品牌溝通，是直接連接品牌與消費者的橋梁，是品牌策略制定和執(zhí)行的關鍵部分。當我們談論品牌溝通時，通常會有兩條訴求路徑，一條是基于產品層面的理性訴求路徑，另一條是基于品牌層面的感性訴求路徑。

因為市場上已有太多品牌及商品選擇，每個品牌之間的產品差異化訴求愈分愈細，一般消費者已無法清楚區(qū)分每個品牌細微的產品區(qū)隔，但卻對于品牌所表現(xiàn)出來的個性與形象有個基本印象與認知，而選擇什么樣的品牌也等于選擇想要展現(xiàn)什么樣的自己。

所以在打造品牌時，如何把產品利益點，轉化成跟消費者的生活或內心需求更有關聯(lián)的訴求，成為一個重要的思考點。在擬定品牌策略或制定品牌溝通方案上，可以從幾個面向切入：

01 個性塑造-以怎樣的形象面向消費者

品牌雖然屬于“物”的范疇，但不管是學術界還是實戰(zhàn)界普遍將品牌進行人格化定位和表達。1997年，美國商業(yè)思想家珍妮弗·阿克在大五人格的理論基礎上提煉出品牌的五個個性維度，從此奠定了品牌人格化定位的理論基礎。

為了引導客戶如何定義自己的品牌個性，我們也會把品牌比喻就像是一個人，因此每個品牌會有自己的中心思想、核心價值、與使命、以及內外在的表現(xiàn)。借此也可以想像什么形象或個性的人，也會相對吸引到相似個性或向往那樣形象的人。而在定義品牌個性上，通常會有兩種方法比較湊效，一種是品牌擬人，另一種是品牌隱喻。

-品牌擬人

擬人是一種常見的修辭手法，通過擬人可以塑造事物的個性感知，拉近事物與人的心理距離。品牌擬人，顧名思義就是將品牌形象化為一個“人”，通過這個形象外化品牌的核心價值，讓消費者感知到品牌個性。所以，在進行品牌擬人的操作上會有品牌的虛擬形象出現(xiàn)，虛擬形象所展現(xiàn)出來的個性會不自覺地被消費者轉移到品牌本身。

2022新年伊始，今麥郎就推出了定位于“高端日式拉面”的方便面新品牌——拉面范。湯臣杰遜在為拉面范制定的品牌體系化策略中，就加入了時下最為流行的擬人化IP形象，將范喵喵擬定為鮮泡日式拉面館館長。

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作為館長，范喵喵不僅嚴格把控著產品的質量，而且喜歡新鮮，經常在口味、用材和環(huán)境上突發(fā)奇想，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的產品。之所以會選擇貓貓的形象，是因為貓本身具有饞嘴的固有印象，并且當下大部分年輕人都愛貓、養(yǎng)貓，對貓貓寄予了情感，它具有陪伴治愈的價值導向。

通過擬人化IP形象的體系化視覺呈現(xiàn)，相信消費者會感知到拉面范萌趣、可愛、日常、嘴饞的品牌個性，從而吸引與之相似或理想個性的群體。

再例如2020年端午節(jié)期間，衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽，將辣條粽進行了擬人化營銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營銷更靈動有趣。

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衛(wèi)龍通過擬人化的營銷，賦予了品牌“生命力”，讓品牌不再冰冷，而是具有溫度和情懷的“人”。衛(wèi)龍通過別具一格的營銷創(chuàng)意，不僅將品牌推向了話題中心，成為用戶關注的焦點，實現(xiàn)了傳播裂變，也幫助品牌建立起與受眾之間更深層的情感共鳴，在眾多品牌中突圍。

-品牌隱喻

品牌隱喻方法塑造品牌個性是基于消費者積極調動認知資源將已熟知的事物（載體）特點通過對隱喻形象的解構轉移給尚不熟知的主體（如品牌）。出于主體和載體之間的客觀差異，品牌隱喻可能產生解構偏差，因此品牌隱喻需要把握主載體之間的契合度。

