隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)條件改善，生活水平不斷提高，大眾對(duì)美的追求愈加強(qiáng)烈。這加速釋放美護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，帶動(dòng)中國(guó)美護(hù)行業(yè)的增長(zhǎng)。

尤其是我國(guó)擁有約4億多年齡層在20-60歲的女性消費(fèi)群體，她們每年掌控著10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出。女性自我意識(shí)的崛起和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，造就了龐大的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。 美護(hù)領(lǐng)域成為了眾多商家的掘金場(chǎng)地，美護(hù)行業(yè)隨之趨向飽和。傳統(tǒng)的美護(hù)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，這也給科技賦能的美護(hù)產(chǎn)品帶來(lái)新契機(jī)。

01 美護(hù)剛需-悅己潮流助推家用美容儀滲透
美護(hù)產(chǎn)品幾乎成為女性消費(fèi)者生活中的剛需。如何讓美護(hù)產(chǎn)品更具吸引力和價(jià)值，成為了美護(hù)行業(yè)重要的突破口。因此，美容儀等科技賦能的產(chǎn)品在商家的助推下，成為行業(yè)風(fēng)口。 

如今，科技已經(jīng)深入到大眾生活的方方面面，消費(fèi)者的嘗試度和接受度也不斷提高。在悅己潮流的影響下，女性使用家用美容儀的比例持續(xù)上升。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年 20-49 歲中國(guó)女性消費(fèi)者中有 59% 表示，曾經(jīng)使用過(guò)一種家用美容儀產(chǎn)品，家用美容儀的滲透率有所提升。 家用美容儀的市場(chǎng)需求不斷增加，2015年線上市場(chǎng)規(guī)模僅約22.4億元，到2020年市場(chǎng)規(guī)模約200億元。 

但從品牌類型來(lái)看，中國(guó)美容儀市場(chǎng)長(zhǎng)期被海外品牌占據(jù)先導(dǎo)位置，海外美容儀的產(chǎn)品銷量長(zhǎng)期居排行前列。目前，國(guó)內(nèi)美容儀品牌主要有四種類型。 一類是以雅萌為代表的國(guó)際一線品牌；二是家用電器領(lǐng)域延伸的老牌企業(yè)如松下；第三是自主生產(chǎn)的國(guó)內(nèi)美容儀新晉品牌；第四是委托國(guó)外代工的新晉美容品牌。

相較于國(guó)外高價(jià)位的美容儀品牌，國(guó)內(nèi)新晉品牌多以高性價(jià)比進(jìn)入美容儀賽道，這種價(jià)格策略也鼓勵(lì)更多消費(fèi)者嘗新，帶動(dòng)了女性美容小家電市場(chǎng)的新增長(zhǎng)。 

02 新品入局-自創(chuàng)品類占據(jù)領(lǐng)先地位
AMIRO品牌成立于2015年，將自身定位于先鋒科技的美膚品牌，致力于光學(xué)研發(fā)為消費(fèi)者提供新一代的科技美護(hù)體驗(yàn)。 AMIRO2017年以高清的日光化妝鏡進(jìn)駐天貓旗艦店，入駐僅僅23分鐘便銷售額破百萬(wàn)，并且連續(xù)三年獲得該品類銷售榜的top1。并在去年雙十一當(dāng)月占據(jù)57%的市場(chǎng)份額。

AMIRO之所以選定從高科技的化妝鏡切入，一是市面上大多為功能有限的傳統(tǒng)鏡子，暫無(wú)高科技化妝鏡這一品類；二是隨著愛(ài)美需求的遞增，鏡子越來(lái)越成為化妝護(hù)品的必需品。 據(jù)調(diào)研，超過(guò)80%的女性每天面對(duì)鏡子的時(shí)間至少是30分鐘，鏡子逐漸成為人們生活中高頻剛需品。

但傳統(tǒng)鏡子受日光和技術(shù)的限制，無(wú)法滿足女性精細(xì)化的護(hù)膚化妝需求，因此賦能高科技的化妝鏡成為愛(ài)美女生的新選擇。 AMIRO開(kāi)創(chuàng)了高科技的化妝鏡這一品類，并以鏡子的英文“A Mirror”進(jìn)行簡(jiǎn)化來(lái)作為品牌命名。在化妝鏡出圈后，AMIRO繼續(xù)擴(kuò)充品類陣營(yíng)，將產(chǎn)品體系延伸至脫毛儀和射頻美容儀。

