【預見2022】營銷業(yè)的盤點與前瞻-俞湘華
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長4.9%，為年內(nèi)最低水平，經(jīng)濟復蘇不容樂觀。而作為經(jīng)濟“晴雨表”的廣告業(yè)亦整體呈現(xiàn)頹勢，即便是前兩年一直保持突飛猛進增長之勢的抖音，今年11月18日亦被媒體曝出，自2013年開啟商業(yè)化以來首度出現(xiàn)DAU和廣告收入的停止增長。
在這樣的大背景下，以廣告主的視角，來做一些市場營銷行業(yè)的盤點與前瞻顯得更有意義。透過表象，理性思慮背后的底層邏輯，小心推斷未來發(fā)展之趨勢，未雨綢繆，運籌帷幄，決勝2022！
以盤點的名義：政府意志更多地介入市場營銷
品牌的明星代言漸成高危。鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、霍尊、李云迪、趙薇、王力宏等先后被列入“劣跡藝人”，而銷聲匿跡于大眾媒體，代言品牌均第一時間發(fā)表聲明，劃清界限；
轟轟烈烈的教育“雙減”政策團滅教培產(chǎn)業(yè)。一年百億規(guī)模的廣告預算灰飛煙滅，營銷（廣告）業(yè)迎來減員風潮；
針對多個互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的嚴厲監(jiān)管，導致效果廣告大盤量出現(xiàn)下滑。央媒點名批評網(wǎng)絡游戲為“精神鴉片”，游戲版號吃緊，效果廣告的第一大行業(yè)——網(wǎng)絡游戲面臨用戶數(shù)與收入的“雙滯漲”；同樣也是效果廣告的主力軍——各種互聯(lián)網(wǎng)應用（App），其資本“燒錢”的沖動來自消滅對手、壟斷市場后可獲得的超額收益，而反壟斷讓“夢想”回到現(xiàn)實；
《網(wǎng)絡數(shù)據(jù)安全管理條例（征求意見稿）》發(fā)布，對第三方獲得與處理個人信息提出限制，為AI算法更廣泛地運用于信息分發(fā)和精準營銷帶來不確定性。
營銷的數(shù)字化進程加速，線上運營能力成為企業(yè)的核心競爭力
借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精進，品牌營銷的數(shù)字化進程加速，信息與需求的匹配效率大幅提升，在線購物的便捷性日益凸顯。再加上疫情反復，導致普遍性的外出減少，品牌銷售中電商渠道的占比持續(xù)攀升。凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)，2021年第一至第三季度城鎮(zhèn)快速消費品零食市場電商渠道份額30.2%，較2019年、2020年的21.9%、28.4%保持增長態(tài)勢，而在疫情前的2017年、2018年則為13.8%、17.1%。
電商份額提升，品牌的線上運營能力晉升為企業(yè)核心競爭力。具體包括：借助互聯(lián)網(wǎng)媒介的品牌形象的塑造與傳播能力；基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的持續(xù)的爆品研發(fā)與供應鏈能力；覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全渠道的商品推廣和銷售能力。以美妝日化為代表的更多品牌開始關(guān)注廣告的當下轉(zhuǎn)化，加大了效果廣告投入，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意與人群定向的匹配。品牌與電商平臺的電商引流預算填充了游戲、在線教育以及各類App虧減的廣告預算份額，成為效果廣告主力。
品牌廣告投放或?qū)⒂瓉砘爻?/strong>
同行業(yè)或者相同目標人群的品牌對于流量的競爭——以競價為核心的依賴平臺算法的效果廣告，勢必導致營銷成本的水漲船高和ROI的下滑。而較好的品牌勢能可以有效提升每一次與用戶觸達的廣告效果。同時，亦可籍此（高轉(zhuǎn)化）獲得平臺更多的平價而精準流量。所以，旨在提升品牌勢能的品牌廣告預算或?qū)⒂瓉砘亓鳎貏e是圍繞著優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的植入廣告、IP授權(quán)、原生廣告等，以及與優(yōu)質(zhì)垂直化內(nèi)容平臺、KOL乃至娛樂明星短期代言和短視頻合作等“種草”式營銷，有望受到更多廣告主青睞。品牌傳播的內(nèi)容化傾向明顯，而以計算目標人群到達率為依據(jù)的OTV（硬廣）投放將進一步萎縮。
作為傳播媒介的KOL，和作為傳播形式的短視頻
