一分購(gòu)?fù)孓D(zhuǎn)線下消費(fèi)，快手邀請(qǐng)老鐵1分錢吃肯德基

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舉報(bào) 2022-03-07

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一分錢吃肯德基新春金桶，你以為這是開(kāi)玩笑，其實(shí)早有一大堆體驗(yàn)已經(jīng)很久了。這就是肯德基和快手聯(lián)合上線的一分購(gòu)活動(dòng)，一經(jīng)推出就大受歡迎，只要邀請(qǐng)幾個(gè)好友砍一刀，就可以一分錢購(gòu)買店內(nèi)單品總價(jià)一百多元的KFC新春金桶，最快樂(lè)的事情莫過(guò)于此了。不過(guò)在這個(gè)“吃嗨”背后，快手一分購(gòu)的玩法開(kāi)始浮出水面。

快樂(lè)的1分錢新春金桶

從網(wǎng)友的曬單來(lái)看，快手這次KFC新春金桶套餐還是非常實(shí)在，一分錢能吃到店內(nèi)單品總價(jià)一百多元，有漢堡有炸雞的套餐，這無(wú)疑讓網(wǎng)友真正享受到了一分錢的快樂(lè)。這項(xiàng)活動(dòng)是快手新推出的拉新活動(dòng)，而且是大家非常熟悉的拉好友來(lái)砍價(jià)的方式，無(wú)疑讓很多朋友操作起來(lái)都是輕車熟路。這里的套餐是由快手平臺(tái)補(bǔ)貼的，除了自己帶來(lái)新用戶之外，還實(shí)現(xiàn)了商家引流的效果，再加上消費(fèi)者免費(fèi)的午餐，無(wú)疑是一個(gè)三贏的結(jié)果。

據(jù)悉，快手“肯德基一分購(gòu)”活動(dòng)上線一周內(nèi)，用戶參與量近千萬(wàn)。快手端內(nèi)形成巨大流量及討論的同時(shí)，也為活動(dòng)帶來(lái)了大量站外曝光，其中#肯德基一分錢#微博閱讀量超過(guò)6600萬(wàn)，討論量超3.5萬(wàn)，多人主動(dòng)曬單、分享攻略、組隊(duì)互助。以上討論，為肯德基大大增強(qiáng)了社交平臺(tái)曝光量的自然提及。

不過(guò)這次活動(dòng)并非只有快手和肯德基聯(lián)合推出，目前其實(shí)已經(jīng)覆蓋了美的，格力，榮事達(dá)，Iphone，三星，華為等超100個(gè)品牌方，覆蓋日用品、手機(jī)、數(shù)碼、家電、廚具、食品、美妝護(hù)膚，線下餐飲等各個(gè)行業(yè)品牌。不過(guò)和肯德基的合作是效果拔群的，這其中的原因有很多，比如二者都是國(guó)民性的品牌，都有大量的年輕擁躉，肯德基線下超過(guò)8100家門店的廣覆蓋，一線到多線城市的高滲透，實(shí)現(xiàn)了對(duì)快手一分購(gòu)活動(dòng)從線上到線下的流量承接，讓消費(fèi)者走出家門就能找到門店兌換產(chǎn)品，大大提升活動(dòng)轉(zhuǎn)化率，使活動(dòng)效果最大化。以及活動(dòng)只需幾個(gè)人砍單的低門檻，參與人數(shù)眾多也在情理之中。

而肯德基的成功也為快手一分購(gòu)活動(dòng)找到了一個(gè)合適的抓手，那就是線上線下的聯(lián)合營(yíng)銷。到店類美食也許是這類活動(dòng)容易成功的領(lǐng)域，不僅能夠出圈，還能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅推薦分享的效果，我們可以看到快手站外如微博、小紅書(shū)、豆瓣等外部競(jìng)品渠道產(chǎn)生大量自來(lái)水競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容，這等于是給快手和合作商家進(jìn)行了雙重的曝光和推薦，線下企業(yè)品牌只要拿出自己的招牌美食，自然就能形成強(qiáng)力的引流效果，而且自己也無(wú)需花費(fèi)一分錢，無(wú)疑是當(dāng)下較為劃算的推廣方式了。而普通用戶只要在快手APP搜索“一分購(gòu)”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，就可以參與到這個(gè)豐富多彩的一分購(gòu)活動(dòng)中來(lái)了。
快手一分購(gòu)看似是個(gè)悄無(wú)聲息的策劃最后卻成了一顆營(yíng)銷核彈，單純的原因肯定無(wú)法形成如此大的聲量和效果，其中的成功之處無(wú)疑是模式、平臺(tái)、趨勢(shì)、用戶需求共振的結(jié)果。類似的模式其實(shí)在很多平臺(tái)都有所嘗試，但最終獲得成功的還是屈指可數(shù)，為什么成功的會(huì)是快手平臺(tái)？為什么最受歡迎的是肯德基套餐？在這其中，能夠給行業(yè)帶來(lái)什么啟發(fā)和引領(lǐng)？我想都是值得深思的問(wèn)題。