AMIRO選擇從化妝鏡這一新品類入局，而非大家熟悉的脫毛儀或美容儀入局是一次大膽的嘗試。創(chuàng)造新品類也意味著是該品類的第一。 對(duì)于消費(fèi)者而言，第一或領(lǐng)先地位總能觸動(dòng)他們強(qiáng)大的情感神經(jīng)。消費(fèi)者的心智認(rèn)為，領(lǐng)先品牌肯定“比其他品牌好”，第一品牌意味著正宗，其他所有品牌都是原創(chuàng)的模仿品。 所以，如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。

除此之外，為穩(wěn)固品類第一的位置，AMIRO用鏡子的英文進(jìn)行簡(jiǎn)化命名，強(qiáng)化傳播占位，將品牌的烙印深深的植入消費(fèi)者的心中，讓品牌成為品類唯一的代表。 并且，AMIRO品牌采用英文命名更具科技感和國(guó)際化屬性，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信任感，同時(shí)有利于品牌未來(lái)的海外渠道拓展。

 03 橫向擴(kuò)充-多品類矩陣提供美護(hù)服務(wù)

AMIRO旗下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以黑紅白為主，整體觀感簡(jiǎn)約高級(jí)。截止至目前，AMIRO的品類布局從最初的化妝鏡子延伸到紅光脫毛儀和射頻儀。

多品類的產(chǎn)品矩陣可以為消費(fèi)者提供系統(tǒng)化、全流程的美護(hù)解決方案，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)感和長(zhǎng)期陪伴，達(dá)成與消費(fèi)者的深度共情，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。 

-長(zhǎng)期價(jià)值

目前，化妝鏡依舊是AMIRO的主打產(chǎn)品，其產(chǎn)品不斷迭代，在O系列日光鏡的基礎(chǔ)上，推出了MINI系列日光鏡和隨身日光鏡，化妝鏡向小尺寸、輕量化的趨勢(shì)發(fā)展。 O系列日光鏡推出后，不乏有消費(fèi)者反饋“產(chǎn)品價(jià)格高”、“是否能提供便捷攜的日光鏡”等信息。當(dāng)品牌價(jià)值有了一定的沉淀，品牌需要考慮如何能夠?qū)崿F(xiàn)其長(zhǎng)期價(jià)值。

如今，女生們隨時(shí)隨地美妝護(hù)膚已成常態(tài)，但家用的美護(hù)儀由于體積偏大，攜帶不便，通常會(huì)降低產(chǎn)品的使用率。因此，美容儀的破局關(guān)鍵逐漸從認(rèn)知不足轉(zhuǎn)向便捷化、高頻率、省時(shí)省力。 AMIRO率先意識(shí)到產(chǎn)品的破局關(guān)鍵，為強(qiáng)化產(chǎn)品的使用，從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品組合等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)打造，讓美容儀的使用成為女性日常護(hù)膚的標(biāo)準(zhǔn)步驟之一，從而提升產(chǎn)品的使用率，提升產(chǎn)品的長(zhǎng)期生命價(jià)值。

PART 1 /化妝鏡系列
O系列的體系命名是基于化妝鏡的設(shè)計(jì)理念。AMIRO秉承著“把日光帶回家”的品牌理念，日光源自于太陽(yáng)，采用英文字母O來(lái)命名亦能使人聯(lián)想到太陽(yáng)光，將抽象的科技內(nèi)涵具象化。

MINI是小號(hào)的意思，MINI系列相較于O系列設(shè)計(jì)更加輕量化，無(wú)論是從產(chǎn)品體積還是重量上都更輕巧，并且可自由拆卸，適合外出旅游、出差等外出場(chǎng)景攜帶。

隨身系列產(chǎn)品如其名稱，該款化妝鏡外觀與粉餅大小一般，可隨身攜帶。這是AMIRO洞察到用戶便捷化的需求。因此用更高端的技術(shù)降維使用，將小眾專業(yè)的科技產(chǎn)品帶給更多消費(fèi)者。