之前我們在為勁仔做體系化策略時，就通過視覺效果將辣椒、火、小魚的特點與勁仔的IP形象進行嵌入結合，讓消費者感知到勁仔熱辣、夠勁的品牌個性。

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我們再看親愛男友這個品牌，作為專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌，「BOY」作為品牌的精神內核，品牌在傳遞「BOY」個性感知層面善于將幾個男士理想中的職業(yè)類型與品牌相結合，據(jù)此打造品牌強烈的男士個性感知。

例如，在天貓香水品類國貨香水交易指數(shù)排名TOP1的飛行員男士淡香水。區(qū)別于市場上大牌男士香水大多以冷靜、深沉的外觀風格。親愛男友傳遞出更有趣、鮮活的氛圍感和酷炫潮玩的產品內核和品牌個性。

內容層面，從男生向往的積極向上的生活態(tài)度出發(fā)，通過隱喻手法，以飛行員“起飛”概念為宣傳核心，讓消費者將飛行員的個性感知與品牌產生了關聯(lián)；產品美學方面，品牌受日默瓦金屬行李箱啟發(fā)，選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念進行設計。

此外還有對賽車手男士啞光造型套裝的定位，品牌借助「賽車手」概念進行視覺設計，一方面「賽車手」的刺激、激情、動感、酷炫的職業(yè)個性得到很好地傳達，另一方面強調了產品的定型效果——即使是在賽車這種強烈體驗的運動中也能保持自身的造型。

02 情感連結-以怎樣的方式連接消費者

真正觸動人心的品牌，需要能夠與消費者建立情感連結，因此在品牌訴求上，必須思考如何把產品特質，轉化成讓人們生活更美好的訴求，讓情感連結品牌和消費者。有三種典型的建立情感連結的方法。

-視覺化情感

視覺對于品牌的重要性是不言而喻的，《視覺錘》向我們揭露了視覺所具有的情感力量，它能夠加強消費者的記憶強度。而夏普教授在《HBG》一書中向我們呈現(xiàn)了六種獨特的品牌資產，其中五個都和視覺有關，分別是顏色、LOGO、符號、代言人和廣告風格。

湯臣杰遜非常善于打造品牌的視覺體系，例如我們在去年花丟丟的案例中，在花丟丟符號主視覺的基礎上，對主視覺元素進行二次延伸設計，融入新元素、新內容和新結構，來強化品牌所要表達的“一起頑出花”理念和精神內涵。

利用花與寵物相關元素，設計了一系列輔助底紋，以活潑可愛的視覺展示為主，并且為了保證輔助底紋的趣味性和花樣性，我們多采用溫暖明亮的色彩。

通過視覺體系的打造，讓消費者感知到寵物不再是單純逗趣解悶的小動物，它更像是朋友、家人般的存在。寵物主與寵物的關系更為親密，重新定義了人寵共居關系。

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好利來品牌也是一個資深美學玩家，特別是在中國傳統(tǒng)節(jié)日的Campaign里，巧妙地借鑒不同的美學風格，塑造品牌獨特的視覺體系。例如，在端午節(jié)，好利來獨創(chuàng)性的在細潤的綠豆沙中融入鮮美玫瑰花瓣，創(chuàng)造出不同于以往傳統(tǒng)的玫瑰綠豆糕。

2021新年限定包裝，一改市面上常規(guī)的大紅色設計，以綜合多樣美好意向的福、祿、壽、喜、財五福全聚的創(chuàng)意，為消費者賦予不一樣的吉祥文化。有意思的是，新春五福芝士系列，以“福祿壽喜財”對應每款產品口味，其中還將字體印刻在芝士上。

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2022虎年到來之際，好利來也推出了新年王炸禮盒，可以說是甜蜜感十足。好利來并沒有采用高飽和度的大紅色，而是選擇了同樣為“紅”色系的粉紅色包裝，以此與其它新年禮盒形成差異化?；⒛曜匀簧俨涣恕盎ⅰ钡脑?，好利來在包裝上加入了虎尾元素。從邊緣“露出”的虎尾，為包裝增加了神秘感，仿佛在禮盒里隱藏著一只老虎。

