深度 | 今年3.8節(jié)女性營銷，我最想說的是“平衡”

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舉報 2022-03-10

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文 | Ivy Zeng

如題。

每到3.8節(jié)，女性力量、勇敢、獨(dú)立，取悅自己、堅(jiān)韌有溫度等話題，都會被品牌所強(qiáng)化和倡導(dǎo)。當(dāng)然，今年，我們依舊看到大家都在通過各種內(nèi)容去傳遞這種價值思想。

但是，相比“勇敢獨(dú)立”精神倡導(dǎo)，在今年的女性營銷，我最想說的是“平衡”。

為什么？

機(jī)會多，壓力大，生活被工作填滿，社會角色變多，家庭如何平衡......一系列尖銳問題擺在當(dāng)代社會女性面前，“失衡”成了一種新常態(tài)。而從整個人生的長線維度來看，我們需要“抵達(dá)平衡”，正如花西子的3.8節(jié)營銷概念主題片提到的，“平衡是處事之道”。僅這個點(diǎn)，花西子收獲了節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)下的一波用戶注意力。

這也正如小仙燉品牌負(fù)責(zé)人所分享的觀點(diǎn)，“賦予女性更多選擇的權(quán)利。在歌頌女性個體價值的年代，少女感，白瘦幼等社會通識性的審美已經(jīng)成為過去式，品牌應(yīng)當(dāng)賦予女性更多自有選擇的權(quán)利，取悅自己、尋求平衡，正變成更高維度的價值導(dǎo)向”。

當(dāng)然，不僅創(chuàng)意內(nèi)容層面?zhèn)鬟_(dá)“平衡”，拿花西子來說，在營銷戰(zhàn)術(shù)上，從品牌價值觀的傳達(dá)，到新品營銷和直播場景的帶貨，兼顧了品和效，本質(zhì)上，這也是一種營銷的“平衡”。

此文，就此聚焦和展開：女性營銷之“平衡之道”。

糟糕的失衡

回顧2020-2021年，可口可樂將CMO撤掉，設(shè)置CGO，營銷人瘋狂追求增長和效果……到2022年，營銷人似乎算明白了一個帳，廣告越打越貴，品牌越做越便宜。

“平臺流量越來越貴，很多已經(jīng)小有成就的新品牌都是在為KOL、平臺打工，但日常的銷量、ROI可能并沒有達(dá)到期望值”。尤其在新消費(fèi)領(lǐng)域，從2021年下半年開始，新消費(fèi)就在面臨增長乏力的困境，很多企業(yè)開始意識到“投入營銷，一波一波廣告打出去后，短期銷量有了，但是復(fù)購率極差……要不停的買量才能有持續(xù)的生意”。

回過頭來看，發(fā)現(xiàn)品牌力的沉淀沒有起來，由此，進(jìn)入了效果廣告的惡性循環(huán)。于是，2022年，越來越多的營銷，回歸品牌。

可回歸品牌，也成問題。開年，市場的錢少了，品牌，特別是新品牌們，只投品，效果難以衡量，只買量，轉(zhuǎn)化有瓶頸。“如何正向收入，活下來？”擺在眼前，如此現(xiàn)狀倒逼，“每一分錢預(yù)算花出去，還是得考慮回報。”

很顯然，新消費(fèi)“失速”發(fā)展的兩年內(nèi)，品牌建設(shè)與ROI回報逐步失衡。兩相僵局下，如何往下走？

某休閑零食品牌的廣告投放負(fù)責(zé)人向Morketing透露，在抖音超品日期間進(jìn)行了三組廣告測試——只投品牌、只投效果和品效雙投。研究發(fā)現(xiàn)：品效疊加投放會帶來123%的增效成交，相比于只投品牌或只投競價廣告，GMV增效分別提升了64%和59%。

這個案例告訴了我們答案——“營銷要做平衡”。

大促趨于“平和”下，尋求“平衡”

這幾年的電商發(fā)展，讓消費(fèi)者對所有節(jié)日營銷觸點(diǎn)“了如指掌”，再加上直播體系的逐漸成熟，直播間拿到的產(chǎn)品優(yōu)惠達(dá)到一定量級，而且天天都會有，導(dǎo)致消費(fèi)者對于節(jié)點(diǎn)營銷的期待變低，整個大促營銷趨于“平和”。

