編者薦語(yǔ)：

電通集團(tuán)全球執(zhí)行董事林友琴（Jean Lin）接受中國(guó)廣告雜志專(zhuān)訪，談及可持續(xù)思維如何助力品牌創(chuàng)新，進(jìn)一步闡釋電通可持續(xù)發(fā)展解決方案以及電通在全球范圍內(nèi)的實(shí)踐，并為可持續(xù)發(fā)展的本土化成功帶來(lái)幾點(diǎn)分析與建議。

以下文章來(lái)源于中國(guó)廣告雜志 ，作者中國(guó)廣告

“可持續(xù)發(fā)展”早已不是一個(gè)新鮮的話(huà)題。在品牌建設(shè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)意義上的“可持續(xù)”，意味著尋找一種長(zhǎng)期價(jià)值。而創(chuàng)意代理商的使命，就是協(xié)助客戶(hù)做到活力長(zhǎng)葆，基業(yè)長(zhǎng)青。

隨著資源的短缺和工業(yè)污染成為有目共睹的現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的品牌和消費(fèi)者都開(kāi)始思考，如何更加珍惜資源，以及在追求經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的同時(shí)，如何避免對(duì)地球未來(lái)子孫的生計(jì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

“對(duì)品牌可持續(xù)發(fā)展的思考不僅是道德方面的訴求，還必須有一個(gè)很清楚的策略結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，可以讓政府、企業(yè)、消費(fèi)者以及公益團(tuán)體共同合作，持續(xù)共創(chuàng)更美好的未來(lái)。”電通集團(tuán)全球執(zhí)行董事林友琴（Jean Lin）如是解釋品牌可持續(xù)的核心意義。

電通集團(tuán)全球執(zhí)行董事

林友琴（Jean Lin）

在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的背景下，營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變也牽動(dòng)著代理公司的角色變化，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心智，將全球性倡導(dǎo)落實(shí)到每一個(gè)本土化的品牌建設(shè)中，是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。本次專(zhuān)訪，林友琴對(duì)這些問(wèn)題抽絲剝繭，梳理本質(zhì)內(nèi)核，并給出了思考和建議。

01

以可持續(xù)思維助力品牌創(chuàng)新

身體力行可持續(xù)理念的前提，是對(duì)品牌以及社會(huì)在思想上的引導(dǎo)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，代理公司必須走在品牌前面——只有保持思想和行動(dòng)上的領(lǐng)先，才能用更好的方案和創(chuàng)意有效地創(chuàng)造差異、解決問(wèn)題，有效地引導(dǎo)消費(fèi)者行為進(jìn)行正向的改變。毫無(wú)疑問(wèn)，在當(dāng)下可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境中，代理公司最需要的是學(xué)習(xí)。

隨著政策的出臺(tái)與落實(shí)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是讓世界可持續(xù)地發(fā)展的一個(gè)很重要的議題，它不僅僅是一個(gè)理念，它更是一個(gè)實(shí)踐。在林友琴看來(lái)，循環(huán)經(jīng)濟(jì)本身的重點(diǎn)在于創(chuàng)造一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)體系，使它可以自給自足，有效調(diào)節(jié)資源和投資的平衡，形成合理利用、避免浪費(fèi)的良性循環(huán)，這也恰好體現(xiàn)了品牌可持續(xù)思維在循環(huán)經(jīng)濟(jì)大背景下的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從環(huán)境經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，事實(shí)上，企業(yè)與代理商有非常多可做的事。在過(guò)去的思維中，亮眼的設(shè)計(jì)包裝一直是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注品牌是否具有可持續(xù)理念及符合低碳標(biāo)準(zhǔn)，使得企業(yè)重新思考如何讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)融和品牌理念和消費(fèi)體驗(yàn)。比如成本環(huán)節(jié)會(huì)考慮制造與回收的循環(huán)成本，由是便激發(fā)了更多譬如包裝材質(zhì)的創(chuàng)新，這也恰是品牌打造差異性的思路之一。

因此，創(chuàng)意代理商需要思考更多的問(wèn)題：新的環(huán)保材料有哪些？如何測(cè)試包裝材料的穩(wěn)定性？如何培養(yǎng)使用可回收材料的習(xí)慣……這些都是代理公司需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的內(nèi)容。學(xué)習(xí)得越多，可以幫助客戶(hù)的上限就會(huì)越大。代理商唯有不斷學(xué)習(xí)，跟上可持續(xù)發(fā)展的思路，才能更好地創(chuàng)新與創(chuàng)意，幫助客戶(hù)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，打破慣習(xí)，將品牌可持續(xù)的思維持續(xù)灌輸?shù)狡放频慕ㄔO(shè)中去。

