品牌溝通，是直接連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，是品牌策略制定和執(zhí)行的關(guān)鍵部分。當(dāng)我們談?wù)撈放茰贤〞r(shí)，通常會(huì)有兩條訴求路徑，一條是基于產(chǎn)品層面的理性訴求路徑，另一條是基于品牌層面的感性訴求路徑。

因?yàn)槭袌錾弦延刑嗥放萍吧唐愤x擇，每個(gè)品牌之間的產(chǎn)品差異化訴求愈分愈細(xì)，一般消費(fèi)者已無法清楚區(qū)分每個(gè)品牌細(xì)微的產(chǎn)品區(qū)隔，但卻對于品牌所表現(xiàn)出來的個(gè)性與形象有個(gè)基本印象與認(rèn)知，而選擇什么樣的品牌也等于選擇想要展現(xiàn)什么樣的自己。

所以在打造品牌時(shí)，如何把產(chǎn)品利益點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成跟消費(fèi)者的生活或內(nèi)心需求更有關(guān)聯(lián)的訴求，成為一個(gè)重要的思考點(diǎn)。在擬定品牌策略或制定品牌溝通方案上，可以從幾個(gè)面向切入：

01 個(gè)性塑造-以怎樣的形象面向消費(fèi)者

品牌雖然屬于“物”的范疇，但不管是學(xué)術(shù)界還是實(shí)戰(zhàn)界普遍將品牌進(jìn)行人格化定位和表達(dá)。1997年，美國商業(yè)思想家珍妮弗·阿克在大五人格的理論基礎(chǔ)上提煉出品牌的五個(gè)個(gè)性維度，從此奠定了品牌人格化定位的理論基礎(chǔ)。

為了引導(dǎo)客戶如何定義自己的品牌個(gè)性，我們也會(huì)把品牌比喻就像是一個(gè)人，因此每個(gè)品牌會(huì)有自己的中心思想、核心價(jià)值、與使命、以及內(nèi)外在的表現(xiàn)。借此也可以想像什么形象或個(gè)性的人，也會(huì)相對吸引到相似個(gè)性或向往那樣形象的人。而在定義品牌個(gè)性上，通常會(huì)有兩種方法比較湊效，一種是品牌擬人，另一種是品牌隱喻。

-品牌擬人

擬人是一種常見的修辭手法，通過擬人可以塑造事物的個(gè)性感知，拉近事物與人的心理距離。品牌擬人，顧名思義就是將品牌形象化為一個(gè)“人”，通過這個(gè)形象外化品牌的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者感知到品牌個(gè)性。所以，在進(jìn)行品牌擬人的操作上會(huì)有品牌的虛擬形象出現(xiàn)，虛擬形象所展現(xiàn)出來的個(gè)性會(huì)不自覺地被消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到品牌本身。

2022新年伊始，今麥郎就推出了定位于“高端日式拉面”的方便面新品牌——拉面范。湯臣杰遜在為拉面范制定的品牌體系化策略中，就加入了時(shí)下最為流行的擬人化IP形象，將范喵喵擬定為鮮泡日式拉面館館長。

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作為館長，范喵喵不僅嚴(yán)格把控著產(chǎn)品的質(zhì)量，而且喜歡新鮮，經(jīng)常在口味、用材和環(huán)境上突發(fā)奇想，創(chuàng)造更富創(chuàng)意的產(chǎn)品。之所以會(huì)選擇貓貓的形象，是因?yàn)樨埍旧砭哂叙捵斓墓逃杏∠?，并且?dāng)下大部分年輕人都愛貓、養(yǎng)貓，對貓貓寄予了情感，它具有陪伴治愈的價(jià)值導(dǎo)向。

通過擬人化IP形象的體系化視覺呈現(xiàn)，相信消費(fèi)者會(huì)感知到拉面范萌趣、可愛、日常、嘴饞的品牌個(gè)性，從而吸引與之相似或理想個(gè)性的群體。

