春天到了，萬物復(fù)蘇，又到了動(dòng)物們……咳咳，又到了品牌們爭奇斗艷的季節(jié)。春天不僅花草蘇醒，壓抑了整個(gè)冬天的消費(fèi)欲也在釋放。各大品牌都想在充滿生機(jī)的春季市場一展身手，各種“春日限定”讓人應(yīng)接不暇，那么春季在上新時(shí)，品牌有哪些元素可以利用？什么樣的產(chǎn)品適合在春季做營銷？在套路滿滿的季節(jié)限定中品牌如何才能做到與眾不同?

口味之外，品牌還需要一抹亮色

春天是什么味道？ 

擇一個(gè)周末走上街頭，發(fā)現(xiàn)櫻花雖然還沒盛開，處處已經(jīng)有櫻花的影子：星巴克再一次蹲點(diǎn)推出櫻花拿鐵；便利店里又上架了櫻花可樂；M&M豆在全網(wǎng)掀起了開出粉色巧克力挑戰(zhàn)……

先不說櫻花味到底好不好吃，單是粉色、花瓣、日系這幾個(gè)特點(diǎn)就足以吸引一群“顏值黨”打卡，這也難怪櫻花會(huì)成為春日的C位明星。走日系風(fēng)格的元?dú)馍之?dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過這位好搭檔，近日上新了春季限定櫻花白葡萄口味氣泡水。

對元?dú)馍謥碚f，推出各種季節(jié)限定、地區(qū)限定已經(jīng)是“基操”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單是元?dú)馍謿馀菟陀?6款口味（480ml常規(guī)裝），其中包含7款常見口味、7款區(qū)域限定以及2款季節(jié)限定。

嚴(yán)格地說這款新品也并非初次上新而是人氣返場，不一樣的地方是在常規(guī)款的基礎(chǔ)上推出了溫變特別款，當(dāng)冷藏溫度降至8°C以下時(shí)，瓶身將會(huì)綻放朵朵櫻花，限量前1000名還附贈(zèng)“櫻你而開”玻璃杯一個(gè)。新探組認(rèn)為，品牌越是響亮，消費(fèi)者越是熟悉，制造“驚喜”的成本就越高，特別是人人都在做的季節(jié)限定中，只有預(yù)料之外的新意才能將產(chǎn)品從老生常談的櫻花營銷中區(qū)分開來。比如這款新品的亮點(diǎn)其實(shí)不在櫻花白葡萄的口味，而是在包裝上這點(diǎn)出其不意的小心思，可口可樂為了迎接冬奧也推出了類似的溫變瓶飲料，大膽預(yù)測一下，未來在包裝上做內(nèi)容可能也會(huì)成為一種趨勢。

當(dāng)然對于食品行業(yè)來說，口味還是最常見的創(chuàng)新方式，品牌的產(chǎn)品煥新和塑造差異化都可以通過新口味來實(shí)現(xiàn)，比如旺旺就嘗試通過推出新口味來入局新市場。

春天的色彩不僅有紅還有綠，最近，旺旺發(fā)布了一款酒飲新品—“梅”關(guān)系龍井梅酒，青梅+龍井，新探組掰著手指頭數(shù)了數(shù)，繼奶+茶，果+茶、花+茶、花+酒、果+酒、奶+酒之后，茶+酒的組合也算不上稀奇了，咖啡+酒，還會(huì)遠(yuǎn)么？

3、4月份青梅還未成熟，吃起來酸酸的，用來做湯和泡酒倒別有一番風(fēng)味。此前旺旺曾推出380ml的“IT'S OK”-“沒”關(guān)系梅酒風(fēng)味茶飲料，雖然名字里含“酒”，但酒精度低于0.5%，更像是摻了酒的茶飲，而這次的新品酒精含量達(dá)8.5%。作為對比，低度酒品牌RIO微醺系列酒精含量3%，清爽系列酒精含量5%，強(qiáng)勁系列酒精含量8%，可見旺旺這次做酒，是認(rèn)真的。傳統(tǒng)印象中面向小朋友賣旺仔小饅頭的旺旺，怎么會(huì)開始賣酒了呢？

