沉淀8000w+用戶、1年?duì)I收過百億，這個(gè)品牌的私域有多牛？
作者 ｜鄭宇軒
編輯 ｜楊佩汶
設(shè)計(jì) ｜王浩南
從深圳起家的百果園，自 2001 年開始，經(jīng)過了近 20 多年的發(fā)展，成為了中國(guó)水果零售行業(yè)的獨(dú)角獸。 據(jù)百果園官方公布的數(shù)據(jù)，其 2018 年銷售額破百億。目前，百果園已經(jīng)覆蓋了 90+ 城市，擁有 8000w 注冊(cè)會(huì)員，門店數(shù)突破 5000 家。 并且，在私域的布局上，百果園也花費(fèi)了不少的心思。 目前，百果園通過 2.5 萬個(gè)社群，覆蓋了數(shù)百萬會(huì)員，線上 GMV 占比達(dá)到 20%。 百果科技輪值 CEO 姚楊就曾在 2021 運(yùn)營(yíng)人年終聚會(huì)上談到：2021 年，社群運(yùn)營(yíng)是我們的核心打法，通過社群運(yùn)營(yíng)來鏈接顧客，給我們帶來了增長(zhǎng)。 運(yùn)營(yíng)社曾圍繞私域增長(zhǎng)的核心本質(zhì)提出「私域 3*3 模型」，即聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化。 本篇，運(yùn)營(yíng)社將按照「私域3*3模型」拆解百果園私域運(yùn)營(yíng)案例，和大家聊一聊百果園是如何做私域的。
01聚流量：線上+線下引流
百果園是如何將用戶聚集到私域里，完成私域增長(zhǎng)的第一步——聚流量呢？ 運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，百果園主要通過三種渠道完成引流，主要包括公眾號(hào)的菜單欄、導(dǎo)購(gòu)的朋友圈廣告和線下拉新。
1）公眾號(hào)菜單欄
首先，百果園將公眾號(hào)作為一個(gè)重要的引流入口，聚焦于公眾號(hào)的「自動(dòng)回復(fù)」和「菜單欄」功能。 百果園利用自動(dòng)回復(fù)，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多福利和入口，縮短用戶進(jìn)入私域的鏈路，提升引流效率。 在用戶關(guān)注百果園的公眾號(hào)后，百果園會(huì)立刻向用戶提供一個(gè)“六段式的話術(shù)”，分別對(duì)應(yīng)不同的鏈接入口，包括小程序鏈接、注冊(cè)會(huì)員鏈接、App 鏈接、社群鏈接等。 這樣一來，通過點(diǎn)擊鏈接，用戶就可以“一鍵跳轉(zhuǎn)”，降低了入會(huì)、注冊(cè)會(huì)員的門檻。
同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這些話術(shù)文案都用「福利吸引」作為鉤子，讓用戶直觀的感受到可獲得的好處，并在注冊(cè)的第一時(shí)間感受到 Aha Moment。
Aha Moment：用戶第一次感受到產(chǎn)品的價(jià)值，這一時(shí)刻能夠增強(qiáng)用戶的粘性。
例如，百果園就利用“入群領(lǐng) 10 元券包、粉絲 7.9 折”的福利來引導(dǎo)用戶加入社群中。
2）導(dǎo)購(gòu)朋友圈
百果園在將用戶從公眾號(hào)引流至私域的這一步，也暗藏了幾個(gè)“小心機(jī)”。 首先，百果園為用戶提供的果粉群“活碼”，會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶所在地，按區(qū)劃分，將用戶分配到距離最近的的店鋪社群中。 值得一提的是，企業(yè)微信的社群活碼永不過期。這樣一來，用戶即使忘記加入，也可以隨時(shí)重新進(jìn)入，降低了長(zhǎng)尾流量的流失率。
其次，在活碼界面的下方，百果園還用比較醒目的字體，高光標(biāo)黃了用戶進(jìn)群后的可獲得福利。 并且，在用戶通過活碼加到“百果園福利官”的企業(yè)微信后，福利官也會(huì)第一時(shí)間響應(yīng)，發(fā)送社群二維碼，減少在引流過程中的客戶流失。
同時(shí)，百果園還設(shè)置了雙重保險(xiǎn)，在福利官的朋友圈中，用戶可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“社群立減”、“社群專享折扣”等福利。
3）線下流量
除了線上拉新的兩種方式，百果園還花費(fèi)了很大一部分精力在線下引流。 百果科技輪值CEO @姚楊就曾向運(yùn)營(yíng)社分享過，門店引流這個(gè)方法雖然看起來簡(jiǎn)單，作用卻不小，在百果園 600 萬的私域流量中，門店引流能占到 70-80%。
① 門店拉新
姚楊提到，在門店引流策略中，主要分兩種方式。 一方面，在結(jié)賬時(shí)獲得用戶的手機(jī)號(hào)碼，百果園數(shù)字系統(tǒng)會(huì)提示店員引導(dǎo)加新用戶微信，并邀請(qǐng)進(jìn)群。 這樣，就把原本線下容易流失的用戶轉(zhuǎn)移到了線上，線上的用戶可以多次轉(zhuǎn)化，一旦有一次被吸引進(jìn)來了，就有可能產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買。 另一方面，在店內(nèi)，百果園也會(huì)設(shè)置一些指示牌提醒用戶加入會(huì)員，并配有“不接觸、更安全”等標(biāo)語。 在支付場(chǎng)景下，用戶更容易被這樣的指示牌轉(zhuǎn)化，從而完成注冊(cè)會(huì)員，引流至小程序中，沉淀到線上。
