更懂你的AI美妝，要重新定義你的美
大部分成功的品牌，都有強大的共情能力，從而形成用戶對品牌在精神上的高度認同。
然而，品牌精神往往是一個抽象的概念，用戶對它們的理解是有隔閡的。因此，對于品牌來說，營造用戶認同的路徑，往往需要倒推，先從產品功能開始，接著延申到場景體驗，最后才是與用戶達成情感共識。
比如耐克，首先展示了自身卓越的產品性能，穿上之后，擁有更好的運動體驗；接著通過在體育場景的滲透，讓用戶一想到運動，就想到耐克；再進一步，耐克通過運動中拼搏、堅忍的故事，詮釋了just do it的品牌精神，從而獲得用戶的情感認同。
這種品牌打造用戶情感認同的路徑，在美妝品類同樣適用。
英敏特發布的《全球美妝與個護趨勢》報告中，提出消費者對于個性化產品的追求將達到一個新高度，翻譯過來，其實是用戶對于“懂我”、“適我”的訴求。
基于這個洞察，考拉海購在3.8婦女節期間，推出的#偏愛我的美#傳播，便是一個很好的營銷范本。
更懂你的AI小魔鏡
時代在改變，女性的心理也在改變。
如今，女性的自我意識全面覺醒，她們主張獨立個性的審美，注重體驗，追求悅己的生活方式，她們渴望被懂得，被理解，而不是被說服，被教育。
市場也在重新理解這群鮮活的女性，試圖將她們從簡單粗暴的標簽中解放出來，關注她們真實的需求。
考拉海購基于對新消費時代女性的觀察，以個性化美妝為切入口，在3.8婦女節到來之際，輸出一支創意TVC《美妝界人機大戰》，以“懂我、適我”為核心溝通點，向大眾展示考拉海購#偏愛我的美#這一品牌理念。
我認為，判斷一個好的TVC，有幾個維度。
首先從品牌的角度，是否傳遞出鮮明的品牌信息，用戶看完之后，知道自己可以從品牌身上獲得哪些價值；其次要從用戶的角度，品牌需要進入用戶的語境，來審視這則TVC，是否讓用戶有“臨場感”，代入感，是否給到用戶舒適的體驗感；最后是傳播角度，它是否引起了大眾的關注和討論，是否反哺到品牌理念的傳遞。
下面，來看《美妝界人機大戰》這個短片是如何滿足這些特質的。
首先，品牌傳遞出“懂我、適我”的鮮明信息
品牌希望傳遞AI小魔鏡懂我適我的特征，但“懂”和“適”，雖然有客觀的呈現，但更多其實是相對主觀的感受，那么，個人如何能感知出來呢？通過對比，就很清晰了。
考拉海購邀請了國際知名明星造型師李云濤作為“參賽者”，以38位女性的妝容作為評估指標，正式“打響”了美妝界第1次人機PK。
每個女生都將獲得2份定制化美妝方案。
李老師首先通過觀察，了解女生大致的肌膚狀況；在面對面溝通中，獲悉各人對于美妝的需求；接著，李老師憑借多年的經驗，花1-2分鐘時間，為每個女性設定妝容。另一邊，AI小魔鏡掃描面部之后，就能快速獲取精準的臉型和皮膚狀態數據，基于這些真實數據，幾秒就可以生成定制化美妝方案，女性可以直觀地在手機中看到自己的上妝效果，選擇喜歡的風格，同樣由專業化妝師協助實現。
2種妝容最終都將由攝影師拍下，掛在一起，用于最終評比。
“人機PK”創意事件，在幾組對比中，展示了AI小魔鏡的不俗實力。
通過人類與AI測評女性皮膚狀態的方式對比、花費的時間對比、妝容效果呈現的形式對比，用戶能清晰地體會到AI小魔鏡如何“懂我”；而將2種妝容擺在一起，通過最終結果的對比，用戶就可以感知到AI定制的妝容如何“適我”。
在創意技法之外，之所以選擇李云濤老師作為小魔鏡的PK對象，考拉海購顯然還有另一層深意。
很多時候，女性的形象其實被“建構”出來的，這些形象反映著社會對于女性的期待和看法，它們隨著媒體的傳播，潛移默化地影響著女性對自身的認知，甚至成了一種固化的精神枷鎖。
然而近幾年，女性的審美迎來了一場精神上的變革和洗禮。無數普通女孩開始反抗在消費文化圍攻下的容貌焦慮，學會接納原本的自己，愿意主動擁抱多元、個性的美。
考拉海購對于女性的贊賞，也透過這則TVC滿溢出來。女性可以平等、客觀地審視和質疑來自權威的標準，認同或不認同，皆是出于己心。正如馮驥才所說，“大風可以吹起一張白紙，卻無法吹走一只蝴蝶，因為生命的力量在于不順從。”當女性打破傳統眼光的束縛，彰顯真實的自己，也將釋放出強大的生命力。
其次，品牌以記錄片廣告的呈現方式，給用戶舒適的體驗感
娛樂化的時代里，大眾對于真實性的渴望更甚以往，在真實中，往往承載著更為樸實、真摯的情感，擁有更強的藝術感染力。
本次來到現場的38位女性，她們是白領、是大學生、是網絡主播、是幼教老師……這些TVC的主角，不是熒幕上光彩照人的明星，而是來自各行各業的“素人”，她們與我們一樣有著自己的美麗問題，她們鮮活、真實，更靠近大眾，因此更容易讓觀者產生“與我相關”的親近感，從角色認同到情感代入，也就增強了品牌信息的可信度。
