冬奧火了，但你真的懂體育營銷了嗎？| 「青年脈動」01 期
我們?yōu)槭裁醋觥盖嗄昝}動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現(xiàn)象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發(fā)品牌行動，甚至?xí)⑵放埔蚱缤尽?/p>
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之處就建立了基礎(chǔ)研究團(tuán)隊，形成了獨(dú)家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內(nèi)外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務(wù)；2020 年我們開始嘗試了「趨勢造浪營」的形式 ，截止目前一共為 500+ 商業(yè)品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現(xiàn)在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發(fā)現(xiàn)和各位研究/咨詢/營銷從業(yè)者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！
01
一天 50 個熱搜話題、24 小時抖音號漲粉破 500 萬，谷愛凌無疑成為了本屆冬奧會的頂流，年輕人對她的喜愛早已超越了她的運(yùn)動員身份。實際上，在選秀被叫停、娛樂明星不斷翻車的「那魚完了」的時代，以谷愛凌為代表的一些有實力、有個性的運(yùn)動員，已經(jīng)成為了年輕人寄托喜愛和向往的「新偶像」。但是，不同于一些娛樂偶像 —— 那些被粉絲包裝出來的、想象中的「閃閃發(fā)光的神」，年輕人在這些體育偶像身上，看見了真實的天賦、努力以及進(jìn)取精神，還有在成績之外，他們作為「同齡人」的可愛一面 —— 愛涂美甲、每天要睡夠 10 小時、炫韭菜盒子、會與網(wǎng)友對線等等。真優(yōu)秀與真可愛，讓年輕人獲得了真激勵與真共鳴。
#商業(yè)啟示：
對品牌來說，與體育偶像的合作，不能遵循過往合作娛樂偶像的邏輯，絕對不能讓體育偶像成為打投式帶貨的工具人，也不能只走單純夸耀戰(zhàn)績的彩虹屁式宣推方式，而是要思考，如何更好地展現(xiàn)體育偶像的人格魅力，以實現(xiàn)和年輕人之間的共振，從而將他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的資產(chǎn)。
02
2022 年 1 月底，徐州「八孩母親」事件在網(wǎng)上引起廣泛討論，即使是冬奧會的熱度，也無法淹沒「小花梅」的名字。在這次事件中，年輕人不僅僅是在網(wǎng)上積極發(fā)聲，還有諸如身穿帶標(biāo)語的衣服以喚起社會關(guān)注、或親身趕到豐縣等切實的線下行動。從之前的大廠員工加班猝死、西安疫情管理問題，到「小花梅事件」，乃至最近的俄羅斯烏克蘭戰(zhàn)爭，年輕人對這些沉重的、陰暗的社會事件的關(guān)注持續(xù)走高，并且越來越脫離獵奇和無謂的情緒發(fā)泄的范疇，越來越呈現(xiàn)出「與遠(yuǎn)方的哭聲共情、希望可以通過行動來實現(xiàn)改變」的愿望。這些行為表現(xiàn)的背后，是后疫情時代，年輕人對系統(tǒng)的風(fēng)險與個體的無力的越來越深的感知。一方面，他們不滿于當(dāng)前的生活，但是無力改變，只能「躺平擺爛」；但是另一方面，他們更加深知，當(dāng)前的生活其實也已經(jīng)是「幸存者模式」。遠(yuǎn)方不遠(yuǎn)，每個人都可能成為遠(yuǎn)方，因此，渺小者更要彼此支持，才能帶來改變。
#商業(yè)啟示：
對品牌來說，不僅要關(guān)注社會議題，也要端正態(tài)度，蹭社會事件熱度或抖機(jī)靈一類的行為，將必然導(dǎo)致「翻車」。只有承擔(dān)社會責(zé)任，并且提供切實的解決方案，才會獲得年輕人的認(rèn)可，成為受尊敬的品牌。
03
近來，我們看到了很多虛擬形象的爆火 —— 無論是人偶形態(tài)的玲娜貝兒、冰墩墩，還是數(shù)字人形態(tài)的 AYAYI、柳夜熙，當(dāng)然，我們同時也見證了它們的一些塌房時刻 —— 冰墩墩因扮演者開口說話，從「一墩難求、要求落實一戶一墩」淪落為「破防幻滅、要求連夜退單」，而 AYAYI 在因神顏和元宇宙概念加持出圈后，也因頻繁的商業(yè)代言而被批「割韭菜」，逐漸熱度不再。年輕人對虛擬偶像看似喜怒無常的態(tài)度背后，其實是因為他們正將虛擬形象作為一類「情感消費(fèi)品」—— 要求它們能夠承載幻想、不能輕易擊破次元壁，同時期待它們可以有更多可供消費(fèi)的內(nèi)容、更飽滿的人設(shè)、更多元的互動，從而滿足他們的情感需求。
