終于有品牌，敢拍這樣的三八節(jié)廣告了
平凡生活里
每一位懷揣夢(mèng)想的女性
其實(shí)都是「孔雀」
沉寂有時(shí)，開屏亦有時(shí)
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這是天貓今年三八節(jié)上線的影片《孔雀，孔雀》。
片子的導(dǎo)演是擅長(zhǎng)刻畫“小人物”的賈樟柯，創(chuàng)意改編自蛙池樂(lè)隊(duì)主唱?jiǎng)?chuàng)作《孔雀》時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷。在東莞工廠的背景設(shè)定下，講述了格子間的白領(lǐng)“依依”和服裝廠的女工“阿娟”，面對(duì)流水線般的生活，各自追逐理想但又彼此激勵(lì)的人生片段。
這么概括下來(lái)，故事本身并不復(fù)雜。
但在這個(gè)簡(jiǎn)單故事的背后，同一時(shí)空下兩位女主角對(duì)抗生活現(xiàn)狀的心理活動(dòng)，透過(guò)導(dǎo)演紀(jì)錄片式的真實(shí)鏡頭，成了觸碰觀眾情緒的引爆點(diǎn)，用“面如平湖，心有驚雷”來(lái)形容也不為過(guò)。
有這樣直接的情緒反應(yīng)，我想也是天貓?jiān)谶@個(gè)故事里，把隱藏在女性身上，堅(jiān)韌、勇氣、共情這些很常見但又很容易被忽視的情感態(tài)度，給挖掘了出來(lái)。
相信女性觀眾看完天貓這支片子，多多少少都會(huì)對(duì)其中的某個(gè)畫面，或是某個(gè)橋段，產(chǎn)生似曾相識(shí)的代入感。
有這種代入感，跟片子本身在情感洞察上的用心分不開。
具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)中的女性往往都身兼幾重身份，她們既要面對(duì)人生和家庭里既定的一些綁架、適應(yīng)內(nèi)卷和麻木狀態(tài)下的生活節(jié)奏，也要消化來(lái)自工作上的壓力和不平等對(duì)待、分辨各式各樣掛著糖衣的消費(fèi)主義糾纏......
長(zhǎng)此以往，當(dāng)大家都習(xí)慣了這樣千篇一律的生活軌跡，初心和理想往往被小心翼翼地隱藏。
但生活慣性朝向的，就一定是對(duì)的未來(lái)嗎？
答案顯然不是。而天貓這支片子正是看到了女性群體藏于內(nèi)心的、想要改變現(xiàn)狀的勇氣，并別出心裁地選中了《孔雀》這首歌里映射的真實(shí)故事：
一群廣東地區(qū)的流水線女工，一致地穿著款式老土、顏色乍眼的工作服，在這種看似規(guī)整有序的著裝下，新潮的松糕鞋、鮮艷的指甲油，還有工作服下露出的粉色打底衫，成了他們?yōu)閿?shù)不多凸顯性格的方式。
當(dāng)時(shí)同樣在工廠做著文員工作的樂(lè)隊(duì)主唱，從這些平凡女性身上看到了她們對(duì)生活的熱情和熱愛(ài)，看到他們即使面對(duì)重復(fù)的工作與生活，仍然沒(méi)有停下追逐理想的行動(dòng)。
這是這首歌的創(chuàng)作背景，也是天貓整支片子最初的故事來(lái)源。
當(dāng)然，在被改編成腳本的過(guò)程中，天貓為整個(gè)故事又增加了一些具體的細(xì)節(jié)，女工“阿娟”想當(dāng)一名服裝打板師，白領(lǐng)“依依”則希望做樂(lè)隊(duì)唱自己的歌，兩個(gè)人追逐理想的過(guò)程，也讓在看這個(gè)故事的觀眾格外有感覺(jué)。
比如里面女工“阿娟”面臨家庭和理想抉擇的鏡頭，相信漂泊在外獨(dú)自打拼的女性會(huì)深有感觸。
白領(lǐng)“依依”守著工位做著自己并不喜歡的枯燥表格，大概也會(huì)觸動(dòng)不少剛剛步入職場(chǎng)女性的內(nèi)心。
在準(zhǔn)備回鄉(xiāng)的碼頭，女工“阿娟”聽到了白領(lǐng)“依依”唱的《孔雀》，更加堅(jiān)定了自己想要的那個(gè)答案，這種猝不及防被鼓舞到的瞬間，難免也讓人回憶起自己被同行者照亮的時(shí)刻。
總之，在真實(shí)故事之上的每一個(gè)細(xì)節(jié)刻畫，都不是多余的。
特別是在故事的講述上，天貓選擇讓“阿娟”和“依依”兩個(gè)主角的故事，在同一時(shí)空平行上演，并在《孔雀》這首歌的串聯(lián)下，產(chǎn)生某種略帶奇幻色彩的交集，讓她們?cè)诓良缍^(guò)的“對(duì)視”中，互相影響、互相激勵(lì)，這個(gè)設(shè)計(jì)不可謂不巧妙。
