2021年，流量紅利見頂，線上流量平臺(tái)為提效不斷推出“新解法”，品牌方也在不斷擴(kuò)充職能團(tuán)隊(duì)，迎戰(zhàn)營銷場(chǎng)域的全新變化。

不同品牌成長階段與投放策略如何高效匹配？品牌新、老客如何實(shí)現(xiàn)雙向增長？線上投放又有哪些新實(shí)操經(jīng)驗(yàn)？2022線上營銷我們又要避開哪些坑？基于這些提問，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）特別發(fā)起「后流量時(shí)代，誰是‘大富翁’？」直播活動(dòng)

“大富翁”游戲的獲勝攻略，也同樣可以映射在如今的流量時(shí)代。在流量資源有限的存量市場(chǎng)，想要獲取品牌收益的最大化，不僅要合理匹配不同的平臺(tái)及流量工具，更要形成具有品牌特色的高轉(zhuǎn)化流量陣地，還需要深挖品牌護(hù)城河形成壁壘，讓品牌實(shí)現(xiàn)長效的保值與增值。
為此，我們特邀Yigrowth策略總監(jiān)陳龍飛對(duì)話新生代女性消費(fèi)品牌一線操盤手——風(fēng)格化國潮彩妝品牌Girlcult市場(chǎng)負(fù)責(zé)人藍(lán)曉丹、國內(nèi)第一家大杯內(nèi)衣品牌奶糖派營銷中心負(fù)責(zé)人美葆，解讀女性消費(fèi)市場(chǎng)流量密碼，探討品牌線上營銷最優(yōu)攻略。

以下為圓桌對(duì)談內(nèi)容回顧：

對(duì)談嘉賓：

藍(lán)曉丹（Girlcult市場(chǎng)負(fù)責(zé)人）

美  葆（奶糖派營銷中心負(fù)責(zé)人）

陳龍飛（Yigrowth策略總監(jiān)、圓桌主持人）

Q：首先請(qǐng)問兩位，如果要對(duì)品牌在去年線上營銷的效果滿意度打分，滿分10分，您會(huì)打多少分？

美葆：我會(huì)打5分，這是一個(gè)不及格的分?jǐn)?shù)，去年品牌的線上營銷效果并沒有達(dá)到我的預(yù)期。去年整體線上營銷情況的變化，從上半年如火如荼的狀態(tài)，大家都能看到較好的增長，但到了下半年，已經(jīng)展現(xiàn)出了一些“疲軟”的狀況，包括我們對(duì)營銷節(jié)奏的掌控，以及一些流量渠道投入的預(yù)測(cè)或判斷，雖然最終達(dá)成了在銷量方面的目標(biāo)，但其實(shí)也踩了不少“坑”。

藍(lán)曉丹：我也會(huì)打4-5分，其實(shí)不是一個(gè)非常滿意的效果。去年是非常艱難的一年，我們一整年都在做扭虧為盈這件事情，今年年初還給我們一些即將退市的部分產(chǎn)品舉辦了一個(gè)“喪禮”，其實(shí)也是在給我們自己做一場(chǎng)復(fù)盤，因?yàn)槿ツ隉o論是營銷、流量或銷量，對(duì)我們來說都是很艱難的。

Q：兩位的反饋其實(shí)是符合我們品牌線上營銷流量調(diào)研的結(jié)果，根據(jù)我們的調(diào)研，超半數(shù)的品牌操盤手對(duì)去年的營銷效果并不滿意，但也有超6成的品牌會(huì)在今年持續(xù)投入，甚至加大投入，您二位也會(huì)這樣做嗎？

藍(lán)曉丹：會(huì)持續(xù)投入。對(duì)于消費(fèi)品來說，沒有流量其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是沒有銷量，但我們也會(huì)辯證的看是否要加大投入這件事情。2022年對(duì)于Girlcult來說有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是生存，我們會(huì)更苛刻的追蹤效果反饋以及控制預(yù)算和投入。另一個(gè)是轉(zhuǎn)型，我們會(huì)基于彩妝設(shè)計(jì)和美學(xué)的概念，衍生開發(fā)出更多的生活方式品類，如果要把非彩妝品類這條線去做拓展跟延伸，營銷投入必定還是要有的。