“但不管通過什么渠道，消費(fèi)者的需求一直存在，我們希望通過更好的產(chǎn)品和服務(wù)，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動。對于品牌，要做的是在任何一個觸點(diǎn)，緊緊抓住自己的消費(fèi)者，不管是在什么樣的節(jié)點(diǎn)下，都要跟消費(fèi)者做好正常溝通和頻繁互動”。高端香氛洗護(hù)品牌「阿道夫」電商市場總監(jiān)Eric在接受Morketing采訪時提到。

而為什么一定不能錯過38節(jié)？FOH推廣總監(jiān)姜曉鋒表示，“中國的女性地位不斷提高，很多家庭都是女性把控‘財政大權(quán)’，越來越多的家居消費(fèi)、家庭日用消費(fèi)來自于女性消費(fèi)者的決策。“按傳統(tǒng)思維，很多品牌會粗暴地將營銷分為“男性向”和“女性向”，但事實(shí)上，越來越多的家庭消費(fèi)已在向“女性決策主導(dǎo)”傾斜。盡管多數(shù)時候，女性消費(fèi)者會多一些感性與沖動，但其中也不乏理性思維，“成分黨”的日益壯大就是一個例證。

由此，市場已經(jīng)形成共識：“女性在家庭和職場的地位其實(shí)已經(jīng)越來越高了，‘她力量和她經(jīng)濟(jì)’是非常重要的社會話題。”因此，在阿道夫Eric看來，3.8營銷是一個階段性的促銷，也是整合營銷、品銷平衡的重要節(jié)點(diǎn)。

具體來看，阿道夫與巨量引擎進(jìn)行官方合作，做了一場“品銷平衡”的營銷活動。

首先，品牌層面。今年3.8營銷，阿道夫以“香約天然女子力”為主題，通過女性運(yùn)動員和女性KOL進(jìn)行生態(tài)態(tài)度及人生經(jīng)驗(yàn)的分享，給大家?guī)淼牧α扛信c天然的自信感，從而給消費(fèi)傳達(dá)產(chǎn)品理念。

其次，效果層。2月25日阿道夫就上線了3.8營銷活動，聯(lián)合女性KOL發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，擴(kuò)大活動參與熱度，并且在品牌的5個抖音直播間開啟直播賣貨。

而這對于阿道夫來講，是一場品牌和效果的“平衡之道”實(shí)戰(zhàn)場。

營銷的“平衡之道”

近日，巨量引擎瞄準(zhǔn)品牌需求，發(fā)起“天生女主”3.8寵愛節(jié)創(chuàng)意營銷活動，攜手品牌及平臺達(dá)人，借助抖音平臺內(nèi)容優(yōu)勢，打造全網(wǎng)節(jié)點(diǎn)事件。

幾乎同時，巨量招商借勢抖音電商的態(tài)度營銷campaign，整合資源，聯(lián)合10多家品牌，以"天生自出色"的態(tài)度表達(dá)，進(jìn)行了一場3.8節(jié)營銷活動。

值得注意的是，其在品牌和轉(zhuǎn)化層，分別進(jìn)行了平衡的設(shè)置。

品牌層：長效經(jīng)營，"內(nèi)容IP+紅人+曝光"組合拳

38寵愛節(jié)創(chuàng)意營銷活動中，邀請女星、達(dá)人，如代古拉k 、慧慧周、趙小黎、肉臉橙、石原泥美等參與3.8節(jié)活動。從女性自我價值與心路歷程角度切入，邀請抖音人氣女性達(dá)人為女性發(fā)聲，分享寶貴的人生經(jīng)驗(yàn)，發(fā)布自己的態(tài)度視頻。而這些視頻內(nèi)容，不僅實(shí)現(xiàn)了情感的傳達(dá)，還為品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。

而在“天生自出色”態(tài)度營銷中，平臺聯(lián)合權(quán)威媒體時尚集團(tuán)及KOL，為活動品牌價值背書。然后，圍繞3.8節(jié)做情感溝通及態(tài)度傳播，沉淀創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)情感營銷，加速品牌的用戶溝通。并且，內(nèi)容IP授權(quán)可支撐更有想象空間的定制化玩法及二次追投。

