上線銷量破億、吸引年輕粉絲無數(shù)，海藍(lán)之謎如何用精萃乳實(shí)現(xiàn)品牌換新？｜爆款的誕生vol.7

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舉報(bào) 2022-03-07

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欄目 | 爆款的誕生

關(guān)鍵詞 | 產(chǎn)品矩陣數(shù)智化經(jīng)營(yíng) 爆款秘籍

【摘要：高端護(hù)膚品牌LA MER 海藍(lán)之謎一直在譜寫美妝史上的煥能傳奇，全新修護(hù)精萃乳一經(jīng)推出即月銷破萬瓶、銷售額破億，本期爆款的誕生帶你揭開LA MER 海藍(lán)之謎完善產(chǎn)品矩陣、運(yùn)用阿里媽媽數(shù)字技術(shù)打爆產(chǎn)品的秘籍！】

距離海洋最近的護(hù)膚品牌是什么？

是LA MER 海藍(lán)之謎。

這個(gè)煥變之境的傳奇品牌，攜深海臻萃，予肌膚修護(hù)原力，不斷探索修護(hù)之上年輕復(fù)新的新生奧義，一次次為消費(fèi)者帶來蔚藍(lán)心動(dòng)的修護(hù)奇跡。

從1965年至今，海藍(lán)之謎一直在譜寫美妝史上的煥能傳奇。從大火的精華面霜、到滋潤(rùn)的小胖唇膏、再到最近的鎏金精華，這個(gè)號(hào)稱“貴婦”品牌的護(hù)膚品打造出了一款又一款爆品。

在2021年8月，海藍(lán)之謎推出了全新修護(hù)精萃乳，不僅快速上升為品類TOP1，取得了月銷破萬瓶、銷售額破億的好成績(jī)，還成功幫助品牌拉新，使得新客比例接近70%，其中Gen Z比例增加10%，促進(jìn)了海藍(lán)之謎客群的整體年輕化。

那海藍(lán)之謎為什么要在爆款面霜之外推出乳液品類？又是如何構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，使得精萃乳能承上啟下和精萃水組CP，帶動(dòng)二次銷量爆發(fā)的？品牌在打造精萃乳上有怎樣的策略？又是怎樣拉新年輕人，使得年輕消費(fèi)者的體量飛快增長(zhǎng)的？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦高端護(hù)膚品牌LA MER 海藍(lán)之謎，為你揭開全新修護(hù)精萃乳的爆款秘籍和海藍(lán)之謎對(duì)數(shù)智化經(jīng)營(yíng)的探索，一起來看看！

海藍(lán)之謎是如何打造爆款的？

海藍(lán)之謎在打造爆款上頗有心得，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，幾乎可以達(dá)到出一款就爆一款的程度。這種爆款打造實(shí)力是基于高端的品牌定位，極具美感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，敏銳的消費(fèi)者洞察和有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)共同鑄就而成。

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針對(duì)精萃乳這一單品，我們仔細(xì)研究了它的爆款路徑，并總結(jié)了它的爆款共識(shí)：

用細(xì)分新品類觸達(dá)年輕消費(fèi)者+明星KOL及品牌campaign增強(qiáng)曝光+阿里媽媽精準(zhǔn)人群工具

精萃乳是海藍(lán)之謎完善產(chǎn)品矩陣的重要一步，通過研發(fā)出輕薄乳液質(zhì)地的產(chǎn)品新品類，能夠補(bǔ)足品牌的輕膚質(zhì)產(chǎn)品線，在經(jīng)典面霜之外觸達(dá)更廣泛的用戶，為春夏季油性、中性肌膚用戶提供更多選擇，并為有一定消費(fèi)能力的用戶真正解決保濕抗衰的肌膚痛點(diǎn)。

此外，海藍(lán)之謎還為這款爆品專門制定了一套明星KOL宣傳和品牌campaign聯(lián)動(dòng)的曝光活動(dòng)，不僅能最大程度幫助精萃乳出圈，還能順帶完成品牌年輕化升級(jí)，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注及購買。

最后，為提升精萃乳的投放轉(zhuǎn)化效率，品牌還與阿里媽媽深度合作，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，多次觸達(dá)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。通過對(duì)阿里媽媽數(shù)智化經(jīng)營(yíng)方法論的實(shí)踐，海藍(lán)之謎實(shí)現(xiàn)了對(duì)與消費(fèi)者資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功實(shí)現(xiàn)了高奢乳液市場(chǎng)的拓展。

一款具有戰(zhàn)略意義的“年輕”乳液

眾所周知，海藍(lán)之謎已經(jīng)出品了兩款頗具名氣的面霜，那為什么它還要在去年推出精萃乳呢？

首先，精萃乳對(duì)于海藍(lán)之謎而言具有戰(zhàn)略意義。這是品牌的第一支抗老乳液，海藍(lán)之謎希望通過這款輕薄質(zhì)地的乳液，來打造全產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行立體人群瞄準(zhǔn)，同時(shí)推動(dòng)品牌的新品類建設(shè)。

其次，品牌希望通過這款產(chǎn)品來招募一批高端乳液新用戶，推動(dòng)品牌25-30歲的年輕用戶的增長(zhǎng)，解決拉新難題，同時(shí)增加現(xiàn)有年輕用戶的粘性。由此推動(dòng)高奢乳液市場(chǎng)的品牌年輕化。

本款精萃乳延續(xù)了海藍(lán)之謎一貫的清新優(yōu)雅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，采用白和深綠的品牌主色調(diào)，附加漸變?cè)O(shè)計(jì)，再配上有質(zhì)感的瓶體，足以讓消費(fèi)者感受到精萃乳的價(jià)值感和背后所代表的品牌力。

