飯乎 | 輕烹飪中華快煮，能否稱霸未來主餐桌？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-03-08

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預制菜，這個概念對大家來說可能還有些陌生，但實際它的模式是很成熟的。它早期是以中央廚房的模式面向B端消費者。

所謂中央廚房，顧名思義是跟中央空調相類似的，就是就是一個集中場所，將整個連鎖店的廚房集中在一個地方，統一將各菜品加工完成，或者加工成半成品，再配送到各個門店，為餐飲店提供代加工。餐飲店只要加熱或者簡單的再加工，就可以出菜，大大提高了效率，降低了成本。這就是預制菜的B端業務。

01 預制賽道-端消費驅動預制市場新增長

部分凈菜企業直接面向C端家庭、個人零售，方便居民日常烹飪。近年來，預制菜產業大爆發，成為餐飲食材行業焦點，尤其是面向C端消費者賽道，成為新一輪風口。據中國產業信息網統計，2020年我國預處理的肉類和海鮮市場規模約為1838.29億元，近5年復合增長率為6.3%，預處理的水果和蔬菜市場規模約為120.93億元，近5年復合增長率為8.0%。因此，預制菜市場規模合計達到2000億左右，未來有望保持5-10%的復合增速。預制菜的快速增長，離不開C端消費群體的驅動。

如今，年輕人的愈加“懶宅”，預制菜的購買率將大幅提升。其中，單身比重加大和女性就業率的提升等多方因素也成為預制菜發展的重要因素。

單身比重方面：隨著人們的家庭觀念、生活方式等的改變。晚婚趨勢不斷顯現，20至24歲初婚人數逐漸下降，一人戶數量占比不斷增加，從2004年占比7.8%增加到2019年18.1%。

女性就業率方面:以往家庭三餐通常由女性料理，但隨著越來越多的女性進入職場，快節奏的生活及工作壓力導致缺乏足夠的時間和精力去制作三餐，因此對便捷類商品需求上升。

據我國預制菜行業報告，預制菜用戶中，女性占比接近60%；約五成的用戶是居住在一線城市，并且22-40歲是預制菜的主要消費群體。基于省時、健康、高性價比的需求，C端消費群體快速增長，成為預制賽道的主要驅動力。

02 中華快煮-輕烹飪提供品質正餐

飯乎品牌成立于2020年下半年，2021年正式上線天貓旗艦店，6月份的營收額達到500萬元以上，獲得了新品牌創造營的top1，并于當月完成了兩輪融資。飯乎的總部位于廣州，品牌專注于提供15分鐘輕烹飪米飯，力圖還原具有地方特色的中華美食。區別于即食類速食，飯乎希望讓烹飪簡單化，主打用戶品質正餐，瞄準的是用戶的主餐桌。

相比較外賣、自熱食品，飯乎側重的是提供一種烹飪方案，產品定位更健康、更優質。針對的更細分層級的消費群體，其將目標顧客定位于26歲以上、有經濟基礎和用餐品質要求的精致白領和資深中產階級。

飯乎品牌精細化的人群定位是實現產品品牌效益最大化的基礎。精準的人群定位是一個舍棄的過程，只有找到準確的目標消費人群，尋找這部分人群空缺的心智，才能走出營銷的的第一步。而不少品牌卻通常陷入目標顧客的模糊定位，鼓吹“上到99，下到剛會走”都是其目標消費者，因此在營銷過程中失去指導方向，繼而迎來莫名其妙的虧損。

為滿足這一部分精致人群的健康、高品質需求，飯乎深耕產品的供應鏈，從尋找原材料到反向研發、整合上游資源進而實現定制。為了能夠讓煲仔飯產品在 15 分鐘煮熟，飯乎自主研發種植相應的大米，在大米上實現了自主研發定向培育種植。

