上線銷量破億、吸引年輕粉絲無數，海藍之謎如何用精萃乳實現品牌換新？｜爆款的誕生vol.7

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舉報 2022-03-07

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欄目 | 爆款的誕生

關鍵詞 | 產品矩陣數智化經營爆款秘籍

【摘要：高端護膚品牌LA MER 海藍之謎一直在譜寫美妝史上的煥能傳奇，全新修護精萃乳一經推出即月銷破萬瓶、銷售額破億，本期爆款的誕生帶你揭開LA MER 海藍之謎完善產品矩陣、運用阿里媽媽數字技術打爆產品的秘籍！】

距離海洋最近的護膚品牌是什么？

是LA MER 海藍之謎。

這個煥變之境的傳奇品牌，攜深海臻萃，予肌膚修護原力，不斷探索修護之上年輕復新的新生奧義，一次次為消費者帶來蔚藍心動的修護奇跡。

從1965年至今，海藍之謎一直在譜寫美妝史上的煥能傳奇。從大火的精華面霜、到滋潤的小胖唇膏、再到最近的鎏金精華，這個號稱“貴婦”品牌的護膚品打造出了一款又一款爆品。

在2021年8月，海藍之謎推出了全新修護精萃乳，不僅快速上升為品類TOP1，取得了月銷破萬瓶、銷售額破億的好成績，還成功幫助品牌拉新，使得新客比例接近70%，其中Gen Z比例增加10%，促進了海藍之謎客群的整體年輕化。

那海藍之謎為什么要在爆款面霜之外推出乳液品類？又是如何構建產品矩陣，使得精萃乳能承上啟下和精萃水組CP，帶動二次銷量爆發的？品牌在打造精萃乳上有怎樣的策略？又是怎樣拉新年輕人，使得年輕消費者的體量飛快增長的？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦高端護膚品牌LA MER 海藍之謎，為你揭開全新修護精萃乳的爆款秘籍和海藍之謎對數智化經營的探索，一起來看看！

海藍之謎是如何打造爆款的？

海藍之謎在打造爆款上頗有心得，尤其在中國市場，幾乎可以達到出一款就爆一款的程度。這種爆款打造實力是基于高端的品牌定位，極具美感的產品設計，敏銳的消費者洞察和有影響力的營銷活動共同鑄就而成。

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針對精萃乳這一單品，我們仔細研究了它的爆款路徑，并總結了它的爆款共識：

用細分新品類觸達年輕消費者+明星KOL及品牌campaign增強曝光+阿里媽媽精準人群工具

精萃乳是海藍之謎完善產品矩陣的重要一步，通過研發出輕薄乳液質地的產品新品類，能夠補足品牌的輕膚質產品線，在經典面霜之外觸達更廣泛的用戶，為春夏季油性、中性肌膚用戶提供更多選擇，并為有一定消費能力的用戶真正解決保濕抗衰的肌膚痛點。

此外，海藍之謎還為這款爆品專門制定了一套明星KOL宣傳和品牌campaign聯動的曝光活動，不僅能最大程度幫助精萃乳出圈，還能順帶完成品牌年輕化升級，吸引更多年輕消費者的關注及購買。

最后，為提升精萃乳的投放轉化效率，品牌還與阿里媽媽深度合作，對目標人群進行精準定位，多次觸達，促進轉化。通過對阿里媽媽數智化經營方法論的實踐，海藍之謎實現了對與消費者資產的精細化運營，成功實現了高奢乳液市場的拓展。

一款具有戰略意義的“年輕”乳液

眾所周知，海藍之謎已經出品了兩款頗具名氣的面霜，那為什么它還要在去年推出精萃乳呢？

首先，精萃乳對于海藍之謎而言具有戰略意義。這是品牌的第一支抗老乳液，海藍之謎希望通過這款輕薄質地的乳液，來打造全產品矩陣，進行立體人群瞄準，同時推動品牌的新品類建設。

其次，品牌希望通過這款產品來招募一批高端乳液新用戶，推動品牌25-30歲的年輕用戶的增長，解決拉新難題，同時增加現有年輕用戶的粘性。由此推動高奢乳液市場的品牌年輕化。

本款精萃乳延續了海藍之謎一貫的清新優雅產品設計，采用白和深綠的品牌主色調，附加漸變設計，再配上有質感的瓶體，足以讓消費者感受到精萃乳的價值感和背后所代表的品牌力。

