不評價、不比較、不定義女性，快手小店38營銷如何破圈？
三八婦女節剛過，不知道大伙兒是上班過、約會過還是躺著過？反正小編是看著品牌營銷過。
正是女性扛起消費大旗的時候，這個節點的噱頭也是不少。
但要我說，如果得在萬花叢中挑出值得品品的那個品牌，還得是快手電商。
如果要說起三八婦女節的存在，本就有鼓勵女性精神覺醒、同時呼喚社會對女性關愛的含義。
因此，快手選擇在這個節點，首先是不定義、不評價、不對比女性，摒棄對女性趁機的說教，破而后立，以悅己的態度式主題，打出「寵愛由妳定義」的slogan，盡情釋放品牌對女性的寵愛。
1、「悅己許愿池」，抽380位幸運兒實現心愿
早在元宵節的時候，快手已經開始為38悅己季預熱。
借元宵和三八的雙重節點契機，以愿望這個人人都有的期待，2月15日至18日期間，快手在站內限時開放了一個「悅己許愿池」，活動期間許下心愿，就有可能在3月5日的開獎中，成為被幸運眷顧的380個人之一。
2、集花瓣玩法，全民合成「悅己花」自選好禮
2月26日起到3月7日，快手上線了38悅己季送福利的重磅活動：集花瓣。
以「想」「要」「花」「給」「妳」「花」的六個字，同時也是六片花瓣，為活動的核心要素，開展的集花瓣玩法，首先是在玩法的包裝上，用花的諧音和設計，同時道出了春意和買買買的快樂，再加上短文案豪橫寵愛氣質洋溢，都增添了用戶集花瓣的興趣。
其次是在玩法的階段性設置上，「妳」字花瓣作為稀有款，僅在3月6日-7日上線，增加了成功集齊的不確定性，給集花瓣游戲提升緊張感，也達到在三八節前夕將熱度推至高潮的效果。
不僅如此，配合活動的傳播，快手還在站內上線了魔法表情「控花特效」，并聯合站內KOL改編熱梗、拍攝魔性視頻。
借視頻特效的好玩及其吸引其他用戶模仿而產生的社交性，以及KOL的社區影響力和趣味內容，帶動更多用戶了解、參與本次38悅己季的集花瓣玩法。
當然，光有玩法不足以吸引用戶的深度參與，集齊6個花瓣以后的豐厚獎品也有著莫大的吸引力。
在這部分，快手設置了雙重利益點。第一重是每個成功合成悅己花的用戶都能自選良品鋪子、認養一頭牛等花花好禮，第二重是在領獎資格中又抽取3名幸運兒，贈送奢侈品包包的終極好禮。
可以看到，自選獎品的模式給予了用戶充分的自由，不必像通常玩法那樣，在辛辛苦苦集完之后還要聽憑運氣的饋贈，從獎品層面也能充分凸顯這次活動的主題：寵愛由妳定義。
寵愛點：
進能給你等待好運降臨的心動，退還有集花瓣獎勵為你保底，福利穩穩的。
1、取材許愿池，推出真實用戶心愿混剪視頻
3月4日，也即前面提到的「悅己許愿池」開獎前夕，快手發布了一支心愿混剪視頻，以此次活動背后、快手內部員工的視角，將許愿池大的小的、尋常的不尋常的心愿娓娓道來。
基于用戶在許愿池中許下的心愿，用數據將女性真實的期待展現給大眾看，憑借美好情感帶給人情緒上的共通性，激發共情，建立大眾與快手38「悅己」活動的情感鏈接。
值得一提的是，許愿池開獎之后，被抽中的幸運兒之中有這樣一個特別的人物：許下心愿想要辦一個畫展的殘疾女性張俊莉。
快手小店為她籌備這個心愿即將實現，而#癱瘓36年女子將辦個人油畫展#的話題也登上了熱搜，大眾又認識到了一個身殘志堅、熱愛生活的女性之余，也對快手的舉動有了新的認知，在三八婦女節前夕，令人感動。
2、改編熱梗，打造「女人不騙女人」主題
前陣子，「中國人不騙中國人」的梗風靡網絡，彰顯出了一種普適性的身份認同。
快手便以此為靈感，聯合以上九家品牌成立了一個「女人不騙女人38限定協會」，又面向大眾，邀請一名「悅己體驗官」開展全年悅己活動（其實就是花錢買開心）。
憑借悅己基金的躺平誘惑、充分激發腦洞的開放式內容宣言，快手的這則招募極具誘惑力和傳播度，不僅吸引到了大眾的積極參與，更再一次從真實獲利方面彰顯了品牌對女性實打實的寵愛。
