泡泡瑪特、星巴克都在用的「私域打法」，到底有多香？
作者 ｜于麗言
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
隨著「運營私域」成為重要戰略，很多企業紛紛做起來私域。 但是，運營社發現，不少企業雖然搭建了私域的框架，卻不明白私域的目標和價值。 這些企業要么是砸重金搭建團隊——公眾號、小程序和社群樣樣不落，但是沒有結合自身用畫像，有側重點地運營，最后轉化效果很差； 要么就是很不走心，甚至出現了下午五點在社群里問候用戶早上好，是否要喝咖啡的情況。 《超級用戶增長》的作者晏濤老師提到過這樣一個觀點，“做私域的核心目的就是挖掘客戶的終身價值，從用戶價值的角度講，20% 的用戶可以貢獻 80% 的收益”。 不少行業大佬也越來越多地提到，私域生意，本質上就是人的生意。 因此，只有深入了解用戶，服務好這 20% 的重點用戶，才能夠得到最大收益。 要想了解用戶，「完善的標簽體系」必不可少，只有通過不同的標簽將用戶分層、分群，能夠有針對性地進行精細化運營。 今天，運營社就來聊一下，在私域運營中，企業該如何搭建適合自己的「標簽體系」。
01 為什么要搭建「標簽體系」？
要想搭建標簽體系，首先要明白標簽體系的作用。 上文我們提到，企業通過不同的標簽將用戶分層分群，從而有針對性地對用進行精細化運營。 在這個環節里，標簽的作用有三個：
第一，方便精準推送。 以社群運營為例，運營人員可以根據用戶標簽不同，自定義推送消息，實現消息精準觸達。 這樣一來，無論是激活新用戶，還是促活老用戶，其成功率都能夠大大提高。 此外，品牌還能夠定期地做一些用戶朋友圈、微信群福利活動，定向邀請某個標簽的用戶參與，提升運營效率的同時，還能提升營銷的精準性。
第二，幫助觀察用戶。 對于不少紅海賽道的企業來說，合理的標簽體系能夠幫助自己完善用戶畫像，精準找到受眾群體的直觀需求。 比如某化妝品品牌一開始的用戶定位是 25 歲到 30 歲的職場女性，因為頻頻做促銷，以其價格優勢吸引了一大波 18 歲到 25 歲的學生群體。 在這種情況下，品牌如果不能通過合理的標簽體系，觀察用戶群體的變化，及時調整品牌定位，就會導致錯失精準人群，后續復購率大幅下跌。
第三，輔助數據分析。 晏濤老師提到過，星巴克曾經通過分析用戶歷史購買 SKU 數據，推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎在 APP 專星送產品端上線了“每日標配”和“懂你喜歡”功能。
“每日標配”使得用戶在使用星巴克外賣服務的時候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉化?！岸阆矚g”則可以根據用戶的口味習慣引導消費升級（美式→冷萃）或糕點搭售，“優雅”地提升客單。
（圖源：晏濤三壽）
02如何搭建「標簽體系」？
由此不難發現，標簽對于用戶運營至關重要。 但是，標簽庫絕對不是一個籮筐——標簽越多越好，什么都可以往里裝，如果標簽不僅高度重疊，還使用頻率低下，就難以發揮上文提到的功能。 合理的標簽體系，一定是圍繞用戶的消費生命周期展開的。
1）新手期：通過「事實」標簽了解用戶
首先，當用戶處于新手期，品牌為用戶打的標簽基本為「事實標簽」。
所謂事實標簽，是指根據用戶本身的客觀信息，地域、性別、膚質和喜好等，為用戶打的標簽。其目的是為了了解用戶喜好，構建用戶畫像，為后續的留存做鋪墊。
比如，靠私域“逆風翻盤”的瑞幸，早期就曾根據地域不同，將用戶拉入不同的社群，從而進行有針對性的促銷活動。 大學生具有消費能力不高、喜歡拼團以及更愛喝奶茶等特點。 于是，瑞幸經常在大學附近的社群里，搞低至 2.8 折的拼單促銷，還針對性地推出了專屬品類——自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶和宿舍椰果奶茶等。 再比如，知乎短視頻培訓班的課前問卷，會通過對用戶的年齡范圍、對短視頻的了解程度，以及學習短視頻的目的等進行“摸底”。 這樣一來，知乎就能夠在后續轉化的過程中，為用戶提供針對性方案。
2）成長期：通過「行為」標簽培育用戶
當用戶進入成長期以后，在品牌處積累了更多的消費習慣和消費能力。這時，「行為標簽」對于企業進一步了解用戶至關重要。
品牌在打「行為標簽」時，考慮最多的因素是「消費行為」。
這些消費行為包括用戶最近一次的消費時間、消費頻率和消費金額，通過累積這些數據，品牌就可以根據不同消費能力的用戶，進行不同的運營策略。