美葆：內(nèi)衣品類跟彩妝還有所區(qū)別，內(nèi)衣處于標(biāo)品和非標(biāo)品之間，會(huì)有很多不一樣的營銷打法，我覺得是否擴(kuò)大投入是一回事，投放在哪里是另一回事。奶糖派是一個(gè)重體驗(yàn)型的品牌，但女性對(duì)于內(nèi)衣的體驗(yàn)，并不是線上能夠完成的。在線上更多是讓消費(fèi)者了解我們的品牌以及服務(wù)，在線下，我們會(huì)把門店作為體驗(yàn)中心，讓我們的胸型顧問對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，告訴他們正確穿戴內(nèi)衣的方式，這是我們更想做的東西。我們的投入并不會(huì)減少，也可能會(huì)增加，但投入不只是用來為流量服務(wù)，而是為更多為消費(fèi)者去服務(wù)，讓他們有真正的感受。

Q：兩位品牌會(huì)如何評(píng)估營銷效果，更看重聲量還是更看重銷量，或者不同階段看重的點(diǎn)也有所不同？

藍(lán)曉丹：因?yàn)榍赖谋旧硖匦圆煌詫?duì)他們的考核標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。比如Girlcult投入了B站，我們認(rèn)為B站的用戶忠誠度更高，對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，更適合品牌去講故事，在B站做品牌，我們會(huì)基于一個(gè)好的產(chǎn)品去告訴大家產(chǎn)品背后都有哪些故事，做品牌一定需要流量，而追求純流量不是唯一的解法，流量的解法在品牌力和內(nèi)容力。

Q：今年線上營銷的主題應(yīng)該不是純流量的解法了，更應(yīng)該去看長期的效益。從報(bào)告調(diào)研結(jié)果來看，品牌最關(guān)注的就是三種營銷模式，是直播、短視頻和電商渠道，請(qǐng)問兩個(gè)品牌如何做好營銷渠道的配置？

美葆：奶糖派2015年成立，2019年加入天貓，也算是踩上了電商比較好的浪潮。天貓平臺(tái)確實(shí)是我們重要的主陣地，它不只承載著賣貨，其實(shí)更像品牌官網(wǎng)一樣，是品牌營銷的主陣地。

藍(lán)曉丹：我們會(huì)把Girlcult的天貓主頁，當(dāng)作線上雜志來做，根據(jù)我們對(duì)天貓流量入口的監(jiān)測(cè)，旗艦店有200多萬粉絲，頁面平均停留時(shí)長比同行業(yè)品牌平均長要長不少。

美葆：其實(shí)對(duì)于會(huì)員或者粉絲忠誠度比較高的品牌，天貓是他們知道你品牌新動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品的主要陣地，所以我們是不會(huì)放棄天貓平臺(tái)的。對(duì)于新興的如抖音平臺(tái)，抖音去年上半年才開始允許做內(nèi)衣品類的直播，在內(nèi)容側(cè)內(nèi)衣展示方面也有很多的限制，但我們依然也十分看重抖音，包括它的社交屬性與興趣電商屬性，我們會(huì)把短視頻、自播、達(dá)人直播做一個(gè)整合，以謀求更好的營銷效果。我們能夠關(guān)注到抖音平臺(tái)無論在流量上還是銷量上的快速增長，但對(duì)于操盤手來說也一定要把控好節(jié)奏。

Q：那對(duì)于小紅書這樣的種草平臺(tái)呢？

美葆：我們把小紅書作為長尾種草的平臺(tái)，可能不只是種草，更多的是心智教育，因?yàn)槟烫桥善奉惖奶厥庑裕枰芏嘟逃煞衷诶锩妗Ｎ覀儠?huì)在小紅書給大家講一些故事，一些生活場(chǎng)景，把產(chǎn)品的顏值、特點(diǎn)和產(chǎn)品屬性全部都展示出來。小紅書也是一個(gè)長尾的流量池，比如消費(fèi)者在抖音看到一個(gè)痛點(diǎn)打動(dòng)了她，但她沒有立即產(chǎn)生購買決策，小紅書就變?yōu)榱顺薪恿髁康牡胤健?/p>

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品搜索的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，從過去的百度，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到小紅書、抖音、天貓的詳情頁，這些平臺(tái)都是流量的接口，是有必要好好去做的，但定位不會(huì)對(duì)這些平臺(tái)有更高ROI的期待。