與此同時，圍繞著「女人不騙女人」這個直白而接地氣的口號，品牌還在站內發起了#女人不騙女人發誓接龍挑戰。
真真正正從站內到站外，傳播了一種女性之間守望相助、同氣連枝的情誼。
寵愛點：
構建社交平臺女性互助氣氛，把girls help girls進行到底。
基于廣闊的下沉文化群體，這一次的38，快手也選擇了憑借用戶基礎優勢，去揭開、傳遞弱勢女性和小鎮女性的真實面貌。
1、聯合體驗博主@曹導 采訪快手站內用戶@婉婉吖【單親媽媽】，體驗獨自撫養兩個孩子的單親媽媽婉婉的一天，并由快手小店直播連麥婉婉。
進一步以婉婉坎坷勵志的人生經歷，促進大眾對婉婉的關注，帶給其個人IP實際的流量幫助，與此同時，也有效地帶動了大眾的目光向快手站內的弱勢女性聚攏。
2、聯動《南方周末》發布快手站內小鎮女性用戶調查視頻，以真實的數據與案例，彰顯小鎮女性經濟、生活與心理上的困境。
寫出過《中國在梁莊》的鄉土文學女作家梁鴻曾經說過，她的作品只不過是提供一種視角，去觀察和記錄鄉村的困境，但到底該如何改善，卻無從得知。
但快手的這支調查短片，讓我們看到了這個問題的局部解答。
“她們在快手找到了另一種生活方式，她們把開快手小店賺來的錢稱之為零花錢，通過快手上的收入，改變了完全看丈夫臉色過日子的生活，慢慢拿回人生的主動權?！?/em>
快手電商為小鎮女性的生活帶來轉機，與此同時，這支調查視頻也引發了社會性的話題關注，人們以此為契機，注視與探討小鎮女性的生存。
而通過快手站內的女性用戶的故事，經由新聞類藍V解讀小鎮女性的斜杠人生，快手也成功地以人文情感收束了整波公益動作的傳播，在大眾心中留下長久的情感記憶。
寵愛點：
看見并幫扶被忽視的小鎮女性，具備充盈的人文關懷。
品牌動作上，在北京大望路站投放地廣，綿延的粉色花海狙擊少女心，又設置了一面「悅己鏡」，通過映照、審視自己，看見自己的美，成為了絕佳拍照打卡點；
活動傳播上，還邀請快手、抖音、小紅書等不同內容平臺KOL線下打卡，線上回傳，將聲量鋪開的同時，吸引更多線上用戶前往線下打卡、駐留，充分發揮花海的限定級感受。
寵愛點：
增添現實生活里的小浪漫，舍我其誰。
這個時候再回頭來看快手電商這一次的主題：悅己。便能有更充分的理解：
一方面，悅己，要做到悅納自我，對自己好一點；另一方面，真正讓自己強大起來，不斷地向上走，讓生活一點點成為自己想要的樣子，有底氣、有價值，這也是更深刻層面上的悅己。
落到品牌層面，快手對女性用戶的寵愛，是讓你認識到悅己的方式，體會到悅己的意義，感受到悅己的快樂，都是由你自己定義、選擇的。
對品牌來說，女性消費注重情感因素的特性，使得當它提出了一個能夠取悅女性、得到認同的主題，也就令品牌在這場競爭激烈的營銷戰役中站到了高處。
在自我意識加強、獨立風潮盛行的女性文化趨勢下，悅己的態度毫無疑問博得了廣大女性用戶的歡心。而悅己的態度式主題，最終達到的是夯實快手極致信任的心智認知。
快手38悅己季的站內話題已達到73.6億次播放
三八婦女節，本就是一個強化快手信任電商的契機。
就像其中充滿網感的「女人不騙女人」這個口號，所傳遞出來的群體內部的信任感一樣，快手一系列營銷活動，從福利的豐厚，到對群體的聚攏，到人文洞察的細致入微，是從不同方面彰顯對女性用戶的寵愛，女性自然回饋以真情，從而加強品牌與用戶間互相信任、雙向奔赴的情感關系。
這也給品牌營銷以借鑒：
比起一味求新求奇的騷操作，真正撫慰人心的理念，以及提出與理念匹配的豐滿活動，才能讓營銷做得對品牌和用戶都更有實際意義。
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