產(chǎn)品主打保濕抗衰，蘊(yùn)含三重能量，由表及里，層層充盈抗老。在配方上，海藍(lán)之謎專為亞洲女性潛心精研，添加能淡化干紋細(xì)紋的膠原勝肽，以及靈魂成分神奇活性精萃，從根源修護(hù)新生。

同時(shí)由于市面上的乳液普遍具有黏膩感，不適合春夏和油皮肌膚使用，在洞察到了這一消費(fèi)者痛點(diǎn)后，品牌研發(fā)出了颶風(fēng)賦能科技，使得精萃乳在使用時(shí)有輕如空氣的膚感。

阿里媽媽鎖定精準(zhǔn)人群

助力品牌客群年輕化升級(jí)

在推廣精萃乳上，海藍(lán)之謎采取了明星KOL強(qiáng)曝光+品牌campaign年輕化助力+阿里媽媽工具結(jié)合的營(yíng)銷方式，極大增加了產(chǎn)品的動(dòng)銷及人群滲透率。而隨后官方炒的水乳CP，讓精萃乳不出意外二次爆火，開啟了產(chǎn)品營(yíng)銷的承上啟下和二次增長(zhǎng)。

為進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的年輕群體，促進(jìn)精萃乳的曝光，并將品牌形象進(jìn)行年輕化建設(shè)，海藍(lán)之謎開啟了名為#年輕由我#的品牌campaign，通過邀請(qǐng)文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的明星加盟，同時(shí)聯(lián)合外圍媒體加入傳播，共同打造曝光盛典，招募Z世代輕奢消費(fèi)者。

品牌選擇在天貓全球首發(fā)精萃乳，同時(shí)邀請(qǐng)新生代音樂人馬伯騫出席了天貓的線上新品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)直播演繹海藍(lán)之謎的定制歌曲，用音樂詮釋年輕力，分享自己的年輕生活態(tài)度，并且在微博等渠道同步直播，制造社交傳播話題。除了馬伯騫外，品牌還邀請(qǐng)到年輕代演員莊達(dá)菲和女模特雎曉雯一起助力品牌的這場(chǎng)年輕化campaign。

不僅如此，海藍(lán)之謎還拍攝了「年輕由我」的系列微電影，以“當(dāng)代青年即是“輕Generation”，他們忘記壓力、忘記時(shí)間，步伐輕快、目標(biāo)明確地向自己理想奔跑，永遠(yuǎn)保持年輕向上。”的寓意主旨，借助當(dāng)今年輕人最有共鳴的生活場(chǎng)景，比如沖浪、野營(yíng)、滑雪等，來呈現(xiàn)年輕人活力飽滿、能量充盈的狀態(tài)。

在觸達(dá)潛在消費(fèi)者時(shí)，品牌根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)制定了精準(zhǔn)的用戶洞察，以“輕”為連結(jié)點(diǎn)，延伸至“輕職場(chǎng)”，“輕旅行”、“輕美食”，最終點(diǎn)題到“年輕”的傳播關(guān)鍵詞，既拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，同時(shí)又傳遞了年輕的品牌力。

海藍(lán)之謎與阿里媽媽還進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。由阿里媽媽針對(duì)海藍(lán)之謎的核心消費(fèi)群體的TA媒體濃度、跨類目偏好量身定制了一套營(yíng)銷策略，通過超級(jí)互動(dòng)城來觸達(dá)確定性目標(biāo)人群。同時(shí)通過阿里媽媽二環(huán)、三環(huán)資源，以及萬相臺(tái)的拉新快、上新快和貨品加速等場(chǎng)景化玩法，讓精萃乳可以高效觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)群體，在達(dá)摩盤沉淀為消費(fèi)者資產(chǎn)，為后續(xù)爆發(fā)積蓄能量。

同時(shí)，品牌通過deeplink深鏈人群通、Uni Desk外投鎖定行業(yè)精準(zhǔn)高端的目標(biāo)消費(fèi)人群，挖掘老客，發(fā)現(xiàn)潛在新客，大大提升了精萃乳的轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)了品牌打爆新品的銷售目標(biāo)。

精萃乳以月銷破萬瓶，上線即破億，新客比例接近70%，單品Z世代消費(fèi)者比例對(duì)比全店增加10%的好成績(jī)收官，榮登天貓乳液的品類第一名。

在精萃乳大獲成功后，海藍(lán)之謎借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，于今年3月推出了新品精萃水，并官方和精萃乳一起炒CP，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷疊加效果。品牌在社交傳播上強(qiáng)調(diào)精萃CP的水乳搭配，可以達(dá)到功效加乘的效果，并全年提供兩撥過億投放支持，同時(shí)聯(lián)合阿里媽媽的投放工具進(jìn)行大促蓄水，一舉把水乳CP打爆。

為增加水乳CP的消費(fèi)者認(rèn)知心智，品牌還與國(guó)內(nèi)camping文化和活動(dòng)組織團(tuán)體一同開展了聯(lián)合活動(dòng)，邀請(qǐng)品牌VIP以及包括時(shí)尚博主ACui阿崔、護(hù)膚博主原來是西門大嫂、生活博主閑人王昱珩、運(yùn)動(dòng)博主周六野Zoey、時(shí)尚博主王怡冰BB、旅行博主odin和kitty在內(nèi)的知名達(dá)人參與定制的glamping沙龍，以精萃CP在野營(yíng)中開創(chuàng)戶外護(hù)膚輕體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)品牌傳播，并幫助精萃CP出圈。

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