線上線下的融合時(shí)代

元宇宙概念如火如荼，大家都認(rèn)為以當(dāng)下的技術(shù)之先進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)之普及，重建一個(gè)全新的虛擬世界順理成章。但這個(gè)概念背后，真正落到實(shí)處，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的連接依舊必不可少，比如我在虛擬世界里也會(huì)餓，也會(huì)去吃肯德基，但真要送餐過(guò)來(lái)，還是要實(shí)體店不可。但如果實(shí)體店沒(méi)有在元宇宙中有入口，那恐怕這個(gè)新世界的人也不會(huì)選擇，那么這個(gè)實(shí)體的品牌恐怕就會(huì)在線上的世界慢慢被淘汰。這個(gè)理念其實(shí)是快手一以貫之的營(yíng)銷理念，被稱之為新市井商業(yè)，為的就是讓用戶能夠在線上快手的世界中，感受到真正的煙火氣。而這次快手一分購(gòu)的大獲成功，尤其是此次和肯德基的1分購(gòu)活動(dòng)，無(wú)疑又一次證明了快手在線上的煙火氣，也證明了在當(dāng)下這個(gè)線上線下融合的全新時(shí)代，無(wú)論是平臺(tái)還是企業(yè)，都應(yīng)該找到屬于自己的全新的營(yíng)銷方式。

目前快手已經(jīng)是有3億多的DAU的大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，和很多平臺(tái)不一樣的是，快手的核心價(jià)值并不是建立在熱鬧和刺激的視頻之上的，而是充滿了生活的煙火氣和老鐵的情誼，這使得快手在短視頻平臺(tái)中呈現(xiàn)出了獨(dú)特的社交屬性。而一分購(gòu)這樣的玩法又是典型的社交玩法，二者碰撞之下，自然爆發(fā)出了激烈的火花。很多人覺(jué)得裂變營(yíng)銷是微信專屬，其實(shí)這種認(rèn)知還是比較淺層。對(duì)于微商的裂變營(yíng)銷，微信確實(shí)有不可以替代的作用，但企業(yè)商戶想要進(jìn)行裂變營(yíng)銷，單純依靠微信就很難形成爆發(fā)和規(guī)模。而快手則一直因?yàn)槭莾?nèi)容平臺(tái)而被忽略了社交裂變的能力，尤其是對(duì)于企業(yè)商戶這樣的B端用戶，是用視頻內(nèi)容和品牌資源來(lái)推動(dòng)裂變，比如肯德基的國(guó)民性和門店的廣泛覆蓋就成為這次實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變成功的關(guān)鍵，快手反而是企業(yè)商戶營(yíng)銷裂變的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

這種社交屬性和高滲透性，也為快手一分購(gòu)的下一步發(fā)展打開(kāi)了空間，因?yàn)槌丝系禄@樣覆蓋廣泛的大品牌之外，具有長(zhǎng)尾屬性的特色門店其實(shí)也非常適合這種玩法，而且這種推廣可以根據(jù)用戶位置進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推薦，形成具有位置屬性的用戶圈層，這對(duì)于線下商戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最有價(jià)值的用戶。對(duì)于線下門店而言，其實(shí)在網(wǎng)上推廣最大的擔(dān)心就是花了錢吸引的卻是遠(yuǎn)在千里之外的用戶，白白浪費(fèi)了品牌推廣費(fèi)用。而這種社交屬性的推廣就完全不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，看到推廣的是本地用戶，他拉來(lái)的更有可能就是身邊的朋友，這樣的本地消費(fèi)團(tuán)一出馬，立刻就能帶動(dòng)一個(gè)門店的生意，而且全部是快手平臺(tái)買單，店家又何樂(lè)而不為呢？