再例如2020年端午節(jié)期間，衛(wèi)龍推出了《衛(wèi)龍有你》大賽，將辣條粽進(jìn)行了擬人化營銷，賦予了糯米、肉、玉米靈魂，讓營銷更靈動(dòng)有趣。

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衛(wèi)龍通過擬人化的營銷，賦予了品牌“生命力”，讓品牌不再冰冷，而是具有溫度和情懷的“人”。衛(wèi)龍通過別具一格的營銷創(chuàng)意，不僅將品牌推向了話題中心，成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播裂變，也幫助品牌建立起與受眾之間更深層的情感共鳴，在眾多品牌中突圍。

-品牌隱喻

品牌隱喻方法塑造品牌個(gè)性是基于消費(fèi)者積極調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源將已熟知的事物（載體）特點(diǎn)通過對隱喻形象的解構(gòu)轉(zhuǎn)移給尚不熟知的主體（如品牌）。出于主體和載體之間的客觀差異，品牌隱喻可能產(chǎn)生解構(gòu)偏差，因此品牌隱喻需要把握主載體之間的契合度。

之前我們在為勁仔做體系化策略時(shí)，就通過視覺效果將辣椒、火、小魚的特點(diǎn)與勁仔的IP形象進(jìn)行嵌入結(jié)合，讓消費(fèi)者感知到勁仔熱辣、夠勁的品牌個(gè)性。

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我們再看親愛男友這個(gè)品牌，作為專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌，「BOY」作為品牌的精神內(nèi)核，品牌在傳遞「BOY」個(gè)性感知層面善于將幾個(gè)男士理想中的職業(yè)類型與品牌相結(jié)合，據(jù)此打造品牌強(qiáng)烈的男士個(gè)性感知。

例如，在天貓香水品類國貨香水交易指數(shù)排名TOP1的飛行員男士淡香水。區(qū)別于市場上大牌男士香水大多以冷靜、深沉的外觀風(fēng)格。親愛男友傳遞出更有趣、鮮活的氛圍感和酷炫潮玩的產(chǎn)品內(nèi)核和品牌個(gè)性。

內(nèi)容層面，從男生向往的積極向上的生活態(tài)度出發(fā)，通過隱喻手法，以飛行員“起飛”概念為宣傳核心，讓消費(fèi)者將飛行員的個(gè)性感知與品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)；產(chǎn)品美學(xué)方面，品牌受日默瓦金屬行李箱啟發(fā)，選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

此外還有對賽車手男士啞光造型套裝的定位，品牌借助「賽車手」概念進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，一方面「賽車手」的刺激、激情、動(dòng)感、酷炫的職業(yè)個(gè)性得到很好地傳達(dá)，另一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的定型效果——即使是在賽車這種強(qiáng)烈體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)中也能保持自身的造型。

02 情感連結(jié)-以怎樣的方式連接消費(fèi)者

真正觸動(dòng)人心的品牌，需要能夠與消費(fèi)者建立情感連結(jié)，因此在品牌訴求上，必須思考如何把產(chǎn)品特質(zhì)，轉(zhuǎn)化成讓人們生活更美好的訴求，讓情感連結(jié)品牌和消費(fèi)者。有三種典型的建立情感連結(jié)的方法。

-視覺化情感

視覺對于品牌的重要性是不言而喻的，《視覺錘》向我們揭露了視覺所具有的情感力量，它能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶強(qiáng)度。而夏普教授在《HBG》一書中向我們呈現(xiàn)了六種獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，其中五個(gè)都和視覺有關(guān)，分別是顏色、LOGO、符號、代言人和廣告風(fēng)格。

湯臣杰遜非常善于打造品牌的視覺體系，例如我們在去年花丟丟的案例中，在花丟丟符號主視覺的基礎(chǔ)上，對主視覺元素進(jìn)行二次延伸設(shè)計(jì)，融入新元素、新內(nèi)容和新結(jié)構(gòu)，來強(qiáng)化品牌所要表達(dá)的“一起頑出花”理念和精神內(nèi)涵。

利用花與寵物相關(guān)元素，設(shè)計(jì)了一系列輔助底紋，以活潑可愛的視覺展示為主，并且為了保證輔助底紋的趣味性和花樣性，我們多采用溫暖明亮的色彩。