#商業(yè)啟示：
隨著元宇宙概念的爆火以及娛樂明星的頻繁塌房，越來越多的品牌打起了虛擬形象的主意，往往有個「人設(shè)」與「形象」就匆匆上陣，對其缺乏整體的規(guī)劃和后續(xù)的運(yùn)營。而事實是，虛擬形象也會塌房，設(shè)定從來只是起點。對年輕人所需所想的了解，規(guī)劃清晰且動態(tài)調(diào)整的運(yùn)營，才是虛擬形象獲得長久熱度的關(guān)鍵。
04
疫情之下的「就地過年」政策，讓本就罹患「回家恐懼癥」的廣大都市年輕人，有了不返鄉(xiāng)的理由。在這種情況下，一方面，他們與故鄉(xiāng)的聯(lián)系被進(jìn)一步切斷，從此故鄉(xiāng)只存在于記憶之中；另一方面，對于追夢的工作城市，他們也只是間歇性地「屬于這里」，持續(xù)性地「是一匹野馬」。對他們而言，歸屬感不再指向一個與自己產(chǎn)生某種確定性聯(lián)系的城市或者居所，地理上的歸屬感正在瓦解。但是他們也不是真的「零歸屬」，而是在尋找其他歸屬感的來源 —— 自在舒服的生活方式的構(gòu)建、有梗有趣的新年俗體驗、志同道合的朋友的陪伴等等。歸屬感的來源變得更多，也更受他們自己掌控，更加自由。
商業(yè)啟示：
對品牌來說，需要關(guān)注年輕人對于新歸屬感構(gòu)建的需求，特別是在傳統(tǒng)節(jié)日時，不要執(zhí)著于講述「回家」、「團(tuán)圓」的老故事，而是去展現(xiàn)新的生活可能性，并且提供更多解決方案 —— 如社群活動、城市空間、文創(chuàng)產(chǎn)品等，幫助年輕人感受到精神上「有所歸屬」的安穩(wěn)與快樂。
05
自 2021 年「元宇宙第一股」Roblox 上市以來，巨頭、資本爭相入局，NFT、虛擬數(shù)字人、元宇宙游戲、元宇宙社交App…… 忽如一夜春風(fēng)來，萬物皆可「元宇宙」。然而在一派花團(tuán)錦簇的背后，元宇宙的熱度似乎僅停留在商業(yè)端，以及一小部分追逐新潮的年輕人之中，并沒有真的蔓延至整個年輕世代。一方面，技術(shù)發(fā)展尚不充分，當(dāng)前的很多元宇宙產(chǎn)品并不能帶來真正的虛擬體驗，如百度推出的「希壤」，不僅場景粗糙，甚至經(jīng)常會出現(xiàn)人體穿模的情況；另一方面，元宇宙不能只有分身沒有社交，大部分打著元宇宙旗號的平臺，并不能讓年輕人在虛擬世界里結(jié)識陌生人、相互交流協(xié)作，更別說創(chuàng)造，如紅極一時的社交新秀「啫喱」，在被認(rèn)清是披著元宇宙的「QQ 聊天室」后，上架三周便倉皇撤退。
#商業(yè)啟示：
對品牌來說，入場元宇宙不宜盲目，僅靠概念不足以贏得年輕消費(fèi)者的心。元宇宙只是一種新興的幫助實現(xiàn)互動和聯(lián)結(jié)的數(shù)字/科技手段，本質(zhì)上來說，品牌仍然需要思考，什么樣的內(nèi)容和機(jī)制才能吸引年輕人，并讓他們彼此互動，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
06
無論是經(jīng)久不衰的占星塔羅，有心理學(xué)背書的 MBTI，還是更偏娛樂性質(zhì)的網(wǎng)易云「音樂人格」，五花八門的測試在年輕人中徹底火了，并成為他們社交中的重要話題。「陶白白」詞條在抖音上播放量高達(dá) 35 億，公眾號篇篇10w+，MBTI 人格類型成為了年輕人們在社交軟件上的必備標(biāo)簽，而網(wǎng)易云的各類人格測試，更是在每次推出后都能引發(fā)一次朋友圈的刷屏狂潮。為何年輕人會如此執(zhí)迷于測試，而且樂于曬出結(jié)果、為自己打標(biāo)簽?zāi)兀恳环矫妫谏钣l(fā)艱難、自己逐漸躺平擺爛的情況下，年輕人被這些測試中充滿希望、飽含贊美的結(jié)果打動，產(chǎn)生「被理解、說的就是我」的認(rèn)同感；另一方面，這些測試結(jié)果中包含的標(biāo)簽屬性，為年輕人們找到彼此、建立認(rèn)同、進(jìn)行社交互動提供了機(jī)會，增強(qiáng)了年輕人的社交分享欲望。
#商業(yè)啟示：
對品牌來說，如何加強(qiáng)品牌與年輕人之間的互動、刷高品牌在青年一代中的存在感，一直是個難題，而年輕人對測試及測試分享的熱情，為此提供了一個很好的切入口。相較于贊助明星、靠明星粉絲「另有目的」的互動，亦或者是單純砸錢、不可持續(xù)的抽獎激勵，用測試這種年輕人喜歡且自帶社交互動屬性的方式與他們溝通，不僅經(jīng)濟(jì)高效，也更能博得年輕人的好感。
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