年輕人養(yǎng)生市場崛起，如何用小預(yù)算撬動大流量？
近來，在全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的情況下，不少品牌的市場預(yù)算紛紛縮減，商家對于花出去的錢更加謹(jǐn)慎。而以往熱衷消費升級大肆買買買的消費者，也開始捂緊荷包，控制自己的購物欲望，營銷效果也是越來越弱。
做慣了大型Campaign、想慣了大預(yù)算下大創(chuàng)意的市場人，遇見傳播費用緊張，請不起明星、買不起坑位、做不了跨界聯(lián)名大事件的營銷項目，該如何用小成本撬動效果增長？
天貓國際的答案是：集中子彈、單點爆破，從投入大手筆到轉(zhuǎn)為尋找高性價比。根據(jù)即食滋補類產(chǎn)品的消費畫像，精準(zhǔn)錨定年輕人的“職場養(yǎng)生輕場景”，并由此延申出“互聯(lián)網(wǎng)大廠的進(jìn)廠直播”、“pass（怕死）青年的養(yǎng)生準(zhǔn)則”等職人關(guān)注的高敏話題，形成三大話題，近5個億擴(kuò)散。
同時，在營銷成本受限的情況下，果斷放棄了把彈藥分散的多平臺內(nèi)容分發(fā)布陣，轉(zhuǎn)而將資源集中在更適合傳遞場景特征、用戶二次擴(kuò)散氛圍濃厚的公域話題廣場（微博）引爆。憑借自帶流量的大廠話題和廠哥廠妹們的職場養(yǎng)生文化，透過#職場人第四餐#，將天貓國際“膳食營養(yǎng)第四餐”概念下的即食滋補保健品類優(yōu)勢擊穿打透，讓大眾在探討職場續(xù)命技巧的同時，了解天貓國際“隨食養(yǎng)生攻守道”的營養(yǎng)新主張。
當(dāng)代年輕人可能是史上健康養(yǎng)生意識最強的一代。與很多中老年人一樣，這屆飽受健康焦慮的年輕人也非常沉迷養(yǎng)生滋補。但與上了年紀(jì)習(xí)慣傳統(tǒng)養(yǎng)生的中老年相比，他們的消費偏好又帶著自己截然不同的時代烙印:
1.“便捷養(yǎng)生”年輕人很忙，快節(jié)奏生活讓他們對于需要復(fù)雜處理、長時間燉煮的傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補產(chǎn)品敬謝不敏。燕窩蟲草雖然好，但年輕人更喜歡將各種營養(yǎng)精華提純、不用麻煩不用動手直接就能吃的懶人吃法；
2.“中西合璧”經(jīng)濟(jì)交融與文化碰撞下的年輕人，既能接受強調(diào)營養(yǎng)素和分子養(yǎng)生的西方營養(yǎng)學(xué)，又對本國有著悠久歷史的中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生理念接受良好。前腳種草黑科技營養(yǎng)素，后腳被傳統(tǒng)養(yǎng)生古方吸引，中西結(jié)合兩不耽誤；
3.“跨界混搭”和老一輩踏踏實實的養(yǎng)生習(xí)慣比，這屆年輕人連養(yǎng)生都更喜歡走跨界和新奇特路線。像什么養(yǎng)生奶茶、維生素軟糖，各種奇特有趣的、花樣新鮮的養(yǎng)生產(chǎn)品，更容易吸引喜歡不一樣的他們的目光。
這一次的brief主要是想借職場工作與健康之間發(fā)生的矛盾，喚醒打工人對于健康身體和職場養(yǎng)生天菜的向往。每天忙著上班打工，他們把大把的時間都花在外面，在家沒時間沒精力去熬制養(yǎng)生補品，也不方便帶著湯湯水水瓶瓶罐罐去公司。在這種尷尬的職場健康現(xiàn)狀下，天貓國際聯(lián)動了海內(nèi)外的國際營養(yǎng)品牌，匯集東西養(yǎng)生界所長，不管是東方平衡滋補還是西方靶向營養(yǎng)，都攻守兼?zhèn)湟淮涡蕴峁┙o職場年輕人，為他們帶來省心省力省時的職場養(yǎng)生天菜，滿足當(dāng)代年輕人對于東西合璧、隨食養(yǎng)生的健康渴望。
一、卡位年輕人的話題G點，深入“大廠打工人”的續(xù)命日常
兩位頭部vlog博主@清澤在偷閑 @吳哈哈小姐姐 引爆進(jìn)廠話題，帶你去看大廠打工人真實生活，用沉浸式場景共進(jìn)+拆盒3種健康餐的打開方式，撬動網(wǎng)友圍觀職人續(xù)命話題討論——#pass青年身體如何補救#。
#pass青年身體如何補救#中式養(yǎng)生流“平衡滋補派”、西式養(yǎng)生流“靶向養(yǎng)生派”各顯神通，果然職場精英們養(yǎng)生也很卷！
二、深挖年輕人的健康痛點，聚焦“碎片化養(yǎng)身”健康需求
想要早點睡覺，但職場已經(jīng)卷到早睡可恥了...想要三餐規(guī)律，但忙碌的工作日只能隨意湊合...知道久坐不動危害大，偏偏忙到上廁所放空都成了奢侈品...“不是不知道，只是臣妾做不到”成為了當(dāng)代青年健康生活的哥德巴赫猜想。
面對時間和生活都被碎片分割的職場年輕人，天貓國際用隨吃隨養(yǎng) 隨身攜帶的#職場人第四餐#，成全了他們的補救式養(yǎng)生倔強。
3款即食滋補寶藏，撫慰pass青年備受996摧殘的脆弱身心，給腸胃、頭發(fā)和皮膚補足營養(yǎng)！
三、聯(lián)合不同興趣圈子的青年KOL，引導(dǎo)中西合璧的國際新養(yǎng)方
聯(lián)動@Anna安娜小主、@小蘑菇Antonia、@猛兔妙妙屋 、@胖虎打土豆等十多位美食、美妝、生活類紅人接棒話題，針對“必須熬夜加班的情況”、“腸胃抗議的外賣黨”、“臉色不好的拼命三娘”、“下午三點精力被掏空”等極受白領(lǐng)關(guān)注的問題，提供不同維度的職場續(xù)命技巧和優(yōu)質(zhì)種草測評，為話題進(jìn)一步發(fā)酵作沉淀。
通過對“職場pass青年”健康焦慮的痛點捕捉，天貓國際找到了與年輕消費者溝通養(yǎng)生新理念的場景語境。在這個38營銷節(jié)點，成功幫助品牌降本提效，用小成本完成了即食滋補核心人群的精準(zhǔn)提純和轉(zhuǎn)化。
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