聯(lián)動(dòng)年輕群體，汽車(chē)之家&廣汽本田2022開(kāi)年潮派盛典成功收官

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舉報(bào) 2022-03-03

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2022年3月2日，“汽車(chē)之家&廣汽本田2022開(kāi)年潮派盛典”成功收官。該活動(dòng)自2月11日啟動(dòng)，通過(guò)汽車(chē)之家對(duì)廣汽本田全新雅閣銳·混動(dòng)系列的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌調(diào)性等多維度的洞察，設(shè)定了以年輕群體為目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)共創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終達(dá)到了打響品牌聲量的目標(biāo)。截至3月2日，該活動(dòng)微博話(huà)題閱讀量達(dá)1412.7萬(wàn)，總互動(dòng)量突破2萬(wàn)，識(shí)貨品牌話(huà)題活動(dòng)總閱讀達(dá)446.6萬(wàn)，沉淀了大批年輕粉絲群體，為品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

一、說(shuō)什么：跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造溝通內(nèi)容，聯(lián)名衛(wèi)衣順應(yīng)年輕人群審美潮流

眾所周知，年輕化營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。年輕人群對(duì)世界充滿(mǎn)好奇心，更容易體現(xiàn)出“喜新厭舊”的特征，而且在媒介碎片化和信息大爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要抓住他們的注意力更是難上加難。因此，品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，必須能夠設(shè)計(jì)出吸引他們注意力的溝通種子。

溝通種子一：主題——年輕化slogan，帶動(dòng)年輕人群同頻共振

要想與年輕人實(shí)現(xiàn)成功的溝通，企業(yè)必須用年輕人喜歡的方式說(shuō)話(huà)。

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在廣汽本田品牌年輕化戰(zhàn)略之下，2021年10月9日，全新雅閣推出了全新的營(yíng)銷(xiāo)slogan：超感帶動(dòng) DROP THE BEAT。“DROP THE BEAT”來(lái)自于說(shuō)唱音樂(lè)常用語(yǔ)，意為：“我準(zhǔn)備好了，放音樂(lè)吧！”或“來(lái)點(diǎn)節(jié)奏！”，這個(gè)新口號(hào)體現(xiàn)了全新雅閣混動(dòng)幻夜版所特有的年輕基因和動(dòng)感風(fēng)格，這一點(diǎn)更容易與喜歡說(shuō)唱音樂(lè)的年輕人同頻共振，實(shí)現(xiàn)共鳴。

溝通種子二：形式——潮派活動(dòng)，拉動(dòng)年輕人群主動(dòng)參與

如果只是簡(jiǎn)單地做一次新車(chē)發(fā)布會(huì)或廣告投放，只能起到告知的作用。如何拉動(dòng)年輕人群參與互動(dòng)的熱情？讓品牌真正與年輕人群玩到一起，讓他們真正體驗(yàn)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與品牌調(diào)性？

汽車(chē)之家深度洞察年輕人群喜好，為廣汽本田本次活動(dòng)策劃了“2022開(kāi)年潮派盛典”，借助“一場(chǎng)大爬梯”的形式，吸引愛(ài)好時(shí)尚、喜歡參加party的年輕人群關(guān)注并主動(dòng)參與活動(dòng)，在活動(dòng)互動(dòng)中感受品牌理念與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于單向傳播，互動(dòng)活動(dòng)更有助于提升品牌在年輕人群中的體驗(yàn)度和滲透度。

溝通種子三：活動(dòng)——聯(lián)名衛(wèi)衣，打造年輕化社交貨幣

跨界營(yíng)銷(xiāo)在最近兩年特別火，因?yàn)樗粌H能夠?yàn)楸舜藥?lái)合作品牌的粉絲群體，還能為自身品牌注入新的活力，以低成本實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的品牌煥新。但是跨界營(yíng)銷(xiāo)有個(gè)重要前提：要注意品牌調(diào)性的契合度。