產品主打保濕抗衰，蘊含三重能量，由表及里，層層充盈抗老。在配方上，海藍之謎專為亞洲女性潛心精研，添加能淡化干紋細紋的膠原勝肽，以及靈魂成分神奇活性精萃，從根源修護新生。

同時由于市面上的乳液普遍具有黏膩感，不適合春夏和油皮肌膚使用，在洞察到了這一消費者痛點后，品牌研發出了颶風賦能科技，使得精萃乳在使用時有輕如空氣的膚感。

阿里媽媽鎖定精準人群

助力品牌客群年輕化升級

在推廣精萃乳上，海藍之謎采取了明星KOL強曝光+品牌campaign年輕化助力+阿里媽媽工具結合的營銷方式，極大增加了產品的動銷及人群滲透率。而隨后官方炒的水乳CP，讓精萃乳不出意外二次爆火，開啟了產品營銷的承上啟下和二次增長。

為進一步觸達更廣泛的年輕群體，促進精萃乳的曝光，并將品牌形象進行年輕化建設，海藍之謎開啟了名為#年輕由我#的品牌campaign，通過邀請文化、藝術等領域的明星加盟，同時聯合外圍媒體加入傳播，共同打造曝光盛典，招募Z世代輕奢消費者。

品牌選擇在天貓全球首發精萃乳，同時邀請新生代音樂人馬伯騫出席了天貓的線上新品發布會，現場直播演繹海藍之謎的定制歌曲，用音樂詮釋年輕力，分享自己的年輕生活態度，并且在微博等渠道同步直播，制造社交傳播話題。除了馬伯騫外，品牌還邀請到年輕代演員莊達菲和女模特雎曉雯一起助力品牌的這場年輕化campaign。

不僅如此，海藍之謎還拍攝了「年輕由我」的系列微電影，以“當代青年即是“輕Generation”，他們忘記壓力、忘記時間，步伐輕快、目標明確地向自己理想奔跑，永遠保持年輕向上。”的寓意主旨，借助當今年輕人最有共鳴的生活場景，比如沖浪、野營、滑雪等，來呈現年輕人活力飽滿、能量充盈的狀態。

在觸達潛在消費者時，品牌根據產品特質制定了精準的用戶洞察，以“輕”為連結點，延伸至“輕職場”，“輕旅行”、“輕美食”，最終點題到“年輕”的傳播關鍵詞，既拉進與消費者的距離，同時又傳遞了年輕的品牌力。

海藍之謎與阿里媽媽還進行了強強聯合。由阿里媽媽針對海藍之謎的核心消費群體的TA媒體濃度、跨類目偏好量身定制了一套營銷策略，通過超級互動城來觸達確定性目標人群。同時通過阿里媽媽二環、三環資源，以及萬相臺的拉新快、上新快和貨品加速等場景化玩法，讓精萃乳可以高效觸達更多的目標消費群體，在達摩盤沉淀為消費者資產，為后續爆發積蓄能量。

同時，品牌通過deeplink深鏈人群通、Uni Desk外投鎖定行業精準高端的目標消費人群，挖掘老客，發現潛在新客，大大提升了精萃乳的轉化效率，實現了品牌打爆新品的銷售目標。

精萃乳以月銷破萬瓶，上線即破億，新客比例接近70%，單品Z世代消費者比例對比全店增加10%的好成績收官，榮登天貓乳液的品類第一名。

在精萃乳大獲成功后，海藍之謎借鑒成功經驗，于今年3月推出了新品精萃水，并官方和精萃乳一起炒CP，實現1+1>2的營銷疊加效果。品牌在社交傳播上強調精萃CP的水乳搭配，可以達到功效加乘的效果，并全年提供兩撥過億投放支持，同時聯合阿里媽媽的投放工具進行大促蓄水，一舉把水乳CP打爆。

為增加水乳CP的消費者認知心智，品牌還與國內camping文化和活動組織團體一同開展了聯合活動，邀請品牌VIP以及包括時尚博主ACui阿崔、護膚博主原來是西門大嫂、生活博主閑人王昱珩、運動博主周六野Zoey、時尚博主王怡冰BB、旅行博主odin和kitty在內的知名達人參與定制的glamping沙龍，以精萃CP在野營中開創戶外護膚輕體驗，進一步促進品牌傳播，并幫助精萃CP出圈。

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