通過視覺體系的打造，讓消費(fèi)者感知到寵物不再是單純逗趣解悶的小動(dòng)物，它更像是朋友、家人般的存在。寵物主與寵物的關(guān)系更為親密，重新定義了人寵共居關(guān)系。

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好利來品牌也是一個(gè)資深美學(xué)玩家，特別是在中國傳統(tǒng)節(jié)日的Campaign里，巧妙地借鑒不同的美學(xué)風(fēng)格，塑造品牌獨(dú)特的視覺體系。例如，在端午節(jié)，好利來獨(dú)創(chuàng)性的在細(xì)潤的綠豆沙中融入鮮美玫瑰花瓣，創(chuàng)造出不同于以往傳統(tǒng)的玫瑰綠豆糕。

2021新年限定包裝，一改市面上常規(guī)的大紅色設(shè)計(jì)，以綜合多樣美好意向的福、祿、壽、喜、財(cái)五福全聚的創(chuàng)意，為消費(fèi)者賦予不一樣的吉祥文化。有意思的是，新春五福芝士系列，以“福祿壽喜財(cái)”對應(yīng)每款產(chǎn)品口味，其中還將字體印刻在芝士上。

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2022虎年到來之際，好利來也推出了新年王炸禮盒，可以說是甜蜜感十足。好利來并沒有采用高飽和度的大紅色，而是選擇了同樣為“紅”色系的粉紅色包裝，以此與其它新年禮盒形成差異化?；⒛曜匀簧俨涣恕盎ⅰ钡脑?，好利來在包裝上加入了虎尾元素。從邊緣“露出”的虎尾，為包裝增加了神秘感，仿佛在禮盒里隱藏著一只老虎。

-敘事化情感

和品牌虛構(gòu)故事不同，品牌敘事講述的是和品牌相關(guān)的一切發(fā)生在特定時(shí)間和空間的故事線索和集合。品牌敘事以強(qiáng)觀點(diǎn)表達(dá)為核心，構(gòu)建或者塑造品牌的價(jià)值觀、情懷故事、信念共識，這種品牌敘事經(jīng)過流傳會(huì)凝練成約定俗成的一句話甚至是一個(gè)詞，說起來簡潔明了卻映射豐富，形成了廣泛的品牌價(jià)值共識。

瑞典燕麥奶品牌Oatly的逆襲，就是一段段品牌敘事的塑造，成就了燕麥朋克。經(jīng)過梳理，我們發(fā)現(xiàn)，Oatly的敘事類型首先是有關(guān)于燕麥和Oatly的故事，還有關(guān)于他們喜歡的人的故事——比如創(chuàng)建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事，還有那些他們關(guān)心的事情的故事，比如燕麥種植對比奶牛養(yǎng)殖對環(huán)境的影響的故事。

那如何在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)這些故事？Oatly第一個(gè)用的是品牌官網(wǎng)。出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁是由一個(gè)個(gè)俏皮的符號組成了橫屏頁面，隨意點(diǎn)擊其中一個(gè)，都是一段故事。

比如那個(gè)帶有 “WOW” 的視頻可能在展示那個(gè)人正在開心地喝著燕麥奶。但并不是，這是Oatly在超級碗投放的廣告，視頻中只是對著Oatly CEO Toni Petersson的一個(gè)超長鏡頭，唱了一首非常洗腦的歌曲 “Wow. No Cow?！?br/>

導(dǎo)航頁面簡潔呈現(xiàn)了三個(gè)主題，全部采用敘事化表達(dá)，分別是“我們做的東西”、“我們做的事情”、“Oatly是誰”。整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)類似UBER的超級故事的故事：Oatly是一個(gè)整體。你可能并不想在頁面上浪費(fèi)太多時(shí)間。但是他們的網(wǎng)站上有一些像是在挑釁你敢不敢繼續(xù)看下去的內(nèi)容，就像“About Us” 頁面的這些文字：