圖源：2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南
② 外賣包裹卡
在外賣包裹卡的設(shè)計(jì)上，百果園主要設(shè)置了三種類型的卡片。主要包括“刮獎(jiǎng)卡”、“售后卡”和“好評(píng)返現(xiàn)卡”。 文案上不但標(biāo)明了送出的門店地址，還根據(jù)不同的卡片類型配備了不同的文案。
例如，刮獎(jiǎng)卡和售后卡上，文案為加入門店社群，可以擁有薅羊毛攻略；
好評(píng)返現(xiàn)卡，文案為 5 星好評(píng)發(fā)給店長(zhǎng)，可以獲得 3 元返現(xiàn)。
姚楊介紹，外賣包裹卡的轉(zhuǎn)化率大概正在 15%左右，相比于其他的引流方式，外賣卡的成本較小，屬于投產(chǎn)比較好的引流策略。
02做留存：社群+朋友圈
在將用戶引流至社群后，緊接著就要做留存，并最大概率的降低私域流量的流失，不斷培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)。 在這一步，百果園又是如何通過社群、朋友圈和小程序完成的呢？
1）社群留存
百果園的社群留存策略主要包含以下三個(gè)方面：
① 針對(duì)新用戶，給出專屬福利
當(dāng)新用戶入群時(shí)，群內(nèi)的“百果園福利官”會(huì)立刻發(fā)送“福利通知”，讓用戶第一時(shí)間感受到價(jià)值。
百果園向首次入群的用戶發(fā)放 100% 中獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)鏈接，用戶可以獲得 1 元購(gòu)買雞蛋或桶裝水的資格。
并且，福利官還會(huì)提示“請(qǐng)勿退群刪好友”，并給出退群風(fēng)險(xiǎn)“中獎(jiǎng)券無法到賬”。 運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，這些中獎(jiǎng)券往往不會(huì)立刻到賬，并且為了確定中獎(jiǎng)券發(fā)放與否，用戶還會(huì)時(shí)不時(shí)的進(jìn)入小程序查看，這無形中延長(zhǎng)了在社群和小程序中停留的時(shí)間。 前文中運(yùn)營(yíng)社提到，在用戶剛進(jìn)入社群這段時(shí)間，80%決定了其是否會(huì)留存，通過發(fā)放中獎(jiǎng)券的方式，百果園有效減少了用戶的流失。
② 通過標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
除此之外，百果園還會(huì)在用戶進(jìn)行消費(fèi)后，將每次消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)偏好。 店長(zhǎng)在獲得數(shù)據(jù)后，可以使用企業(yè)微信，在后臺(tái)給具體的用戶打上“愛好、口味、消費(fèi)金額”等標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。 這樣一來，店長(zhǎng)可以更好按照相關(guān)的標(biāo)簽，了解用戶的口味，提高推薦的成功率。
③ 激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)群內(nèi) KOC
同時(shí)，店長(zhǎng)也會(huì)培養(yǎng)群內(nèi)的 KOC，引導(dǎo)用戶自發(fā)分享，培養(yǎng)自來水。
在社群中，福利官會(huì)主動(dòng)@一些活躍度較高的用戶，邀請(qǐng)他們分享使用感受。
百果園還會(huì)為這些用戶發(fā)放參與活動(dòng)后的獎(jiǎng)勵(lì)，例如“滿 29 減 6”的優(yōu)惠券。
④ 定時(shí)推送，培養(yǎng)用戶習(xí)慣
另外，在社群的運(yùn)營(yíng)商，百果園也有一套自己的定時(shí)推送機(jī)制，對(duì)一整天的信息推送形成標(biāo)準(zhǔn)流程，不斷培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。
上午，推送晨間早報(bào)，門店到貨通知、當(dāng)日活動(dòng)、爆品推薦；
下午，下午茶套餐推薦，午休時(shí)間小游戲，提高社群會(huì)員活躍度；
晚間，減少信息量，做簡(jiǎn)單的優(yōu)惠提醒，預(yù)告明日活動(dòng)。
2）朋友圈留存
百果園的線上運(yùn)營(yíng)中，客服朋友圈也是一個(gè)很重要的留存觸點(diǎn)，在具體的運(yùn)營(yíng)上，百果園主要采用了以下幾種策略。
① 預(yù)告群內(nèi)活動(dòng)，觸達(dá)更多用戶
