WiMo葡刻 | 這屆年輕人的酒桌，輪到葡萄酒登場了【湯臣杰遜品牌研究院】
隨著消費人群的變化，為新式酒飲帶來了前所未有的機遇，90后、00后等“后浪”正成為消費主力軍，他們飲酒的動機為自身愉悅而非應酬、面子，更愿意為好喝、口味買單，未來中國的酒水市場會走向年輕、休閑，品類也更加多元。
據頭豹研究院數據顯示，年輕人在日常小酌中超40%的人群會選擇飲用洋、紅、啤酒等除白酒之外的酒類，同時在飲酒時多談論休閑話題及進行娛樂活動。中國消費者喝酒出于情感目的的人數已逼近社交目的喝酒人數，這也是低度酒所傳達的強調享樂、悅己而非悅人、輕松愉快的新型酒文化。
成立于2021年的新銳品牌WiMo葡刻在近期完成千萬級天使輪融資，試圖以葡萄酒品類切入低度酒賽道，產品上線首月銷量超10萬罐，且看品牌如何實現彎道超車？
01 賽道洞察-葡刻與其他低度酒品牌的區別
低度酒通常指酒精含量低于20度的酒，其口感回甘，味道清爽。但由于酒精度數較低，因此不能夠久存，常見的類型有啤酒、果酒以及預調雞尾酒。
中國低度酒市場在2015-2017年經歷過震蕩期，行業深度洗牌，眾多企業退出市場。2018年低度酒市場重新起步，年輕的中產階級的崛起使得低度酒市場再次進入快速發展階段。2020年，低度酒市場規模已達200億，預計到2025年將達到742.6億，2021-2025年年復合增長率可達30%。這也吸引了眾多品牌進入低度酒市場。
-品類差異
從市場格局來看，百潤股份旗下品牌RIO銳澳以其超80%的市占率成為中國低度酒第一梯隊品牌，品牌主要以預調雞尾酒深得酒量小、初入社會的年輕女性偏好。
第二梯隊的品牌目前較為火熱的有梅見、貝瑞甜心、馬力噸噸以及冰青，這些品牌在2020年分別獲得不同輪次的融資，未來潛力可觀。其中梅見和冰青以青梅酒切入市場，貝瑞甜心主推甜心小方瓶系列果酒，馬力噸噸的代表產品是果汁蘇打酒。
除專做低度酒的品牌外，不少其他行業及傳統酒類巨頭也紛紛加入低度酒賽道中。如瀘州老窖與新式茶飲品牌茶百道推出的聯名款產品“醉步上道”，每一杯都含有3g瀘州老窖百調白酒。此外，茅臺也推出了低度雞尾酒品牌悠蜜。
相對而言，今年6月，WiMo葡刻推出罐裝氣泡葡萄酒系列，酒精度在3-15度之間，單價在15元左右，葡刻以區別與其他品牌的葡萄酒品類切入低度酒市場，試圖在年輕人的新型酒文化市場分得一杯羹。
相關數據顯示，在中國30歲以下人群酒類消費分布中，除啤酒外，葡萄酒以13%的市場占比略高于預調酒等其他低度酒。
此外，很多低度酒產品都只是將酒精和香精“勾兌”在一起。讓人眼花繚亂的各色味道，也大都來自于香精。而葡萄酒在口味上有天然的優勢——葡萄發酵之后會自然產生各類花香、果香，所以WiMo葡刻不需要添加任何香精，也可以提供給消費者層次豐富的口味。
-模式差異
在葡萄酒品類中，從2018到2020年雙11，醉鵝娘一直是天貓葡萄酒品類第一名，今年 618依舊保持第一的位置。所以，對于WiMo葡刻來說，醉鵝娘都是需要關注的一個競爭對手。
但是，從兩個品牌的商業模式上來看，會呈現出不小的差異。醉鵝娘是基于國內紅酒消費群體中大多數人并不懂品酒這個市場背景出發的。
葡萄酒語言本身又晦澀難懂，比如土壤、氣候、濕度等等，聽起來就枯燥無味，醉鵝娘從圖文、視頻到直播帶貨，從微博再到B站、抖音、知乎全面布局內容生態，再通過一套私域電商打法，用公眾號做目錄和沉淀私域，鏈接全紅醉鵝娘全線產品，開發出企鵝團葡萄酒按月訂購服務——成為會員，打造自己的醉卡，也就是會員電商模式。
而WiMo葡刻則是想把葡萄酒做得簡單、易飲。采用差異化包裝，快消品的打法，重點攻占線下渠道，試圖顛覆傳統葡萄酒，做新一代葡萄酒品牌。相比于醉鵝娘，葡刻認為消費者并不愿意吃喝的時候也要被教育，品牌主張用用專業的葡萄酒知識帶給消費者輕松的葡萄酒體驗。
02 葡萄酒時刻-葡刻差異化品牌識別