敘事化呈現(xiàn)方式第二個(gè)用到的是產(chǎn)品包裝，一反傳統(tǒng)包裝“冷冰冰”的商業(yè)語術(shù)，Oatly的新包裝更像是一個(gè)個(gè)有血有肉的人在與消費(fèi)者隔空對話。明亮的色彩、泡泡字體、一堆問號感嘆號，清晰、質(zhì)樸的包裝就像“地下室的搖滾歌手”，拳拳到肉地表達(dá)著自己的態(tài)度。

例如“哇，沒有牛！”、“對，我們是素食主義者，所以你呢？”、“你好，未來的燕麥奶愛好者”等古靈精怪的文案被印在包裝上，并且每隔一段時(shí)間就會(huì)更新，絕對不會(huì)讓消費(fèi)者覺得無聊，甚至有點(diǎn)期待“今天Oatly會(huì)和我說什么”。

-體驗(yàn)化情感

“用戶體驗(yàn)”這個(gè)詞最早也是由唐納德·諾曼提出來，之后美國營銷學(xué)者施密特提出“體驗(yàn)營銷”的概念并開發(fā)了“品牌體驗(yàn)”量表（2009年）。隨著我國人均GDP邁入1萬美元大關(guān)，大眾消費(fèi)水平得到了顯著提升，尤其是年輕一代Gen Z的消費(fèi)層級已經(jīng)身處在馬斯洛金字塔的頂端，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始變得愈發(fā)流行。

體驗(yàn)，也是建立品牌與消費(fèi)者情感連結(jié)的一個(gè)重要維度，在元宇宙等風(fēng)口的吹動(dòng)下，“體驗(yàn)”有可能會(huì)成為未來打造品牌的方向性維度。

好比咖啡這個(gè)品類，一直以來就是非常注重體驗(yàn)的一個(gè)品類。Seesaw Coffee作為中國第一批精品咖啡連鎖品牌，2020年孵化了“創(chuàng)意咖啡”的策略路線，憑借“創(chuàng)意咖啡”的風(fēng)味、空間、生活方式的立體式體驗(yàn)，品牌實(shí)現(xiàn)了二次破圈。

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例如在創(chuàng)意風(fēng)味體驗(yàn)上，Seesaw打造了由“水果咖啡、經(jīng)典咖啡、城市特調(diào)、聯(lián)名限定”構(gòu)成的創(chuàng)意產(chǎn)品矩陣，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)創(chuàng)意咖啡的味覺內(nèi)涵。品牌還提煉出創(chuàng)意咖啡的研發(fā)公式，公式左右兩端——專業(yè)咖啡學(xué)和品牌美學(xué)分別是精品咖啡最經(jīng)典的兩大構(gòu)成要素，代表了精品咖啡的專業(yè)化及品質(zhì)調(diào)性。

而在空間體驗(yàn)上，創(chuàng)造“標(biāo)準(zhǔn)店、MINI店、主題店”三種不同的門店類型，以滿足不同的消費(fèi)體驗(yàn)需求。其中MINI店主要承接同城線上即時(shí)消費(fèi)量，標(biāo)準(zhǔn)店兼具一致性和個(gè)性化體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)于一體，主題店面積通常更大，包括在品牌層面上和第三方有合作的門店。

03 觸發(fā)渴望-品牌溝通應(yīng)該達(dá)到怎樣的效果

消費(fèi)者對于品牌/產(chǎn)品的需求，要讓他們從「需要」到「想要」，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)心渴望，才能創(chuàng)造與培養(yǎng)出長久的忠實(shí)顧客，而這個(gè)關(guān)鍵就在于品牌能不能帶領(lǐng)消費(fèi)者成為更理想的自己，觸發(fā)內(nèi)心想要與眾不同或自我表現(xiàn)的渴望。

-塑造“理想自我”

美國心理學(xué)家卡爾?羅杰斯指出每個(gè)人思想中都有一個(gè)理想的自我，但是大部分大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)自己跟理想的自我不匹配。消費(fèi)者通過消費(fèi)滿足對理想自我形象的期許，所以品牌在與消費(fèi)者的溝通中，應(yīng)該塑造出目標(biāo)消費(fèi)者思想中那個(gè)理想自我的形象。

