三問“價值高地”OTT，高速生長下投放邏輯是否科學？
自2015年OTT廣告出現并高速發展至今，無論是從硬件設備保有量，還是用戶對于長視頻消費內容逐偏向大屏轉移等方面，OTT已從流量洼地走向品牌營銷主場。但與任何高速發展的行業一樣，伴隨著價值增長，整個市場也同時存在一些亂象，比如不客觀的數據或是不科學的評判指標。
文 | Sober Zhang
2022年，春節“邂逅”冬奧會，在這一黃金節日+黃金賽事的雙倍精彩下，進一步激發著消費者的宅家熱情。
據秒針數據顯示，在這期間有64%的消費者選擇通過智能電視觀看冬奧賽事，遠超其他觀看設備，更有58%的消費者表示，是全家一起觀看冬奧。顯然，智能大屏已牢牢占據著家庭場景“C”位。
尤其對于廣告主和品牌來說，春節更是一年中重要的營銷節點，如何能將輕松感、春節、冬奧的多重勢能結合好，進行一場合格的營銷活動？
Morketing觀察到，汽車品牌沃爾沃通過與小米營銷合作，通過開機廣告黃金資源定制，到綁定熱門春晚IP內容等，深入消費者家庭生活；百事可樂也聯手歡網，以賀歲IP“把樂帶回家”為主題，同樣借助通過開機廣告、主界面焦點推薦、專享賀歲大片等方式，多點位鎖定客廳大屏“C”位……
可見，OTT正在憑借其流量與價值的獨特性，讓愈來愈多的品牌主從觀望、試水的態度轉變為積極合作。那么，OTT成為價值高地底氣何在？面對在高速增長過程中的出現的一些市場亂象，廣告主又該如何進行“科學”評判與投放？
01
從流量洼地到價值高地
OTT廣告為何值得重視？
先從OTT不可替代的價值聊起。
數據顯示，相較于2019年，廣告主們在2020年OTT視頻媒體中的投放占比預算提升54%。同時，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。
OTT廣告為何愈發被廣告主重視？就這塊大屏的硬實力來講，原因有三。
第一，秒針數據指出，相比PC端和手機端，OTT智能電視的廣告流量在近幾年持續走高，成為三大屏中的唯一流量增長屏。廣告未來風口，毋庸置疑已經指向OTT這一新流量洼地。
第二，家庭場景為核心，觸達更廣泛的人群，實現更大的營銷聲量。
目前，已覆蓋超3億家庭的OTT，同時每天有1.2億家庭會打開電視，作為家庭場景的核心入口，OTT觸達的不僅是一個人，而是一群人。這種一對多的模式，更加有利于品牌營銷觸達到更廣泛的人群。
第三，多玩法，可定制，進一步強化品牌認知，累積長期資產。
當下，無論是成熟品牌，還是新消費品牌，將品牌理念進一步打入消費者心智，強化品牌認知都是一個永恒且重要的課題。
OTT最為明顯的優勢就是在于“大屏”的視效，以及在一系列新技術支持下實現的創新互動體驗。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗，用戶的情感認同要更強。
群邑山海今的數據顯示，OTT廣告在形成品牌認知、傳遞信任兩方面得分在全媒介中均排第一，超越傳統電視及樓宇商圈廣告。
綜上，在流量洼地中尋找強曝光、多玩法、通過定制達到更精準的廣告投放，對于廣告主來說，是一個“控本增效”的好方法。
另外，在Morketing看來，除以上三點OTT自身硬實力外，還有兩個趨勢，也決定著廣告主不得不更加重視OTT廣告。
趨勢一：更具價值的長視頻內容的使用時長正在向大屏端轉移。
《2021OTT商業化白皮書》在“用戶長視頻媒介使用偏好“這一項目調研中顯示，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節目的用戶分別占比87.9%、82.4%，均高于移動端。
除聚焦手機小屏外，愛、優、騰、芒等主戰場正在向大屏轉移的現象，也進一步佐證著“大屏”的想象力與潛力。
