一分購玩轉線下消費，快手邀請老鐵1分錢吃肯德基

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-07

掃描,分享朋友圈

一分錢吃肯德基新春金桶，你以為這是開玩笑，其實早有一大堆體驗已經很久了。這就是肯德基和快手聯合上線的一分購活動，一經推出就大受歡迎，只要邀請幾個好友砍一刀，就可以一分錢購買店內單品總價一百多元的KFC新春金桶，最快樂的事情莫過于此了。不過在這個“吃嗨”背后，快手一分購的玩法開始浮出水面。

快樂的1分錢新春金桶

從網友的曬單來看，快手這次KFC新春金桶套餐還是非常實在，一分錢能吃到店內單品總價一百多元，有漢堡有炸雞的套餐，這無疑讓網友真正享受到了一分錢的快樂。這項活動是快手新推出的拉新活動，而且是大家非常熟悉的拉好友來砍價的方式，無疑讓很多朋友操作起來都是輕車熟路。這里的套餐是由快手平臺補貼的，除了自己帶來新用戶之外，還實現了商家引流的效果，再加上消費者免費的午餐，無疑是一個三贏的結果。

據悉，快手“肯德基一分購”活動上線一周內，用戶參與量近千萬?？焓侄藘刃纬删薮罅髁考坝懻摰耐瑫r，也為活動帶來了大量站外曝光，其中#肯德基一分錢#微博閱讀量超過6600萬，討論量超3.5萬，多人主動曬單、分享攻略、組隊互助。以上討論，為肯德基大大增強了社交平臺曝光量的自然提及。

不過這次活動并非只有快手和肯德基聯合推出，目前其實已經覆蓋了美的，格力，榮事達，Iphone，三星，華為等超100個品牌方，覆蓋日用品、手機、數碼、家電、廚具、食品、美妝護膚，線下餐飲等各個行業品牌。不過和肯德基的合作是效果拔群的，這其中的原因有很多，比如二者都是國民性的品牌，都有大量的年輕擁躉，肯德基線下超過8100家門店的廣覆蓋，一線到多線城市的高滲透，實現了對快手一分購活動從線上到線下的流量承接，讓消費者走出家門就能找到門店兌換產品，大大提升活動轉化率，使活動效果最大化。以及活動只需幾個人砍單的低門檻，參與人數眾多也在情理之中。

而肯德基的成功也為快手一分購活動找到了一個合適的抓手，那就是線上線下的聯合營銷。到店類美食也許是這類活動容易成功的領域，不僅能夠出圈，還能實現網紅推薦分享的效果，我們可以看到快手站外如微博、小紅書、豆瓣等外部競品渠道產生大量自來水競相轉發相關內容，這等于是給快手和合作商家進行了雙重的曝光和推薦，線下企業品牌只要拿出自己的招牌美食，自然就能形成強力的引流效果，而且自己也無需花費一分錢，無疑是當下較為劃算的推廣方式了。而普通用戶只要在快手APP搜索“一分購”進入活動頁面，就可以參與到這個豐富多彩的一分購活動中來了。
快手一分購看似是個悄無聲息的策劃最后卻成了一顆營銷核彈，單純的原因肯定無法形成如此大的聲量和效果，其中的成功之處無疑是模式、平臺、趨勢、用戶需求共振的結果。類似的模式其實在很多平臺都有所嘗試，但最終獲得成功的還是屈指可數，為什么成功的會是快手平臺？為什么最受歡迎的是肯德基套餐？在這其中，能夠給行業帶來什么啟發和引領？我想都是值得深思的問題。

線上線下的融合時代

元宇宙概念如火如荼，大家都認為以當下的技術之先進，網絡之普及，重建一個全新的虛擬世界順理成章。但這個概念背后，真正落到實處，虛擬世界和現實世界的連接依舊必不可少，比如我在虛擬世界里也會餓，也會去吃肯德基，但真要送餐過來，還是要實體店不可。但如果實體店沒有在元宇宙中有入口，那恐怕這個新世界的人也不會選擇，那么這個實體的品牌恐怕就會在線上的世界慢慢被淘汰。這個理念其實是快手一以貫之的營銷理念，被稱之為新市井商業，為的就是讓用戶能夠在線上快手的世界中，感受到真正的煙火氣。而這次快手一分購的大獲成功，尤其是此次和肯德基的1分購活動，無疑又一次證明了快手在線上的煙火氣，也證明了在當下這個線上線下融合的全新時代，無論是平臺還是企業，都應該找到屬于自己的全新的營銷方式。

