽車”聯(lián)合發(fā)布；另有騰訊視頻、騰訊新聞等七大APP閃屏廣告資源助陣，為歐尚朋友圈廣告造勢(shì)。
歐尚汽車充分利用騰訊大平臺(tái)、廣覆蓋、多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全方位傳播預(yù)熱，最終在朋友圈集中爆發(fā)，以社交之力帶動(dòng)整個(gè)營銷活動(dòng)到達(dá)高潮。
騰訊系7大App閃屏廣告示意圖
社交互動(dòng)雙向交流：只有在朋友圈才能@廣告主直接對(duì)話
傳統(tǒng)新車發(fā)布會(huì)主要是面向行業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷商、媒體的to B傳播，用戶只能借由媒體傳播獲得信息，而且發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)往往是單向的信息傳達(dá)，很難實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
而朋友圈廣告這種社交互動(dòng)屬性極強(qiáng)的發(fā)布會(huì)形式，不僅可以讓廣大用戶參與到發(fā)布會(huì)中成為主角，而且用戶可以直接與品牌溝通，實(shí)現(xiàn)品牌與廣大用戶的零距離互動(dòng)。
通過朋友圈廣告的@廣告主 功能，用戶在評(píng)論區(qū)與@騰訊汽車and歐尚汽車展開熱烈互動(dòng)，有效拉近了品牌與用戶距離。
“這是一次最特別的上市發(fā)布會(huì)！”“我覺得這樣上市挺好”……從眾多積極正面的評(píng)論反饋中可以看出，用戶對(duì)于這種新穎的發(fā)布會(huì)也非常認(rèn)同。
歐尚汽車朋友圈廣告評(píng)論互動(dòng)示意圖
營銷閉環(huán)品效雙收：1.6萬新車訂單，21萬新注冊(cè)用戶
傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)往往只能實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的單一目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此次別具一格的朋友圈社交發(fā)布會(huì)不僅為歐尚汽車品牌營造了社交聲量，而且有效為品牌自有APP“歐尚style”導(dǎo)流。
據(jù)歐尚汽車官方披露，上市發(fā)布當(dāng)天COS1°新車訂單就突破1.6萬。由朋友圈廣告帶來的大量新用戶使歐尚style APP迅速登上APP Store熱門搜索排行榜，單秒并發(fā)峰值超過17萬次，遠(yuǎn)超預(yù)期，甚至導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。活動(dòng)當(dāng)日歐尚style APP注冊(cè)量達(dá)21萬，參加互動(dòng)活動(dòng)用戶達(dá)303萬。
借助朋友圈廣告的大曝光、強(qiáng)互動(dòng)和5000萬福利回饋用戶的巨大吸引力，為品牌APP實(shí)現(xiàn)獲客、激活，使整個(gè)營銷活動(dòng)有聲量有轉(zhuǎn)化，品效雙收，形成傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)所難以實(shí)現(xiàn)的營銷閉環(huán)。
新車上市發(fā)布一直是汽車品牌在微信廣告投放的主要推廣訴求之一，歐尚汽車的成功經(jīng)驗(yàn)正式開啟了汽車行業(yè)在朋友圈廣告的新玩法。下一個(gè)“億級(jí)”發(fā)布會(huì)的主角又會(huì)是誰？
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