作為80，90后的回憶，已經(jīng)40歲的旺旺一直在嘗試和年輕人溝通，比如打造旺仔IP，推出旺仔民族罐和職業(yè)罐，跨界聯(lián)名推出周邊等……這些為擺脫品牌老化做出的改變也頗有成效，2021年上半年，旺旺營收同比增長10.5%至113.83億元，創(chuàng)上市以來上半年度業(yè)績新高。這次旺旺推出低度酒飲其實(shí)也是一次試水，根據(jù)艾媒咨詢，低度酒銷售市場規(guī)模近幾年高速增長，預(yù)計(jì)2022年將突破5000億元，不少傳統(tǒng)巨頭紛紛加入微醺酒市場，比如農(nóng)夫山泉上線首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品，百事可樂推出0糖酒精飲料。

旺旺早先推出邦德咖啡，如今又進(jìn)軍低度酒，都是為了跳出兒童零食的框架，畢竟當(dāng)年喝旺仔的這群人已經(jīng)長大了，旺旺需要開始推出適合他們的成年人“飲料”了。

櫻花和梅子都是適合春天的口味，酸酸甜甜的蔓越莓也是很多甜品的座上賓，然而將蔓越莓和肉類搭配在一起，你能想象是什么味道嗎？

或許，你吃過蔓越莓味的鳳爪和香橙味的豬蹄嘛？聽到這獨(dú)特的口味先不要皺眉頭，畢竟泰森可是為此做了份1500個(gè)樣本量（上海+北京+杭州）的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示83%（北京區(qū)域）的消費(fèi)者愿意購買，89%（上海區(qū)域）的消費(fèi)者表示喜歡，87%（上海和北京區(qū)域）的消費(fèi)者表示產(chǎn)品獨(dú)特，對最后一點(diǎn)新探組全員舉雙手雙腳表示贊同。

水果+鹵味的跨界組合不僅口味大膽，還特別添加1600mg的膠原蛋白肽和0.3%的維生素C（膠原蛋白肽和維生素C都可以促進(jìn)新生膠原的形成，從而改善皮膚松弛程度），包裝也設(shè)計(jì)成手提式化妝包樣式，粉色的包裝充滿少女心，從包裝和成份上看，這款肉類零食對標(biāo)的人群以女性為主，這與CBNData去年發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》中“她力量”的趨勢洞察不謀而合。

圖片來源：CBNData《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》

數(shù)據(jù)結(jié)果也印證了這一市場切入點(diǎn)的正確性，據(jù)Nint情報(bào)通數(shù)據(jù)，其官方旗艦店上架兩周售出超過3500份，官方微店顯示銷量超1000，這個(gè)結(jié)果對于肉類生產(chǎn)商泰森而言，邁入中國鹵味零食市場的“第一步”算是落穩(wěn)了。

不過在鹵味零食圈，泰森這個(gè)老大哥還屬于新面孔，鹵味市場有絕味、周黑鴨這種從傳統(tǒng)線下延展至線上的強(qiáng)勢品牌，還有不少快速爆發(fā)的網(wǎng)生新品牌，比如鹵味覺醒、王小鹵。在規(guī)模超1200億的鹵味零食市場上，新軍不斷涌入，競爭也逐漸激烈。

在“吃”的大眾賽道上口味固然重要，但新玩家想要站穩(wěn)腳跟除了在口味上玩出新意，還要瞄準(zhǔn)更長遠(yuǎn)的消費(fèi)趨勢進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，比如健康和功能性。泰森這次通過創(chuàng)新口味建立差異化，通過添加膠原蛋白肽來滿足白領(lǐng)/女性消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)鹵味也能“好看”、“好玩”，為這個(gè)擁擠的賽道帶來了一些新想法。