百果園的線上福利官會(huì)提前在朋友圈預(yù)告社群內(nèi)的活動(dòng)，對(duì)已在社群的用戶起到提醒，并引導(dǎo)更多用戶加入社群中。 企業(yè)微信的一鍵分發(fā)功能，可以由管理員編輯好文案后，提醒運(yùn)營(yíng)者一鍵分發(fā)至朋友圈，不需要運(yùn)營(yíng)者一字一句地編輯文案，降低了運(yùn)營(yíng)難度，也節(jié)省了線上運(yùn)營(yíng)的時(shí)間。
② 點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)，增強(qiáng)互動(dòng)感
除了單方面的發(fā)布活動(dòng)信息，百果園運(yùn)營(yíng)者的朋友圈還經(jīng)常有“集贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，不斷增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感和價(jià)值感。 一些商家非常喜歡在朋友圈發(fā)布宣傳廣告，并且頻率也比較高，一天會(huì)發(fā) 4-5 條，甚至連發(fā)兩條。當(dāng)用戶被廣告信息刷屏，就會(huì)產(chǎn)生“被打擾”的感覺，很容易刪除好友或者直接屏蔽運(yùn)營(yíng)者。 而百果園的這一做法，讓用戶更好的感知到，其朋友圈不僅僅是一個(gè)百果園“打廣告”的地方，還是一個(gè)獲得優(yōu)惠信息、能夠“薅羊毛”的地方。
03促轉(zhuǎn)化：小程序+社群
利用私域做轉(zhuǎn)化，百果園主要有這兩大場(chǎng)景：小程序轉(zhuǎn)化與社群轉(zhuǎn)化。
1）小程序轉(zhuǎn)化
在具體的水果售賣上，姚楊提到一個(gè)問題，水果這種生鮮品類的食物，用戶往往到線下門店看過才知道好不好，那么如何讓用戶能夠“有勇氣”在線上下單？ 為了解決這個(gè)問題，百果園在每一個(gè)水果鏈接下面，都設(shè)置了一個(gè)場(chǎng)景化的“特色文案”，如踏青套餐、陪你煲劇追綜藝等。 這樣能夠降低部分用戶的決策成本，并給顧客“植入”一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，追劇的時(shí)候必備青提，健身后補(bǔ)充高蛋白就喝水牛奶，從而引導(dǎo)下單。
2）社群轉(zhuǎn)化
百果園負(fù)責(zé)人提到，社群運(yùn)營(yíng)可以快速提升用戶的會(huì)員等級(jí)，入群后，用戶月銷費(fèi)額直接提升了 7 倍，訂單數(shù)多出 5 次。百果園具體怎么做的呢？
① 日常秒殺，社群專屬互動(dòng)
百果園為社群的用戶設(shè)計(jì)了“日常秒殺”環(huán)節(jié)，百果園負(fù)責(zé)人曾向運(yùn)營(yíng)社表示，生鮮需要做動(dòng)銷（動(dòng)銷：讓店鋪的商品更快的流動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)快速銷售），一些商品到下午、晚上的時(shí)候可以把它打折賣掉。 在具體的秒殺環(huán)節(jié)中，福利官會(huì)發(fā)布一個(gè)「搶購(gòu)」小程序，用戶可以直接點(diǎn)擊該鏈接快速下單，并到門店自取，就通過線上降價(jià)搶購(gòu)的方式，解決掉了店內(nèi)晚間的折扣產(chǎn)品。
② 社群專享福利
除了每日的秒殺環(huán)節(jié)，百果園還為社群用戶“造節(jié)”，持續(xù)不斷的輸送優(yōu)惠。每周周二，是百果園的果粉日，每周周五，是百果園的“社群83折”。 為營(yíng)造活動(dòng)氣氛，百果園的福利官會(huì)在節(jié)日來臨前一天，以社群、朋友圈的方式預(yù)告，并在節(jié)日當(dāng)天把群名改為“周五83折”等具體的福利內(nèi)容。 這樣持續(xù)不斷的社群福利不僅讓用戶感受到社群的價(jià)值，還借著營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的熱度，找到正當(dāng)理由給用戶發(fā)券，提升轉(zhuǎn)化效率。
04結(jié)語
以上就是關(guān)于百果園私域運(yùn)營(yíng)的所有內(nèi)容了，從引流、留存到轉(zhuǎn)化的的各個(gè)環(huán)節(jié)，百果園的社群運(yùn)營(yíng)可圈可點(diǎn)，并經(jīng)過了市場(chǎng)反饋?zhàn)C實(shí)有效。 運(yùn)營(yíng)者可以結(jié)合自身品牌的特色，借鑒這一套方法論，打造爆款社群，讓用戶真正感受到“有價(jià)值、被服務(wù)”。
P.S. 除了百果園私域，私域運(yùn)營(yíng)還有很多值得借鑒參考的案例。如果你也對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)話題感興趣，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)研究社 看原文，掃碼加入私域運(yùn)營(yíng)交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~
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