生意層：銷量轉(zhuǎn)化，組合拳"短視頻+直播+賣貨"

抖音官方打造了女性人群需要的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)場景，并且將需求細(xì)分，提供流量來助力商家做短視頻、信息流推廣，而推廣的落地頁可以實(shí)現(xiàn)電商的直接購買，從而實(shí)現(xiàn)一體化的營銷目的。

拿消費(fèi)場景來講，此次抖音38節(jié)，分成不同的主題會場，如美妝、日化、母嬰、服飾等。

另外，在廣告投放層面，針對3·8營銷節(jié)點(diǎn)，巨量千川從“效率”和“效果”兩方面幫助品牌實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”效果的躍升。一方面，通過投放產(chǎn)品優(yōu)化、關(guān)注長周期ROI等維度，提升投放效果；另一方面，通過豐富素材、優(yōu)化產(chǎn)品、新增38節(jié)特定人群包等功能，提升投放效率。

據(jù)了解，阿道夫在與巨量引擎合作中，曝光外，也有品效向的直播間引流。據(jù)阿道夫透露，3.8節(jié)的營銷活動，其直播間的引流從3月1號已經(jīng)開始了，從引流以來，其在線數(shù)據(jù)就比平時同期上翻3-5倍，店鋪銷量也有對應(yīng)的增長。

值得注意的是，這次3.8節(jié)營銷，巨量引擎更是有多個產(chǎn)品加持，比如巨量云圖、最優(yōu)星推比等，從而促使整個活動可以在效果層面實(shí)現(xiàn)：實(shí)時和精準(zhǔn)。

首先，實(shí)時。品牌可以通過巨量云圖實(shí)時查看分層人群的變化情況，從而更科學(xué)的分配預(yù)算；

其次，精準(zhǔn)。巨量云圖可以通過最優(yōu)觸點(diǎn)分配和豐富的標(biāo)簽體系，幫助品牌找到精細(xì)化人群。從而不管是引流直播，還是達(dá)人營銷，都會更加精準(zhǔn)，觸達(dá)品牌真正想要觸達(dá)的人群。值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，主動A3的轉(zhuǎn)化率明顯高于其他人群，故品牌在大促搶量時，可以把主動A3作為重要指標(biāo)，優(yōu)化投放配比。

值得注意的是，組合拳中，達(dá)人帶貨上，巨量星圖廣告搭配內(nèi)容服務(wù)、熱推等效果廣告，會產(chǎn)生更優(yōu)效果。一方面，這一模式下，可以實(shí)現(xiàn)人群破圈，觸達(dá)更多潛在人群；另一方面，效果疊加后，會產(chǎn)生更強(qiáng)的購買轉(zhuǎn)化效果。

“在抖音生態(tài)下，開屏、信息流、達(dá)人營銷等，哪怕不掛鏈接，都是一個品牌曝光的過程，但它對于品牌的收獲，有可能是在站內(nèi)完成的，也有可能是在站外完成的。對于品銷平衡的理解，則回歸到曝光，只是在曝光的同時，有的人看了沒有買，可能下次就買了。”阿道夫Eric如此總結(jié)抖音生態(tài)下的品銷平衡。

平衡，不只是處世哲學(xué)……

從數(shù)字廣告發(fā)展以來，其實(shí)大家都在講品效的關(guān)系，從品效合一，到品效協(xié)同，再到如今……大家現(xiàn)迫于指標(biāo)的壓力，都想看到投入之后能夠得到什么樣的產(chǎn)出。

而沖突的是，品牌力沉淀本身是一個長期的投資和積累的過程，一個消費(fèi)者基本上觸達(dá)6~7次之后才可能會去產(chǎn)生購買，這個邏輯鏈路是沒有變的，只是主打的平臺和節(jié)奏發(fā)生了變化。那么，平衡不只是一種處世哲學(xué)，平衡更是營銷學(xué)中的處事之道。

品銷（效）的平衡似乎是一條走得通的終極道路。

END

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