-敘事化情感

和品牌虛構故事不同，品牌敘事講述的是和品牌相關的一切發(fā)生在特定時間和空間的故事線索和集合。品牌敘事以強觀點表達為核心，構建或者塑造品牌的價值觀、情懷故事、信念共識，這種品牌敘事經過流傳會凝練成約定俗成的一句話甚至是一個詞，說起來簡潔明了卻映射豐富，形成了廣泛的品牌價值共識。

瑞典燕麥奶品牌Oatly的逆襲，就是一段段品牌敘事的塑造，成就了燕麥朋克。經過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，Oatly的敘事類型首先是有關于燕麥和Oatly的故事，還有關于他們喜歡的人的故事——比如創(chuàng)建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事，還有那些他們關心的事情的故事，比如燕麥種植對比奶牛養(yǎng)殖對環(huán)境的影響的故事。

那如何在消費者面前呈現(xiàn)這些故事？Oatly第一個用的是品牌官網。出現(xiàn)在官網首頁是由一個個俏皮的符號組成了橫屏頁面，隨意點擊其中一個，都是一段故事。

比如那個帶有 “WOW” 的視頻可能在展示那個人正在開心地喝著燕麥奶。但并不是，這是Oatly在超級碗投放的廣告，視頻中只是對著Oatly CEO Toni Petersson的一個超長鏡頭，唱了一首非常洗腦的歌曲 “Wow. No Cow。”

導航頁面簡潔呈現(xiàn)了三個主題，全部采用敘事化表達，分別是“我們做的東西”、“我們做的事情”、“Oatly是誰”。整個項目有一個類似UBER的超級故事的故事：Oatly是一個整體。你可能并不想在頁面上浪費太多時間。但是他們的網站上有一些像是在挑釁你敢不敢繼續(xù)看下去的內容，就像“About Us” 頁面的這些文字：

敘事化呈現(xiàn)方式第二個用到的是產品包裝，一反傳統(tǒng)包裝“冷冰冰”的商業(yè)語術，Oatly的新包裝更像是一個個有血有肉的人在與消費者隔空對話。明亮的色彩、泡泡字體、一堆問號感嘆號，清晰、質樸的包裝就像“地下室的搖滾歌手”，拳拳到肉地表達著自己的態(tài)度。

例如“哇，沒有牛！”、“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等古靈精怪的文案被印在包裝上，并且每隔一段時間就會更新，絕對不會讓消費者覺得無聊，甚至有點期待“今天Oatly會和我說什么”。

-體驗化情感

“用戶體驗”這個詞最早也是由唐納德·諾曼提出來，之后美國營銷學者施密特提出“體驗營銷”的概念并開發(fā)了“品牌體驗”量表（2009年）。隨著我國人均GDP邁入1萬美元大關，大眾消費水平得到了顯著提升，尤其是年輕一代Gen Z的消費層級已經身處在馬斯洛金字塔的頂端，體驗經濟開始變得愈發(fā)流行。

體驗，也是建立品牌與消費者情感連結的一個重要維度，在元宇宙等風口的吹動下，“體驗”有可能會成為未來打造品牌的方向性維度。

好比咖啡這個品類，一直以來就是非常注重體驗的一個品類。Seesaw Coffee作為中國第一批精品咖啡連鎖品牌，2020年孵化了“創(chuàng)意咖啡”的策略路線，憑借“創(chuàng)意咖啡”的風味、空間、生活方式的立體式體驗，品牌實現(xiàn)了二次破圈。

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例如在創(chuàng)意風味體驗上，Seesaw打造了由“水果咖啡、經典咖啡、城市特調、聯(lián)名限定”構成的創(chuàng)意產品矩陣，讓消費者切身體驗創(chuàng)意咖啡的味覺內涵。品牌還提煉出創(chuàng)意咖啡的研發(fā)公式，公式左右兩端——專業(yè)咖啡學和品牌美學分別是精品咖啡最經典的兩大構成要素，代表了精品咖啡的專業(yè)化及品質調性。