愛奇藝CEO龔宇就曾在iJOY悅享會上提到一個值得關注的數據：2020年年初，用戶在互聯網電視上消費愛奇藝的總時長超過手機；十一期間，互聯網電視消耗的總時長超過手機加平板電腦。
更大尺寸、超高清的大屏，給用戶帶來了更優質觀看體驗，用戶重回家庭娛樂中心，也使得內容方開始將目光瞄準大屏市場，而在OTT電視掌握大屏入口下，各平臺加大力度布局更好、更多、更獨家的內容展開IP經營，也是水到渠成的事。這也意味著，OTT電視將獲得更多流量與更強的用戶粘性。
趨勢二：OTT用戶群體趨于年輕化且消費力高。
36Kr在其發布的《2020年中國OTT大屏服務行業研究報告》中指出，與傳統電視用戶相比，OTT大屏電視用戶趨于年輕化且擁有更高收入。數據顯示，34.8%的OTT用戶年齡在26-35歲之間，即80后和90后為OTT大屏電視主流用戶。
消費者在哪里，廣告就應該也在哪里，這是營銷永不變的規律。《2021OTT商業化白皮書》就指出，77%的受訪廣告主預計今年品牌投放OTT的預算花費將提升，在廣告預算分布上，有近五分之一的廣告主對OTT投放做獨立預算。
02
高速生長之下
OTT也迎來3問
顯然，OTT正在從流量洼地，走向品牌與廣告主不可忽視的價值高地，越來越多不同角色的玩家爭先入局，市場蓬勃發展的同時，也進一步朝著規范化、健康化邁進。
比如，2018年，“中國OTT廣告聯盟”正式成立，旨在聯合OTT全產業鏈下的各類角色，商討落地OTT廣告行為準則；
2019年1月，中國無線營銷聯盟(MMA中國)廣告標準委員會正式發布OTT廣告的監測標準——《MMA中國無線營銷聯盟OTT廣告監測標準》，準則為行業提供保證用戶體驗、數據內容完整和延伸應用簡易的規范，旨在推動中國 OTT 廣告市場的健康發展。
但正如開篇所說，OTT與任何高速發展的行業一樣，伴隨著價值增長，整個市場也同時存在一些亂象，以下三點，尤其值得廣告主注意。
第一， 第三方數據公司，是否客觀？
OTT行業高速發展下，市場上各家數據公司紛紛基于手頭的數據推出了各類智能電視數據報告，第三方數據公司風起云涌。
具體來看，目前市場上第三方數據公司主要分為兩類。第一種，以奧維云網、中怡康為典型代表的家電廠商全渠道出貨量數據監測平臺，雖然無法統計各廠商自有渠道數據，但其綜合電視上下游全產業鏈進行研究，數據相對客觀&公正；第二種，是以奧維互娛等為代表的，智能電視用戶資產和產品運營數據服務平臺，通過SDK及API數據采集方式統計廠商平臺數據，并以此評估平臺流量價值。
雖然不可否認的是，第三方數據公司的興起，很大程度提升了整個OTT市場的行業影響力，但是其在數據客觀性方面，尤其是第二類第三方數據公司，還難免存在一些“灰色問題”。
比如，部分電視廠商通過與第三方數據公司的利益綁定，“維系”市場占位。
據Morketing觀察，國內某知名OTT產業大數據分析公司，據其天眼查公開股東信息顯示，酷開、TCL、康佳均分別持股10%。
第三方數據公司之所以被稱之為第三方，就是因為其與硬件廠商等無利益關系，但以上這種硬件廠商持有第三方數據公司股份的情況，在市場中并非個例。這種“既做運動員又做裁判員”的身兼數職，也導致其數據說服力不強，或參考價值有待商榷。
第二， 問廣告數據評估標準，是否合理？
首先，從廣告效果的評估標準來看，存在不合理之處。目前市場一些第三方數據公司，其廣告運營數據，僅以激活量作為廣告運營平臺的唯一標準。但這個計算方式并不科學，激活量不等于設備還在現存，激活也不等于活躍設備，這些量只是投放有可能觸達的上限。
其次，從數據來源角度看，即使大部分數據來源都是SDK采樣，但其在數據推算上依舊有一個核心bug。即其可能只覆蓋了部分硬件廠商的設備，有些硬件廠商如果并未和第三方數據公司進行SDK植入合作，則其只能通過推測的方式來判定設備活躍和用戶行為數據，存在數據嫌疑。
