AMIRO | 智能美護時代，如何迅速拿下品類第一？【湯臣杰遜品牌研究院】
隨著國民經濟條件改善，生活水平不斷提高，大眾對美的追求愈加強烈。這加速釋放美護產品的消費需求，帶動中國美護行業的增長。
尤其是我國擁有約4億多年齡層在20-60歲的女性消費群體，她們每年掌控著10萬億元的消費支出。女性自我意識的崛起和消費觀念的轉變，造就了龐大的“她經濟”市場。 美護領域成為了眾多商家的掘金場地，美護行業隨之趨向飽和。傳統的美護產品已經不能滿足人們的需求，這也給科技賦能的美護產品帶來新契機。
01 美護剛需-悅己潮流助推家用美容儀滲透
美護產品幾乎成為女性消費者生活中的剛需。如何讓美護產品更具吸引力和價值，成為了美護行業重要的突破口。因此，美容儀等科技賦能的產品在商家的助推下，成為行業風口。
如今，科技已經深入到大眾生活的方方面面，消費者的嘗試度和接受度也不斷提高。在悅己潮流的影響下，女性使用家用美容儀的比例持續上升。 據統計，2020 年 20-49 歲中國女性消費者中有 59% 表示，曾經使用過一種家用美容儀產品，家用美容儀的滲透率有所提升。 家用美容儀的市場需求不斷增加，2015年線上市場規模僅約22.4億元，到2020年市場規模約200億元。
但從品牌類型來看，中國美容儀市場長期被海外品牌占據先導位置，海外美容儀的產品銷量長期居排行前列。目前，國內美容儀品牌主要有四種類型。 一類是以雅萌為代表的國際一線品牌；二是家用電器領域延伸的老牌企業如松下；第三是自主生產的國內美容儀新晉品牌；第四是委托國外代工的新晉美容品牌。
相較于國外高價位的美容儀品牌，國內新晉品牌多以高性價比進入美容儀賽道，這種價格策略也鼓勵更多消費者嘗新，帶動了女性美容小家電市場的新增長。
02 新品入局-自創品類占據領先地位
AMIRO品牌成立于2015年，將自身定位于先鋒科技的美膚品牌，致力于光學研發為消費者提供新一代的科技美護體驗。 AMIRO2017年以高清的日光化妝鏡進駐天貓旗艦店，入駐僅僅23分鐘便銷售額破百萬，并且連續三年獲得該品類銷售榜的top1。并在去年雙十一當月占據57%的市場份額。
AMIRO之所以選定從高科技的化妝鏡切入，一是市面上大多為功能有限的傳統鏡子，暫無高科技化妝鏡這一品類；二是隨著愛美需求的遞增，鏡子越來越成為化妝護品的必需品。 據調研，超過80%的女性每天面對鏡子的時間至少是30分鐘，鏡子逐漸成為人們生活中高頻剛需品。
但傳統鏡子受日光和技術的限制，無法滿足女性精細化的護膚化妝需求，因此賦能高科技的化妝鏡成為愛美女生的新選擇。 AMIRO開創了高科技的化妝鏡這一品類，并以鏡子的英文“A Mirror”進行簡化來作為品牌命名。在化妝鏡出圈后，AMIRO繼續擴充品類陣營，將產品體系延伸至脫毛儀和射頻美容儀。
AMIRO選擇從化妝鏡這一新品類入局，而非大家熟悉的脫毛儀或美容儀入局是一次大膽的嘗試。創造新品類也意味著是該品類的第一。 對于消費者而言，第一或領先地位總能觸動他們強大的情感神經。消費者的心智認為，領先品牌肯定“比其他品牌好”，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創的模仿品。 所以，如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。
除此之外，為穩固品類第一的位置，AMIRO用鏡子的英文進行簡化命名，強化傳播占位，將品牌的烙印深深的植入消費者的心中，讓品牌成為品類唯一的代表。 并且，AMIRO品牌采用英文命名更具科技感和國際化屬性，給消費者帶來更多的信任感，同時有利于品牌未來的海外渠道拓展。
03 橫向擴充-多品類矩陣提供美護服務