既然品類和模式都區別于其他低度酒品牌，那么在葡刻與消費者溝通當中必然需要構建品牌自身的差異化識別體系，讓消費者一眼就能認知到品牌的定位和主張。
-品牌名字和Logo
WiMo葡刻圍繞“簡單”“有趣”兩大核心元素打造新型葡萄酒飲。品牌英文名WiMo取自英文單詞“Wine Moment”的縮寫，意為“葡萄酒時刻”，而中文名則與英文名對應選擇了“葡萄酒時刻”的首尾兩個文字組成。
中英文品牌名組合在一起構成“WiMo葡刻”，消費者第一眼看上去就非常具有認知的辨識度，通過“葡”消費者可以聯想到“葡萄”進而聯想到“葡萄酒”，品牌名兼顧了品類的通用性和品牌的獨特性于一體。
品牌名字同時傳達出葡刻的價值主張，希望用專業的葡萄酒知識帶給消費者輕松的葡萄酒體驗，讓消費者的每一個葡萄酒時刻都是難忘的。將名字與“時刻”建立關聯，有利于突破飲酒體驗的場景限制，因為每一個“葡萄酒時刻”都是與特定的飲用場景相關聯的。
在品牌LOGO的設計上，葡刻則以品牌英文名“WiMo”為主體，采用黑底白字讓品牌名變得更加醒目，同時重點將字母“O”設計成波浪狀，四層疊加推進有如波浪般隨風悠揚，好像在告訴消費者美好的葡萄酒時刻是會讓人回味無窮的。符號“WiMo”同時也是作為品牌的統一識別標志被用于產品的體系化包裝上。
-包裝策略
因為產品和場景之間還是存在斷層，傳統的葡萄酒產品對于一般消費者而言相對復雜，不僅僅是產品鑒別上的復雜，還有使用與場景層面的復雜。
新一代年輕人在消費行為上更傾向于“自主決策”而討厭被“教育”，市場的爆發為消費者提供了更加多元化的選擇，需要按照所謂的規矩和標準才能飲用的紅酒產品顯然不能得到新一代消費者的認可。
致力于“做中國年輕人的第一罐紅酒”，WiMo葡刻想讓葡萄酒變得簡單，首先要就打破傳統紅酒神秘、價格昂貴、高級場所等標簽。
WiMo葡刻革新了葡萄酒的包裝，跳出多年來傳統的玻璃瓶包裝，選擇了更具“飲料化”色彩的易拉罐。從物理角度來看，飲用場景更加靈活、攜帶更加方便，出色的密封性也能較好的保持葡萄酒的風味；
從心理角度而言，無形之中將原本小眾的葡萄酒，與受眾廣泛的軟飲和火爆的啤酒等產品擺在了同一個貨架之上，使得產品在上市早期容易吸引消費者的關注，更自然的被用戶所接受。
將可口可樂標志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上傳達出品牌想把葡萄酒變得簡單的態度——WiMo葡刻的葡萄酒不是那種希望消費者買來收藏幾十年的產品，它是能夠很好地融入生活日常的一款酒飲。
此外，易拉罐的密封性比玻璃瓶更好，能夠保證消費者在WiMo葡刻一年的保質期內隨時可以品嘗到新鮮的風味。”
03 佐餐的酒-葡刻的定位策略
酒，一直是餐桌上的靈魂。在深夜的燒烤攤，揮舞一瓶滋滋冒泡的大綠棒子啤酒；在豐盛的年夜飯宴席上，吃著豬肘子、紅燒鯉魚，喝著溫熱的二兩白酒；在精致的西餐廳，一口牛排一口紅酒........中國人的酒桌上，有餐，必有酒。
然而不知為何，新興的酒飲品牌們，都在“獨酌、小聚”的場景擠破頭，似乎遺忘了餐酒搭配的魅力。
WiMo葡刻在這方面顯得特立獨行，中國人的酒桌，有酒必有菜?！熬啤保x不開“餐”。就算是一人獨酌，也得給自己準備點花生米、小魚干吧？所以WiMo葡刻把自己定位為了佐餐酒，主打佐餐場景。
-佐餐酒的特點
低度酒雖然衍生了果酒、米酒、蘇打酒、酸奶酒等多個細分品類，但隨便走進幾家餐飲店就能發現，餐桌菜單上的酒水飲料商品，仍然被白酒和啤酒的占據，即使在線上渠道月銷千萬單的低度酒，也難以讓中式餐飲老板點頭。
究其原因，或許是低度酒往往加了太多糖和香精來調出利口的口感，但這些過高甜度的酒會影響食品的風味。
相比之下，葡萄酒作為國外佐餐酒的主要品類，其解油膩、不漲肚等優點早已被驗證。由葡萄發酵而成，水果本身帶有果糖，無需額外添加糖，供應鏈還會進行把控保證較低殘糖量，發酵過程伴有天然香氣，不再添加香精，保證酒飲的自熱與健康。
