群邑和尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布《2019中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》
群邑中國和尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布《2019中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》
2018年9月17日，群邑中國、尼爾森網(wǎng)聯(lián)以及家庭大屏產(chǎn)業(yè)鏈多方，在上海共同舉辦了產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇，并重磅發(fā)布《2019中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》。白皮書從國內(nèi)外大屏趨勢、新視頻媒體格局、使用場景和廣告效果等多個(gè)層面，對家庭大屏生態(tài)進(jìn)行了深入研究。
群邑中國媒介購買數(shù)據(jù)長方駿出席論壇并發(fā)表了演講。他表示：“群邑自2014年起開始關(guān)注和研究家庭大屏的互聯(lián)網(wǎng)化，并將OTT互聯(lián)網(wǎng)電視和短視頻板塊加入大型消費(fèi)者年度研究項(xiàng)目——山海今中，通過持續(xù)深入研究消費(fèi)者的收視習(xí)慣和行為變化、媒體格局以及效果衡量等，更好地指導(dǎo)廣告投放?！?/p>
家庭大屏觀看時(shí)長遠(yuǎn)超其他渠道，跨屏行為明顯
電視大屏營造了休閑娛樂的場景。白皮書顯示，平均每周有77.5%的用戶通過家庭大屏觀看視頻，并且時(shí)長遠(yuǎn)高于其他渠道，占到用戶所有視頻內(nèi)容觀看時(shí)長的47%。
75%的家庭大屏用戶在看電視的同時(shí)有手機(jī)跨屏行為，大部分跨屏行為與收看內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，例如搜索、關(guān)注、討論、購買與內(nèi)容有關(guān)的信息和產(chǎn)品等。在所有的跨屏行為中，“搜索與所看視頻內(nèi)容相關(guān)的信息”占比超過50%，是最常見的跨屏行為。有超過30%用戶會(huì)“搜索與所看視頻中演員相關(guān)的信息”，有20%左右的人會(huì)“在社交平臺(tái)上討論與演員相關(guān)信息”。演員是連接大小屏的重要紐帶。有超過20%的用戶在看電視的同時(shí)瀏覽其他在線視頻。
內(nèi)容是大屏用戶愿意付費(fèi)的主要原因
內(nèi)容豐富是消費(fèi)者在選擇大屏終端時(shí)考慮的重要因素。而OTT除內(nèi)容有一定優(yōu)勢外，在功能多樣性和內(nèi)容更新快等方面也有顯著優(yōu)勢。
相較于手機(jī)短視頻的碎片化收看形式，用戶更經(jīng)常使用家庭大屏觀看長視頻內(nèi)容。報(bào)告對不同場景下用戶的內(nèi)容收看傾向進(jìn)行了詳細(xì)分析。此外，超過七成大屏用戶未來有意愿為電視大屏部分功能付費(fèi)，而內(nèi)容選擇仍是大屏用戶付費(fèi)的主要因素。
創(chuàng)新廣告形式，提升廣告互動(dòng)意愿
白皮書顯示，74%的OTT用戶表示愿意參與廣告互動(dòng)。從類型看，50%的用戶表示愿意參與設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)的廣告，參與意愿最高；內(nèi)容推薦類廣告的互動(dòng)意愿也達(dá)到了38%。
從展示到轉(zhuǎn)化，基于AI技術(shù)的互動(dòng)廣告、場景化營銷受到越來越多的重視，如“邊看邊買”“音頻識(shí)別”“掃碼互動(dòng)”等。而結(jié)合強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容展示，利用電視中的浮層廣告等形式，讓用戶可以在觀看且不被打斷的情況下直接進(jìn)行操作，有助于提升轉(zhuǎn)化率。
“OTT廣告吸引了越來越多廣告主的關(guān)注，廣告投放額增長迅速” ，群邑中國首席媒介投資官底飛表示：“群邑近年來在OTT廣告領(lǐng)域進(jìn)行了多樣化的嘗試和創(chuàng)新，并始終將投放和數(shù)據(jù)真實(shí)放在首位，和各方共同完善廣告環(huán)境，為廣告主的科學(xué)和安全投放保駕護(hù)航，促進(jìn)市場的良性發(fā)展。”
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關(guān)于群邑：
群邑是一家全球性的媒介投資管理集團(tuán)，是傳立、競立和WAVEMAKER等媒介代理公司，以及結(jié)果導(dǎo)向的受眾購買公司邑策的母公司，每年管理著超過1,130億美金的媒介投資。群邑在全球各市場擁有眾多深入了解消費(fèi)者和媒體平臺(tái)的媒介專家、專業(yè)的媒介購買能力、引領(lǐng)市場的品牌安全舉措、技術(shù)解決方案、可尋址電視、內(nèi)容和體育資源等，為客戶及其他利益相關(guān)者打造市場優(yōu)勢。更多內(nèi)容，請關(guān)注群邑中國官方微信賬號：groupmchina
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