AMIRO旗下的產品設計以黑紅白為主，整體觀感簡約高級。截止至目前，AMIRO的品類布局從最初的化妝鏡子延伸到紅光脫毛儀和射頻儀。
多品類的產品矩陣可以為消費者提供系統化、全流程的美護解決方案，同時強化產品使用過程中的體驗感和長期陪伴，達成與消費者的深度共情，傳遞產品價值。
-長期價值
目前，化妝鏡依舊是AMIRO的主打產品，其產品不斷迭代，在O系列日光鏡的基礎上，推出了MINI系列日光鏡和隨身日光鏡，化妝鏡向小尺寸、輕量化的趨勢發展。 O系列日光鏡推出后，不乏有消費者反饋“產品價格高”、“是否能提供便捷攜的日光鏡”等信息。當品牌價值有了一定的沉淀，品牌需要考慮如何能夠實現其長期價值。
如今，女生們隨時隨地美妝護膚已成常態，但家用的美護儀由于體積偏大，攜帶不便，通常會降低產品的使用率。因此，美容儀的破局關鍵逐漸從認知不足轉向便捷化、高頻率、省時省力。 AMIRO率先意識到產品的破局關鍵，為強化產品的使用，從產品形態、產品組合等方面對產品進行升級打造，讓美容儀的使用成為女性日常護膚的標準步驟之一，從而提升產品的使用率，提升產品的長期生命價值。
PART 1 /化妝鏡系列
O系列的體系命名是基于化妝鏡的設計理念。AMIRO秉承著“把日光帶回家”的品牌理念，日光源自于太陽，采用英文字母O來命名亦能使人聯想到太陽光，將抽象的科技內涵具象化。
MINI是小號的意思，MINI系列相較于O系列設計更加輕量化，無論是從產品體積還是重量上都更輕巧，并且可自由拆卸，適合外出旅游、出差等外出場景攜帶。
隨身系列產品如其名稱，該款化妝鏡外觀與粉餅大小一般，可隨身攜帶。這是AMIRO洞察到用戶便捷化的需求。因此用更高端的技術降維使用，將小眾專業的科技產品帶給更多消費者。
從最初的O系列到MINI系列價再到隨身日光鏡產品價格呈現遞減的趨勢。這樣的產品策略猶如小樣經濟策略，不但具有價格優勢，還能滿足顧客低價嘗新的消費訴求。
現在年輕消費者持有自由開放的消費心態，新品牌、新產品出現對于他們來說，增添了更多的選擇。但他們也不盲從、不隨大流，低價的產品體驗滿足他們的感知需求，成為他們走進品牌的引路人。
PART 2 /射頻儀系列
AMIRO為提升產品的使用率，為射頻美容儀設置了兩種模式，分別為“睡前 10 分鐘淡紋修護”和“早起 5 分鐘提拉緊致”，簡短的使用時間將美容儀的應用融入常規的護膚流程。
其次，為讓消費者感知產品的有效性，AMIRO 加入電極片設置，發起“打卡挑戰”，讓用戶在使用產品的前 30 天堅持打卡，更直觀地感受產品帶來的變化。 這樣以用戶體驗為基礎的交互設計，能夠讓消費者在使用產品時產生愉悅感，有效并且高效使用產品，對產品產生依賴的心理，從而與品牌構建長期聯系，培養顧客的信任感和忠誠度。
PART 3 /脫毛儀系列
AMIRO為讓產品更加融入消費者的生活中，將脫毛儀與護膚品如身體乳組合成護膚搭檔，就如同電動牙刷和牙膏、洗臉儀和洗面奶等互補產品組合的關系。
這樣的互補使用關系使得一種商品的消費必須與另一種商品的消費相配套，是一種消費依存關系。 生產互補產品的企業可以實現品牌等無形資產的共享，和價值鏈中的一些活動的共享。 消費者在使用護膚品時，會帶動脫毛儀的使用，從而提升脫毛儀的使用價值。
04 用戶維度-營銷組合拳構建品牌效應
產品的迭代創新是AMIRO銷售增長的基礎，營銷創新則是AMIRO實現品牌長期效應的重要手段。
與其他快消品行業不同的是，美護儀器賽道有著信息高度不對稱的弊端，尤其是對于高客單價、低復購率的耐用商品來說，消費者的購買決策容易受到其他不確定因素的影響。 AMIRO為打消顧客的購買疑慮，摸索出自己獨特的營銷組合，從用戶覆蓋和用戶破圈這兩個維度展開。
-用戶覆蓋
