預(yù)制菜，這個(gè)概念對(duì)大家來(lái)說(shuō)可能還有些陌生，但實(shí)際它的模式是很成熟的。它早期是以中央廚房的模式面向B端消費(fèi)者。

 所謂中央廚房，顧名思義是跟中央空調(diào)相類(lèi)似的，就是就是一個(gè)集中場(chǎng)所，將整個(gè)連鎖店的廚房集中在一個(gè)地方，統(tǒng)一將各菜品加工完成，或者加工成半成品，再配送到各個(gè)門(mén)店，為餐飲店提供代加工。 餐飲店只要加熱或者簡(jiǎn)單的再加工，就可以出菜，大大提高了效率，降低了成本。這就是預(yù)制菜的B端業(yè)務(wù)。

01 預(yù)制賽道-端消費(fèi)驅(qū)動(dòng)預(yù)制市場(chǎng)新增長(zhǎng)

部分凈菜企業(yè)直接面向C端家庭、個(gè)人零售，方便居民日常烹飪。近年來(lái)，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，成為餐飲食材行業(yè)焦點(diǎn)，尤其是面向C端消費(fèi)者賽道，成為新一輪風(fēng)口。 據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)預(yù)處理的肉類(lèi)和海鮮市場(chǎng)規(guī)模約為1838.29億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.3%，預(yù)處理的水果和蔬菜市場(chǎng)規(guī)模約為120.93億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.0%。 因此，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)達(dá)到2000億左右，未來(lái)有望保持5-10%的復(fù)合增速。預(yù)制菜的快速增長(zhǎng)，離不開(kāi)C端消費(fèi)群體的驅(qū)動(dòng)。

如今，年輕人的愈加“懶宅”，預(yù)制菜的購(gòu)買(mǎi)率將大幅提升。其中，單身比重加大和女性就業(yè)率的提升等多方因素也成為預(yù)制菜發(fā)展的重要因素。

單身比重方面：隨著人們的家庭觀念、生活方式等的改變。晚婚趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)，20至24歲初婚人數(shù)逐漸下降，一人戶(hù)數(shù)量占比不斷增加，從2004年占比7.8%增加到2019年18.1%。

女性就業(yè)率方面:以往家庭三餐通常由女性料理，但隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)，快節(jié)奏的生活及工作壓力導(dǎo)致缺乏足夠的時(shí)間和精力去制作三餐，因此對(duì)便捷類(lèi)商品需求上升。

據(jù)我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)報(bào)告，預(yù)制菜用戶(hù)中，女性占比接近60%；約五成的用戶(hù)是居住在一線城市，并且22-40歲是預(yù)制菜的主要消費(fèi)群體。 基于省時(shí)、健康、高性?xún)r(jià)比的需求，C端消費(fèi)群體快速增長(zhǎng)，成為預(yù)制賽道的主要驅(qū)動(dòng)力。

02 中華快煮-輕烹飪提供品質(zhì)正餐

飯乎品牌成立于2020年下半年，2021年正式上線天貓旗艦店，6月份的營(yíng)收額達(dá)到500萬(wàn)元以上，獲得了新品牌創(chuàng)造營(yíng)的top1，并于當(dāng)月完成了兩輪融資。 飯乎的總部位于廣州，品牌專(zhuān)注于提供15分鐘輕烹飪米飯，力圖還原具有地方特色的中華美食。區(qū)別于即食類(lèi)速食，飯乎希望讓烹飪簡(jiǎn)單化，主打用戶(hù)品質(zhì)正餐，瞄準(zhǔn)的是用戶(hù)的主餐桌。 

 相比較外賣(mài)、自熱食品，飯乎側(cè)重的是提供一種烹飪方案，產(chǎn)品定位更健康、更優(yōu)質(zhì)。針對(duì)的更細(xì)分層級(jí)的消費(fèi)群體，其將目標(biāo)顧客定位于26歲以上、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和用餐品質(zhì)要求的精致白領(lǐng)和資深中產(chǎn)階級(jí)。 

飯乎品牌精細(xì)化的人群定位是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效益最大化的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的人群定位是一個(gè)舍棄的過(guò)程，只有找到準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)人群，尋找這部分人群空缺的心智，才能走出營(yíng)銷(xiāo)的的第一步。 而不少品牌卻通常陷入目標(biāo)顧客的模糊定位，鼓吹“上到99，下到剛會(huì)走”都是其目標(biāo)消費(fèi)者，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中失去指導(dǎo)方向，繼而迎來(lái)莫名其妙的虧損。

為滿(mǎn)足這一部分精致人群的健康、高品質(zhì)需求，飯乎深耕產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，從尋找原材料到反向研發(fā)、整合上游資源進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定制。 為了能夠讓煲仔飯產(chǎn)品在 15 分鐘煮熟，飯乎自主研發(fā)種植相應(yīng)的大米，在大米上實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)定向培育種植。

 除此之外，飯乎的食材和醬料也都深入上游篩選源頭，醬料采用傳統(tǒng)發(fā)酵工藝，摒棄了復(fù)合調(diào)味的方式，為滿(mǎn)足保證烹飪效果達(dá)到最佳，飯乎甚至給消費(fèi)者配好烹飪工具砂鍋。

