中國廣告專訪林友琴｜可持續發展：品牌營銷的下一站變革
編者薦語：
電通集團全球執行董事林友琴（Jean Lin）接受中國廣告雜志專訪，談及可持續思維如何助力品牌創新，進一步闡釋電通可持續發展解決方案以及電通在全球范圍內的實踐，并為可持續發展的本土化成功帶來幾點分析與建議。
以下文章來源于中國廣告雜志 ，作者中國廣告
“可持續發展”早已不是一個新鮮的話題。在品牌建設領域，傳統意義上的“可持續”，意味著尋找一種長期價值。而創意代理商的使命，就是協助客戶做到活力長葆，基業長青。
隨著資源的短缺和工業污染成為有目共睹的現實，越來越多的品牌和消費者都開始思考，如何更加珍惜資源，以及在追求經濟效益增長的同時，如何避免對地球未來子孫的生計產生負面的影響。
“對品牌可持續發展的思考不僅是道德方面的訴求，還必須有一個很清楚的策略結構和商業模式，可以讓政府、企業、消費者以及公益團體共同合作，持續共創更美好的未來。”電通集團全球執行董事林友琴（Jean Lin）如是解釋品牌可持續的核心意義。
電通集團全球執行董事
林友琴（Jean Lin）
在倡導可持續發展的背景下，營銷思維的轉變也牽動著代理公司的角色變化，如何準確把握消費者心智，將全球性倡導落實到每一個本土化的品牌建設中，是挑戰也是機會。本次專訪，林友琴對這些問題抽絲剝繭，梳理本質內核，并給出了思考和建議。
01
以可持續思維助力品牌創新
身體力行可持續理念的前提，是對品牌以及社會在思想上的引導，從這個角度來說，代理公司必須走在品牌前面——只有保持思想和行動上的領先，才能用更好的方案和創意有效地創造差異、解決問題，有效地引導消費者行為進行正向的改變。毫無疑問，在當下可持續發展的環境中，代理公司最需要的是學習。
隨著政策的出臺與落實，循環經濟是讓世界可持續地發展的一個很重要的議題，它不僅僅是一個理念，它更是一個實踐。在林友琴看來，循環經濟本身的重點在于創造一個健康的經濟體系，使它可以自給自足，有效調節資源和投資的平衡，形成合理利用、避免浪費的良性循環，這也恰好體現了品牌可持續思維在循環經濟大背景下的發展機會。
從環境經濟的角度來看，事實上，企業與代理商有非常多可做的事。在過去的思維中，亮眼的設計包裝一直是產品的賣點。如今，越來越多的消費者關注品牌是否具有可持續理念及符合低碳標準，使得企業重新思考如何讓產品設計融和品牌理念和消費體驗。比如成本環節會考慮制造與回收的循環成本，由是便激發了更多譬如包裝材質的創新，這也恰是品牌打造差異性的思路之一。
因此，創意代理商需要思考更多的問題：新的環保材料有哪些？如何測試包裝材料的穩定性？如何培養使用可回收材料的習慣……這些都是代理公司需要認真學習的內容。學習得越多，可以幫助客戶的上限就會越大。代理商唯有不斷學習，跟上可持續發展的思路，才能更好地創新與創意，幫助客戶轉變商業模式，打破慣習，將品牌可持續的思維持續灌輸到品牌的建設中去。
02
電通可持續發展解決方案：生態體系的建設
在當下，電通正在思考的，首先是提供怎樣的商業解決方案和員工培訓方案，為更好助力客戶提升品牌建設這個方向而努力。其次，便是如何能讓可持續發展理念成為電通內部的一場“文化運動”，從而轉化為企業自身的內生動力，這對電通的未來、企業文化和市場發展都會有很大的影響。
“很榮幸受邀主持電通的可持續發展解決方案——dentsu Good，這是一件對我們自己、客戶品牌發展，乃至整個營銷界都極其有意義的事，也是我個人一直很熱衷的事。我一直覺得，整個資本市場發展到今天，有必要停下來思考一下：什么樣的品牌發展能夠對整個世界發揮積極的作用。”在林友琴的觀念里，可持續發展不僅僅是品牌的一個創新的機會，更是品牌對消費者乃至世界發出的號召和引領，是品牌在成長的同時，擔負社會責任的重要體現。
因此，可持續發展解決方案應該是一個社會性的共創議題：政府的政策決定了企業跟產業的轉型，企業通過更優化的產品和服務，將自身發展目標與社會造益的大目標融和，在此基礎上做出的有意義的品牌，能與消費者產生更豐富的情感連結，推動整個社會的可持續發展。放眼未來，一定會出現很多新創企業，產生更新的科技，更綠色的材料，更高效的管理方式……有很多需要計量的新元素出現在一個企業里。
