Teenie Weenie、Aesop、YOTTOY們在春季煥新季登頂賽道TOP1，靠的都是“新鮮感經營” | 超級秀可思
欄目 | 超級秀可思
關鍵詞 | 產品矩陣 新鮮感經營
【摘要：當“新鮮感”成為消費者決策的核心動力，品牌們也在力求打破以往創造更多“新意”，在今年的春季煥新，各個賽道也呈現出別樣生機，本期超級秀可思帶你看看品牌們是如何借助阿里媽媽“儀式感造新節”、“概念化推新品”、“內容化拉新客”這三大增長王牌，實現經營新增長?！?/p>
今年春季煥新季，登頂天貓隱形眼鏡熱銷榜TOP1的優瞳，登頂天貓瑜伽墊、泡沫軸幾大熱銷榜TOP1的YOTTOY，以及登頂口腔治療類目排名TOP1的泰康拜博口腔，重塑了所處賽道的競爭格局。同樣在今年剛剛獨立運營的珍致店鋪成功跨越從0到1，開業首日核心單品 “金罐”直沖行業TOP1。
今年春天，還有很多品牌與大促實現共振，創造新的業績里程碑。煥新升級的Teenie Weenie在大促正式開賣3小時，銷售已超去年開賣第一天；Aesop在大促正式開賣的首小時銷售同比增長70%；MitoQ在大促預售期新增消費人群資產超170萬，預售開賣當天銷售額排名提升107名。
為什么是它們？
答案很直觀，這些品牌讓消費者感受到了“新鮮感”，并愿意為之買單。
“新鮮感”為什么能成為消費者決策的核心動力？阿里媽媽基于消費人群行為分析和洞察，從持續變遷的消費者人群需求中敏銳發現了這一答案，并給出與消費者人群實現共情的解決方案。
今天優瞳、YOTTOY們的爆發，與它們身后一整套“新鮮感經營”增長方法息息相關。當消費人群在品牌自造節日中獲得儀式感，被新概念的產品擊中，在全域營銷的內容中找到消費決策的依據，“新鮮感經營”增長方法也應運而生。
這個春天，基于一系列洞見與實踐，阿里媽媽提出“新鮮感經營”新理念，并從場、貨、人三個視角，推出“儀式感造新節”、“概念化推新品”、“內容化拉新客”三大經營增長王牌，助力品牌商家抓住了爆發的關鍵，讓我們來看看這一切是怎么發生的：
01
儀式感造新節
今年春季首波大促，為品牌造節提供了張力十足的場域。許多品牌也找到了與平臺大促的共振節奏，將會員活動、新客活動融入節慶氛圍。圍繞春季煥新季，品牌應用阿里媽媽萬相臺、引力魔方、品牌專區、淘寶天貓直通車等產品，積蓄勢能、找準時機，解決經營痛點，迎來生意爆發。
Teenie Weenie
▽
與大促共振造節
升級品牌學院風心智
Teenie Weenie自2004年進入中國市場以來，在全國各大城市和商圈開設門店，營造高檔獨特的品牌形象，也在面臨用戶群體逐漸固化的挑戰。為了拓寬人群范圍，穩固品牌學院風地位，實現精準的消費者人群運營，阿里媽媽生態伙伴上海藝零玖時裝有限公司首先幫助Teenie Weenie調整了與大促共振造節的節奏，3月4日下午逐漸提升營銷投入，在晚間達到峰值后根據實際效果調整幅度，為正式開售充足蓄水。
此外，通過廣告營銷進行品牌目標新客獲取，沉淀泛奢華高價值人群，幫助升級品牌學院風的心智。
為此，數智化經營工具的應用呈現多形式、多渠道覆蓋的特點，通過淘寶天貓直通車對主推商品進行投放，集結引力魔方和萬相臺發力打造重點商品，并通過品牌專區擴大優質人群的曝光進店，品牌特秀加大引流，以實現后續二次觸達消費人群和引導加購，整體上實現了目標客群的增長和消費者人群資產的精準運營。從活動前期的大范圍曝光種草，到爆發期實現消費者人群的二次、三次觸達，充分加深了消費者人群與品牌的關系。
截止到3月6日，店鋪GMV同比增長48%，大促正式開賣3小時，銷售已超去年開賣第一天，開賣前4小時銷售同比增長127%。期間，品牌增加萬相臺預算占比，同比去年預算增加122%，ROI同比提升12%；引力魔方單品白盒人群從去年20%提升至40%，根據活動節奏控制新老潛客人群占比，投放精準人群有效降低低消人群占比。
