00后開始養生？人參加巧克力？我們和5位品牌創始人聊了聊新中式滋補｜賽道觀察

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舉報 2022-03-10

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作者 | Green

編輯 | Siete

喝奶茶都要點“人參水”的當代年輕人，在健康生活上，是越來越卷了。

熬夜、應酬、飲食不規律……高強度的生活節奏，讓年輕人的亞健康問題越來越普遍。基于對健康的需求和渴望，帶來了整個健康大賽道的增長。

健康食品在其中的滲透率也在逐年攀升，從 2015 年的 6500 億元到 2020 年突破 8000 億元，我國正成為全球最大的健康食品消費市場。

2012-2020 年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從 19.5% 提升到 22.6% 。從 2020 年開始，功能性食品品牌「Minayo」、「BUFFX」均在一年左右的時間完成 3 輪融資，其中不乏紅杉中國、GGV 紀源資本、北極光創投等多家機構。

這當中，另一類“功能性食品“—— 中式滋補食品，正在悄悄起量。

2018 年開始，百年老字號品牌同仁堂開始推出養生咖啡品牌“知嘛健康”，以“咖啡+中藥材”的模式，推出了諸如枸杞拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵等系列飲品。2020 年，東阿阿膠開始數字化轉型，深化與電商平臺的合作，同時打造東阿阿膠粉等新產品，開發阿膠燕窩新品類。

新品牌們也在開拓自己的新陣地，2021 年，燕窩品牌「小仙燉」完成 C 輪融資，花膠品牌「官棧」獲得超 1 億元的 Pre-B 輪融資。

而在同一年，另一批新玩家則盯上了人參、枸杞、阿膠等小眾食材，開始入局中式滋補賽道。

為什么大家都選擇現在進入中式滋補賽道？新品牌們又是以怎樣的思考去做產品？中式滋補賽道應該如何做品牌？

帶著以上問題，刀法研究所采訪了包括「內問Neiwen」、「窕里」、「GENBEN根本」、「SHAN宮小膳」及「對方」5 個品牌的創始人，就以上幾個問題進行了探討。

01 為什么選擇現在進入中式滋補賽道？

想要了解中式滋補賽道的產品，要先知道“藥食同源”這個概念。

中醫文化自春秋戰國時期已基本形成，“藥食同源”則是中醫文化中不可被忽視的一個概念。唐朝時期的《黃帝內經太素》一書寫道，“空腹食之為食物，患者食之為藥物。”古人在食物和藥物中發現，食品和藥物有一定的區別，但又相通，它們的共同點是可以預防未病。

事實上，包括人參、酸棗仁、阿膠、枸杞子、火麻仁、棗、姜、茯苓、黑芝麻等等在內，都算作藥食同源的產品。

目前中式滋補賽道中以藥食同源為食材的主要玩家有兩類：

傳統老字號品牌：同仁堂、東阿阿膠、老金磨方、杞里香等
新滋補品牌：內問Neiwen、窕里、GENBEN根本、SHAN宮小膳、對方等

國內玩家近幾年頻繁涌入中式滋補賽道，有三個原因：市場發展增速快、品牌集中度分散、新消費者的意識變化。

中式滋補行業線上規模正在以飛快的速度增長。過往傳統滋補品主要集中在線下藥店或者直銷渠道等。現如今，年輕消費人群對養生健康的需求和購物偏好發生了變化，因此零售渠道也發生了根本性變革。數據顯示，2021 年天貓雙 11 食療滋補營養類的商品更是同比增長 300% 。

目前中國的滋補市場品牌集中度低，市場格局相對分散。

「對方」創始人白羽潔也向刀法研究所表示，根據團隊當時抓取的數據，2019 年天貓中式滋補前十名的品牌市占率僅在 30% 不到。相比于前 10 名市占率在 60-80% 的餅干、巧克力等品類形成的壟斷格局，中式滋補是剛剛起步的機會賽道。

