沉淀8000w+用戶、1年營收過百億，這個品牌的私域有多牛？
作者 ｜鄭宇軒
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
從深圳起家的百果園，自 2001 年開始，經過了近 20 多年的發展，成為了中國水果零售行業的獨角獸。 據百果園官方公布的數據，其 2018 年銷售額破百億。目前，百果園已經覆蓋了 90+ 城市，擁有 8000w 注冊會員，門店數突破 5000 家。 并且，在私域的布局上，百果園也花費了不少的心思。 目前，百果園通過 2.5 萬個社群，覆蓋了數百萬會員，線上 GMV 占比達到 20%。 百果科技輪值 CEO 姚楊就曾在 2021 運營人年終聚會上談到：2021 年，社群運營是我們的核心打法，通過社群運營來鏈接顧客，給我們帶來了增長。 運營社曾圍繞私域增長的核心本質提出「私域 3*3 模型」，即聚流量、做留存、促轉化。 本篇，運營社將按照「私域3*3模型」拆解百果園私域運營案例，和大家聊一聊百果園是如何做私域的。
01聚流量：線上+線下引流
百果園是如何將用戶聚集到私域里，完成私域增長的第一步——聚流量呢？ 運營社發現，百果園主要通過三種渠道完成引流，主要包括公眾號的菜單欄、導購的朋友圈廣告和線下拉新。
1）公眾號菜單欄
首先，百果園將公眾號作為一個重要的引流入口，聚焦于公眾號的「自動回復」和「菜單欄」功能。 百果園利用自動回復，引導用戶發現更多福利和入口，縮短用戶進入私域的鏈路，提升引流效率。 在用戶關注百果園的公眾號后，百果園會立刻向用戶提供一個“六段式的話術”，分別對應不同的鏈接入口，包括小程序鏈接、注冊會員鏈接、App 鏈接、社群鏈接等。 這樣一來，通過點擊鏈接，用戶就可以“一鍵跳轉”，降低了入會、注冊會員的門檻。
同時，不難發現這些話術文案都用「福利吸引」作為鉤子，讓用戶直觀的感受到可獲得的好處，并在注冊的第一時間感受到 Aha Moment。
Aha Moment：用戶第一次感受到產品的價值，這一時刻能夠增強用戶的粘性。
例如，百果園就利用“入群領 10 元券包、粉絲 7.9 折”的福利來引導用戶加入社群中。
2）導購朋友圈
百果園在將用戶從公眾號引流至私域的這一步，也暗藏了幾個“小心機”。 首先，百果園為用戶提供的果粉群“活碼”，會自動識別用戶所在地，按區劃分，將用戶分配到距離最近的的店鋪社群中。 值得一提的是，企業微信的社群活碼永不過期。這樣一來，用戶即使忘記加入，也可以隨時重新進入，降低了長尾流量的流失率。
其次，在活碼界面的下方，百果園還用比較醒目的字體，高光標黃了用戶進群后的可獲得福利。 并且，在用戶通過活碼加到“百果園福利官”的企業微信后，福利官也會第一時間響應，發送社群二維碼，減少在引流過程中的客戶流失。
同時，百果園還設置了雙重保險，在福利官的朋友圈中，用戶可以經常發現“社群立減”、“社群專享折扣”等福利。
3）線下流量
除了線上拉新的兩種方式，百果園還花費了很大一部分精力在線下引流。 百果科技輪值CEO @姚楊就曾向運營社分享過，門店引流這個方法雖然看起來簡單，作用卻不小，在百果園 600 萬的私域流量中，門店引流能占到 70-80%。
① 門店拉新
姚楊提到，在門店引流策略中，主要分兩種方式。 一方面，在結賬時獲得用戶的手機號碼，百果園數字系統會提示店員引導加新用戶微信，并邀請進群。 這樣，就把原本線下容易流失的用戶轉移到了線上，線上的用戶可以多次轉化，一旦有一次被吸引進來了，就有可能產生后續的購買。 另一方面，在店內，百果園也會設置一些指示牌提醒用戶加入會員，并配有“不接觸、更安全”等標語。 在支付場景下，用戶更容易被這樣的指示牌轉化，從而完成注冊會員，引流至小程序中，沉淀到線上。
圖源：2021智慧零售私域增長指南
② 外賣包裹卡
在外賣包裹卡的設計上，百果園主要設置了三種類型的卡片。主要包括“刮獎卡”、“售后卡”和“好評返現卡”。 文案上不但標明了送出的門店地址，還根據不同的卡片類型配備了不同的文案。
例如，刮獎卡和售后卡上，文案為加入門店社群，可以擁有薅羊毛攻略；
好評返現卡，文案為 5 星好評發給店長，可以獲得 3 元返現。
姚楊介紹，外賣包裹卡的轉化率大概正在 15%左右，相比于其他的引流方式，外賣卡的成本較小，屬于投產比較好的引流策略。
02做留存：社群+朋友圈
在將用戶引流至社群后，緊接著就要做留存，并最大概率的降低私域流量的流失，不斷培養用戶的購買習慣，提升復購。 在這一步，百果園又是如何通過社群、朋友圈和小程序完成的呢？
1）社群留存
百果園的社群留存策略主要包含以下三個方面：
① 針對新用戶，給出專屬福利
當新用戶入群時，群內的“百果園福利官”會立刻發送“福利通知”，讓用戶第一時間感受到價值。
百果園向首次入群的用戶發放 100% 中獎的抽獎鏈接，用戶可以獲得 1 元購買雞蛋或桶裝水的資格。