從口味出發(fā)我們分析了三款新品的上新思路，獵奇的口味雖然可以快速吸引眼球，制造噱頭，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)被更新奇的口味吸引，因此在春季上新時(shí)，產(chǎn)品需要其他亮點(diǎn)來支撐，可以是和品牌調(diào)性相符的小設(shè)計(jì)，也可以是為新的市場做準(zhǔn)備，這樣品牌和消費(fèi)者才能建立更深刻的聯(lián)系。

緊貼春日消費(fèi)場景，想到春天就想到……

除了從口味上做文章，下面幾個(gè)新品則是從生活方式著手，通過洞察不同場景的人群需求，結(jié)合春日特有氛圍來賦予產(chǎn)品“春季限定”的使命。

”我太芒了，好楠”，“我太楠了，好芒”，又“芒”又“楠”怎么辦，唯有火鍋解千愁。畢竟沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就加杯奶茶~

圖片來源：喜茶微信公眾號(hào)

就在前不久，喜茶剛在公眾號(hào)官宣告別30元飲品，一石激起千層浪，相關(guān)話題#喜茶告別30元#一度沖上熱搜Top4，有人認(rèn)為喜茶已走下“神壇”，有人認(rèn)為是一波營銷，無論出于什么目的，喜茶在漲價(jià)潮中逆行的行為著實(shí)拉了一波好感，官宣第二天（2月25日）一早，喜茶多個(gè)城市的門店都出現(xiàn)了爆單。

緊跟降價(jià)聲明的第一批新品，便是這款輕芒芒甘露，18元一杯的價(jià)格在動(dòng)輒30+元的“高端”茶飲品牌顯得誠意十足，和楠火鍋的聯(lián)名也湊齊了“東楠喜北”的火鍋和奶茶愛好者，購買新品不僅可以得到楠火鍋折紙周邊，在楠火鍋店還會(huì)開設(shè)“芒清爽”快閃小鋪，上線后每日10：00-16：00輕芒芒甘露買一送一，9塊錢一杯楊枝甘露，這個(gè)價(jià)格新探組一致認(rèn)為屬于“不沖就虧了”系列。

作為新茶飲的“頂流”，喜茶率先降價(jià)，不知同為頂流的奈雪的茶和長沙之光茶顏悅色又將如何應(yīng)對，就像網(wǎng)友說的那樣，“現(xiàn)在壓力來到了其他品牌身上”。最近樂樂茶在官方微信發(fā)了聲明，主題只有七個(gè)字：我們堅(jiān)決不打折，新探組對此不予置評(píng)。看夠了熱鬧，再來一波猜想，喜茶這波降價(jià)是為了給下沉拓張做鋪墊嗎，未來的低線城市除了“雪王”，或許還能看到喜茶的身影？

每到3月，各地公園都迎來最熱鬧的季節(jié)，很多人都會(huì)趁著春光安排上野餐、露營、踏青等出行計(jì)劃，奧利奧推出的春日限定禮盒便聚焦在這一場景：首先在包裝上選用粉色、紫色、黃色等富有春日活力的顏色，顏色對于食品包裝有多重要呢？

營銷界有個(gè)著名的“7秒鐘定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿，在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%。因此，即便老牌如奧利奧也不得不學(xué)會(huì)玩“色”，一直以來都是黑白配的奧利奧，近幾年來針對中國市場推出了不少彩色產(chǎn)品。此外，明亮的配色和小份包裝也可以減少甜點(diǎn)零食給消費(fèi)者帶來的負(fù)擔(dān)感，之前奧利奧曾推出減糖薄款和0糖款產(chǎn)品，可以看到奧利奧在滿足味蕾的同時(shí)，也在順應(yīng)更健康、無負(fù)擔(dān)的趨勢需求。

