關于品牌洞察的10大真相｜HBG創始人真相QA
關于一定要重視洞察這件事，其實是無奈之舉，現在這個時代變化太快，如果品牌沒有建立起一套屬于自己企業的洞察能力體系，就會反復踩坑而不知所以然，就會不停的依賴老板拍腦袋，或者下面某高管拍腦袋，腦袋拍爛了，也還是拼概率。
最近麥青Mandy@HBG院長細細看了某些新品牌的具體洞察方法和各種表格文件，其實和那些基業常青的百年跨國企業做的洞察，本質上底層邏輯是一致的，都是在尋找邏輯和因果。
但應用的維度決策和需要的數據分析工具比過去確實更加復雜，更加需要集中精力去研發一套新的洞察體系，不能走老路，不能依賴過往經驗，要見路不走。
但到底怎么做洞察？很多創始人在過去也會經常問麥青Mandy@HBG院長關于洞察層面的問題。
01.
首先，前提是盡量不要做“真空洞察”。
不要采用直接招一個毫無生意經驗的人/部分，不要只專心致志只做洞察這檔子事，得先摸一遍生意，摸一遍品牌建設了整體路徑。摸完之后再做洞察。否則就可能是自嗨式的做洞察。
02.
其次，要了解洞察的根本目的。
洞察的根本原因不是在于給老板的說法找理由，也不是為了給過往經驗結論找支撐條件，洞察的本質目的是為了挖掘生意問題和生意機會，假如我們可以憑經驗就能知道生意的問題和機會在哪里，那就不需要洞察了。但實戰當中往往都是無法用過往經驗，或者自己拍腦袋就能找到生意機會或生意問題，所以才必須要借助洞察。
03.
要了解洞察的內容包括什么？
洞察其實是一個綜合性的系統性的工程，并非是所謂市場研究而已，市場研究只是洞察的一個方式方法，最終我們想要的目的其實是為了獲得洞察的結果。有人可以憑借市場調研和數據分析獲得結果，有人可以通過與客戶深度交流也能獲得同樣的結果。過程都不重要，結果最重要。
一般而言，洞察的內容涵蓋我們生意的方方面面，從支持最基礎的開品決策到后面的品牌建設決策以及營銷大滲透的決策渠道，大滲透的決策，甚至財務與組織決策，也都可以通過洞察來去提供支持以及挖掘其中工作的問題和新的機會點。
04.
常常掛在嘴邊的用戶洞察是屬于洞察工作當中的哪一部分？
用戶洞察屬于整個企業洞察工作當中最核心的環節，因為企業存在的根本目的就是創造新用戶，所以每一項工作都是基于尋找新用戶，挖掘新用戶痛點而展開的。
許多企業其實都是基于過往經驗做事情，但并不是基于用戶洞察——這是最常見的實戰踩坑，越有經驗越容易反復踩進同一個坑，而且還會流連忘返這個坑多么美妙。
05.
用戶洞察有哪些常見的誤區？
誤區1：內部人假裝代表“用戶”
·代表用戶想法
·代表用戶審美
·美其名曰代表用戶，實際上“自上而下揣測用戶”
誤區2：自上而下揣測用戶
·“品牌官方視角”嚴重
·“行業專家視角”嚴重
·“競爭視角”嚴重
·打心底并不尊重“真實的人”
誤區3：缺乏對真實購物路徑的了解
·認知路徑：用戶大腦是如何想的？
·購買路徑：用戶行為一步步是如何做的？
·使用路徑：買了為何不用、為何用的慢、為何不復購？
誤區4：習慣于用“大數據”，而忽略“小數據”
·大數據：宏觀報告、宏觀數據、宏觀趨勢
·小數據：自己品牌針對的用戶的實際購物行為洞察數據、購物認知洞察數據
誤區5：習慣于用“小數據”，而忽略“大數據”
小數據——有助于迅速起步、容易落地，比如做好產品
大數據——有助于判斷趨勢、抓住紅利、避開未來踩坑，比如投放踩坑
誤區6：太重視數據，或者太不重視數據
·太重視數據，就會容易遺漏無法數據化的現象（常見于外企）
·太不重視數據，就會拍腦袋（常見于民企）
誤區7：太拘溺于過往經驗和對用戶的常規認知
·行業經驗越多，如果不稍微動腦子，可能反而容易對用戶有死板的需求認知，比如認為用戶就只照系列在買東西
·過往經驗越多越容易不尊重用戶，越很難打開頭腦，去跨品類創新
·太多人不喜歡費腦子去重新思考，而是依賴于過往記憶或者經驗或者別人說的。
誤區8：習慣于對用戶進行刻板的特征屬性劃分
·比如按照城市年齡收入來劃分用戶
·比如按照所謂的消費能力來劃分
·比如按照所謂的用戶360畫像來劃分，其實360畫像是最不真實的、自嗨的用戶界定
誤區9：習慣于對用戶進行復雜的精神和理念層面的想象
·很多品牌人把用戶想的非常復雜，尤其是精神層面，本質上是因為品牌人想從品牌情感差異化價值入手，塑造所謂的品牌壁壘
·還有很多品牌人分不清楚做品牌做生意和做藝術做創作的區別
·往往是出身創意、品牌、營銷端的創始人和團隊負責人會更容易陷入這種陷阱
誤區11：太拘溺于用戶洞察的過程完美主義而忽略了目的
·很多有豐富經驗的人反而更容易陷入到過程當中的糾結，非常追求過程完美
·用戶洞察最重要的是結果，只要能達成結果，所有的過程只要不違法都是可以嘗試的
·并不一定用戶洞察做的越復雜越好，牛逼的洞察往往用最常識的方式也能做出來。
·用戶洞察當中最難的不是方法，而是思維模式
誤區12：只知道做用戶洞察，但不知道怎么應用
·往往是因為用戶洞察負責人不負責具體實戰業務，導致不知道如何應用
·確實不了解，從用戶洞察到品牌建設、到營銷內容、到產品規劃的路徑
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06.
