凡奇經(jīng)典案例榜單 | 看大灣區(qū)壹號(hào)主角光環(huán)
大灣區(qū)壹號(hào)主角光環(huán)
-星河·灣區(qū)壹號(hào)-
【項(xiàng)目特征】
星河·灣區(qū)壹號(hào)位于蕉門(mén)河自貿(mào)區(qū)內(nèi)的南沙CBD核心地段，地處金洲、萬(wàn)達(dá)、總部區(qū)三商圈交匯處，距廣州地鐵4號(hào)線金洲站直線距離約800米。作為南沙唯一帶獨(dú)立式園林管理的公寓產(chǎn)品，項(xiàng)目遠(yuǎn)瞰原生態(tài)山脈黃山魯森林公園，靠近蕉門(mén)河公園、濱江公園、市政公園，毗鄰藍(lán)色藝術(shù)長(zhǎng)廊，盡享綠色生活。
【項(xiàng)目現(xiàn)狀及難點(diǎn)】
作為廣州當(dāng)紅炸子雞、2020年南沙公寓銷(xiāo)冠樓盤(pán)，到了2021年銷(xiāo)售情況卻驍勇不再。尤其是面臨市場(chǎng)整體環(huán)境下行，在一片大打降價(jià)戰(zhàn)和促銷(xiāo)攀比成風(fēng)的行情夾擊中，再加之越秀國(guó)際總部廣場(chǎng)、敏捷尚品國(guó)際等競(jìng)品近在咫尺，且他們地段更好、面積更小、價(jià)格更低，導(dǎo)致灣區(qū)壹號(hào)面臨來(lái)訪量不足及大戶(hù)型滯銷(xiāo)等問(wèn)題。
【策略方向】
以現(xiàn)樓及片區(qū)唯一帶獨(dú)立園林的公寓社區(qū)為特色核心，重申項(xiàng)目立足城區(qū)中心，能整合包裝外部生活配套便利，把內(nèi)街居住，臨河看山，鬧中取靜的宜居特性放大，結(jié)合輸出動(dòng)靜分層，全明廚衛(wèi)的產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，讓灣區(qū)壹號(hào)的產(chǎn)品主張更個(gè)性化，合力打造更為極致的住宅化公寓，聚焦市場(chǎng)上仍未被滿(mǎn)足的居住需求，在人無(wú)我有的空白處找回競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
溯源銷(xiāo)售邏輯
把LOFT需求聚焦居住
為盡快破局，助力項(xiàng)目重回C位，凡奇精準(zhǔn)找到宣傳點(diǎn)，迅速立起“灣區(qū)星生活”的住宅形象，加之在宣傳主KV文案上的價(jià)格與住宅直接類(lèi)比，把項(xiàng)目推向好房+好價(jià)的高地，高姿態(tài)展示宜居屬性的吸引力。
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成功建立類(lèi)住宅形象后，緊接著把無(wú)購(gòu)房資格的年輕人作為主要客群，對(duì)味年輕客群的喜好，在項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)宣傳中融入手繪創(chuàng)意，系列稿中讓產(chǎn)品宜居優(yōu)勢(shì)瞬間拉滿(mǎn)，使得項(xiàng)目更親近化可感化。
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通過(guò)重新類(lèi)住宅的包裝，輸出項(xiàng)目的便捷生活配套、封閉式花園小區(qū)、投資價(jià)值等比肩住宅的價(jià)值點(diǎn)，以公寓之名，行復(fù)式住宅之實(shí)，憑更極致住宅化公寓宣傳，扭轉(zhuǎn)之前局面，重新打開(kāi)“自來(lái)水”開(kāi)關(guān)。
創(chuàng)辦商辦煥購(gòu)節(jié)
軟硬兼施，撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望
為乘勢(shì)追擊，進(jìn)一步夯實(shí)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，借助星河南沙品牌宣傳角度，在多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的節(jié)奏下自造節(jié)點(diǎn)，發(fā)起了商辦節(jié)，結(jié)合項(xiàng)目送出多重好禮，“惠上加惠”的疊加力度，火速積攢關(guān)注人氣。
在商辦節(jié)的語(yǔ)境下，帶動(dòng)項(xiàng)目雙面化快速下沉傳播，通過(guò)針對(duì)潛在客戶(hù)置業(yè)的可能性分析，把房子靈活出租的多鑰匙設(shè)計(jì)、CBD的地理位置、低首付等硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成投資價(jià)值等刺激性文案，集中“火力”煽動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。
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在項(xiàng)目硬實(shí)力輸出后，分不同人群進(jìn)行軟性溝通，把產(chǎn)品不同形態(tài)與用途的利益點(diǎn)包裹在軟性文案里。在市面一片“急風(fēng)暴雨”的強(qiáng)輸出中另辟蹊徑，最終利用“軟硬兼施”的組合拳，達(dá)成四兩拔千斤的效果，在同類(lèi)推廣脫穎而出，拉升項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率。
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借勢(shì)時(shí)下新興居住模式
以“獨(dú)居”制造新買(mǎi)點(diǎn)新看點(diǎn)
從近幾年的獨(dú)居觀察類(lèi)綜藝，及獨(dú)居tag的短視頻平臺(tái)等數(shù)據(jù)的火熱程度不難看出，社會(huì)上一人居已屢見(jiàn)不鮮，且越來(lái)越多的喜歡一人居，或是戀愛(ài)空窗期，或是不婚主義，抑或偏愛(ài)獨(dú)居模式，無(wú)論哪種，一人居，讓越來(lái)越多人習(xí)慣，甚至享受。這也從側(cè)面說(shuō)明了獨(dú)居的生活方式，適用于多種、多個(gè)年齡段的人群。
民政部曾公布了一組數(shù)據(jù)：2019年中國(guó)單身人口達(dá)2.6億，2021年我國(guó)“空巢青年”數(shù)量預(yù)計(jì)上升至9200萬(wàn)。項(xiàng)目作為小面積的居住型公寓，借勢(shì)“獨(dú)居”把主動(dòng)能動(dòng)性放大，面向各個(gè)年齡段和職位人群，率先占據(jù)“獨(dú)居是個(gè)人選擇”的論證高地，實(shí)際上這也是對(duì)項(xiàng)目類(lèi)住宅公寓進(jìn)一步推廣的深化和延伸，通過(guò)多渠道新鮮角度拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。
1、獨(dú)居人群共鳴文章，為階段宣傳起勢(shì)
2、人物系列海報(bào)，對(duì)味公寓居住新需求
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3、深化獨(dú)居人設(shè)，走心視頻同步釋放
從“獨(dú)居”這個(gè)熱點(diǎn)出發(fā)，細(xì)化到每個(gè)人群，剖析促使獨(dú)居購(gòu)房的背后最根本原因，繼而從文章、海報(bào)、視頻等多種形式呈現(xiàn)，最終引發(fā)潛在客戶(hù)的共鳴，促進(jìn)成交。
【經(jīng)驗(yàn)總結(jié)】：
受疫情影響，全國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，房地產(chǎn)走入下半場(chǎng)，加之用于居住、投資的買(mǎi)家越來(lái)越挑剔。所以作為非剛需的小面積商辦公寓，在推廣上必須避免之前的自夸式場(chǎng)景營(yíng)造，轉(zhuǎn)向更底層的功能開(kāi)發(fā)，用使用者場(chǎng)景去與買(mǎi)家溝通，才能達(dá)到事半功倍的效果。
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