與此同時，考拉海購將用戶體驗造型師、AI化妝的整個過程，以及她們對于妝容的真實感受與反饋記錄下來，這種非虛構的場景故事，貼合了日常大眾的美妝經驗，更有畫面感和代入感，激活用戶的注意力。
在本次的“人機PK”中，考拉海購以品牌事件作為敘事素材，選取了真實的視角和真實的對象，以平等、客觀、不偽飾的風格，俘獲了用戶的好感。
最后，品牌傳播吸引了目標群體關注
在開放的互聯網環境下，媒介形式更加多樣化，用戶的注意力更加分散，導致大量媒介費用被浪費。如今，營銷已經不再只追求曝光量和刷屏，更多傳播開始圍繞著同一個信息，在特定的媒體環境下延展出相應形式的內容，目的是要打透一類群體，從而提高品牌傳播的有效性。
回到考拉海購本次傳播中，如何滲透那些喜愛美妝的女性呢？考拉海購選擇與美圖秀秀這種強視覺的媒介合作，通過全平臺曝光與聯動，就吸引了大量用戶來到考拉海購體驗AI小魔鏡。
在這種風潮下，一些微博的美妝、時尚、女性博主也加入到體驗的隊伍中，并分享了使用后的感受，共同頂起微博#偏愛我的美#的話題熱度。
隨著AI小魔鏡的熱度一路上漲，引發了更多普通女性的關注和討論，一些新聞媒體也跟進報道， #女兒用AI給媽媽化妝過節#一度成為熱搜話題，使考拉AI小魔鏡的聲量得到放大。
與此同時，許多小紅書博主也加入到種草行列，紛紛曬出定制美妝，為AI打call。作為新世代年輕女性高度聚集的場所，小紅書成為天然的美妝品牌營銷助推器，將進一步拓展AI小魔鏡的用戶基礎。
從產品功能到情感共情
回溯品牌營造用戶認同的路徑，考拉海購推出的AI小魔鏡引導用戶從功能優勢到場景體驗，再到情感共識，不斷遞進，擴容了品牌的內涵。
產品功能：深化懂我、適我認知
產品形成了體驗和認知的閉環，認知引導體驗，體驗又深化認知。AI小魔鏡所要打造的認知是“懂我、適我”，在功能體驗上，便圍繞這一認知來建立。
對于普通用戶來說，選擇美妝護膚產品的第一道門檻，是對自身皮膚狀況缺乏認知。在算法的支持下，AI小魔鏡的測膚功能，能對用戶的色斑、毛孔、黑頭、黑眼圈、耐敏性、膚色、膚質等皮膚狀態形成量化的指標，就讓用戶體會到AI小魔鏡如何“懂我”。
對于許多缺乏美妝設計經驗的女性來說，在了解膚質之后，該如何進一步打造適合自己的美，也是一個常見的痛點。AI小魔鏡能在用戶皮膚數據的指導下，生成專屬的美妝檔案，并匹配定制化美妝方案，這種全程個人化的體驗，也給了用戶“適我”的品牌認知。
耕耘場景：滲透用戶美妝場合
美妝有著明顯的使用情境，好的妝容與發型、服飾相呼應，形成一個整體，都是為了滿足在某個場景下，自己想要對外展示的風格和姿態。
把握用戶對于不同場景下的美妝需求，考拉海購聯合ELLE打造了法式復古、甜心芭比、未來科技、微醺奶醉、超A酷颯、靈氣古風等6款妝容，用戶可以根據自己的需求進行選擇。
與此同時，考拉海購還貼心地附上了每款妝容所需要的同款產品鏈接，以及詳細的化妝教程，在沒有專業化妝師的打理下，用戶也能直接上手。
對于細分場景的耕耘，也成為美妝品類的一大突破口，可以在用戶的心智中占領高點。
情感共識：自信、悅己精神
在《美妝界人機大戰》的短片中，參與者評論“更偏愛哪種美”時，其中有2個人提到：“我更喜歡這張，因為它保留了我的黑皮膚”；“ 我的小眼睛原來這么好看”。
過去，主流社會以膚白、眼大、臉小、鼻高等作為統一的審美，“美”這個字似乎成了一個工業化的標準，若不滿足這些條件，那就用其他方式去彌補。如今，女性開始挑戰這些對美的定義，她們不再盲目追求千篇一律的流行趨勢，而是探索更適合自己，更有個人特征的專屬美。
通過AI小魔鏡“懂我適我”的功能，考拉海購向女性傳遞#偏愛我的美#這一品牌理念，恰恰響應了新時代女性對于個性美的追求，這其實是女性在自信、悅己方面的解放，由此，品牌的情感定位實現了與目標用戶的共識。
結語
“所有商業上的策略和動機，都需要轉化成用戶情感上的概念和故事”，品牌營銷，不只是用戶注意力的爭奪，在某種程度上，也是社會價值觀的映射。
正如考拉海購在#偏愛我的美#傳播中，借助AI小魔鏡，表達對于女性的“懂”、“適”，不給女性用戶貼標簽，尊重并鼓勵女性彰顯個性，為“自己”代言。
當品牌與用戶以相同的價值觀連接，用戶的使用過程就變成了情感的遞增，促使雙方建立起更強勁的紐帶，進而沉淀出更為深厚的品牌資產。
內容作者：Kelly
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