從最初的O系列到MINI系列價(jià)再到隨身日光鏡產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。這樣的產(chǎn)品策略猶如小樣經(jīng)濟(jì)策略，不但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還能滿足顧客低價(jià)嘗新的消費(fèi)訴求。

現(xiàn)在年輕消費(fèi)者持有自由開(kāi)放的消費(fèi)心態(tài)，新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，增添了更多的選擇。但他們也不盲從、不隨大流，低價(jià)的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足他們的感知需求，成為他們走進(jìn)品牌的引路人。

PART 2 /射頻儀系列
AMIRO為提升產(chǎn)品的使用率，為射頻美容儀設(shè)置了兩種模式，分別為“睡前 10 分鐘淡紋修護(hù)”和“早起 5 分鐘提拉緊致”，簡(jiǎn)短的使用時(shí)間將美容儀的應(yīng)用融入常規(guī)的護(hù)膚流程。

其次，為讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的有效性，AMIRO 加入電極片設(shè)置，發(fā)起“打卡挑戰(zhàn)”，讓用戶在使用產(chǎn)品的前 30 天堅(jiān)持打卡，更直觀地感受產(chǎn)品帶來(lái)的變化。   這樣以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的交互設(shè)計(jì)，能夠讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生愉悅感，有效并且高效使用產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴的心理，從而與品牌構(gòu)建長(zhǎng)期聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的信任感和忠誠(chéng)度。

PART 3 /脫毛儀系列
AMIRO為讓產(chǎn)品更加融入消費(fèi)者的生活中，將脫毛儀與護(hù)膚品如身體乳組合成護(hù)膚搭檔，就如同電動(dòng)牙刷和牙膏、洗臉儀和洗面奶等互補(bǔ)產(chǎn)品組合的關(guān)系。

這樣的互補(bǔ)使用關(guān)系使得一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套，是一種消費(fèi)依存關(guān)系。 生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的共享，和價(jià)值鏈中的一些活動(dòng)的共享。 消費(fèi)者在使用護(hù)膚品時(shí)，會(huì)帶動(dòng)脫毛儀的使用，從而提升脫毛儀的使用價(jià)值。 

04 用戶維度-營(yíng)銷組合拳構(gòu)建品牌效應(yīng)
產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新是AMIRO銷售增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新則是AMIRO實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期效應(yīng)的重要手段。

與其他快消品行業(yè)不同的是，美護(hù)儀器賽道有著信息高度不對(duì)稱的弊端，尤其是對(duì)于高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的耐用商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策容易受到其他不確定因素的影響。 AMIRO為打消顧客的購(gòu)買疑慮，摸索出自己獨(dú)特的營(yíng)銷組合，從用戶覆蓋和用戶破圈這兩個(gè)維度展開(kāi)。

-用戶覆蓋

在用戶覆蓋方面，品牌圍繞自創(chuàng)的“1-9-90”營(yíng)銷模式。其中，“1”代表著認(rèn)可品牌理念，多次復(fù)購(gòu)的忠實(shí)粉絲；“9”是認(rèn)可品牌，愿意將品牌或產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者的明星或有一定影響購(gòu)買決策的人；90則代表著受9影響的潛在用戶。 

基于這樣的營(yíng)銷理念，AMIRO在抖音、小紅書(shū)和快手等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，選擇與多位明星達(dá)人進(jìn)行合作，如在歐陽(yáng)娜娜18歲生日贈(zèng)送其“娜比粉”的專屬化妝鏡。 

之后，AMIRO化妝鏡多次出現(xiàn)在歐陽(yáng)娜娜的vlog中，說(shuō)明產(chǎn)品受到了歐陽(yáng)娜娜的認(rèn)可和喜愛(ài)；歐陽(yáng)娜娜從“9”變成了“1”，她的日常分享也帶來(lái)了更多的“90”的消費(fèi)者。 “1-9-90”營(yíng)銷模式更多的是在高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，樹(shù)立消費(fèi)信任，從而引發(fā)大眾口碑的覆蓋。這樣的策略可以大大降低宣傳成本，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，讓品牌有更多資金與精力投入到產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)效應(yīng)。

-用戶破圈

在萬(wàn)物皆可互聯(lián)的年代，聯(lián)名來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶破圈已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的共同認(rèn)知。Amiro就善于通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)破圈，拓展品牌聲量，跨越圈層吸引更多的消費(fèi)群體。Amiro的聯(lián)名破圈有3種形式。