并且，福利官還會提示“請勿退群刪好友”，并給出退群風險“中獎券無法到賬”。 運營社發現，這些中獎券往往不會立刻到賬，并且為了確定中獎券發放與否，用戶還會時不時的進入小程序查看，這無形中延長了在社群和小程序中停留的時間。 前文中運營社提到，在用戶剛進入社群這段時間，80%決定了其是否會留存，通過發放中獎券的方式，百果園有效減少了用戶的流失。
② 通過標簽，進行精細化運營
除此之外，百果園還會在用戶進行消費后，將每次消費的數據進行沉淀，轉化為用戶消費偏好。 店長在獲得數據后，可以使用企業微信，在后臺給具體的用戶打上“愛好、口味、消費金額”等標簽，進行精細化的運營。 這樣一來，店長可以更好按照相關的標簽，了解用戶的口味，提高推薦的成功率。
③ 激勵機制，培養群內 KOC
同時，店長也會培養群內的 KOC，引導用戶自發分享，培養自來水。
在社群中，福利官會主動@一些活躍度較高的用戶，邀請他們分享使用感受。
百果園還會為這些用戶發放參與活動后的獎勵，例如“滿 29 減 6”的優惠券。
④ 定時推送，培養用戶習慣
另外，在社群的運營商，百果園也有一套自己的定時推送機制，對一整天的信息推送形成標準流程，不斷培養用戶的習慣。
上午，推送晨間早報，門店到貨通知、當日活動、爆品推薦；
下午，下午茶套餐推薦，午休時間小游戲，提高社群會員活躍度；
晚間，減少信息量，做簡單的優惠提醒，預告明日活動。
2）朋友圈留存
百果園的線上運營中，客服朋友圈也是一個很重要的留存觸點，在具體的運營上，百果園主要采用了以下幾種策略。
① 預告群內活動，觸達更多用戶
百果園的線上福利官會提前在朋友圈預告社群內的活動，對已在社群的用戶起到提醒，并引導更多用戶加入社群中。 企業微信的一鍵分發功能，可以由管理員編輯好文案后，提醒運營者一鍵分發至朋友圈，不需要運營者一字一句地編輯文案，降低了運營難度，也節省了線上運營的時間。
② 點贊抽獎，增強互動感
除了單方面的發布活動信息，百果園運營者的朋友圈還經常有“集贊抽獎活動”，不斷增強用戶的互動感和價值感。 一些商家非常喜歡在朋友圈發布宣傳廣告，并且頻率也比較高，一天會發 4-5 條，甚至連發兩條。當用戶被廣告信息刷屏，就會產生“被打擾”的感覺，很容易刪除好友或者直接屏蔽運營者。 而百果園的這一做法，讓用戶更好的感知到，其朋友圈不僅僅是一個百果園“打廣告”的地方，還是一個獲得優惠信息、能夠“薅羊毛”的地方。
03促轉化：小程序+社群
利用私域做轉化，百果園主要有這兩大場景：小程序轉化與社群轉化。
1）小程序轉化
在具體的水果售賣上，姚楊提到一個問題，水果這種生鮮品類的食物，用戶往往到線下門店看過才知道好不好，那么如何讓用戶能夠“有勇氣”在線上下單？ 為了解決這個問題，百果園在每一個水果鏈接下面，都設置了一個場景化的“特色文案”，如踏青套餐、陪你煲劇追綜藝等。 這樣能夠降低部分用戶的決策成本，并給顧客“植入”一個消費場景，追劇的時候必備青提，健身后補充高蛋白就喝水牛奶，從而引導下單。
2）社群轉化
百果園負責人提到，社群運營可以快速提升用戶的會員等級，入群后，用戶月銷費額直接提升了 7 倍，訂單數多出 5 次。百果園具體怎么做的呢？
① 日常秒殺，社群專屬互動
百果園為社群的用戶設計了“日常秒殺”環節，百果園負責人曾向運營社表示，生鮮需要做動銷（動銷：讓店鋪的商品更快的流動起來，實現快速銷售），一些商品到下午、晚上的時候可以把它打折賣掉。 在具體的秒殺環節中，福利官會發布一個「搶購」小程序，用戶可以直接點擊該鏈接快速下單，并到門店自取，就通過線上降價搶購的方式，解決掉了店內晚間的折扣產品。
② 社群專享福利
除了每日的秒殺環節，百果園還為社群用戶“造節”，持續不斷的輸送優惠。每周周二，是百果園的果粉日，每周周五，是百果園的“社群83折”。 為營造活動氣氛，百果園的福利官會在節日來臨前一天，以社群、朋友圈的方式預告，并在節日當天把群名改為“周五83折”等具體的福利內容。 這樣持續不斷的社群福利不僅讓用戶感受到社群的價值，還借著營銷節點的熱度，找到正當理由給用戶發券，提升轉化效率。
04結語
以上就是關于百果園私域運營的所有內容了，從引流、留存到轉化的的各個環節，百果園的社群運營可圈可點，并經過了市場反饋證實有效。 運營者可以結合自身品牌的特色，借鑒這一套方法論，打造爆款社群，讓用戶真正感受到“有價值、被服務”。
P.S. 除了百果園私域，私域運營還有很多值得借鑒參考的案例。如果你也對于私域運營話題感興趣，歡迎關注微信公眾號 運營研究社 看原文，掃碼加入私域運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~
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