幼嵐 | 原創童裝如何打響品牌之路，圈粉年輕一代父母？【湯臣杰遜品牌研究院】
2016年隨著二胎政策的放行，我國迎來了不少新生兒的誕生，同時催生了一大波兒童產品，面向兒童的市場變得熱鬧起來。
童裝行業也迎來了它的春天。80后、90后年輕一代父母成為了童裝消費的主要決策者，他們對于孩子成長過程中的消費愈加重視，嬰童消費支出在家庭消費中的比重逐年上升。 年輕一代父母整體受教育程度高，且身處良好的社會環境，自然對生活品質有所要求，注重孩子的消費質量。 童裝本身相較于成人服裝會更加側重舒適度和安全性，因此相較于成人服裝，家長們更愿意為童裝品牌買單。
01 千億級賽道-中檔市場助推新興童裝品牌
由于兒童處在快速成長的階段，更換服裝的頻率高，家長的消費頻次也大大增加，這進一步擴大了童裝市場規模。二胎政策為童裝市場帶來巨大需求，近年來，我國童裝市場呈現持續增長的態勢。
2019年我國童裝市場規模達到2090.96億元，首次突破了2000億元。據中國童裝行業市場前景投資報告數據顯示，到2025年我國童裝市場規模有望突破4500億元，童裝賽道存在巨大的增量空間。
但我國童裝市場起步相較于國際童裝市場起步晚，童裝技術含量不高，企業進入市場的的門檻較低。眾多商家競相涌入童裝賽道，追逐增長紅利。 國外品牌也紛紛進入國內市場，如今國內童裝品牌繁多，知名度高的國產品牌卻寥寥無幾。 消費者對童裝的需求呈現多元化的趨勢，在舒適安全的基礎上，追求時尚、有個性。
這誘發大量童裝品牌的崛起，目前低檔童裝市場由部分鄉鎮企業占據，有品無類，以批發零售為主；高檔童裝市場多由國際大牌和傳統品牌占據，面向一線高消費人群；中檔童裝市場覆蓋的消費人群較廣，市場空間較大，有利于新興品牌的成長。
02 可負擔的美好-舒適模型提升穿著體感
面向中檔市場的童裝品牌幼嵐，自2017年成立至今已在某些品類躍居領先者，2020年銷售額突破1億元，今年第一季度幼嵐的銷售額同比去年增長了486%，并在3-4月實現單品全行業的top1。
幼嵐是以童裝為核心的原創設計品牌，致力于為孩子們創造在各個場景下都更舒適自由的衣物。其英文名字All Blu，Blu與Blue同音，意味著透明、優質和公平，最大程度地減少渠道成本，將價值回歸到產品本身。
幼嵐為展現童裝柔軟的品牌形象，將All Blu設計成毛毛蟲的造型，logo是由云朵向毛毛蟲逐步演變而來。在大眾的固有印象中，云朵是柔軟潔凈的；而毛毛蟲這一軟體昆蟲，給人留下靈活、軟和手感的印象。幼嵐借助云朵和昆蟲的形象，向消費者精準地傳遞產品柔軟的優勢。
對于孩子來說，毛毛蟲是可愛有趣，這樣個性鮮明的logo便于識別和記憶，能夠引導消費者產生美好的聯想，促使產品在眾多童裝品牌中脫穎而出。
舒適是幼嵐產品的著力點，并將透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護度四個維度納入產品的生產，自創了兒童專業舒適模型，提升兒童衣物體感舒適度。
據童裝行業深度報告數據顯示，90后年輕父母更重視童裝的舒適度，未來舒適性也將成為童裝選擇的重要考量標準。 幼嵐品牌面向2-7歲的兒童群體，將市場下沉二三線城市，覆蓋更多中小城鎮的消費人群。
近年來不少高端童裝品牌迎來快速的發展，童裝品牌在一二線城市日趨飽和。一線城市的童裝品牌競爭白日化，知名的高端品牌占據絕大優勢。 與其一股腦地擠進一線高端童裝賽道，不如面向具有人口優勢的二三線城市。
很多低線城市市場依然空白，品牌發展寬度受限。低線城市消費者的品牌意識覺醒對新興小眾品牌的突圍具有重要意義。 幼嵐品牌下沉市場，瞄準以中產階級為主體的中端市場，并堅持“可負擔的美好”，憑借原創設計的優勢和高性價比，獲得年輕消費群體的青睞。