而老品牌產品和打法也相對傳統單一。一方面，傳統老消費品牌在產品的口感、形態、成分有種種局限性。以同仁堂為例，其可直接含服的傳統人參片，口感會相對更難讓人堅持；以整罐為形態的酸棗仁膏、玉膠膏等膏方，對消費者來說則并不方便隨時食用；東阿阿膠在阿膠糕里輔加的黃酒、麥芽糖漿、冰糖等成分，也會被認為不夠“健康”。

另一方面，很多老品牌的從業者，品牌打法相對傳統單一，很多品牌店甚至沒有開設天貓旗艦店，而是仍在做淘寶店鋪。打開小紅書進行搜索人參二字，首先出來的是「內問Neiwen」、「窕里」等新品牌的產品投放廣告，老品牌的投放廣告幾乎沒有。

小紅書搜索“人參”關鍵詞的頁面顯示

提到人參相關的產品，韓國的「正官莊」是很多消費者會想到的產品。2021 年 6 月，「正官莊」以 3476 萬元的銷售額，9.5 萬件產品的銷量，位列天貓人參類產品第一名。然而「內問Neiwen」上線首月銷售額就近 500 萬元，其中人參類產品銷量迫近韓國老字號人參品牌正官莊。可以說，在線上渠道，瞄準人參、酸棗仁、阿膠等小眾食材的各個品牌中，尚未出現絕對頭部，新老品牌正在形成新的競爭格局。

消費者的意識變化，也是新玩家涌入的另一原因。

過去中式滋補因為其“周期長、功效慢”而常常被懷疑是智商稅，很多消費者并不買賬。而 2020 年的疫情，中醫藥對抗疫的幫助，則改變了很多消費者對中醫藥的認知。與此同時，疫情讓更多人開始意識到健康的重要性。

圖片來源：CBNData《2020中式養身行業洞察》

另一層面，90后生長在中國飛速發展的科技時期，文化自信使其天然對國民品牌有更深的信任感和認同感。而中式滋補恰恰是中醫膳食文化的精髓，是中華文化里珍貴的一部分。報告數據也顯示，“90后”早已成為線上購買傳統滋補營養品的中堅力量，“95后”在 2020 年線上傳統滋補品養消費增速最快，逐漸向消費主力靠攏。

隨著更多以年輕人為代表的新人群加入，反向倒逼滋傳統滋補賽道的市場進行變革，朝著更適合年輕人消費心理、消費習慣、消費方式的方向發展。而這，也給新品牌切入市場提供了機會。

02 新滋補品牌新在哪里？

人參、阿膠、枸杞，這一類父母輩就開始食用的中式食材，在很多年輕消費者的內心深處，早就無形地種下了心智。大家潛意識里認為這些食材對身體是好的，這就讓消費者首次購買產品的門檻大大降低。

然而，中式滋補的食品，更多打得是長期食用的功效性。基于此前提，口感是讓消費者堅持食用的關鍵因素。

品牌也在保證口感的前提，在配方的成分上盡可能保持干凈，相比于不拒絕添加劑的傳統品牌們，新品牌致力于通過新技術兼具口感和健康。

如「窕里」的核心產品之一"小傲膠"，采用新的阿膠加工技術，因此不添加黃酒和糖，以實現配料表的干凈；同時利用紅棗、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味去提升產品風味。而「對方」的產品通過專利的低溫冷萃技術，在純草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的“新式膏方”，打破了原有中式養生產品“良藥苦口”的印象。

很多品牌的產品也采取了新配方，「GENBEN根本」的主打產品之一“溫感姜”，采用藏紅花、紅三葉、枸杞、桂圓等復合配方，通過實驗室試驗來確認使用每種成分的含量，進而達到效果最優化。即使在選擇添加糖分相關成分，也是選擇了從植物中萃取的 0 卡天然代糖"羅漢果苷"。