在用戶覆蓋方面，品牌圍繞自創的“1-9-90”營銷模式。其中，“1”代表著認可品牌理念，多次復購的忠實粉絲；“9”是認可品牌，愿意將品牌或產品推薦給消費者的明星或有一定影響購買決策的人；90則代表著受9影響的潛在用戶。
基于這樣的營銷理念，AMIRO在抖音、小紅書和快手等多個社交媒體平臺，選擇與多位明星達人進行合作，如在歐陽娜娜18歲生日贈送其“娜比粉”的專屬化妝鏡。
之后，AMIRO化妝鏡多次出現在歐陽娜娜的vlog中，說明產品受到了歐陽娜娜的認可和喜愛；歐陽娜娜從“9”變成了“1”，她的日常分享也帶來了更多的“90”的消費者。 “1-9-90”營銷模式更多的是在高產品質量的基礎上，樹立消費信任，從而引發大眾口碑的覆蓋。這樣的策略可以大大降低宣傳成本，增強消費粘性，讓品牌有更多資金與精力投入到產品創新，實現良性的循環效應。
-用戶破圈
在萬物皆可互聯的年代，聯名來實現用戶破圈已經成為品牌營銷的共同認知。Amiro就善于通過聯名活動破圈，拓展品牌聲量，跨越圈層吸引更多的消費群體。Amiro的聯名破圈有3種形式。
一是與美護相關的品牌進行聯名合作，為美護儀器的使用創造更多的場景。與大量的美護品牌聯動能讓用戶形成一定的品牌以來，形成“上癮”的效果。 如AMIRO與專業抗衰醫學美護品牌DR.LEWINN’S萊文醫生共同推出的520聯名禮盒，為消費者帶來雙倍呵護，品牌的強強聯合，也讓美容儀器滲透到更多美護消費人群。
二是與當下熱門的IP進行聯名，發售限額的聯名產品，擴大品牌消費群體，以跨界營銷等方式達到破圈效果，增加品牌故事性和影響力。 如AMIRO與故宮博物院聯合以“皇帝大婚”的IP主題，出品了作為“嫁妝”意象的“八寶鏡”，并附上一封該有故宮博物院印章的證書。 該設計將極簡的現代造型設計和古代中國風設計美學相結合，迎合了國潮之風。
三是通過和線下品牌合作，從生活場景中自然融入品牌，讓消費者更真實、生活化地體驗產品。如打入時尚界，成為紐約時裝周和上海時裝周秀場后臺的專屬美妝工具。
或是入駐美妝集合店或線下美容護膚門店，讓消費者現場感受日光鏡和AMIRO化妝鏡的區別，并且在導購的引領下感受“體驗式場景購物”的刺激，從而強化品牌的認知。
在營銷層面尋求新的突破，聯名不僅能夠讓產品實現迭代和創新，還能為兩個品牌開拓渠道，吸引相同或不同領域的粉絲。
05 智能美護-科技賦能品牌核心競爭力
總的來說，家用美容儀器市場現在仍處于發展階段，無論是市場教育還是技術規范等層面還存在不斷提升的空間。因此，創新科技的應用也將成為各美護儀器品牌發展的核心競爭力。
因此， AMIRO堅持以技術賦能為壁壘成為品牌實現持續性增長的基礎。品牌以皮膚相關大數據為基礎，融入人工智能技術，覆蓋從診斷到優化的全流程，通過科技賦能，實現“智能美護”的品牌愿景。
在營銷方面，AMIRO緊抓新社交平臺，并且利用直播的風口進行帶貨。由于直播帶貨時間長、價格成本低等優勢，直播間中的產品容易成為消費者關注的對象，于是顯性帶貨和隱性帶貨疊加，從而達到1+1>2的效果。
在渠道布局方面，AMIRO線上以天貓、京東渠道為主，并持續將渠道延展到抖音等社交媒體渠道。線下方面則與美妝集合店、網易嚴選等高端綜合商店進行聯合。由于年輕群體存在線下社交的需求，線下門店的體驗在一定程度上也吸引了大量的潛在消費人群。
AMIRO通過各種分銷形式來擴充產品的渠道布局，有利于產品未來的發展。但這一切還得基于產品質量和創新上，為此AMIRO也將應用科技為女生的生活打造一套更完整的生態鏈，從而滿足消費者不同階段的不同需要。科技賦能的百億級美容儀市場，或許在不久會迎來第一家創業型的獨角獸。
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