03 童裝場景化-多場景打造服裝細分品類
童裝對于消費者來說，是安全舒適性高于風格等屬性的，功能性越強，用戶的忠誠度越高。隨著生活水平的提高，年輕父母們追求更高品質的童裝。 近幾年，不少品牌的環保理念和童裝健康理念深入人心，人們對服裝的面料更加講究安全、健康和舒適。 幼嵐致力于探索柔軟的無限可能，優先解決兒童穿著舒適的需求，在此基礎上疊加多元審美需求。
基于對90后年輕父母們的深度洞察，幼嵐以面料材質為出發點，主打植物基原材料，挖掘兼具柔軟和功能性的環保材質，生產過程杜絕有害化學物質的使用，創造在不同環境下都更舒適自由的體感。
幼嵐利用互聯網大數據，根據不同場景為兒童打造不同材質和款式的服飾，為兒童提供一站式的穿搭選擇。這不僅為兒童提供了最優選擇，而且大大縮減了父母們挑選服飾的時間成本。 除此之外，幼嵐根據兒童穿衣常見的領口太窄、前后不分、褲子容易有勒痕等問題，對服飾各個細節進行改進。
從產品設計到用戶溝通，幼嵐始終遵循著洞察用戶需求、尊重用戶習慣的原則，致力于為用戶帶來更多的實用價值。
-場景細分化
與其他童裝品牌最大的差異點是，幼嵐在注重穿著的舒適性的同時，側重童裝的場景化。從一開始簡單的每日穿搭即“周一到周五日常裝場景”，到現在針對具體的居家、入園、出行、運動4個場景推出系列服裝。
場景化童裝為孩子提供適當的服飾，讓孩子生活更有儀式感。同時場景多元化也提高了孩子置換衣物的頻率，產品更加高頻觸達消費者，讓用戶與品牌建立緊密的互動關系。場景化將是未來服裝品牌發展的重要趨向。
PART 1 居家場景
居家時，孩子屬于完全放松的狀態，擼貓棉家居套裝款式簡單美好，給人溫馨的感覺。
PART 2 入園場景
幼兒園是孩子活動的場所，孩子的狀態是維持在活躍的狀態，有趣的卡通圖案設計，為服飾增添一抹靚麗的色彩，也更能展現孩子活潑的一面。
PART 3 出游場景
出游時，孩子特別容易招蚊子的叮咬，普通的服飾悶熱不透氣，幼嵐開發了這款防蚊BB褲，輕薄且強韌，兼顧了防護和舒適兩種功效，適合孩子外出玩耍。
PART 4 運動場景
運動對服飾的要求比較高，但針對小孩子運動服裝會相對比較少。幼嵐這款瑜伽褲是專為孩子的運動場景設計的，不僅透氣，而且高彈性，適合不同腿型的小朋友。
-設計明快化
衣服對小朋友來說，除了基本的穿著功能外，是他們童年記憶的底色，更是啟蒙和影響著他們未來的審美。
幼嵐以明快干凈的顏色為品牌基調，融入奇妙有趣的設計，展現兒童活潑的狀態。用簡潔的廓形和愉悅的色彩來襯托這個年代孩子們的自信和舒展。
幼嵐具有年輕的設計師團隊，堅持童裝的原創設計，用充滿想象力的設計語言，向孩子傳遞著美好和祝福。
PART 1 植物系列
幼嵐的植物系列目前主要采用桉樹、棉花和玉米三種天然的植物成分進行技術的加工，倡導用對孩子和地球更友好的纖維，向消費者傳遞天然、舒適、安全的產品理念。
PART 2 中國設計系列
作為一個原創設計的國產品牌，如何讓消費者感受到濃厚的中國品牌特色，最直接的方式就是運用獨具特色的中國文化元素。 幼嵐從中國傳統紋樣如云紋、編織紋、葫蘆紋、點紋等獲得靈感，并采用現代感的語言，對服飾圖案進行設計，形成品牌的特色符號。
PART 3 聯名系列
品牌與IP的聯名設計或其他形式讓聯名滲透到品牌活動中，能夠豐富產品的視覺和價值。 幼嵐設計以旅鴿Marsa的故事作為印花主題，希望通過衣服這樣更日常的形式跟小朋友傳達環保的理念，延續和傳遞品牌的社會責任感。
目前幼嵐的產品線覆蓋了T恤、褲裝、裙裝和配飾等多個領域，現已經嘗試涉及更低年齡層嬰幼兒的功能性服飾，未來也將向7歲以上的大童延伸，聚焦在基礎內搭品類產品。