大家都知道，女性天生就擁有更強(qiáng)的共情能力和群體意識(shí)，很多時(shí)候，女性所面臨的困境是個(gè)社會(huì)問(wèn)題，而不僅僅是個(gè)人問(wèn)題。這也是“girls help girls”成為時(shí)代熱門議題的核心原因所在。
天貓這支片子設(shè)置“阿娟”和“依依”的雙重視角，就映射著女性共情、互助的特質(zhì)，也讓大家看到：大時(shí)代下，平凡女性相似命運(yùn)里共同追逐理想的美好。
這又未嘗不是“girls help girls”在現(xiàn)實(shí)生活視角更具像化的暖心體現(xiàn)。
女性營(yíng)銷，光走心是不夠的，想要走近她們，就要有把真實(shí)生活的痛點(diǎn)掰開來(lái)展示的勇氣。
但環(huán)顧當(dāng)下，顯然販賣焦慮的品牌營(yíng)銷太多，從共情和鼓勵(lì)出發(fā)的品牌營(yíng)銷太少。
天貓合作賈樟柯拍攝的這支《孔雀，孔雀》，恰好屬于后者。
比起把主觀的、美化的劇情強(qiáng)加在兩位女主身上，這支片子選擇向大眾展現(xiàn)女工和白領(lǐng)兩個(gè)代表性群體最真實(shí)的生活狀態(tài)，這也讓《孔雀，孔雀》自帶一種生活的粗礪感。
另外，除了講述這個(gè)故事之外，卡著三八婦女節(jié)的時(shí)間上線，天貓這支片子想讓觀眾從中讀懂的，也是“理想生活”品牌理念的一層新含義：
——關(guān)懷女性理想，鼓勵(lì)更多女性勇敢追求內(nèi)心的理想生活。
至于如何在傳播過(guò)程中觸達(dá)觀眾，天貓總體上是通過(guò)塑造「孔雀」這一意象，到刻畫「女性」這一群體，最后到激發(fā)對(duì)「理想生活」共鳴這個(gè)路徑，一步步將品牌的價(jià)值主張和社會(huì)責(zé)任感打入人心。
1）先說(shuō)「孔雀」這個(gè)意象
“孔雀”作為片子中一個(gè)最重要的圖騰，在白領(lǐng)依依和女工阿娟追逐理想的過(guò)程中都出現(xiàn)過(guò)，當(dāng)時(shí)的她們或是在困境糾結(jié)，或是在新境遇下滿懷憧憬。
從這個(gè)角度細(xì)品，“孔雀”既代表著內(nèi)心被生活壓抑著的理想，以及每個(gè)女性個(gè)體心底的本色，也代表著一種選擇跳出現(xiàn)狀，走近夢(mèng)想的希望。
換言之，“孔雀”隱喻的正是每個(gè)女性內(nèi)心深處堅(jiān)韌、勇敢的能量，不管是沉寂時(shí)刻，還是開屏?xí)r刻，都在默默閃著光亮。
2）再說(shuō)背后映射的「女性群體」
在片子中，白領(lǐng)依依和女工阿娟所代表的不只是她們兩個(gè)人，而是這個(gè)時(shí)代具有標(biāo)志性的兩大女性群體：996城市內(nèi)卷的一代和一大群下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性們。
看得出，天貓沒(méi)有單純地停留在禮贊女性這個(gè)維度，而是旨在通過(guò)這個(gè)故事，讓大家看到偏見、破除偏見，也鼓勵(lì)每一個(gè)女性，成為自己人生里的“孔雀”。
3）最后談?wù)勁c天貓「理想生活」的契合
在影片的結(jié)尾，天貓還寫了兩句文案來(lái)進(jìn)行點(diǎn)題：讓每一個(gè)理想，都能好好生長(zhǎng)。
把這兩句文案和片尾彩蛋里真實(shí)的女性故事連在一起看，能感受天貓想要在用戶心目中建立起的品牌角色：
它既是一個(gè)服務(wù)者，給每一位追逐理想的女性提供品牌支持；同時(shí)也是一個(gè)見證者，見證的是女性在各自的生活里自洽“開屏”的精彩一面。
通過(guò)呈現(xiàn)這樣一系列女性堅(jiān)持自己和理想的故事，天貓完成了不同以往的、與女性消費(fèi)者情感態(tài)度上的深入對(duì)話。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一支非常不天貓，也非常不三八節(jié)廣告的廣告。
對(duì)于品牌的亮點(diǎn)是，敢于從消費(fèi)主義和物質(zhì)功利的時(shí)代陷阱里跳脫出來(lái)，在三八節(jié)為女性帶來(lái)一份自洽、堅(jiān)定和勇氣。
對(duì)于大眾的亮點(diǎn)是，在這個(gè)被營(yíng)造得商業(yè)味兒十足、處處顯露消費(fèi)主義影子的三八婦女節(jié)，這種特別溫柔、但又自帶力量感的故事表達(dá)，恰恰能猝不及防地戳中人心。
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