社媒時代，垂直化內(nèi)容生產(chǎn)者KOL成為了去中心化的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)中的超級節(jié)點——可以影響的受眾多而且具備一定的權(quán)威性，因而具備了媒體價值。品牌可以通過眾多KOL有效地實現(xiàn)信息傳播的圈層突破。而短視頻無疑又是其中最直觀、最具感染力、承載信息量最大，閱讀難度卻最低的廣告形式，在大數(shù)據(jù)與AI算法的加持下，作為廣告載體的短視頻快速崛起，一時風頭無二。以KOL為傳播媒介，短視頻為傳播形式的品牌傳播方案將成為2022年企業(yè)的首選，而KOL的評估體系、內(nèi)容創(chuàng)意的方法論以及執(zhí)行的過程控制成為其中的關(guān)鍵要素。
互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，社交、短視頻和資訊智能分發(fā)平臺三足鼎立
中國互聯(lián)網(wǎng)的成長紅利消失，用戶數(shù)與使用時長的增長皆遭遇瓶頸，網(wǎng)絡媒介市場完全進入存量博弈。作為媒介的中國互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，是中國社會可供利用的“注意力”見頂?shù)谋硐螅@對品牌傳播的策略和創(chuàng)意提出了更高的要求。
以媒介的視角看，社交平臺、短視頻平臺和資訊智能分發(fā)平臺綜合滿足了用戶的社交、娛樂與資訊獲取的需求，較強的用戶使用黏性使其成為了最具廣告價值的移動互聯(lián)網(wǎng)應用類別。相較于傳統(tǒng)的中心化結(jié)構(gòu)的媒介類型，這三者的去中心化的傳播結(jié)構(gòu)，無限地擴展了信息容量以及信息與需求的匹配效率，使得整個“信息生產(chǎn)者-信息-信息接收者（用戶）”的生態(tài)系統(tǒng)更加高效運轉(zhuǎn)與快速成長。
私域流量運營成為熱點話題
私域流量運營是品牌主試圖“直達用戶”，并實現(xiàn)對用戶的長期維護與管理的一種手段。相較于公域流量的越來越貴和“魚龍混雜”， 私域流量擁有免費和精準兩大特性，因而逐漸成為品牌關(guān)注的焦點。具體說，品牌店鋪的會員用戶和自媒體的粉絲是私域流量最主要的兩大來源。
私域流量運營是一種高效的營銷模式，但是同時也是一個營銷業(yè)普遍存在的難題，做得好的品牌可以說鳳毛麟角。因為只有優(yōu)質(zhì)的、用戶持續(xù)感興趣的內(nèi)容——而不是天天往微信群里發(fā)優(yōu)惠券，才是用戶留存、活躍（盤活私域流量）的基石。在注意力碎片化的大背景下，短而有趣、有意義的內(nèi)容是私域流量運營的關(guān)鍵。私域流量運營依然是擺在眾多品牌主面前亟待解決的課題。
頭部主播被罰，利于品牌自播發(fā)展
頭部主播薇婭、雪莉等因偷稅漏稅被罰，直播賬號、社交賬號遭關(guān)閉，達人帶貨直播熱或出現(xiàn)退潮。相較于頭部主播日益膨脹的“寡頭式”的帶貨能力，平臺更樂于看到品牌自播“百花齊放”的局面。而品牌自播是企業(yè)直面用戶的窗口，亦是品牌私域流量的“蓄水池”，兼具了品、效、銷全鏈路的復合功能，日漸成為企業(yè)常規(guī)的信息與產(chǎn)品分發(fā)渠道。品牌自播無限縮短了品牌傳播、產(chǎn)品廣告和銷售實現(xiàn)的距離，迎合了碎片化時代以平臺智能推送為主的信息分發(fā)模式，提高了每次信息-需求接觸的效能。雖然目前仍處在投入的階段，還需要摸索平臺的算法，仰仗平臺給予的流量支持，但是，毋庸置疑，隨著機器學習的深入，平臺流量分發(fā)的準確度不斷提升，品牌自播是一種一對多的、強互動的、視頻化的高階傳播模式，肯定不會一陣風似的在三五年后就消失不見。
騰訊視頻號商業(yè)化和頭條系發(fā)力IP長視頻值得期待
視頻號是騰訊繼微視之后布局的又一款短視頻產(chǎn)品，借助了更多的微信流量入口，打通了微信公眾號、企業(yè)微信等，單條視頻的平均時長比抖音更長，內(nèi)容更有“營養(yǎng)”，商業(yè)變現(xiàn)模式預期與抖音趨同，內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)的構(gòu)建、算法機制的邏輯和效率決定其商業(yè)化價值幾何；
字節(jié)跳動作為中國互聯(lián)網(wǎng)新貴，急于擺脫單一的短視頻標簽，嘗試性進入IP長視頻領(lǐng)域。繼西瓜視頻引入《囧媽》等院線電影獨播引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注之后，抖音陸續(xù)推出了《點贊！達人秀》和《很高興認識你》等長綜藝節(jié)目。但是在短視頻平臺看長視頻內(nèi)容，對于用戶和廣告主來說都是一個心智模式養(yǎng)成的過程。
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