珍致
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“米其林”級貓糧
大促節點推爆單品
珍致是雀巢普瑞納旗下高端貓糧品牌，于1982年在美國成立，是全球首個提出“米其林”星級料理概念的品牌，并將此視為品牌使命，貫穿產品研發始終。近期，珍致品牌從普瑞納旗艦店下獨立，開展新店運營，需要觸達寵物賽道上的年輕高消費養寵用戶，快速擴展新客流量。為此，阿里媽媽生態伙伴杭州網營科技股份有限公司助力珍致通過站內外聯合營銷種草，加深品牌認知，助力品牌核心貨品快速起量。
珍致旗艦店以大促為支點，圍繞流量擴充布局各個渠道運營，聯合普瑞納下多個品牌店鋪進行店鋪流量聯動，策劃“總裁進直播”活動及頭部主播合作活動，并將全網多渠道宣發種草與淘內搜索鏈路打通，圍繞“米其林”星級料理概念為寵物帶來極致體驗，塑造大促節慶氛圍。
過程中，珍致通過站外強種草及站內多工具組合進行流量導入及轉化，通過引力魔方圈選目標TA人群進行精細化投放，快速擴充“金罐&美罐”核心單品曝光量，實現低成本導流。針對冷啟動新品，應用萬相臺上新快場景加速孵化，應用淘寶天貓直通車及品牌專區為核心品牌詞及類目大詞的淘內搜索提效。在直播間核心單品曝光起量時，應用數據銀行和DMP開展消費人群再觸達，為直播流量轉化提效。
在大促爆發的同時，珍致實現了消費人群資產的拓新及沉淀。
開業首日，通過整合阿里媽媽大促營銷資源，珍致的核心單品 “金罐”直沖行業TOP1，店鋪銷售破百萬，而在消費人群資產方面，通過效果廣告矩陣聯合拉新 ，TA人群環比提升152%，為大促活動蓄水。
02
概念化推新品
新品孵化的玩法，在今年春季營銷中得到了拓展。無論是Aesop的不打折、MitoQ的科技風、優瞳的專業產品矩陣，都牢牢扣住“概念化推新品”打法。在品牌揮灑創意的同時，阿里媽媽集結一站式數智經營萬相臺、引力魔方等數智化力量，為產品成長全周期賦能，助力品牌通過概念化推新品與消費人群加深關系，提升新品冷啟動和產品打爆效率。
Aesop
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提升產品多樣性及性價比
打通新品成長鏈路
Aesop于1987年在墨爾本成立，旨在為肌膚、秀發和身體創造一系列頂級產品，目前在20多個國家擁有200多家獨特的概念店。作為概念化打造產品的行家，Aesop在產品上持續更新迭代，打造了專業化的產品矩陣。
在阿里媽媽生態伙伴上海逸商電子商務有限公司的助力下，Aesop進一步提升產品的多樣性及性價比，開始探索直播這樣的營銷新場域，增設會員版塊，通過多途徑與消費人群溝通，增強品牌認知度及客戶粘性。
今年春季營銷，Aesop以線上工作坊的形式展示品牌理念及產品研發過程。Aesop不做價格及優惠券折扣，而是鼓勵消費人群把注意力集中在產品的成分和質量上，細致選擇適合自己的產品。在這樣的情況下，阿里媽媽的數智化體系幫助Aesop通過高效的多渠道聯動，實現精細化高頻次的消費人群聯動，形成流量閉環，持續穩定地獲取新客、維護老客，穩定打造品牌爆款商品。萬相臺、淘寶天貓直通車、品牌專區和超級推薦等工具持續為Aesop提升獲客、轉化和新品打造效率。
數據顯示，品牌在大促正式開賣的首小時銷售同比增長70%，而在營銷層面，整體引流成本同比降低25%，轉化率同比提升13%。
MitoQ
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品牌全面煥新升級
科技新品強化品牌形象