-產品矩陣
WiMo葡刻在做好佐餐酒之外，還對自己提出了更高的要求——不同的酒佐不同的餐。以此來建立自己的產品矩陣。傳統的紅酒其實就有“紅酒配紅肉、白酒配白肉”的說法，葡刻希望在這個基礎上做得更豐富點。
PART 1/氣泡白葡萄酒
WiMo葡刻的氣泡白葡萄酒，口味偏清爽，有芬芳的果香以及橙花、杏子的風味。比較適合搭配雞肉、蔬菜。
消費者在每一個酒罐上，可以看到品牌名和LOGO，區別只是不同的產品匹配了不同的代表產品類別的顏色。
PART 2/氣泡桃紅葡萄酒
氣泡桃紅葡萄酒，酸甜比較平衡，有更為明顯的開胃效果，適合搭配海鮮，酒體中還帶有淡淡的玫瑰花瓣的香氣，比較受女性消費者的喜愛。
品牌為每罐氣泡桃紅葡萄酒匹配了一致的桃紅色作為顏色識別，桃紅色與粉色接近，自然是女性消費者特別鐘愛的一款顏色。
PART 3/氣泡紅葡萄酒
氣泡紅葡萄酒的特點則是口感比較濃厚、飽滿，葡萄發酵的香氣也會比較明顯，適合搭配一些較為油膩的菜品，比如牛羊肉，而相對而言較為濃郁的酒香，也讓它奪得了眾多男性消費者的青睞。
PART 4/氣泡葡萄酒特調
最近，WiMo葡刻上線了氣泡葡萄酒特調產品，包括桑格利亞赤霞珠、蔓越莓莫斯卡托和青檸蘋果長相思三個口味。在包裝上，極富絢爛的色彩詮釋出天然果汁與葡萄酒的靈魂碰撞，給消費者強烈的視覺沖擊力。
-多維供應鏈模式
在供應鏈方面，WiMo葡刻從全球各個產區進口優質原酒，開拓自釀、原酒進口、原瓶進口等多維度供應鏈解決方案，突破傳統酒莊單一榨季產的限制。再由品牌的合伙人、專業釀酒師Claire，根據中國年輕人的飲用習慣開發定制配方。
為契合“簡單飲酒”的品牌理念，WiMo葡刻以酸度、殘糖量、酒體和香氣為重要維度，通過不同的原酒的拼配，形成一個穩定的制酒體系，保證了葡萄酒的穩定性。服務于“年輕群體”和“佐餐場景”，WiMo葡刻還區別于常規葡萄酒做了一些取舍。
葡萄酒一般有三層風味，第一層源自釀酒葡萄本身的果香，第二層是橡木桶和二次發酵帶來的巧克力??、黃油的味道，??第三層是陳年帶來的泥土、動物皮毛的味道。WiMo葡刻的新型葡萄酒對二類、三類風味做了減法，僅保留了當下年輕人所喜愛的果香風味，并加入了清爽“氣泡”增強了飲酒愉悅感。
04 渠道策略-葡刻滲透中式餐飲
在成功強化了產品的佐餐屬性、品牌同步瞄準聚餐場景之外，WiMo葡刻的渠道布局能力，也沒落下。
然而，新老酒飲品牌充分競爭，后來者很難再通過小酒館、KA商超系統、電商平臺這類非封閉渠道去觸達并留住消費者。所以選擇餐飲這個封閉渠道，讓WiMo葡刻成為消費者在餐桌上自然發生的消費行為。
對于餐飲渠道，WiMo葡刻有著更為精確的目標——以燒烤、火鍋、烤肉、小龍蝦等品類為代表的新中式餐飲。因為這幾個品類口味重、社交屬性強，本身就是當下年輕人所喜愛的菜系，與WiMo葡刻的目標人群高度重合；而這些重油重辣的餐桌又是酒水高消耗“大頭”，解膩解辣的葡萄酒非常適合作為佐餐飲品擺上桌。
目前，WiMo葡刻已完成線下團隊的初步搭建，創始團隊成員有多年線下酒水銷售經驗，積累了對酒飲行業的認知與資源，熟悉現代餐廳售點和服務特點，擅長于新產品進入餐飲以及產品動銷周轉的玩法。
線下為主的強滲透是WiMo葡刻的戰略路線，WiMo葡刻先在上海驗證單城經濟模型，計劃年底布局1000+家高質量餐飲門店，同時進行全國規?；瘮U張。
最后，新銳葡萄酒品牌WiMo葡刻，在沿襲了傳統葡萄酒的優勢的基礎上，用罐裝的形式，將飲用場景打開，帶給中國消費者更好的酒飲體驗；用供應鏈模式，解決了標準化和口味穩定性的問題；又通過自研的配方強化了葡萄酒的佐餐屬性。讓我們有理由期待，年輕人的酒桌，這次輪到葡萄酒登場了。
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