而在空間體驗上，創(chuàng)造“標準店、MINI店、主題店”三種不同的門店類型，以滿足不同的消費體驗需求。其中MINI店主要承接同城線上即時消費量，標準店兼具一致性和個性化體驗空間設計于一體，主題店面積通常更大，包括在品牌層面上和第三方有合作的門店。

03 觸發(fā)渴望-品牌溝通應該達到怎樣的效果

消費者對于品牌/產品的需求，要讓他們從「需要」到「想要」，進而產生內心渴望，才能創(chuàng)造與培養(yǎng)出長久的忠實顧客，而這個關鍵就在于品牌能不能帶領消費者成為更理想的自己，觸發(fā)內心想要與眾不同或自我表現(xiàn)的渴望。

-塑造“理想自我”

美國心理學家卡爾?羅杰斯指出每個人思想中都有一個理想的自我，但是大部分大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)自己跟理想的自我不匹配。消費者通過消費滿足對理想自我形象的期許，所以品牌在與消費者的溝通中，應該塑造出目標消費者思想中那個理想自我的形象。

理想自我最典型的例子或許是肥胖人群渴望擁有一個理想的身材，好比目前我國肥胖和減肥人口有2億，SMEAL正是通過人群便鎖定了未來的想象空間。

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SMEAL通過對“體感”的強化，提升消費者對產品的接納度。例如，它針對中國人對口感要求極強的特性，結合消費者對新茶飲的喜愛程度，主打天然不甜膩的奶茶味口感，例如國人熟悉的黑芝麻，巧克力等口味。

另一方面在配方上，SMEAL主打膳食纖維型粉劑，強調純天然配方，并且消費者在飲用半小時左右，就能意識到腸胃的蠕動感，有意識地讓消費者感受到產品的“功能性”。

因此在“代餐”、“體重管理”的標簽下，Smeal成功塑造了消費者心目中的理想自我，更快地獲取消費者的關注、與消費者達成有效的溝通。

-重在“參與感”

正如本杰明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會忘記；給我看，我會記住；讓我參與，我會理解?！碑斊放扑茉炝讼M者思想中的理想自我，還要想辦法讓消費者能夠盡可能地實現(xiàn)這個自我，培養(yǎng)用戶的參與感，讓消費者切身參與到品牌溝通當中，是達成溝通目標的有效途徑。

△來源：《參與感》

我們發(fā)現(xiàn)精品速溶咖啡品牌三頓半從一開始就采用了“用戶參與”的營銷策略，以此構筑了品牌的護城河。

早在品牌冷啟動階段，三頓半選擇了美食垂直領域的APP“下廚房”，品牌招募“領航員”，給部分用戶寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的早期產品得以不斷優(yōu)化、改善、打磨。去年，新一代超即溶咖啡（即5.0版本）也在4月21日發(fā)布，并對多個系列進行了調整，給用戶帶來更好的使用體驗。

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在產品體驗階段，三頓半并沒有故意引導用戶將三頓半咖啡粉末溶解于任何液體當中，這些都是用戶自發(fā)的腦洞，椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、蘇打水、奶茶、氣泡水、豆花水......用戶生生地將三頓半咖啡變成了萬物皆可溶。

在咖啡杯回收階段，讓用戶參與了「返航計劃」，從返航每季的主題設計、返航點的選擇、主題物資的提供、還有現(xiàn)場彩蛋環(huán)節(jié)都極具趣味性和神秘感。2021年第五季返航計劃的主題是“回收再利用”，在這些與用戶的觸點中，三頓半將環(huán)保的概念具體化，也通過自身的品牌行為喚起用戶的環(huán)保意識。

在線下活動環(huán)節(jié)，2021年的6-7月，三頓半和北京naive理想國舉辦了一場咖啡與閱讀的體驗活動，將三頓半的咖啡使用場景向閱讀延伸，也俘獲了一批閱讀愛好者。

綜上所述，打造品牌與消費者的溝通過程中，不妨深入思考你的品牌希望讓消費者感知到怎樣的個性？品牌跟消費者有什么樣的情感連結？能夠帶給人們的生活什么改變？讓人們感受擁有了品牌，就像擁有更理想的自己，試著找出品牌與消費者內心渴望的關鍵點吧！

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