一是與美護(hù)相關(guān)的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，為美護(hù)儀器的使用創(chuàng)造更多的場(chǎng)景。與大量的美護(hù)品牌聯(lián)動(dòng)能讓用戶形成一定的品牌以來(lái)，形成“上癮”的效果。 如AMIRO與專業(yè)抗衰醫(yī)學(xué)美護(hù)品牌DR.LEWINN’S萊文醫(yī)生共同推出的520聯(lián)名禮盒，為消費(fèi)者帶來(lái)雙倍呵護(hù)，品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也讓美容儀器滲透到更多美護(hù)消費(fèi)人群。 

 二是與當(dāng)下熱門的IP進(jìn)行聯(lián)名，發(fā)售限額的聯(lián)名產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，以跨界營(yíng)銷等方式達(dá)到破圈效果，增加品牌故事性和影響力。 如AMIRO與故宮博物院聯(lián)合以“皇帝大婚”的IP主題，出品了作為“嫁妝”意象的“八寶鏡”，并附上一封該有故宮博物院印章的證書(shū)。 該設(shè)計(jì)將極簡(jiǎn)的現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)和古代中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)美學(xué)相結(jié)合，迎合了國(guó)潮之風(fēng)。 

 三是通過(guò)和線下品牌合作，從生活場(chǎng)景中自然融入品牌，讓消費(fèi)者更真實(shí)、生活化地體驗(yàn)產(chǎn)品。如打入時(shí)尚界，成為紐約時(shí)裝周和上海時(shí)裝周秀場(chǎng)后臺(tái)的專屬美妝工具。

或是入駐美妝集合店或線下美容護(hù)膚門店，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受日光鏡和AMIRO化妝鏡的區(qū)別，并且在導(dǎo)購(gòu)的引領(lǐng)下感受“體驗(yàn)式場(chǎng)景購(gòu)物”的刺激，從而強(qiáng)化品牌的認(rèn)知。 

在營(yíng)銷層面尋求新的突破，聯(lián)名不僅能夠讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迭代和創(chuàng)新，還能為兩個(gè)品牌開(kāi)拓渠道，吸引相同或不同領(lǐng)域的粉絲。

 05 智能美護(hù)-科技賦能品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

總的來(lái)說(shuō)，家用美容儀器市場(chǎng)現(xiàn)在仍處于發(fā)展階段，無(wú)論是市場(chǎng)教育還是技術(shù)規(guī)范等層面還存在不斷提升的空間。因此，創(chuàng)新科技的應(yīng)用也將成為各美護(hù)儀器品牌發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此， AMIRO堅(jiān)持以技術(shù)賦能為壁壘成為品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌以皮膚相關(guān)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融入人工智能技術(shù)，覆蓋從診斷到優(yōu)化的全流程，通過(guò)科技賦能，實(shí)現(xiàn)“智能美護(hù)”的品牌愿景。

在營(yíng)銷方面，AMIRO緊抓新社交平臺(tái)，并且利用直播的風(fēng)口進(jìn)行帶貨。由于直播帶貨時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格成本低等優(yōu)勢(shì)，直播間中的產(chǎn)品容易成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象，于是顯性帶貨和隱性帶貨疊加，從而達(dá)到1+1>2的效果。

在渠道布局方面，AMIRO線上以天貓、京東渠道為主，并持續(xù)將渠道延展到抖音等社交媒體渠道。線下方面則與美妝集合店、網(wǎng)易嚴(yán)選等高端綜合商店進(jìn)行聯(lián)合。由于年輕群體存在線下社交的需求，線下門店的體驗(yàn)在一定程度上也吸引了大量的潛在消費(fèi)人群。

AMIRO通過(guò)各種分銷形式來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品的渠道布局，有利于產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。但這一切還得基于產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，為此AMIRO也將應(yīng)用科技為女生的生活打造一套更完整的生態(tài)鏈，從而滿足消費(fèi)者不同階段的不同需要。科技賦能的百億級(jí)美容儀市場(chǎng)，或許在不久會(huì)迎來(lái)第一家創(chuàng)業(yè)型的獨(dú)角獸。

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