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在“汽車(chē)之家&廣汽本田2022開(kāi)年潮派盛典”中，有一項(xiàng)重要的跨界活動(dòng)就是廣汽本田與職業(yè)插畫(huà)師&數(shù)字媒體跨界設(shè)計(jì)師羅本的合作。羅本自身就是年輕人，擁有10.4萬(wàn)年輕粉絲。他創(chuàng)作的作品色調(diào)艷麗，風(fēng)格可萌可酷炫，與全新雅閣混動(dòng)幻夜版所主張的“超感帶動(dòng) DROP THE BEAT”品牌調(diào)性高度契合。在此次盛典中，羅本以全新雅閣為靈感，創(chuàng)作動(dòng)感聯(lián)名衛(wèi)衣，用戶(hù)關(guān)注活動(dòng)即可獲得搶衛(wèi)衣的資格，限量藝術(shù)聯(lián)名物迅速成為年輕人群中的社交貨幣，帶動(dòng)盛典活動(dòng)在社交平臺(tái)的傳播和曝光。

二、誰(shuí)來(lái)說(shuō)：KOL營(yíng)銷(xiāo)確定溝通主體，借助網(wǎng)紅達(dá)人傳播品牌時(shí)尚理念

除了“喜新厭舊”，年輕人群還具有不畏懼權(quán)威的特點(diǎn)，他們更喜歡身邊的大神。與高高在上的權(quán)威說(shuō)教和廣告宣灌相比，他們更容易接受和信任KOL和KOC的親身體驗(yàn)分享，這也是小紅書(shū)等內(nèi)容分享類(lèi)平臺(tái)在近兩年飛速崛起的重要原因之一。

溝通主體一：羅本主打，為全新雅閣提供證言

此次活動(dòng)為羅本和全新雅閣拍攝了高品質(zhì)視頻。視頻形式更有利于全方位展現(xiàn)雅閣混動(dòng)幻夜版的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，直擊用戶(hù)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官，體驗(yàn)更為立體豐富，更具沉浸感，能夠有效彌補(bǔ)線(xiàn)上活動(dòng)在體驗(yàn)方面的不足之處。

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值得一提的是，羅本在視頻中擔(dān)任“主講”，在獲取聯(lián)名衛(wèi)衣插畫(huà)創(chuàng)作靈感的同時(shí)，將產(chǎn)品特點(diǎn)娓娓道來(lái)。借羅本之口說(shuō)出雅閣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更具有說(shuō)服力。

溝通主體二：KOL輔助，多維影響年輕群體

與投放流量廣告相比，KOL（Key Opinion Leader 關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的主要作用在于對(duì)粉絲群體的影響力。用戶(hù)出于興趣關(guān)注KOL，通過(guò)KOL持續(xù)的內(nèi)容輸出和粉絲互動(dòng)，與之建立情感鏈接。與普通的流量廣告和品牌廣告相比，KOL營(yíng)銷(xiāo)具有個(gè)性化、情感化的特征。

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汽車(chē)之家為“2022開(kāi)年潮派盛典”提煉了幾個(gè)重要的關(guān)鍵詞，比如時(shí)尚、潮流、汽車(chē)等，在小紅書(shū)、識(shí)貨和微博等平臺(tái)上精選和關(guān)鍵詞契合度較高的KOL，通過(guò)帶話(huà)題原創(chuàng)博文加轉(zhuǎn)發(fā)的形式，助推活動(dòng)聲量，影響更多對(duì)全新雅閣和潮派盛典感興趣的年輕人群，使其放下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告的戒備心理，主動(dòng)參與活動(dòng)并潛移默化地接受品牌理念。

從以上分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典品牌做年輕化營(yíng)銷(xiāo)如何才能不翻車(chē)？前提是掌握好溝通主體和溝通內(nèi)容，才會(huì)獲得事半功倍的效果。“汽車(chē)之家&廣汽本田2022開(kāi)年潮派盛典”將成為2022年年輕化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例之一。

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