其次在口味上，櫻花柚子、玫瑰葡萄口味酸甜，水果和花卉可以響應(yīng)春日主題，更符合少女心人群的設(shè)定，采用自然果物也能減弱產(chǎn)品與不健康零食的聯(lián)想觀感。另外還有一些小細(xì)節(jié)：包裝上的夾心圖案觸摸后會(huì)有果香味道，增加趣味；自帶卡片可以寫上春日祝福；包裝上的花束在陽光下會(huì)顯現(xiàn)蝴蝶圖案等等。

一款零食主打戶外出游場景，也是“景觀社會(huì)”背景下，商家充分意識(shí)到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)通過拍照分享等行為滿足社交需求后，一種更深層的設(shè)定。戶外出行正在成為新的潮流生活方式，在小紅書搜索“春游”會(huì)出現(xiàn)各種攻略和濾鏡推薦，年輕人喜歡帶上高顏值的甜品和酒飲，在草地上鋪上碎花餐布，一邊用春光治愈心情，一邊用相機(jī)打卡記錄，當(dāng)產(chǎn)品適合在社交平臺(tái)分享時(shí)，流量自然會(huì)蜂擁而至。

一年春茶季掀起一股春茶熱，這似乎是茶界的定律，''追春茶''不僅是古時(shí)的潮流，也是當(dāng)今的風(fēng)尚。市場上對新茶有很多專用名詞——春茶、頭采茶、頭春茶、明前茶、雨前茶等，由于春茶茶葉更加鮮香，富含營養(yǎng)物質(zhì)而且耐沖泡，久而久之便形成了春茶為貴的傳統(tǒng)，所以在許多茶友心中，春茶往往是一年里最好的茶。

隨著新茶飲和養(yǎng)生的興起，茶葉開始在年輕人中流行，CBNData《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》表明，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，近半數(shù)的女性傾向于線上購買茶葉產(chǎn)品，95后也開始愛上喝茶。

在市場集中度極低的茶葉賽道中，新老品牌各有優(yōu)劣，新品牌更懂年輕人的心思，比如新興袋泡茶品牌CHALI根據(jù)年輕人的口味推出各種果茶和冷泡茶，不少新消費(fèi)品牌也開始做起純茶生意，“茶生活tea'stone” 在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。“一茶一舍”在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。

而老品牌們有更悠久的歷史，擁有更專業(yè)的工藝和更深的底蘊(yùn)。比如這款新品品牌獅峰成立于1983年，是浙茶集團(tuán)旗下的高端龍井茶品牌，去年天貓雙11首日在綠茶類目銷售中排名第一，還被選為2022年杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定用茶，這款新品也是立足春日飲茶的場景，不僅有產(chǎn)地認(rèn)證加強(qiáng)背書，還采用獨(dú)立包裝拓寬場景。隨著“袋泡茶之王”立頓被拋棄，茶葉市場又將迎來新的變動(dòng)，留給新老品牌的突圍機(jī)會(huì)來了。

春天還沒過完，已經(jīng)有品牌做起了“夏日經(jīng)濟(jì)”

春日營銷“僧多粥少”，不和大佬們正面剛，保留實(shí)力投向下個(gè)戰(zhàn)場或許也是一種方法。

春天快要到了，夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？讓我們來聊一聊雪糕，或者說高端一點(diǎn)——冰淇淋。

圖片來源：東北大板旗艦店

倘若在幾年前有人說東北大板是高端冰淇淋，一定會(huì)有人不服，當(dāng)年一夜爆火的“紅寶石”牌“東北大板”，打的就是“回憶牌”，口味頗為簡單，只有草原奶、巧克力、草莓、原味“四味”，全國統(tǒng)一價(jià)3元一支，雖然包裝略顯“寒酸”，但架不住吃貨們的熱情，濃郁的口味和街頭營銷讓東北大板紅遍了北京上海。

如今，東北大板不但包裝高級(jí)了，價(jià)格也“支棱”起來了，比如這款新品單價(jià)達(dá)到了近10元/支，藍(lán)莓、榴蓮、生椰等原料使產(chǎn)品層次變得更加豐富，和咖啡品牌永璞的聯(lián)名也使得這個(gè)東北品牌變得潮起來。