用戶洞察都有哪些創新方法？
用戶洞察的底層邏輯從來不變，正如系統品牌打造的方法也從來沒有變過，變化的只是途徑和方式。傳統用戶洞察的工具主要是靠咨詢調研公司去做市場數據分析，以及焦點訪談等等定性定量相結合的方法，當下的用戶洞察更多是借助各種大數據和小數據——大數據往往是和我們日常所經營電商生意的后臺相結合，小數據往往和我們的客戶相結合。
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07.
假如處在一個不相信用戶洞察方法，只憑經驗和拍腦袋的企業怎么辦？
往往很多民企剛起步時都不相信用戶洞察都是拍腦袋，這一方面是源于創始人過于自信過往經驗，另一方面也是因為沒錢和沒資源，不知道該怎么去做，但如果一個生意體量已經跨越了從0~1，但還不相信用戶洞察的方法的話，那可能純粹屬于缺乏底層邏輯。凡是由底層邏輯的創始人都會痛心地意識到洞察的重要性，因為他們的生意第一桶金，往往都源于自己洞察了別人不太了解的機會；而他們生意的踩坑也往往源于自己沒有洞察到別人已洞察到的機會，所以實踐出真知，往往沒有實踐的人就會不相信用戶洞察，而經歷過實踐的都會相信用戶洞察的力量。
08.
需不需要建立專門的用戶洞察團隊？
企業從0~1初創時往往受限于資源和錢，是沒有辦法建立專門的用戶洞察團隊的，甚至連專職的用戶洞察人員都找不到一個全職，往往洞察就是創始人自己的工作。但跨越從0~1后就有錢，有資源可以招聘到做洞察的團隊成員，但招聘時要注意不能招聘純粹只做研究的人，因為只做研究、不摸生意，很容易陷入到本本主義和經驗主義，陷入到匠氣十足的洞察怪圈。一定要想辦法招聘，到摸過生意，懂得生意，但選擇輸液有專攻在洞察的專業人士。假如實在是沒有專業團隊，那就只能靠創始人自己招聘聰明有邏輯的團隊成員來組建和培訓。
09.
可以直接助外部團隊來做洞察嗎？
初創時期往往是沒有錢找外部做洞察的，所以還是要靠創始人自己。跨越叢林之后，等有了錢再去找外部團隊來做洞察，輔助是必要的，因為外部團隊有大數據系統可以減少我們內部從0~1建設大數據系統的壓力，但不能完全依賴外部做洞察，因為外部公司畢竟是乙方，乙方是服務多個甲方的，男寶他會把你跟他共創的洞察又分享給其他客戶，保密性是個巨大的隱患。另外，洞察的工作本來就是甲方的活，不是乙方的活，乙方對甲方而言就是協助角色，假如乙方跳到甲方的頭上，指指點點顯示自己專業代替甲方來干活，那就只有一種可能——甲方自己腦子不夠用或者不自信。
10.
假如經過豐富的洞察，但依然做不出正確的決策，怎么辦？
首先洞察的關鍵不在于工作量豐富不豐富，而在于結果正確不正確。很多時候內部工作看起來轟轟烈烈，忙忙碌碌加班996，但其實壓根不出成果，還是等于0。當然現實當中也有非常多的洞察結果是對的，但實踐當中出錯，往往是因為可行性的問題以及團隊落地執行時出現了偏差。這就只能依靠后期的不斷磨合來解決。
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