藍(lán)曉丹：Girlcult的渠道配置會(huì)有一些差異，尤其更偏純品牌內(nèi)容或營銷內(nèi)容的話，我們更偏好B站，這其實(shí)是基于用戶對(duì)平臺(tái)使用習(xí)慣本身作出的選擇。天貓平臺(tái)所展現(xiàn)給消費(fèi)者的品牌感是很重要的，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感與安全感，從而導(dǎo)致更好的轉(zhuǎn)化。

我們?nèi)ツ暝诙兑暨€是踩了一些“坑”，因?yàn)槎兑舻牧髁渴窃诙虝r(shí)間內(nèi)很快的爆發(fā)，就像某種“興奮劑”，很容易讓品牌“上頭”從而加大投放，但這種猛進(jìn)并沒有一個(gè)成型的方法論引導(dǎo)，導(dǎo)致我們?nèi)ツ晟习肽暝诙兑舢a(chǎn)生了虧損，下半年一直在矯正去填這個(gè)坑。其實(shí)線上營銷一直很“卷”，有時(shí)候?qū)嵲谑菦]有辦法，會(huì)做出一些不理智的決定，但我也覺得是會(huì)有收獲，只有真正摔疼了，才會(huì)去認(rèn)真復(fù)盤這件事情。

現(xiàn)在回看這件事情，我們會(huì)變得更加理性，每個(gè)渠道應(yīng)該去承擔(dān)產(chǎn)品在不同階段要做的事情，比如品牌上新，首發(fā)陣地一定是小紅書，因?yàn)樾〖t書的粉絲需要看到最新鮮、最快速的消息，未必會(huì)當(dāng)下帶來一個(gè)大爆發(fā)。因?yàn)椴蕣y還是女性為主體，小紅書非常垂直，沒有選擇在抖音首發(fā)新品，也是因?yàn)槎兑舻娜巳焊海瑳]有辦法在泛人群中找到精準(zhǔn)素材。我們?cè)谛〖t書做首發(fā)種草之后，會(huì)進(jìn)一步投向B站，告訴大家產(chǎn)品背后的故事以及使用場(chǎng)景，以及Girlcult在做一件什么事情，把更深層次的內(nèi)容傳遞出去。

2022年全域流量地圖

Q：Yigrowth梳理了一張2022年全域流量地圖，試圖去呈現(xiàn)營銷流量來源的概覽，其實(shí)也更想傳遞出整合操盤的一個(gè)概念，根據(jù)這張地圖，您覺得2022年還有沒有之前未涉足的新機(jī)會(huì)板塊？

美葆：奶糖派是一個(gè)誕生于社群的品牌，聚集了一群有共同需求的消費(fèi)者，在社群里面大家會(huì)有一種天然的信任感，這也是我們會(huì)非常看好社群屬性的原因，也是我們要持續(xù)深耕的。在外加上知乎這樣的平臺(tái)，因?yàn)槲覀儠?huì)講很多新東西，還有之前從未出現(xiàn)過的品類，包括一些科普以及女性胸部健康的知識(shí)等等，需要在知乎傳遞更科學(xué)的東西。在這樣的情況下，一個(gè)被信任的、專業(yè)品牌的心智會(huì)被慢慢建立，還是會(huì)根據(jù)品牌的類型和階段來確定。

Q：我們也看到天貓的數(shù)據(jù)，新品的成交金額占據(jù)了大盤的35%，尤其在美妝服飾品類，新品是拉動(dòng)增長的關(guān)鍵點(diǎn)，Girlcult推出過與很多IP聯(lián)名的新品，但有些IP的跨度還是蠻大的，請(qǐng)問品牌是如何考慮的？

藍(lán)曉丹：跟IP聯(lián)名是我們的亮點(diǎn)，也是一個(gè)痛點(diǎn)，部分消費(fèi)者看到Girlcult的產(chǎn)品卻叫不出品牌名稱，這是密集的IP聯(lián)名遺留下來的一個(gè)問題，品牌和IP的關(guān)系如何權(quán)衡成為了重要命題。我們首個(gè)聯(lián)名選擇的是「屁桃」，最初合作的產(chǎn)品至今已經(jīng)過去2-3年，但仍能在小紅書中看到關(guān)于它的熱帖，說明它是能夠跨越周期的。我們還與「山海經(jīng)」IP合作，同樣也是持續(xù)了三年時(shí)間。

