【劇星智庫】預見2022——年終盤點之市場環境篇
引言：回顧2021年，我們歷經許多不平凡，也擁有很多新機遇，劇星智庫將主要從經濟、媒介、廣告、政策、技術等方面對2021年媒介市場大環境進行盤點，以期能為2022年媒體發展提供些許思考與參考。
經濟環境：下行壓力仍存，新國貨消費時代或將到來
回望2021，中央經濟工作會議指出，在世紀疫情沖擊下，百年變局加速演進，外部環境更趨復雜嚴峻和不確定，我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。
盡管經濟下行壓力仍存，但在民族認同感和文化自信不斷增強、主流媒體推動等多方因素的加持下，當下消費者尤其是年輕人越來越認同國貨、青睞國潮文化，以彰顯民族自信與自豪感。
媒介環境：媒介融合互補，智能大屏份額增長
縱觀媒介市場，流量紅利正逐漸消失，用戶增長變得緩慢，市場進入紅海階段，從以往的增量市場轉變為現在的存量市場。以前我們看到頭部互聯網公司在其各自領域耕耘，現在社交平臺入局短視頻、短視頻平臺進入電商領域、短視頻平臺布局長視頻……可見，各巨頭彼此進入對方生態圈，競爭越來越激烈。
近年來在智能電視終端持續滲透下，伴隨用戶消費升級，以IPTV為代表的智能大屏市場份額不斷擴大，其上半年市場份額占比約30%，同比增長18%，智能大屏的價值逐漸顯現。
廣告環境：傳播渠道多元，數字營銷更趨復雜
在經濟發展求穩的大環境下，伴隨數字化營銷的快速發展，影響廣告投放的因素日趨復雜，廣告主普遍關注諸如營銷ROI提升、效果測量、媒介碎片化等問題，營銷數字化也越來越受到廣告主的重視。
隨著市場環境的變化，消費者消費習慣的轉變以及注意力的不斷分散，廣告主對增投移動互聯網意愿較為強烈。
政策環境：互聯網反壟斷，清朗行動重拳出擊
2021年恰逢建黨百年，也是“十四五”開局之年，國家持續發布系列利好政策，傳統廣電創作中心，生產態勢良好，極大發揮廣電視聽特點，打造出一系列有影響、有口碑的新時代精品力作，《覺醒年代》《理想照耀中國》等主旋律影視劇輪番上映。清朗行動重拳出擊，強化對大文娛行業的治理，如啟動的“清朗·‘飯圈’”亂象整治專項行動，有效遏制了唯流量論、唯顏值論、天價片酬、畸形審美、追星炒星、注水劇、違規廣告等行業亂象，為大文娛行業的健康有序發展提供了堅實的政策保障。
11月18日，國家反壟斷局在北京正式掛牌，互聯網反壟迎來“新時代”。今年來，從頂層政策到行業案例，強化反壟斷的信號持續加強，有關部門相繼出臺了一系列反壟斷政策，對互聯網行業加強了反壟斷管控、防止資本無序擴張，著力規范平臺經濟競爭秩序，營造公平、高效、有序的市場競爭環境。
技術環境：新技術賦能視聽產業迭代升級
近年來，我國大視聽產業快速發展，5G、VR、AR、4K+8K等技術的融合應用，深刻改變著視聽產業的創作、生產、傳播、消費，成為助推媒體深度融合的關鍵性因素和重要推動力。
今年“元宇宙”概念出圈，各媒體平臺也逐步將觸角延伸至人工智能領域，誕生了越來越多的虛擬主播。如湖南廣電以總局5G重點實驗室為基座，探索搭建芒果“元宇宙”平臺，陸續發布數字主持人“小漾”以及互動主持人“YAOYAO”；東方衛視推出二次元虛擬主播“申小雅”，北京衛視以主持人春妮為原型打造了真人數字人“時間小妮”等。廣電引入虛擬人物，以獨有的魅力和形象，極大豐富節目的樣態和形式，同時也凸顯廣電媒體也在不斷進行理念升維與實踐創新。
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