名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓開出了旗艦店，這會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)它更有信心嗎？
作者：張沐晴，來(lái)源： 理想生活實(shí)驗(yàn)室
“去年底全球門店就已經(jīng)超過(guò)了 5000 家，但業(yè)績(jī)壓力也已經(jīng)持續(xù)多年。”
美東時(shí)間 2 月 26 日，MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓 SoHo 區(qū)的門店正式開業(yè)。去年 11 月名創(chuàng)優(yōu)品曾在 SoHo 區(qū)的另一店址開出過(guò)快閃店。
門店所在建筑
能在曼哈頓開出正式門店，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)還是很少見的。在此之前，曼哈頓區(qū)域的中國(guó)品牌主要是位于中國(guó)城的幾家餐飲連鎖，比如大龍燚、老虎堂、珍煮丹、一芳等，另外最近鼎泰豐也簽下了 SoHo 區(qū)的一處店址，并宣布這家門店將在 2023 年開業(yè)。
名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)這間門店也非常認(rèn)真，這次門店設(shè)計(jì)由專業(yè)的零售空間類設(shè)計(jì)工作室 GH+A design studio 負(fù)責(zé)，后者操刀了位于加拿大的多個(gè)購(gòu)物中心的整體設(shè)計(jì)，也負(fù)責(zé)過(guò) COS、Danier、Aéropostale、Canada Goose 加拿大鵝等品牌的多個(gè)重要門店。
開業(yè)剪彩現(xiàn)場(chǎng)
中間是維密天使、荷蘭超模 Sanne Vloet
最終這間門店面積 740 平方米，店內(nèi)銷售的產(chǎn)品其實(shí)也是國(guó)內(nèi)同學(xué)們很熟悉的。名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)策略和國(guó)內(nèi)基本一致，就是強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉，在北美市場(chǎng)名創(chuàng)優(yōu)品提出的是“$10 N' Under”的概念，也就是國(guó)內(nèi)說(shuō)的“10 元店”（不過(guò)在北美就是按美元的）。
當(dāng)然從具體產(chǎn)品來(lái)看，店內(nèi)收納袋、杯子、鑰匙扣等大多數(shù)產(chǎn)品的確都在 10 美元以下，而毛絨玩具、耳機(jī)、盲盒等產(chǎn)品價(jià)格就還是超過(guò)了，多數(shù)在 13 - 17 美元范圍（目前來(lái)看，一些迪士尼和漫威授權(quán)的商品尤其受歡迎）。
無(wú)論如何，這都是名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)拓展的新里程碑。而截至去年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已經(jīng)開出了 5000 家門店。除了中國(guó)本土，品牌也進(jìn)入了美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、墨西哥、巴西等市場(chǎng)。
創(chuàng)立于 2013 年的名創(chuàng)優(yōu)品從 2015 年就開始了“出海”，并且前 3 年里品牌在全球 70 多個(gè)國(guó)家開店超過(guò) 1800 家，速度驚人。創(chuàng)始人葉國(guó)富曾提出要在 2022 年內(nèi)進(jìn)駐 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店達(dá)到 10000 家，年?duì)I收到 1000 億元（被稱為“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃）。
目前來(lái)看，2022 年內(nèi)達(dá)到 100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)應(yīng)該問(wèn)題不大（現(xiàn)在品牌廣告和門店店招上都已經(jīng)是“點(diǎn)亮 99 國(guó)”），但門店數(shù)量和年?duì)I收要達(dá)到目標(biāo)會(huì)有點(diǎn)困難。
但相比追求開店數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下更大的問(wèn)題還是業(yè)績(jī)壓力。按公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021 財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收為人民幣 90.7 億元，雖然同比增長(zhǎng)了 1%，但凈虧損卻達(dá)到了 14.29 億元，這比 2020 財(cái)年的 2.6 億元虧損有大幅上漲，并且名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)已經(jīng)多年虧損。
并且恰恰是多年前名創(chuàng)優(yōu)品嘗到甜頭的海外市場(chǎng)，在近兩年疫情的大環(huán)境下尤其艱難。2021 財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收 72.9 億元，同比增長(zhǎng)了 20.6%；國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收 17.8 億元，同比下降了 39.3%。
在這樣的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品開出紐約曼哈頓 SoHo 店（加上去年 12 月 18 日名創(chuàng)優(yōu)品宣布的“美國(guó) 4 店同開”，當(dāng)中包括代表全球第 5000 家門店的波士頓新店），仍然在大幅加注海外市場(chǎng)。
而在寸土寸金的曼哈頓開店，相比實(shí)際的銷售，這更多是在為品牌樹立形象和招牌，是一個(gè)在資本市場(chǎng)講好故事的方式（2020 年 10 月 15 日名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市。不過(guò)目前公司股價(jià)已經(jīng)低于上市發(fā)行價(jià)的 1/2）。
過(guò)去兩三年名創(chuàng)優(yōu)品開店速度放緩、股價(jià)低迷，公司或許也正需要一些新鮮的刺激，來(lái)爭(zhēng)取讓市場(chǎng)對(duì)自己抱有更大的信心。
作者公眾號(hào)：理想生活實(shí)驗(yàn)室（ID：toodaylab）
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