比如，泡泡瑪特就根據用戶的消費金額，將用戶分為「普通用戶」和「會員用戶」。 一方面， 泡泡瑪特為高凈值的「會員用戶」專門設置了會員版公眾號：相比官方號菜單欄豐富的介紹內容，會員號會重點突出用戶最關心的「抽盒」和「會員權益」，既節省用戶獲取內容的精力，也能夠提高觸達和轉化效率。 另一方面，泡泡瑪特還會為普通用戶和會員用戶建立不同的社群，普通用戶的社群中往往官方人員相對較少，留給用戶充足的交友空間； 在會員用戶的社群中，官方通過標簽和數據積累，找到高價值用戶，從而進行一對一的服務和轉化。 可以看到，通過標簽不同，泡泡瑪特對用戶進行了有針對性的運營，其目的是提升普通用戶的品牌好感度，讓其轉化為高消費用戶；增強會員用戶的品牌忠誠度，進一步延長其生命周期，提升 LTV。
3）衰退期：通過「預測」標簽召回用戶
當用戶進入衰退期時，對用戶的「預測標簽」（通過分析用戶已有行為得到的標簽）就非常重要了。 企業可以通過用戶以往的活躍狀態，比如 7 天活躍度、15 天活躍度，判斷用戶是否處于衰退期，是否已經流失。
如果用戶已經流失，就可以針對流失用戶安排「召回動作」。 比如，在游戲《江南百景圖》里，官方會統計用戶的離線時間，有的用戶甚至離線 300 多天，就完全屬于流失用戶了。 這時游戲官方就會通過各種提示，鼓勵用戶召回好友。
03 為什么要用企業微信搭建「標簽體系」？
根據用戶消費生命周期搭建合理的標簽體系，不僅有利于企業提高運營效率，還能夠幫助企業全流程把握用戶動態。 但不少企業表示，標簽太多、太亂，且將打標簽和后續運營銜接起來的難度較大，“企業微信上的很多功能就很好地解決了這個問題，從打標簽到數據分析，全流程幫助企業做好私域運營”，做一線運營工作的小張這樣告訴運營社。
那么，企業微信的哪些功能，能夠幫助企業搭建并發揮「標簽體系」的作用呢？
1）多樣化的標簽功能
企業微信的標簽功能，可以幫助運營人員對客戶進行科學分類，配置客戶標簽，便于后續運營及管理。
標簽分為企業標簽和個人標簽：
企業標簽：管理員可配，業務負責人暫不支持配置，配置后各成員可應用；最多可設置 100 個標簽組、每個標簽組內最多可設置 100 個標簽。
個人標簽：各成員配置，配置后僅自己可應用，最多 200 個；成員為客戶添加的標簽信息，管理員可查看。
為客戶添加合適的標簽，可以選擇企業標簽、也可選擇個人標簽。
主要的操作方法是，點擊「通訊錄-我的客戶-標簽」，選擇需要批量添加客戶的標簽，然后點擊「添加客戶」，批量選擇需要添加該標簽的客戶。
以運營社為例，運營社的客戶標簽，除了常規的“一般、重要、核心”客戶等級以外，還會根據用戶來自不同的城市、具體行業等信息標注不同的標簽。
此外，如果借助第三方工具，企業微信還支持根據不同的渠道二維碼，給用戶打上不同的標簽，方便分層管理。
比如，微伴的「渠道活碼」功能可以給通過活碼添加的客戶打上渠道標簽，并記錄每個活碼添加的客戶數，統計不同渠道的推廣效果。
在此基礎上，微伴還可幫助企業設置自動通過好友申請，根據活碼渠道自定義設置歡迎語。
2）自動化的數據功能
一個完整的「標簽體系」離不開最后的數據分析和優化。 一方面，企業微信有獲取「客戶詳情」和「客戶群」的用戶數據功能，通過該功能，企業能夠清楚地看到不同標簽用戶的增長情況。
「用戶詳情」包括用戶名稱、聯系人類型、添加時間、標簽等。如果用戶是企業微信用戶，還能獲取對方的企業信息（包括名稱、介紹等）。
「用戶群詳情」包括群成員 ID 、入群時間和入群方式等。
另一方面，品牌還可以通過「添加客戶」、「與客戶聊天」以及「客戶流失」等數據，判斷不同標簽用戶的活躍和流失情況。
值得注意的是，企業微信的「客戶流失」功能不能直接給出每天的客戶流失率。
但是品牌可以通過第三方工具，比如通過微伴的數據看板，掌握用戶和用戶群數據變化情況，包括總數、新增數、流失數、凈增數等，并通過數據訂閱推提醒管理員，以便管理員及時發現數據異常，做出回應。 比如，當企業成員被客戶刪除時，被刪除的員工會收到一條微伴發送的刪除提醒，同時，管理員還能夠查看企業所有流失的客戶，并導出客戶流失表格。
03 結語
顯然，「標簽」已經成為私域運營中必不可少的一環。 從引入用戶，到培育用戶，再到促活、召回用戶，在每一個環節里，標簽都是企業決定下一步運營動作的重要參考。
可以說，完善的標簽體系是企業和用戶建立起「長久、忠誠、可維系」關系的重要條件。 但是，私域運營是一個龐大的工程，光靠標簽了解用戶是遠遠不夠的，還要通過后續的服務讓用戶看到價值，繼而長久地留存下來。
P.S. 除了搭建建適合自己的「標簽體系」之外，私域運營還有很多值得探索的優化方案，如果你也對于私域運營話題感興趣，歡迎掃碼加入私域運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~
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