飯乎為消費(fèi)者提供了全套產(chǎn)品解決方案，從產(chǎn)品組合與產(chǎn)品力、消費(fèi)者認(rèn)知、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等方面構(gòu)建起品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

 03 國(guó)潮視覺(jué)-地域美食滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求 

飯乎現(xiàn)已推出廣東臘味煲仔飯、湖南剁椒銀魚(yú)仔煲仔飯和湘西煙筍熏肉煲仔飯三款產(chǎn)品，未來(lái)也將繼續(xù)推出具有地域特色的產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的需求。

飯乎之所以選擇采用煲仔飯的產(chǎn)品形態(tài)，一方面是因?yàn)槊罪埵侨藗內(nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹魇常易酗堫I(lǐng)域暫時(shí)有類(lèi)無(wú)品。

二是煲仔飯發(fā)源于兩廣，有著天然的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有明顯的地域限制，大眾對(duì)于煲仔飯的認(rèn)知并不陌生，存在消費(fèi)需求。美食消費(fèi)的認(rèn)知和教育成本高，品牌與消費(fèi)者之間最好的關(guān)系就是“我懂你”。 

飯乎選擇廣式煲仔飯為切入點(diǎn)，面向南方消費(fèi)群體。南方人對(duì)份量小、口味好的精致包裝產(chǎn)品更加感興趣，并且這類(lèi)產(chǎn)品成本低利潤(rùn)高；而北方市場(chǎng)更講究實(shí)惠，偏向量大的肉制品，成本高。

飯乎將繼續(xù)挖掘各地有特色的米飯美食，通過(guò)不斷完善產(chǎn)品系列，致力于滿(mǎn)足不同地區(qū)、不同家庭對(duì)米飯產(chǎn)品的需求。

-方言化命名

 飯乎在品牌視覺(jué)傳達(dá)上主打國(guó)潮風(fēng)格，既包含傳統(tǒng)文化元素，同時(shí)也嘗試運(yùn)用符合當(dāng)下審美的的現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，讓傳統(tǒng)與當(dāng)下潮流相結(jié)合。 飯乎FUNHOU的品牌名蘊(yùn)含著濃厚的廣東地方特色，其字面意思就是“食咗飯未”。俗話(huà)說(shuō)，民以食為天，吃飯成為人們生活中的重要大事，很多人更是以“食咗飯未”為社交口頭禪。

飯乎以此方言為品牌名，恰恰遵循了品牌命名的兩大原則，品類(lèi)原則和社交原則。

品類(lèi)原則要求品牌命名能夠體現(xiàn)品牌定位和品類(lèi)特性，用戰(zhàn)略眼光去看待品牌命名，把品類(lèi)特性融入到品牌的命名當(dāng)中，讓名字匹配戰(zhàn)略意圖。飯乎清晰地將地域主食的特性展現(xiàn)給消費(fèi)者。 

一個(gè)好的名字自帶社交屬性。飯乎品牌名表達(dá)的“食咗飯未”，親切地道的粵語(yǔ)，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓人感受到品牌如同好友給你帶來(lái)問(wèn)候，塑造良好的品牌形象。

-擬人化IP

餐飲類(lèi)IP可以喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和充當(dāng)辨別品牌的標(biāo)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求，但凡在餐飲運(yùn)營(yíng)中具有獨(dú)特價(jià)值的事物，都可以運(yùn)作成為超級(jí)IP。 餐飲企業(yè)可以借助IP扭轉(zhuǎn)跟消費(fèi)者在消費(fèi)層面的單一溝通的局面，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。IP可以讓品牌人格化、具有可溝通性，吸引消費(fèi)者成為品牌的粉絲，帶來(lái)話(huà)題性等等。

飯乎品牌根據(jù)煲仔飯的相關(guān)元素，塑造了7個(gè)擬人化IP形象，分別是火苗、碗、瓦煲、米飯、大米、木桶和勺子，并給他們起了一個(gè)組合名——“吃飯?zhí)靾F(tuán)”。  

7個(gè)IP構(gòu)成一套完整的蒸煮煲仔飯的工序，而且缺一不可。這也向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌的工匠精神，每一碗煲仔飯都經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的工序制作出來(lái)，絕不馬虎！ 通過(guò)實(shí)景照片、場(chǎng)景插畫(huà)的形式，講述IP與煲仔飯之間的故事，向消費(fèi)者傳達(dá)著品牌的工匠精神。7個(gè)可愛(ài)的IP形象有趣討喜，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。 

PART 1 /廣式臘味煲仔飯 

廣式煲仔飯的砂鍋裝主要突出煲仔飯的鮮明特征。包裝運(yùn)用了用到了繁體字進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加了設(shè)計(jì)感。 盒裝則融入了火焰的元素，另外還加入了云霧效果的線條畫(huà)，模仿蒸煮煲仔飯時(shí)沸騰的效果，十分具有代入性。 同時(shí)，將極具廣東特色的鑊耳屋、騎樓、粵劇和舞獅等元素融入設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在享用美味煲仔飯的同時(shí)也能感受到濃厚的廣東文化氣息。