除此之外，飯乎的食材和醬料也都深入上游篩選源頭，醬料采用傳統發酵工藝，摒棄了復合調味的方式，為滿足保證烹飪效果達到最佳，飯乎甚至給消費者配好烹飪工具砂鍋。

飯乎為消費者提供了全套產品解決方案，從產品組合與產品力、消費者認知、供應鏈基礎等方面構建起品牌的核心競爭壁壘。

03 國潮視覺-地域美食滿足用戶多樣化需求

飯乎現已推出廣東臘味煲仔飯、湖南剁椒銀魚仔煲仔飯和湘西煙筍熏肉煲仔飯三款產品，未來也將繼續推出具有地域特色的產品，滿足用戶多樣化的需求。

飯乎之所以選擇采用煲仔飯的產品形態，一方面是因為米飯是人們日常生活中不可或缺的主食，煲仔飯領域暫時有類無品。

二是煲仔飯發源于兩廣，有著天然的優勢，沒有明顯的地域限制，大眾對于煲仔飯的認知并不陌生，存在消費需求。美食消費的認知和教育成本高，品牌與消費者之間最好的關系就是“我懂你”。

飯乎選擇廣式煲仔飯為切入點，面向南方消費群體。南方人對份量小、口味好的精致包裝產品更加感興趣，并且這類產品成本低利潤高；而北方市場更講究實惠，偏向量大的肉制品，成本高。

飯乎將繼續挖掘各地有特色的米飯美食，通過不斷完善產品系列，致力于滿足不同地區、不同家庭對米飯產品的需求。

-方言化命名

飯乎在品牌視覺傳達上主打國潮風格，既包含傳統文化元素，同時也嘗試運用符合當下審美的的現代設計元素，讓傳統與當下潮流相結合。飯乎FUNHOU的品牌名蘊含著濃厚的廣東地方特色，其字面意思就是“食咗飯未”。俗話說，民以食為天，吃飯成為人們生活中的重要大事，很多人更是以“食咗飯未”為社交口頭禪。

飯乎以此方言為品牌名，恰恰遵循了品牌命名的兩大原則，品類原則和社交原則。

品類原則要求品牌命名能夠體現品牌定位和品類特性，用戰略眼光去看待品牌命名，把品類特性融入到品牌的命名當中，讓名字匹配戰略意圖。飯乎清晰地將地域主食的特性展現給消費者。

一個好的名字自帶社交屬性。飯乎品牌名表達的“食咗飯未”，親切地道的粵語，能夠拉近與消費者之間的距離，讓人感受到品牌如同好友給你帶來問候，塑造良好的品牌形象。

-擬人化IP

餐飲類IP可以喚起消費者對品牌的聯想和充當辨別品牌的標識，進而促進消費者對其產品的需求，但凡在餐飲運營中具有獨特價值的事物，都可以運作成為超級IP。餐飲企業可以借助IP扭轉跟消費者在消費層面的單一溝通的局面，與消費者形成互動。IP可以讓品牌人格化、具有可溝通性，吸引消費者成為品牌的粉絲，帶來話題性等等。

飯乎品牌根據煲仔飯的相關元素，塑造了7個擬人化IP形象，分別是火苗、碗、瓦煲、米飯、大米、木桶和勺子，并給他們起了一個組合名——“吃飯天團”。

7個IP構成一套完整的蒸煮煲仔飯的工序，而且缺一不可。這也向消費者傳達著品牌的工匠精神，每一碗煲仔飯都經過統一的工序制作出來，絕不馬虎！通過實景照片、場景插畫的形式，講述IP與煲仔飯之間的故事，向消費者傳達著品牌的工匠精神。7個可愛的IP形象有趣討喜，能夠增強消費者對產品的信任感。

PART 1 /廣式臘味煲仔飯

廣式煲仔飯的砂鍋裝主要突出煲仔飯的鮮明特征。包裝運用了用到了繁體字進行設計，增加了設計感。盒裝則融入了火焰的元素，另外還加入了云霧效果的線條畫，模仿蒸煮煲仔飯時沸騰的效果，十分具有代入性。同時，將極具廣東特色的鑊耳屋、騎樓、粵劇和舞獅等元素融入設計，讓消費者在享用美味煲仔飯的同時也能感受到濃厚的廣東文化氣息。