02

電通可持續(xù)發(fā)展解決方案：生態(tài)體系的建設(shè)

在當(dāng)下，電通正在思考的，首先是提供怎樣的商業(yè)解決方案和員工培訓(xùn)方案，為更好助力客戶(hù)提升品牌建設(shè)這個(gè)方向而努力。其次，便是如何能讓可持續(xù)發(fā)展理念成為電通內(nèi)部的一場(chǎng)“文化運(yùn)動(dòng)”，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的內(nèi)生動(dòng)力，這對(duì)電通的未來(lái)、企業(yè)文化和市場(chǎng)發(fā)展都會(huì)有很大的影響。

“很榮幸受邀主持電通的可持續(xù)發(fā)展解決方案——dentsu Good，這是一件對(duì)我們自己、客戶(hù)品牌發(fā)展，乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界都極其有意義的事，也是我個(gè)人一直很熱衷的事。我一直覺(jué)得，整個(gè)資本市場(chǎng)發(fā)展到今天，有必要停下來(lái)思考一下：什么樣的品牌發(fā)展能夠?qū)φ麄€(gè)世界發(fā)揮積極的作用。”在林友琴的觀念里，可持續(xù)發(fā)展不僅僅是品牌的一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，更是品牌對(duì)消費(fèi)者乃至世界發(fā)出的號(hào)召和引領(lǐng)，是品牌在成長(zhǎng)的同時(shí)，擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)。

因此，可持續(xù)發(fā)展解決方案應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)性的共創(chuàng)議題：政府的政策決定了企業(yè)跟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)通過(guò)更優(yōu)化的產(chǎn)品和服務(wù)，將自身發(fā)展目標(biāo)與社會(huì)造益的大目標(biāo)融和，在此基礎(chǔ)上做出的有意義的品牌，能與消費(fèi)者產(chǎn)生更豐富的情感連結(jié)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。放眼未來(lái)，一定會(huì)出現(xiàn)很多新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)生更新的科技，更綠色的材料，更高效的管理方式……有很多需要計(jì)量的新元素出現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)里。

運(yùn)用創(chuàng)新能力驅(qū)動(dòng)變革，與企業(yè)客戶(hù)達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從善出發(fā)，思考設(shè)計(jì)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)——這是我們致力于打造的一個(gè)行之有效的、且有社會(huì)影響力的商業(yè)生態(tài)，林友琴表示。實(shí)際上，日本電通在這方面做了很多嘗試，也幫政府做了非常多的案例。比如日本電通與森永公司合作推出公共垃圾回收箱，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)（loT）技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)垃圾箱的裝滿(mǎn)程度，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)壓縮內(nèi)容物，降低垃圾收集成本，減少相關(guān)碳排放。

03

身體力行的可持續(xù)實(shí)踐

當(dāng)可持續(xù)發(fā)展思維成為品牌創(chuàng)新的助推器，品牌的營(yíng)銷(xiāo)思維也隨之發(fā)生改變。在過(guò)去幾十年中，營(yíng)銷(xiāo)通常是通過(guò)打造品牌的差異性，直接刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而促進(jìn)增長(zhǎng)。然而，一旦把可持續(xù)發(fā)展的思維融入其中，要思考的因素就變多了。

在林友琴看來(lái)，品牌的可持續(xù)發(fā)展思維使品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系有了更多的可能性。

新一代的年輕人無(wú)時(shí)無(wú)刻不在觀察、體驗(yàn)品牌。他們對(duì)品牌信任的來(lái)源不只是聽(tīng)品牌講故事，也更注重看品牌的實(shí)際行動(dòng)力。“我們希望跟消費(fèi)者有一個(gè)更良性的互動(dòng)。目前，電通在投資一些公益活動(dòng)的策略中，也更加側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展這條路徑。”

身體力行地實(shí)踐可持續(xù)，也是她和團(tuán)隊(duì)一直在做的事：安索帕與上海杉樹(shù)公益基金會(huì)合作的“安索帕杉樹(shù)班”公益助學(xué)項(xiàng)目，便是由林友琴發(fā)起的。