后續(xù)選擇IP聯(lián)名，我們是想從小眾走向大眾，所以選擇了大眾認(rèn)知度更高的品牌去合作，選擇了「櫻桃小丸子」、「芝麻街」，但是回過頭來看，也會(huì)收到一些忠誠用戶的反饋說，這已經(jīng)不是我認(rèn)識(shí)的Girlcult了。從銷量上來說，確實(shí)與它們的聯(lián)名給我們帶來了不少的銷售增量，但也很容易讓消費(fèi)者只記住IP形象而忘記品牌本身，這并不是一個(gè)很好的品牌成長路徑。

回過頭來看，小眾的生意未必是做不大的，因?yàn)檎嬲ヌ亓ⅹ?dú)行的堅(jiān)持細(xì)分市場(chǎng)，才能夠把品牌做得更長久。Girlcult不僅局限于彩妝，也不僅局限于單一的風(fēng)格審美，而是要做更多元化的美學(xué)探索。

Q：奶糖派剛才提到是一家發(fā)起于社群的品牌，帶著這樣的品牌基因?qū)π缕烽_發(fā)是不是也會(huì)有影響？

美葆：確實(shí)不太一樣，首先我們會(huì)把一些老用戶，包括陪伴我們成長，或有典型需求的人群，變成品牌的天使用戶，會(huì)陪伴整個(gè)新品初期的開發(fā)。這些天使用戶完全能夠理解消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求，并且最終把這些需求應(yīng)用到產(chǎn)品上。我們也會(huì)找天使用戶深度地去試穿，分享他們第一時(shí)間對(duì)于體感、外觀、顏值、色彩等等的反饋。

另外，我們把奶糖派定位為服務(wù)型產(chǎn)品，我們的服務(wù)本身也是產(chǎn)品的一部分，我們也摒棄了過去爆品的邏輯，新品的研發(fā)周期較慢，上新節(jié)奏也不會(huì)那么密集，最重要的是去匹配用戶的需求。

Q：在消費(fèi)者種草層面，對(duì)于提升消費(fèi)者復(fù)購決策，如何才能產(chǎn)出打動(dòng)他們的內(nèi)容，或者說要如何講好這些內(nèi)容？

藍(lán)曉丹：對(duì)于彩妝品牌來說，大家的基礎(chǔ)認(rèn)知就是顏色好看或者包裝好看，會(huì)有第一視覺的沖動(dòng)。所以對(duì)于品牌來說，第一步是要先“放量”，讓所有人都知道美的產(chǎn)品訊息，下一步再做“收窄”，去做細(xì)分場(chǎng)景和品牌價(jià)值觀傳播，最終促成下單轉(zhuǎn)化和長久復(fù)購。

其實(shí)對(duì)于Girlcult來說，要讓產(chǎn)品有長久的流量跟穩(wěn)定的勢(shì)能，必定不能只展示外表這些非常基礎(chǔ)的東西，因?yàn)橄M(fèi)者被這些信息吸引過來之后，他需要繼續(xù)去了解你，所以需要先放再收，再慢慢的把人群再繼續(xù)放大，所以這個(gè)人群就會(huì)是一個(gè)反復(fù)正向壯大的狀態(tài)。

Q：兩位如何看待品牌自播這件事情？做好品牌自播都需要有哪些準(zhǔn)備？自播需要品牌自己搭建還是與外部服務(wù)商合作，需要如何做出選擇？

美葆：奶糖派去年上半年才開始自播，我們是找了專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行合作。因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)，很多內(nèi)衣品牌都是跑量的，都會(huì)通過低價(jià)的手法去打折促銷。但我們會(huì)更多關(guān)注用戶的停留時(shí)長，再配合短視頻聯(lián)合營銷，會(huì)起到一個(gè)事半功倍的效果。

藍(lán)曉丹：我們也是在去年6-7月份組建整個(gè)抖音的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)合作了一些服務(wù)商并沒有讓我們很滿意，但是我還是建議要看品牌和團(tuán)隊(duì)所處的階段是否適合做這件事情，因?yàn)橥ㄟ^我們的團(tuán)隊(duì)自建過程，發(fā)現(xiàn)這真的是一件很累的事情，因?yàn)橐袌F(tuán)隊(duì)，有自播間，再包括所有設(shè)備等等，成本是很高的，所以我們打造好樣板后，我們選擇讓服務(wù)商更好的去承接。我們自己也發(fā)現(xiàn)，in house的團(tuán)隊(duì)其實(shí)沒有辦法很緊密地了解平臺(tái)流量的變化，所以我們把這個(gè)板打好之后，今年就用這個(gè)樣板再交給服務(wù)商去做增量和更成熟的運(yùn)營。

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