PART 2 /湖南剁椒銀魚煲仔飯

剁椒銀魚仔煲仔飯的砂鍋包裝用素描畫的形式描繪出產品的制作工藝，復古韻味躍然紙上。盒裝則以碧綠色為主色調，與湖南洞庭湖清澈潔凈的特色相得益彰，結合湖南當地的特色建筑岳陽樓，將地方文化展現得淋漓盡致。

PART 3 /湘西煙筍熏肉煲仔飯

湘西煙筍熏肉煲仔飯以淡黃色為主色調，并通過肌理插畫的形式將湘西的飛檐建筑融入到設計中，借助特色建筑，增強產品的地方特色屬性，讓消費者產生親切感。黃色可以激發人的食欲，很多誘人的食物都是黃色系的，比如橙子、柚子、面包、蜂蜜、蛋糕、芝麻油等等。同時，黃色可以讓人快速產生購買決策，所以大量食品包裝都采用黃色為主色調。

04 多元內容-精品內容強化用戶期待閾值

新銳品牌往往從線上起盤，隨著線上生態發生更多元化的變化，從圖文到短視頻，再到直播與私域，成為新銳品牌打響線上戰場的第一槍。飯乎一開始就瞄準了抖音這一線上渠道，進行深層次的布局。抖音的內容推薦邏輯原則，抖音是基于平臺的內容推薦邏輯，對于新品牌來說，有好的內容，就能快速精準地觸達用戶群。

據調研，67.8%的用戶認為種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大的影響，因此品牌出圈需要更多曝光和精細化的種草，來提升品牌格調、強化品牌互動。

在抖音，品牌商可以通過直播和短視頻兩大場景，將內容流量變為銷量。飯乎主要采用短視頻種草的方式，借助簡短精選的短視頻，讓用戶對產品產生持續重復記憶，從而實現轉化。飯乎在抖音上通過“一人食”場景、“15分鐘教會你做飯”、“100天不重樣計劃”等短視頻，與用戶形成互動，建立聯系。飯乎在短短不到一年的時間，就吸引了20.4萬的用戶，獲贊超過51.2萬。

期待-確認理論認為用戶對產品的認知有一定的閾值，當用戶接收到的效用大于或等于期望的閾值時，用戶才會對產品滿意，進而產生持續使用或購買的意愿。飯乎通過持續穩定的內容輸出，來維持消費者對產品的期待閾值，增強用戶粘性。并且，飯乎遵循著感知有用性、易用性、有趣性這三個原則，向用戶輸出有趣、高品質的內容。例如飯乎的煲仔飯雖然是基礎的速食產品，但煲仔飯附帶砂鍋滿足了新奇特，使得產品在抖音生態中得以迅速傳播。

05 地域延伸-中華地道美食的產品化發展

數萬億的主餐桌場景下，人們對口味、品質和便捷性的追求持續升級，預制菜賽道迎來爆發機會，米飯作為傳統餐桌第一大主食，品類潛力巨大。米飯極其衍生產品覆蓋了中國大量的人口，而各地口味的多元化，成就了巨大數量產品組合的可能性。

對于飯乎，就是一個長且寬的賽道。飯乎堅持探索中華地道美食的產品化，簡便操作體驗的同時還原老味道，其未來產品體系打造上也將延展到更多地方傳統美食，豐富國人餐桌文化。

在視覺方面，品牌主打國潮風格，挖掘地方傳統文化元素，并以插畫的形式體現在產品包裝以及宣傳上。在渠道布局以線上為核心，電商平臺方面圍繞天貓、抖音電商，宣傳投放方面則圍繞抖音和小紅書短視頻，同時天貓和抖音自播也在逐步進行中，而線下渠道布局也將在2022年開啟。

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