終于有品牌，敢拍這樣的三八節廣告了
平凡生活里
每一位懷揣夢想的女性
其實都是「孔雀」
沉寂有時，開屏亦有時
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這是天貓今年三八節上線的影片《孔雀，孔雀》。
片子的導演是擅長刻畫“小人物”的賈樟柯，創意改編自蛙池樂隊主唱創作《孔雀》時的真實經歷。在東莞工廠的背景設定下，講述了格子間的白領“依依”和服裝廠的女工“阿娟”，面對流水線般的生活，各自追逐理想但又彼此激勵的人生片段。
這么概括下來，故事本身并不復雜。
但在這個簡單故事的背后，同一時空下兩位女主角對抗生活現狀的心理活動，透過導演紀錄片式的真實鏡頭，成了觸碰觀眾情緒的引爆點，用“面如平湖，心有驚雷”來形容也不為過。
有這樣直接的情緒反應，我想也是天貓在這個故事里，把隱藏在女性身上，堅韌、勇氣、共情這些很常見但又很容易被忽視的情感態度，給挖掘了出來。
相信女性觀眾看完天貓這支片子，多多少少都會對其中的某個畫面，或是某個橋段，產生似曾相識的代入感。
有這種代入感，跟片子本身在情感洞察上的用心分不開。
具體來說，現代社會中的女性往往都身兼幾重身份，她們既要面對人生和家庭里既定的一些綁架、適應內卷和麻木狀態下的生活節奏，也要消化來自工作上的壓力和不平等對待、分辨各式各樣掛著糖衣的消費主義糾纏......
長此以往，當大家都習慣了這樣千篇一律的生活軌跡，初心和理想往往被小心翼翼地隱藏。
但生活慣性朝向的，就一定是對的未來嗎？
答案顯然不是。而天貓這支片子正是看到了女性群體藏于內心的、想要改變現狀的勇氣，并別出心裁地選中了《孔雀》這首歌里映射的真實故事：
一群廣東地區的流水線女工，一致地穿著款式老土、顏色乍眼的工作服，在這種看似規整有序的著裝下，新潮的松糕鞋、鮮艷的指甲油，還有工作服下露出的粉色打底衫，成了他們為數不多凸顯性格的方式。
當時同樣在工廠做著文員工作的樂隊主唱，從這些平凡女性身上看到了她們對生活的熱情和熱愛，看到他們即使面對重復的工作與生活，仍然沒有停下追逐理想的行動。
這是這首歌的創作背景，也是天貓整支片子最初的故事來源。
當然，在被改編成腳本的過程中，天貓為整個故事又增加了一些具體的細節，女工“阿娟”想當一名服裝打板師，白領“依依”則希望做樂隊唱自己的歌，兩個人追逐理想的過程，也讓在看這個故事的觀眾格外有感覺。
比如里面女工“阿娟”面臨家庭和理想抉擇的鏡頭，相信漂泊在外獨自打拼的女性會深有感觸。
白領“依依”守著工位做著自己并不喜歡的枯燥表格，大概也會觸動不少剛剛步入職場女性的內心。
在準備回鄉的碼頭，女工“阿娟”聽到了白領“依依”唱的《孔雀》，更加堅定了自己想要的那個答案，這種猝不及防被鼓舞到的瞬間，難免也讓人回憶起自己被同行者照亮的時刻。
總之，在真實故事之上的每一個細節刻畫，都不是多余的。
特別是在故事的講述上，天貓選擇讓“阿娟”和“依依”兩個主角的故事，在同一時空平行上演，并在《孔雀》這首歌的串聯下，產生某種略帶奇幻色彩的交集，讓她們在擦肩而過的“對視”中，互相影響、互相激勵，這個設計不可謂不巧妙。
大家都知道，女性天生就擁有更強的共情能力和群體意識，很多時候，女性所面臨的困境是個社會問題，而不僅僅是個人問題。這也是“girls help girls”成為時代熱門議題的核心原因所在。
天貓這支片子設置“阿娟”和“依依”的雙重視角，就映射著女性共情、互助的特質，也讓大家看到：大時代下，平凡女性相似命運里共同追逐理想的美好。
這又未嘗不是“girls help girls”在現實生活視角更具像化的暖心體現。
女性營銷，光走心是不夠的，想要走近她們，就要有把真實生活的痛點掰開來展示的勇氣。
但環顧當下，顯然販賣焦慮的品牌營銷太多，從共情和鼓勵出發的品牌營銷太少。
天貓合作賈樟柯拍攝的這支《孔雀，孔雀》，恰好屬于后者。
比起把主觀的、美化的劇情強加在兩位女主身上，這支片子選擇向大眾展現女工和白領兩個代表性群體最真實的生活狀態，這也讓《孔雀，孔雀》自帶一種生活的粗礪感。
另外，除了講述這個故事之外，卡著三八婦女節的時間上線，天貓這支片子想讓觀眾從中讀懂的，也是“理想生活”品牌理念的一層新含義：
——關懷女性理想，鼓勵更多女性勇敢追求內心的理想生活。
至于如何在傳播過程中觸達觀眾，天貓總體上是通過塑造「孔雀」這一意象，到刻畫「女性」這一群體，最后到激發對「理想生活」共鳴這個路徑，一步步將品牌的價值主張和社會責任感打入人心。
1）先說「孔雀」這個意象
“孔雀”作為片子中一個最重要的圖騰，在白領依依和女工阿娟追逐理想的過程中都出現過，當時的她們或是在困境糾結，或是在新境遇下滿懷憧憬。
從這個角度細品，“孔雀”既代表著內心被生活壓抑著的理想，以及每個女性個體心底的本色，也代表著一種選擇跳出現狀，走近夢想的希望。
換言之，“孔雀”隱喻的正是每個女性內心深處堅韌、勇敢的能量，不管是沉寂時刻，還是開屏時刻，都在默默閃著光亮。
2）再說背后映射的「女性群體」
在片子中，白領依依和女工阿娟所代表的不只是她們兩個人，而是這個時代具有標志性的兩大女性群體：996城市內卷的一代和一大群下沉鄉鎮的女性們。
看得出，天貓沒有單純地停留在禮贊女性這個維度，而是旨在通過這個故事，讓大家看到偏見、破除偏見，也鼓勵每一個女性，成為自己人生里的“孔雀”。
3）最后談談與天貓「理想生活」的契合
在影片的結尾，天貓還寫了兩句文案來進行點題：讓每一個理想，都能好好生長。
把這兩句文案和片尾彩蛋里真實的女性故事連在一起看，能感受天貓想要在用戶心目中建立起的品牌角色：
它既是一個服務者，給每一位追逐理想的女性提供品牌支持；同時也是一個見證者，見證的是女性在各自的生活里自洽“開屏”的精彩一面。
通過呈現這樣一系列女性堅持自己和理想的故事，天貓完成了不同以往的、與女性消費者情感態度上的深入對話。
毫無疑問，這是一支非常不天貓，也非常不三八節廣告的廣告。
對于品牌的亮點是，敢于從消費主義和物質功利的時代陷阱里跳脫出來，在三八節為女性帶來一份自洽、堅定和勇氣。
對于大眾的亮點是，在這個被營造得商業味兒十足、處處顯露消費主義影子的三八婦女節，這種特別溫柔、但又自帶力量感的故事表達，恰恰能猝不及防地戳中人心。
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