「對方」也采取復方配比，以主打產品夢蝶為例，主配方來源于古籍《金匱要略》，但出于效用性考量，對配方進行了調整，使用酸棗仁、當歸、茯苓、百合等食材。而品牌對于核心成分酸棗仁的含量，也是在不同濃度中反復調測，最終選出效果最好的 40% 配比。

相比較與過往相對單一的產品，品牌們也做出了新形態的創新。比如「SHAN宮小膳」的“人參巧克力”，就是考慮到人參的產品形態、口感導致的使用不便和難以堅持食用而導致沒有效果，于是顛覆性地將其做成了整片凍干人參裹巧克力的形態，兼具好玩、好吃和方便食用的特點。而天宮趣則是選擇做成人參粉，讓大家可以直接進行泡水喝。

另一個有趣的點，是一些品牌刻意選擇和以往產品類似的形態或者配方，進行升級迭代。這樣做的原因是希望讓消費者對產品有更多的熟悉感，減少購買決策成本。

比如「內問Neiwen」的產品定位為本草"膏方"，但產品看起來更像是加了很多天然滋補食材的蜂蜜，其熟悉度讓大眾非常容易接受和購買。

「窕里」也同樣采取了這樣的策略。目前賣得最好的“小傲膠”產品，基礎配方成分和形態都與東阿阿膠等傳統老式品牌類似，消費者對產品形態熟悉，也就天然增強了信任感。

新技術、新配方、新形態，這一屆新滋補品牌，都在不同維度和老品牌做出了差異化和創新性。

不過，品牌創始人們也都提及到，在從 0 到 1 這個階段，不斷迭代產品去測試消費者的反饋很重要，做產品最重要的是不要陷入自嗨，產品的好壞最終還是取決于消費者的購買行為。

03 如何打出品牌差異化？

在常規賽道里，一些品類比如美妝等會通過低客單價來爭取消費者，進而拉動產品銷量。

在中式滋補賽道里，消費者并不以絕對的價格為導向。比如「內問Neiwen」目前的產品分為兩個價格帶，人參不老莓蜜膏、麥盧卡紅糖姜蜜、阿膠紅參蜜膏三款產品位于 80-90 元，同時品牌還在 37-54 元這一價格帶布局類似的三款產品。

兩個價格帶所對應的三款產品，除了包裝不同、配料稍有不同，飲用限制不同，其效果大體是一致的。然而從 2 月和 3 月淘寶銷量上數據來看，低價格帶的產品并沒有比高價格帶的產品售賣情況更好。

類似的情況也發生在其他品牌，「對方」平均客單價為 220 元，遠超于其品類 58 元的平均客單價。可見，消費者對于中式滋補，是接受并且愿意付出更高溢價的。

這就意味著，消費者在消費時，會更多看重的是品牌的產品、服務、內容、理念等。在發展早期，品牌可以通過產品力去引導消費者進行購買，而從長遠發展層面，想要在消費者的內心具有不可替代性，則需要通過打造品牌的差異化，讓消費者忠于品牌。

早期階段，各家在品牌層面的營銷動作并不多，但仍會根據自己的受眾人群和想法，在品牌策略和打法上重心略有不同。

服務層面，通過私域做好用戶的運營，是留住消費者和保證產品迭代的核心因素。

2022 年年初正式官宣的「對方」，已經開始在微信為購買過的用戶提供 1V1 服務，其運營者被稱為“調理師”，對中醫知識了然于心，除了常規的產品答疑，也會對消費者遇到的亞健康問題進行解答。

在日常交互中，「對方」還會通過問卷來了解消費者的身體狀況，以主打助眠安神的“夢蝶”產品為例，如果消費者的身體情況太復雜，則會根據實際情況，建議消費者去醫院而非購買產品，甚至還給到該領域的專家推薦。