最后不得不提的是，數據來源會有侵犯用戶隱私之嫌。2021年，《個人信息保護法》的公布及落地，明確指出要加強保障個人在信息收集、存儲、使用、加工、傳輸、提供、公開、刪除等環節的“告知-同意”原則，隱私保護政策收緊。
那么其對OTT行業會產生哪些影響？
舉個最簡單的例子，在此前的數字營銷世界中，消費者幾乎“透明”，性別、年輕、興趣愛好等全部信息均可被收集和打標簽，再通過瀏覽偏好、購買行為等用戶定向行為進行分析，繼而幫助使得媒體或品牌掌握完整的消費者畫像。而在《個人信息保護法》之下，用戶敏感且關鍵的信息，會越來越難以合法收集，同時也意味著，跨平臺的數據傳輸也會更加敏感。
以上，在《個人信息保護法》之下，部分廠商或第三方數據公司獲取、推算用戶數據和行為的一些方式勢必會迎來沖擊。
第三， 問廣告主，如何科學判斷并使用OTT媒介價值？
一個明顯的共識是，OTT所帶來的建立、強化品牌認知，塑造消費者心智等媒介價值，已足矣讓廣告主們加強對其投放。
尤其是相較于互聯網平臺、傳統廣告等優勢顯著，那么，在廣告主追投OTT之時，如何可以實現投放效果利益最大化？或是說，是否有一套科學的評判指標？
03
有效設備、活躍設備、用戶質量
三個“科學”的OTT評估指標
或許，廣告主們是時候更新一下自己的評判標準與視角，不再僅僅用設備激活量來判定廣告運營能力，取而代之，從多維度的“科學”指標，更加嚴謹判斷OTT投放價值。
事實上，最終的可參考“數據”，是由設備、用戶這兩方面構成的，因此，廣告主在投放時，建議從有效設備、活躍設備、用戶質量這三個維度來進一步衡量該OTT是否具有可投性。
1. 有效設備
正如第一問中的“運營數據”所說，存量激活≠現存設備。尤其是2016年之前，在智能電視尚未大規模普及之前，傳統的電視更是不可投放的設備。
因此，相較于市場中的存貨量，出貨增量更具投放參考意義。
另外還有一點值得注意的是，智能電視的“換機潮”。一般來說，智能電視的換機頻率在5年左右，預計2022年迎來一次新的換機潮，即意味著16年之前的電視正在淡出市場，所以廣告主這時候應該更關注出貨量和增長規模，才更能代表現有設備的覆蓋量。
2. 設備活躍度
激活量僅僅是一個基本指標，建議廣告主們要進一步從用戶日活、聯網率和提及率指標等數據作為輔助指標，來綜合判斷設備的活性與觸達能力。
比如，對于廣告主來說，提供硬件設備的廠商日活若能占到大盤20%左右，則可進一步保證開機率。畢竟，設備活躍度代表觸達效率，觸達效率越高，其進一步轉化為的消費購買行為的可能性才會越大。
3. 用戶質量
最后，雖然OTT坐擁龐大用戶基數且呈持續增長的勢頭，但是用戶質量如何？即，投放OTT廣告后，其觸達效率究竟如何？
站在廣告主的角度講，肯定希望品牌廣告或品牌信息盡可能觸達到更多更廣泛的人群。那么選擇用戶粘性高、強聚客的廠商則會進一步提高效率。用戶粘性高，表示用戶使用時長更高，其觸達頻次就會更高，意味著品牌有更多機會觸達用戶；聚客效應強即屏前人數高，品牌觸達用戶的廣度也就更高。
綜上，在投放OTT廣告時，Morketing建議廣告主要綜合市場數據，考量平臺或廠商“硬實力”，并從有效設備、設備活躍度、用戶質量這三個“科學”指標，多維度判斷OTT價值，以實現真正有效的投放。
04
結語
顯然，從場景觸達，到強化品牌認知，進一步做消費者心智建設，OTT已經從曾經單純的“流量洼地”走向“價值高地”，成為廣告主現在與未來的剛需投放渠道。
同時，在經歷了探索期、市場啟動期，以及自2019年高速發展期至今，伴隨著行業內規范的出臺，以及多方的共同努力，一個更加規范嚴謹的OTT時代已到來，而只有掌握“科學”視角與評判指標的廣告主，才能成為這波品牌價值紅利機遇的最大受益者。
END
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