通過(guò)這樣的活動(dòng)，店家可以有效的打通自己的公域流量和私域流量，形成線上線下的用戶篩選和融合，最終形成忠誠(chéng)的本地消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的復(fù)購(gòu)和常購(gòu)。讓普通的線下門店也能夠低成本甚至無(wú)成本的從線上獲客，快手的一份購(gòu)顯然是一波值得積極研究和參與風(fēng)口紅利。尤其是快手老鐵帶來(lái)的內(nèi)容傳播與影響力加持，形成的社交裂變影響力，以及產(chǎn)生的短視頻等帶有傳播力的內(nèi)容，比任何廣告投放恐怕都真實(shí)生動(dòng)和有效。

從快手一分購(gòu)的成功和品牌的積極參與，我們可以看到，當(dāng)下的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法，都有了非常大的變化。傳統(tǒng)的流量投放和轉(zhuǎn)化已經(jīng)不合時(shí)宜，不僅顯得落后，而且成本和效果都不盡人意。如何讓營(yíng)銷具備社交的屬性，如何讓用戶有積極的參與性和互動(dòng)性，如何讓營(yíng)銷過(guò)程產(chǎn)生豐富的內(nèi)容可以在社交平臺(tái)上傳播，如何讓線上流量和線下實(shí)體交互融合，就都成了我們?cè)诓邉澾^(guò)程中就深度思考的問(wèn)題。快手獨(dú)有的老鐵社區(qū)文化，使得快手用戶極具粘性和信任感，快手正是融合了自身內(nèi)容和社交的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟了新的社交內(nèi)容營(yíng)銷模式。對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，也是玩轉(zhuǎn)老鐵經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

在我看來(lái)，短期營(yíng)銷靠?jī)?nèi)容，長(zhǎng)期營(yíng)銷靠社交，過(guò)去營(yíng)銷品牌都側(cè)重微信的陣地，現(xiàn)在或許也可以將視角拓寬到快手。和用戶在線上建立感情，在快手上輸出內(nèi)容，在線下完成交易，在更多平臺(tái)形成自來(lái)水?dāng)U散，恐怕會(huì)成為線下商戶營(yíng)銷的關(guān)鍵方式。單純的社交平臺(tái)，有社交無(wú)內(nèi)容，裂變主要靠拉人頭式的硬性推廣，持續(xù)效果有限，也比較打擾用戶，平臺(tái)對(duì)此看法一直兩極分化。而單純內(nèi)容平臺(tái)，缺少社交關(guān)系，內(nèi)容刺激為王，自身流量推廣貴又不穩(wěn)定，很難形成好的營(yíng)銷效果。快手能夠融合二者優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟新的社交內(nèi)容營(yíng)銷模式，是一個(gè)突破，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

對(duì)于快手而言，如何發(fā)揮自己的社交優(yōu)勢(shì)也成為了接下來(lái)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，爆款內(nèi)容終究會(huì)讓人疲倦，老鐵關(guān)系則歷久彌深，這種社交關(guān)系也同樣需要更多的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)支撐，而一分購(gòu)活動(dòng)引入的這些品牌合作，無(wú)疑大大豐富了快手平臺(tái)的“元宇宙”，大大增加了快手平臺(tái)的“煙火氣”，讓快手也在這些營(yíng)銷的融合之中，走上了一條加速發(fā)展和深度滲透的全新道路。最終不光是老鐵，這些企業(yè)品牌和線下商戶最終也都會(huì)成為快手世界不可分割的一部分。

當(dāng)然，我覺(jué)得更需要深度研究和發(fā)掘的還是其他品類和創(chuàng)新迭代，一方面是如何讓更多品牌和品類在一分購(gòu)這個(gè)模式中發(fā)揮出更大的價(jià)值，另一方面則是快手如何通過(guò)一分購(gòu)活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)去找到更多有效的營(yíng)銷模式來(lái)和各大品牌、老鐵共建社交生態(tài)。在當(dāng)下，這僅僅是一個(gè)拉新的營(yíng)銷活動(dòng)，在未來(lái)，這也許就是快手突破生態(tài)構(gòu)建“世界”的關(guān)鍵路徑。

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