消費者雖然對這些食材和品類并不陌生，但是對中醫藥復雜的文化體系和產品的作用機理，其實并不那么清晰。在遇到一些癥狀和問題時，品牌用專業的人持續和用戶保持溝通，并給到超出預期的服務，進一步幫助用戶理解產品以及加深信任感，對應也帶來了高復購率和高推薦率。

而「窕里」的創始人 Julin ，金融背景出身的她曾在業余時間做博主，累積了一批粉絲。她表示，在品牌冷啟動時，第一批流量很大程度來源自己的粉絲，而在窕里的社群里，粉絲們的建議和想法更是給了品牌很多靈感，幫她一起完成了產品的共創和迭代。

此外，Julin 表示一個品牌的想象空間很重要，她希望在格調和親民之間找到一個平衡點，爭取到更大圈層人群的喜愛，未來想把窕里做成一個"國民品牌"。同時，窕里今年將會出海，第一站是通過 Shopee 進入東南亞市場。

品牌的內容和理念是最終可以幫助打出差異化的核心。

在顯性的痛點背后，消費者真正的壓力源頭是心理層面的壓力，中式滋補產品在解決了消費者的顯性問題后，品牌需要思考如何去深度洞察消費者的內心痛點，通過身份認同、文化塑造、價值觀綁定等，在精神層面進一步喚起消費者的共情，為品牌賦予情感層面的附加值，讓消費者真正從心底認可品牌理念和態度。

觀察這些品牌的名字，「內問Neiwen」、「窕里」、「對方」、「GENBEN根本」，以其充滿東方哲學的文化含義，增加了品牌的聯想度，更好地讓消費者感知到品牌所承載的中式養生理念。

「對方」的創始人白羽潔也表示，未來希望通過一套完整的內容體系，將復雜的東方養生文化以新的方式傳達出來，和當代年輕人做鏈接。

「SHAN宮小膳」曾聯名咖啡品牌「Double Win」推出參巧特調，旨在觸達白領階層—自己的核心人群之一，讓滋補也可以日常和快樂。而對于未來的打算，創始人 Cece 也考慮繼續破圈聯名，在剛剛過去的 38 節，已經和香氛品牌「ME Ft.WE 謐意」推出聯名禮盒，未來也計劃尋求有瑜伽、冥想等有相同健康理念的品牌做聯動，讓消費者對品牌產生更多可聯想的空間。

「GENBEN根本」也同樣在這次 38 節做出了行動，本次 38 節，「GENBEN根本」發起“她自在”這個主題，首發兩位健康大使，同時創始人 Xinjie Ma 邀請創投基金 SoGal 創始合伙人、珠寶品牌「Yin」CEO等 4 位嘉賓進行首期圓桌直播，想要傳達品牌健康生活的理念。

以銷量覆蓋人群，以復購衡量品牌，則是「內問Neiwen」創始人曹鵬的核心宗旨。

2021 年 10 月，「內問Neiwen」在李佳琦直播首發上線，首月就賣出超 500 萬銷售額，現在月銷售額近上千萬。

「內問Neiwen」的創始人曹鵬，表示他們是產品驅動型的公司，作為曾經孵化過「Smeal」、「輕食獸」兩個品牌的創始人，曾將“麥盧卡紅糖姜蜜”這款產品的前身“Smeal小黃姜蜜液”在 Smeal 旗艦店內測將近一年，通過數據去得到市場的購買、復購反饋后，才開始正式推出「內問Neiwen」的品牌。曹鵬表示，現在評判一個項目是否好，會把復購率排在第一位，而最好的方式則是通過市場去測試，通過數據反饋。

在談及對于品牌的看法時，「內問Neiwen」創始人曹鵬表達了自己的觀點，真正的品牌，核心競爭力和壁壘既不是他的產品能力，也不是他的營銷能力，而是團隊的認知和想法，這會直接決定品牌的走向。在項目前期 3-5 年，公司價值要大于品牌價值，到了五年后才是品牌價值大于公司價值。而他們希望，未來可以把內問打造成新式"同仁堂"。