理想自我最典型的例子或許是肥胖人群渴望擁有一個(gè)理想的身材，好比目前我國肥胖和減肥人口有2億，SMEAL正是通過人群便鎖定了未來的想象空間。

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SMEAL通過對“體感”的強(qiáng)化，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的接納度。例如，它針對中國人對口感要求極強(qiáng)的特性，結(jié)合消費(fèi)者對新茶飲的喜愛程度，主打天然不甜膩的奶茶味口感，例如國人熟悉的黑芝麻，巧克力等口味。

另一方面在配方上，SMEAL主打膳食纖維型粉劑，強(qiáng)調(diào)純天然配方，并且消費(fèi)者在飲用半小時(shí)左右，就能意識到腸胃的蠕動(dòng)感，有意識地讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的“功能性”。

因此在“代餐”、“體重管理”的標(biāo)簽下，Smeal成功塑造了消費(fèi)者心目中的理想自我，更快地獲取消費(fèi)者的關(guān)注、與消費(fèi)者達(dá)成有效的溝通。

-重在“參與感”

正如本杰明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會(huì)忘記；給我看，我會(huì)記住；讓我參與，我會(huì)理解。”當(dāng)品牌塑造了消費(fèi)者思想中的理想自我，還要想辦法讓消費(fèi)者能夠盡可能地實(shí)現(xiàn)這個(gè)自我，培養(yǎng)用戶的參與感，讓消費(fèi)者切身參與到品牌溝通當(dāng)中，是達(dá)成溝通目標(biāo)的有效途徑。

△來源：《參與感》

我們發(fā)現(xiàn)精品速溶咖啡品牌三頓半從一開始就采用了“用戶參與”的營銷策略，以此構(gòu)筑了品牌的護(hù)城河。

早在品牌冷啟動(dòng)階段，三頓半選擇了美食垂直領(lǐng)域的APP“下廚房”，品牌招募“領(lǐng)航員”，給部分用戶寄送產(chǎn)品樣本測試，經(jīng)過他們的反饋，三頓半的早期產(chǎn)品得以不斷優(yōu)化、改善、打磨。去年，新一代超即溶咖啡（即5.0版本）也在4月21日發(fā)布，并對多個(gè)系列進(jìn)行了調(diào)整，給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。

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在產(chǎn)品體驗(yàn)階段，三頓半并沒有故意引導(dǎo)用戶將三頓半咖啡粉末溶解于任何液體當(dāng)中，這些都是用戶自發(fā)的腦洞，椰汁、牛奶、可可、冰淇淋、蘇打水、奶茶、氣泡水、豆花水......用戶生生地將三頓半咖啡變成了萬物皆可溶。

在咖啡杯回收階段，讓用戶參與了「返航計(jì)劃」，從返航每季的主題設(shè)計(jì)、返航點(diǎn)的選擇、主題物資的提供、還有現(xiàn)場彩蛋環(huán)節(jié)都極具趣味性和神秘感。2021年第五季返航計(jì)劃的主題是“回收再利用”，在這些與用戶的觸點(diǎn)中，三頓半將環(huán)保的概念具體化，也通過自身的品牌行為喚起用戶的環(huán)保意識。

在線下活動(dòng)環(huán)節(jié)，2021年的6-7月，三頓半和北京naive理想國舉辦了一場咖啡與閱讀的體驗(yàn)活動(dòng)，將三頓半的咖啡使用場景向閱讀延伸，也俘獲了一批閱讀愛好者。

綜上所述，打造品牌與消費(fèi)者的溝通過程中，不妨深入思考你的品牌希望讓消費(fèi)者感知到怎樣的個(gè)性？品牌跟消費(fèi)者有什么樣的情感連結(jié)？能夠帶給人們的生活什么改變？讓人們感受擁有了品牌，就像擁有更理想的自己，試著找出品牌與消費(fèi)者內(nèi)心渴望的關(guān)鍵點(diǎn)吧！

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