目前快手已經是有3億多的DAU的大型網絡平臺，和很多平臺不一樣的是，快手的核心價值并不是建立在熱鬧和刺激的視頻之上的，而是充滿了生活的煙火氣和老鐵的情誼，這使得快手在短視頻平臺中呈現出了獨特的社交屬性。而一分購這樣的玩法又是典型的社交玩法，二者碰撞之下，自然爆發出了激烈的火花。很多人覺得裂變營銷是微信專屬，其實這種認知還是比較淺層。對于微商的裂變營銷，微信確實有不可以替代的作用，但企業商戶想要進行裂變營銷，單純依靠微信就很難形成爆發和規模。而快手則一直因為是內容平臺而被忽略了社交裂變的能力，尤其是對于企業商戶這樣的B端用戶，是用視頻內容和品牌資源來推動裂變，比如肯德基的國民性和門店的廣泛覆蓋就成為這次實現營銷裂變成功的關鍵，快手反而是企業商戶營銷裂變的優質平臺。

這種社交屬性和高滲透性，也為快手一分購的下一步發展打開了空間，因為除了肯德基這樣覆蓋廣泛的大品牌之外，具有長尾屬性的特色門店其實也非常適合這種玩法，而且這種推廣可以根據用戶位置進行更加精準的推薦，形成具有位置屬性的用戶圈層，這對于線下商戶來說，無疑是最有價值的用戶。對于線下門店而言，其實在網上推廣最大的擔心就是花了錢吸引的卻是遠在千里之外的用戶，白白浪費了品牌推廣費用。而這種社交屬性的推廣就完全不用擔心這個問題，看到推廣的是本地用戶，他拉來的更有可能就是身邊的朋友，這樣的本地消費團一出馬，立刻就能帶動一個門店的生意，而且全部是快手平臺買單，店家又何樂而不為呢？

通過這樣的活動，店家可以有效的打通自己的公域流量和私域流量，形成線上線下的用戶篩選和融合，最終形成忠誠的本地消費群體，實現消費的復購和常購。讓普通的線下門店也能夠低成本甚至無成本的從線上獲客，快手的一份購顯然是一波值得積極研究和參與風口紅利。尤其是快手老鐵帶來的內容傳播與影響力加持，形成的社交裂變影響力，以及產生的短視頻等帶有傳播力的內容，比任何廣告投放恐怕都真實生動和有效。

從快手一分購的成功和品牌的積極參與，我們可以看到，當下的營銷理念和營銷方法，都有了非常大的變化。傳統的流量投放和轉化已經不合時宜，不僅顯得落后，而且成本和效果都不盡人意。如何讓營銷具備社交的屬性，如何讓用戶有積極的參與性和互動性，如何讓營銷過程產生豐富的內容可以在社交平臺上傳播，如何讓線上流量和線下實體交互融合，就都成了我們在策劃過程中就深度思考的問題?？焓知氂械睦翔F社區文化，使得快手用戶極具粘性和信任感，快手正是融合了自身內容和社交的優勢，開啟了新的社交內容營銷模式。對于品牌主來說，也是玩轉老鐵經濟的一個機會。

在我看來，短期營銷靠內容，長期營銷靠社交，過去營銷品牌都側重微信的陣地，現在或許也可以將視角拓寬到快手。和用戶在線上建立感情，在快手上輸出內容，在線下完成交易，在更多平臺形成自來水擴散，恐怕會成為線下商戶營銷的關鍵方式。單純的社交平臺，有社交無內容，裂變主要靠拉人頭式的硬性推廣，持續效果有限，也比較打擾用戶，平臺對此看法一直兩極分化。而單純內容平臺，缺少社交關系，內容刺激為王，自身流量推廣貴又不穩定，很難形成好的營銷效果?？焓帜軌蛉诤隙邇瀯蓍_啟新的社交內容營銷模式，是一個突破，也是一個機會。

對于快手而言，如何發揮自己的社交優勢也成為了接下來贏得市場競爭的關鍵，爆款內容終究會讓人疲倦，老鐵關系則歷久彌深，這種社交關系也同樣需要更多的內容和服務來支撐，而一分購活動引入的這些品牌合作，無疑大大豐富了快手平臺的“元宇宙”，大大增加了快手平臺的“煙火氣”，讓快手也在這些營銷的融合之中，走上了一條加速發展和深度滲透的全新道路。最終不光是老鐵，這些企業品牌和線下商戶最終也都會成為快手世界不可分割的一部分。

當然，我覺得更需要深度研究和發掘的還是其他品類和創新迭代，一方面是如何讓更多品牌和品類在一分購這個模式中發揮出更大的價值，另一方面則是快手如何通過一分購活動成功的經驗去找到更多有效的營銷模式來和各大品牌、老鐵共建社交生態。在當下，這僅僅是一個拉新的營銷活動，在未來，這也許就是快手突破生態構建“世界”的關鍵路徑。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。