向低年齡層滲透可以提前培養顧客的忠誠度，向高年齡層延伸可以鎖住老用戶，延長顧客的“生命周期”，降低吸引用戶的復購成本。
04 新式營銷-深耕渠道，刺激新增長
童裝行業的主要渠道從傳統的線下向線上轉移，品牌需抓住新一代年輕消費者的行為特征，探索出可持續深耕的道路，抖音電商成為了童裝賽道的重要選擇。 據2021年母嬰行業白皮書報告，抖音已擁有6萬多的母嬰達人，母嬰內容生態正在逐步形成。對于童裝行業，借助品牌的流量扶持，聚焦“知識和商品”的新直播場景，可以極大地幫助品牌增值。
幼嵐從最初的簡單種草視頻，到深度參與平臺活動，將品牌調性、產品特性與平臺優勢相互結合，與消費者進行直接高效的溝通。 幼嵐在開學季借助“抖in寶貝計劃”，從前期的選品、種草到直播期間的場景、話術打造，形成獨具特色的打法，在直播當天實現了品牌宣傳和產品銷量的雙重引爆。直播當天GMV高達400萬元，躍居活動當天活動top1。
如今，短視頻平臺日益成為營銷重要陣地，摸清平臺流量規則，才可能獲得規模化的流量聚集和高粘性的用戶，幫助品牌快速破圈。
-概念營銷
產品的高技術和特殊材質不能停留在高高在上的描述中，只有把抽象名詞轉換為可聯想到的實物或概念，讓消費者深切感受到產品的功能性和情感加成，才能激起消費者的需求。
就如同市面上的除臭劑最開始的廣告語多為”快速除臭、黑科技除臭“，而現在則多為“3秒或10秒除臭”。類似的營銷思路也適用于童裝賽道。 概念的挖掘需要了解市場、了解社會需求以及目標顧客的消費心理。幼嵐在創設概念方面不僅讓概念生動化、有畫面感，還迎合了當代年輕人的潮流。
幼嵐的居家服面料采用了意大利Lafer技術，還原棉花柔軟質感，這樣的描述能夠展現出專業度，但體現不了產品溫度。為詮釋服飾的柔軟，提出了“幼嵐擼貓棉”的概念。
在各平臺宣傳時，“新面料、黑科技”漸漸被“擼貓棉、會呼吸的桉樹”等具象概念代替，并嵌入場景搭建，拉近產品與消費者的距離，用溫和親切的方式觸達消費者心智。
新產品是概念營銷的物質基礎，新概念能反映產品技術的進步和傳遞消費趨向。充分利用和發揮概念營銷可以先聲奪人，開拓市場。
05 創意空間-超能植物園開啟新體驗
當下童裝的發展主要有兩個趨向，一個是以快時尚為主強調服裝的風格，另一個則是以產品為主強調服飾的舒適度和安全性。基于不同的消費場景，消費者對服飾的選擇會有所不同。
在日常場景下，年輕一代父母們對童裝面料、舒適性、設計和品質安全有著更高層次的追求。但由于寶寶膚質敏感、易受傷害，父母們在挑選服裝時通常把舒適性與安全放在考量的重點上。 幼嵐從創新面料入手，提取天然植物成分，通過對植物纖維的再加工，從源頭改善服飾工藝，應用更舒適的植物面料，從根本上提升孩子的穿著體驗。
在營銷渠道方面，幼嵐以線上銷售為主，現已開通天貓、小紅書、抖音等多平臺，短視頻以消費內容傳播為主，通過KOC進行成分講解、傳遞新品體驗感或直播等，從而提高顧客的信任度。 幼嵐暫沒有線下實體店，為了讓消費者能夠觸摸到產品，品牌以線下活動的形式，為消費者營造沉浸式的體驗，開啟互動營銷新模式。
幼嵐依據品牌環保的理念，對線下活動空間進行創意性和趣味性的打造，構建了超能植物園。奇趣的外觀吸引眾多路人駐足打卡，發揮引流和自主傳播的作用。
在消費者對品牌創意不斷疊加的年代，有趣味的沉浸式體驗逐漸成為品牌鏈接消費者的重要抓手。童裝品牌即便沒有實體店或入駐商場，憑借時尚年輕化的交互空間也能讓顧客深層體驗，留下深刻的印象，為品牌加分。
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