近年來在冰淇淋市場發(fā)生了一些有趣的變化，曾經(jīng)的“冰淇淋貴族”哈根達(dá)斯、夢龍等品牌的吸引力不斷減弱，與之相反的是一批“升級(jí)換代”的國產(chǎn)品牌相繼走紅，比如鐘薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，上線當(dāng)天便賣出了2萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄；中街冰點(diǎn)、馬迭爾這些平價(jià)雪糕品牌也都走出東北，走起高端化路線。可見消費(fèi)者并不是不喜歡高端冰淇淋，而是不再被“品牌光環(huán)”所迷惑，35元一個(gè)球的光輝時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的冰淇淋需要一些新故事來吸引重體驗(yàn)的年輕人。

茶飲界地方標(biāo)簽最強(qiáng)的當(dāng)屬長沙的茶顏悅色，上海也有一家本土奶茶品牌——滬上阿姨。滬上阿姨成立于2013年，自2019年起開始進(jìn)入快速拓展階段，以每年1000家的增速擴(kuò)張，目前滬上阿姨已經(jīng)開了3000多家門店。 

盡管門店數(shù)量已經(jīng)超過了很多行業(yè)大佬，但是在競爭激烈的新茶飲賽道滬上阿姨依舊處于中腰部。以上海世貿(mào)店的點(diǎn)單程序頁為例，目前店內(nèi)產(chǎn)品單價(jià)最高22元，最低9元，在價(jià)格上和茶百道、7分甜這些二線品牌區(qū)別不大。早期滬上阿姨主打“現(xiàn)煮五谷茶”，現(xiàn)在店內(nèi)不僅有果茶、栗子麻薯、谷物奶茶，還有刺檸、鴨屎茶這些小眾網(wǎng)紅款，然而在同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲賽道仍沒有做出差異化。

和產(chǎn)品相比，滬上阿姨的私域運(yùn)營顯得亮眼許多，以公眾號(hào)上新的這款超贊金菠蘿推文為例，發(fā)布后閱讀量很快達(dá)到了10w+，且在評(píng)論精選留言中可以看到粉絲紛紛自發(fā)創(chuàng)作文案，或分享購買經(jīng)歷和口味測評(píng)，整個(gè)評(píng)論區(qū)生動(dòng)有趣且真實(shí)。翻看過往推文可以看到，滬上阿姨的更新頻率為3-7天，內(nèi)容包括產(chǎn)品上新、節(jié)日優(yōu)惠、直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，最近10篇主推文有6篇有有10w+的閱讀量和超高的評(píng)論互動(dòng)，同一階梯的七分甜最新推文閱讀數(shù)量在3-5w之間浮動(dòng)。

對于中腰部奶茶品牌來說，密集的門店會(huì)對品牌帶來經(jīng)營壓力，門店數(shù)量意味著分流，特別是對于下沉市場，消費(fèi)者的購買力本來就偏低，分流后可能會(huì)使業(yè)績更加慘淡，于是私域運(yùn)營和復(fù)購率顯得尤其重要，這也是滬上阿姨做的比較成功的地方。這幾年滬上阿姨在不斷向新茶飲方向靠攏，在品牌形象上也嘗試改變，Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”變成“時(shí)髦之茶，源自滬上”，不過摘下標(biāo)簽并不是那么容易的事，如今茶顏悅色還沒走出長沙，下沉市場中的蜜雪冰城已經(jīng)率先破局來勢洶洶，頭部品牌喜茶又宣布降價(jià)，未來這批中腰部品牌很容易處于“高不成低不就”的尷尬困境，如何破圈顯得迫在眉睫。

 （注：文中商品價(jià)格僅供參考，會(huì)隨市場變化產(chǎn)生波動(dòng)）

策劃 | C站新探組

撰稿 | 北河

審校 | 逆光 三木