“經(jīng)過(guò)調(diào)研與觀察，杉樹(shù)公益基金會(huì)發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)相對(duì)貧困的地區(qū)，對(duì)很多家庭而言，最有可能改變整個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的因素就是孩子的未來(lái)。如果他們成功考上大學(xué)，接觸到新的環(huán)境和機(jī)會(huì)，就有希望改變家庭貧困的現(xiàn)狀。很多在貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生，最有可能失學(xué)的時(shí)間就是高中，所以，杉樹(shù)班聚焦高中教育，為他們提供這三年的生活協(xié)助，助力他們順利讀完高中，參加高考。”談及發(fā)起項(xiàng)目的初衷，林友琴如是分享。

自2016年起，已有兩屆安索帕杉樹(shù)班學(xué)生圓滿(mǎn)完成高中學(xué)業(yè)，并有機(jī)會(huì)進(jìn)入大學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)。林友琴和同事們希望給予孩子們長(zhǎng)久的關(guān)心和陪伴，與他們形成持續(xù)的互動(dòng)，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)常為孩子們寄送書(shū)籍和學(xué)習(xí)用品，定期實(shí)地探訪，幫助他們了解學(xué)校以外的環(huán)境，傳去支持與愛(ài)。“來(lái)自安索帕的‘學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們’用親身體驗(yàn)，告訴山區(qū)的孩子們，外面的世界是怎樣的，支持他們對(duì)未來(lái)有不同的想象，這也是我們希望提供的一個(gè)機(jī)會(huì)。”

04

暢想未來(lái)：可持續(xù)發(fā)展的本土化

從代理商的引導(dǎo)，到企業(yè)和品牌的落實(shí)，再到對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響，可持續(xù)發(fā)展理念已經(jīng)成為各方面具有高度共識(shí)的“共同語(yǔ)言”。但可持續(xù)發(fā)展之路仍然道阻且長(zhǎng)，需要不斷克服企業(yè)文化、地域性的差異和壁壘，尋求本土化的解決方案。

對(duì)此，林友琴通過(guò)對(duì)本土市場(chǎng)的分析，將品牌可持續(xù)解決方案的重點(diǎn)分為四個(gè)象限：第一是文化的轉(zhuǎn)型。不同于企業(yè)的對(duì)外傳播策略，可持續(xù)發(fā)展理念需要從企業(yè)內(nèi)部的文化出發(fā)，做出根本性的轉(zhuǎn)變；第二是跟可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容。這包含如何建立一個(gè)可持續(xù)的品牌，讓顧客更清楚了解品牌和企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)做的事情（一個(gè)有趣的案例是，宜家家居IKEA目前計(jì)劃開(kāi)發(fā)品牌的二手產(chǎn)品市場(chǎng)，在看到顧客需求的同時(shí)，真正將環(huán)保落到實(shí)處，這是在營(yíng)銷(xiāo)思維上很大的改變，也是相對(duì)容易實(shí)操的做法）；第三是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)入循環(huán)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，受外部因素限制，無(wú)法立刻改變整個(gè)供應(yīng)鏈的生態(tài)，但可以借由一些新的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)，讓它成為改變企業(yè)文化和流程的一部分，這就需要?jiǎng)?chuàng)新思維來(lái)幫助企業(yè)完成供應(yīng)鏈生態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)；第四是合作生態(tài)體系的建設(shè)。當(dāng)下匱乏的并不是資源，要實(shí)現(xiàn)真正的變革，需要在商業(yè)行為的各個(gè)環(huán)節(jié)之間，建立持續(xù)有效的合作機(jī)制。作為代理商的我們，應(yīng)該有能力去建立適合這個(gè)變革架構(gòu)的人才生態(tài)系統(tǒng)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。

當(dāng)下是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要契機(jī)，恰似二十年前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)重新定義了品牌建設(shè)，當(dāng)下的可持續(xù)發(fā)展可能就是下一個(gè)里程碑式的營(yíng)銷(xiāo)變革，是一個(gè)必須牢牢把握的絕佳創(chuàng)新機(jī)會(huì)。代理商這些年積累了對(duì)客戶(hù)、對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者的深刻了解，但是如何探索出能夠聚集更大勢(shì)能的高效模式，關(guān)乎人才的結(jié)構(gòu)、部門(mén)的協(xié)作以及外部?jī)?yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，這些都將成為廣告代理公司未來(lái)發(fā)展中的重要議題。訪談最后，林友琴表示，我們要牢牢抓住這個(gè)絕佳的創(chuàng)新機(jī)遇，做一些顛覆但有意義的事，為我們的子孫后代創(chuàng)造一個(gè)能夠永續(xù)發(fā)展的地球，和安居樂(lè)業(yè)的社會(huì)。

采訪 | 林瑩

文 | 馮立潔

審核 | 林瑩、鐘毅

中國(guó)廣告雜志

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