PART 2 /湖南剁椒銀魚(yú)煲仔飯

 剁椒銀魚(yú)仔煲仔飯的砂鍋包裝用素描畫(huà)的形式描繪出產(chǎn)品的制作工藝，復(fù)古韻味躍然紙上。 盒裝則以碧綠色為主色調(diào)，與湖南洞庭湖清澈潔凈的特色相得益彰，結(jié)合湖南當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ狸?yáng)樓，將地方文化展現(xiàn)得淋漓盡致。

PART 3 /湘西煙筍熏肉煲仔飯

湘西煙筍熏肉煲仔飯以淡黃色為主色調(diào)，并通過(guò)肌理插畫(huà)的形式將湘西的飛檐建筑融入到設(shè)計(jì)中，借助特色建筑，增強(qiáng)產(chǎn)品的地方特色屬性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。 黃色可以激發(fā)人的食欲，很多誘人的食物都是黃色系的，比如橙子、柚子、面包、蜂蜜、蛋糕、芝麻油等等。同時(shí)，黃色可以讓人快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，所以大量食品包裝都采用黃色為主色調(diào)。

04 多元內(nèi)容-精品內(nèi)容強(qiáng)化用戶(hù)期待閾值

新銳品牌往往從線上起盤(pán)，隨著線上生態(tài)發(fā)生更多元化的變化，從圖文到短視頻，再到直播與私域，成為新銳品牌打響線上戰(zhàn)場(chǎng)的第一槍。 飯乎一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了抖音這一線上渠道，進(jìn)行深層次的布局。抖音的內(nèi)容推薦邏輯原則，抖音是基于平臺(tái)的內(nèi)容推薦邏輯，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，有好的內(nèi)容，就能快速精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù)群。 

據(jù)調(diào)研，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響，因此品牌出圈需要更多曝光和精細(xì)化的種草，來(lái)提升品牌格調(diào)、強(qiáng)化品牌互動(dòng)。

在抖音，品牌商可以通過(guò)直播和短視頻兩大場(chǎng)景，將內(nèi)容流量變?yōu)殇N(xiāo)量。飯乎主要采用短視頻種草的方式，借助簡(jiǎn)短精選的短視頻，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)記憶，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 飯乎在抖音上通過(guò)“一人食”場(chǎng)景、“15分鐘教會(huì)你做飯”、“100天不重樣計(jì)劃”等短視頻，與用戶(hù)形成互動(dòng)，建立聯(lián)系。飯乎在短短不到一年的時(shí)間，就吸引了20.4萬(wàn)的用戶(hù)，獲贊超過(guò)51.2萬(wàn)。

期待-確認(rèn)理論認(rèn)為用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知有一定的閾值，當(dāng)用戶(hù)接收到的效用大于或等于期望的閾值時(shí)，用戶(hù)才會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)使用或購(gòu)買(mǎi)的意愿。 飯乎通過(guò)持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，來(lái)維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待閾值，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。并且，飯乎遵循著感知有用性、易用性、有趣性這三個(gè)原則，向用戶(hù)輸出有趣、高品質(zhì)的內(nèi)容。 例如飯乎的煲仔飯雖然是基礎(chǔ)的速食產(chǎn)品，但煲仔飯附帶砂鍋滿(mǎn)足了新奇特，使得產(chǎn)品在抖音生態(tài)中得以迅速傳播。 

05 地域延伸-中華地道美食的產(chǎn)品化發(fā)展

數(shù)萬(wàn)億的主餐桌場(chǎng)景下，人們對(duì)口味、品質(zhì)和便捷性的追求持續(xù)升級(jí)，預(yù)制菜賽道迎來(lái)爆發(fā)機(jī)會(huì)，米飯作為傳統(tǒng)餐桌第一大主食，品類(lèi)潛力巨大。 米飯極其衍生產(chǎn)品覆蓋了中國(guó)大量的人口，而各地口味的多元化，成就了巨大數(shù)量產(chǎn)品組合的可能性。

對(duì)于飯乎，就是一個(gè)長(zhǎng)且寬的賽道。 飯乎堅(jiān)持探索中華地道美食的產(chǎn)品化，簡(jiǎn)便操作體驗(yàn)的同時(shí)還原老味道，其未來(lái)產(chǎn)品體系打造上也將延展到更多地方傳統(tǒng)美食，豐富國(guó)人餐桌文化。

在視覺(jué)方面，品牌主打國(guó)潮風(fēng)格，挖掘地方傳統(tǒng)文化元素，并以插畫(huà)的形式體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝以及宣傳上。在渠道布局以線上為核心，電商平臺(tái)方面圍繞天貓、抖音電商，宣傳投放方面則圍繞抖音和小紅書(shū)短視頻，同時(shí)天貓和抖音自播也在逐步進(jìn)行中，而線下渠道布局也將在2022年開(kāi)啟。 

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