MitoQ是來自新西蘭的細胞健康先鋒品牌，以獨家專利MitoQ抗氧化分子占領科技高地，打破保健品越吃越卷現狀，推出“健康關鍵一步”。面對中國保健市場激烈的競爭態勢，MitoQ需要快速尋求突圍賽道。阿里媽媽數智策略超級營銷伙伴——杭州多準數據技術有限公司讓數智經營往“品牌”心智經營方向邁進，持續實踐阿里媽媽的長效經營方法論，助力MitoQ找到了突圍之道。
借勢春季大促，多準通過DEEPLINK深鏈經營的深度拆解分析，發現中國市場消費人群對MitoQ的認知度有較大提升空間，因此助力品牌打破原有定位進行煥新升級，從品牌AI形象，主力色調、品牌Slogan及產品包裝全方位強化黑科技風，建立品牌高科技心智，也因此在消費者人群運營之外，拓展了DEEPLINK深鏈經營的應用可能性。
隨著品牌全面升級，MitoQ還打造了全鏈路明星IP營銷模式，將阿里媽媽作為營銷主陣地，運用品牌特秀、IP營銷和Uni Desk內容種草多元化營銷資源，在進行人群拉新滲透的同時加強對保健品的市場教育引導，提升品牌影響力，在春季營銷中實現爆發，將“對抗細胞37萬億壓力，實現高效保健”的認知深度植入消費者人群心智。
最終，MitoQ在預售期實現新增消費人群資產超170w，預售開賣當天，銷售額排名提升了107名。
優瞳
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“重新定義舒適”
推爆現象級隱形眼鏡產品
阿里媽媽寶藏新品牌優瞳隱形眼鏡是國內首個專注于隱形眼鏡的新銳國貨品牌，秉承“優瞳隱形眼鏡，重新定義舒適”的品牌主張，為消費人群帶來隱形眼鏡新體驗。優瞳根據細分眼部需求，建立了以“零”、“爽”、“光”、“氧”為核心關鍵詞的系統化專業產品矩陣。同時，優瞳致力于推動硅水凝膠材質隱形眼鏡在國內的普及。優瞳帶來的新選擇獲得了消費人群的認可。在2022年1月，優瞳登頂天貓隱形眼鏡熱銷榜、好評榜、日拋榜等榜單第一名。
現象級隱形眼鏡的出爐，為優瞳創造了以概念化新品領航、實現爆發的機會窗口。優瞳因此積極應用阿里媽媽的數智化經營工具，希望進一步深化眼健康全新消費理念，沉淀品牌資產，以差異性的品牌心智積累競爭實力。
為此，優瞳打造了【優瞳隱形眼鏡，重新定義舒適】的品牌傳播規劃和品牌專欄內容【優瞳舒適眼究所】，與多渠道、多專業背景的KOL合作，展開全域種草布局。
同時，優瞳以淘寶天貓直通車為主，引力魔方為輔，加上品牌特秀和萬相臺拉新快場景玩法以及品牌專區，打通消費人群資產流轉鏈路，為生意增長提效。
03
內容化拉新客
品牌商家在營銷場域和新品打造上的布局，最終還要落到消費人群端來獲得反饋，構建人、貨、場閉環。而“內容化拉新客”作為有力的增長法寶，助力品牌通過好的內容與消費者人群實現共情、深度共鳴。
基于這一洞察，今年春天阿里媽媽提升了全域內容運營能力，對站內內容場景下的超級直播、超級短視頻工具進行升級，升級了短直聯動高效拔草能力，面向站外的Uni Desk也加強了全域優質種草內容的生產能力，并為因種草而獲得的消費人群資產增強了向后鏈路的回流能力，幫助品牌提升內容種草效率，實現高效拉新。
泰康拜博口腔
▽
打通線上線下直播場域
與消費人群實現深度互動
泰康拜博口腔醫療集團創建于1993年，目前已成長為布局全國、規?；\營的口腔醫療集團，在北京、上海、廣州、深圳等逾 50 個城市擁有近200 家口腔醫療機構。近期，面對口腔消費醫療以線下門店為轉化核心，線上消費心智弱的現狀，泰康拜博口腔希望將線下和線上相結合，提升品牌在線上的影響力，實現線上業績突破。
在阿里媽媽生態伙伴杭州網營科技股份有限公司的幫助下，泰康拜博口腔啟動全國連鎖店鋪自播，定制化區域產品，以天貓旗艦店為核心打造線上和線下的互動場景，打通消費人群流轉鏈路。在泰康拜博口腔的線下門店自播間里，搭建有線上線下的互動/解惑/答疑的場景，再定期邀請總裁/總經理空降直播間，給予本地特色產品支持。