運用創新能力驅動變革，與企業客戶達成戰略伙伴關系，從善出發，思考設計更好的消費者體驗——這是我們致力于打造的一個行之有效的、且有社會影響力的商業生態，林友琴表示。實際上，日本電通在這方面做了很多嘗試，也幫政府做了非常多的案例。比如日本電通與森永公司合作推出公共垃圾回收箱，運用物聯網（loT）技術實時監測垃圾箱的裝滿程度，實現自動壓縮內容物，降低垃圾收集成本，減少相關碳排放。
03
身體力行的可持續實踐
當可持續發展思維成為品牌創新的助推器，品牌的營銷思維也隨之發生改變。在過去幾十年中，營銷通常是通過打造品牌的差異性，直接刺激消費者購買，從而促進增長。然而，一旦把可持續發展的思維融入其中，要思考的因素就變多了。
在林友琴看來，品牌的可持續發展思維使品牌與消費者之間的關系有了更多的可能性。
新一代的年輕人無時無刻不在觀察、體驗品牌。他們對品牌信任的來源不只是聽品牌講故事，也更注重看品牌的實際行動力。“我們希望跟消費者有一個更良性的互動。目前，電通在投資一些公益活動的策略中，也更加側重于可持續發展這條路徑。”
身體力行地實踐可持續，也是她和團隊一直在做的事：安索帕與上海杉樹公益基金會合作的“安索帕杉樹班”公益助學項目，便是由林友琴發起的。
“經過調研與觀察，杉樹公益基金會發現，在經濟相對貧困的地區，對很多家庭而言，最有可能改變整個家庭經濟結構的因素就是孩子的未來。如果他們成功考上大學，接觸到新的環境和機會，就有希望改變家庭貧困的現狀。很多在貧困地區的優秀學生，最有可能失學的時間就是高中，所以，杉樹班聚焦高中教育，為他們提供這三年的生活協助，助力他們順利讀完高中，參加高考。”談及發起項目的初衷，林友琴如是分享。
自2016年起，已有兩屆安索帕杉樹班學生圓滿完成高中學業，并有機會進入大學繼續學習。林友琴和同事們希望給予孩子們長久的關心和陪伴，與他們形成持續的互動，團隊也經常為孩子們寄送書籍和學習用品，定期實地探訪，幫助他們了解學校以外的環境，傳去支持與愛。“來自安索帕的‘學長學姐們’用親身體驗，告訴山區的孩子們，外面的世界是怎樣的，支持他們對未來有不同的想象，這也是我們希望提供的一個機會。”
04
暢想未來：可持續發展的本土化
從代理商的引導，到企業和品牌的落實，再到對消費者的選擇產生影響，可持續發展理念已經成為各方面具有高度共識的“共同語言”。但可持續發展之路仍然道阻且長，需要不斷克服企業文化、地域性的差異和壁壘，尋求本土化的解決方案。
對此，林友琴通過對本土市場的分析，將品牌可持續解決方案的重點分為四個象限：第一是文化的轉型。不同于企業的對外傳播策略，可持續發展理念需要從企業內部的文化出發，做出根本性的轉變；第二是跟可持續發展相關的內容。這包含如何建立一個可持續的品牌，讓顧客更清楚了解品牌和企業在可持續發展過程中已經做的事情（一個有趣的案例是，宜家家居IKEA目前計劃開發品牌的二手產品市場，在看到顧客需求的同時，真正將環保落到實處，這是在營銷思維上很大的改變，也是相對容易實操的做法）；第三是創新的產品和服務。企業在進入循環經濟的時候，受外部因素限制，無法立刻改變整個供應鏈的生態，但可以借由一些新的產品、服務和技術，讓它成為改變企業文化和流程的一部分，這就需要創新思維來幫助企業完成供應鏈生態的轉型和升級；第四是合作生態體系的建設。當下匱乏的并不是資源，要實現真正的變革，需要在商業行為的各個環節之間，建立持續有效的合作機制。作為代理商的我們，應該有能力去建立適合這個變革架構的人才生態系統，幫助企業實現其社會價值和商業價值的統一。
當下是品牌可持續發展的重要契機，恰似二十年前數字營銷重新定義了品牌建設，當下的可持續發展可能就是下一個里程碑式的營銷變革，是一個必須牢牢把握的絕佳創新機會。代理商這些年積累了對客戶、對品牌、對消費者的深刻了解，但是如何探索出能夠聚集更大勢能的高效模式，關乎人才的結構、部門的協作以及外部優勢的互補，這些都將成為廣告代理公司未來發展中的重要議題。訪談最后，林友琴表示，我們要牢牢抓住這個絕佳的創新機遇，做一些顛覆但有意義的事，為我們的子孫后代創造一個能夠永續發展的地球，和安居樂業的社會。
采訪 | 林瑩
文 | 馮立潔
審核 | 林瑩、鐘毅
中國廣告雜志
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