通過阿里媽媽協同匹配行業直播資源，泰康拜博口腔應用引力魔方和超級直播，整合定制化算法，提升行業消費者人群滲透率，在線上直播間獲得曝光的同時與消費者實現深度互動，積累消費人群資產，提高轉化效率，實現業績快速增長。
經過大促爆發，泰康拜博口腔成為口腔治療類目排名TOP1，醫療及健康服務行業排名TOP3，大促期間與天貓聯合線下門店互動，自播銷售額同比年貨節提升500%+。而通過匹配內容及直播渠道蓄水，站內媒體2次轉化，站內廣告ROI環比提升85%。
每日的菌
▽
以阿里媽媽為全域營銷主陣地
打出內容工具組合拳
阿里媽媽寶藏新品牌每日的菌成立于2021年4月，新品上市首月交易破百萬，并在短短幾個月天貓累計突破千萬，成為天貓國內益生菌咀嚼片開創者TOP1，也是food plus2021最值得投資的新銳品牌。
據了解，品牌采用了國外最先進的新益生菌3.0微納米冷壓技術，顛覆傳統粉劑、膠囊形態，還能保持滿滿活性。在從0到1階段，每日的菌探索了全域內容化營銷和全域渠道布局，發現相較于其他品牌或者效果廣告渠道，阿里媽媽作為平臺屬性的全域營銷陣地，擁有不同形式、不同渠道的投放屬性，可以讓商家有更多的操作空間，且支持精細化的投放并做到效果可見，因此將阿里媽媽作為全域內容化營銷主陣地，希望觸達更多的消費者群體，獲得更多曝光機會，積累品牌消費人群資產。
因此，每日的菌應用阿里媽媽數智化內容工具打出組合拳，以淘寶天貓直通車、引力魔方為主要投放渠道，配合品牌特秀實現跨類目曝光，并通過明星店鋪做好承接，打通了消費人群資產流轉鏈路。
近期，每日的菌在阿里媽媽渠道的拉新率同比提升，營銷覆蓋消費人群流轉同比提升，投放ROI大于2并持續提高，獲得了非常理想的品效成果。
在春季營銷大促正式期間，核心爆款“益生菌咀嚼片”GMV突破百萬，商品收藏人數環比提升超83%，支付金額環比提升超87%。
YOTTOY/優特
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打造明星KOL矩陣
布局內容營銷破圈
阿里媽媽寶藏新品牌YOTTOY成立于2012年，2014年天貓店正式上線，產品從瑜伽用品擴展到運動用品，以線上營銷為主陣地，同時布局線下營銷，逐步在如盒馬等大型購物點拓展銷售渠道。YOTTOY主打隨時隨地輕運動的品牌概念，倡導零負擔運動的健康生活方式。
作為一個快速成長的品牌，YOTTOY希望通過高效拉新來應對激烈的市場競爭。2022年，YOTTOY獲得了一個內容化拉新的契機。2022年冬奧會期間，滑雪天才少女谷愛凌使用YOTTOY瑜伽墊、瑜伽球，并在抖音上分享了訓練視頻，引起了千萬粉絲的關注及100多萬的點贊。YOTTOY借勢與明星及KOL加深合作，打造內容化種草矩陣，不斷破圈。
在這樣關鍵的成長階段，阿里媽媽的數智化經營體系為YOTTOY強勁賦能。YOTTOY以淘寶天貓直通車為主，以引力魔方和萬相臺為輔，加上品牌特秀、品牌專區等工具組合，實現了精準拉新，提升了消費人群資產的流轉效率。
由此，在阿里媽媽“內容化拉新客”增長策略的助力下，大促期間，YOTTOY登頂天貓瑜伽墊熱銷榜、天貓泡沫軸熱銷榜、天貓無繩跳繩熱賣榜三個榜單的TOP1，高位打響品牌聲量，實現生意新增長。最終，品牌銷售額同比去年提升超70%。
在春季營銷中實現爆發的品牌案例就先盤點到這。你還想了解關于“儀式感造新節”、“概念化推新品”、“內容化拉新客”三大經營增長策略的什么內容？快來評論區告訴我們！
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