互聯網“過冬”，這個業務卻年賺千億
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作者 ｜魏宇卓
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜王浩南
2021 年 6 月，移動互聯網活躍網民增速為 -0.1%。
存量時代，各大公司都開始要求運營人需要站在一個更高的角度，對公司的所處的市場環境、業務模式、商業模式有深入的了解，能對自身負責的產品線，提出合理且可實現的變現方案，進行商業化運營。
針對這種情況，我們提出了新的運營思路和解法 —— RRA 模型。
想要做好商業化，第一步就需要考慮 App 的商業模式（怎么賺錢），即「R - 營收」。
目前，APP 移動應用平臺的商業模式，主要是兩種，一種是流量變現，另外一種則是服務變現。
本期《商業化運營實戰指南》欄目，運營社先講一講 RRA 模型「R - 營收」中的流量變現（服務變現在下一篇文章中詳細解釋）。
什么是流量變現？如何做好「流量變現」的運營？提升「流量變現」效率的工具有哪些？
今天這篇文章，運營社就和大家聊聊「流量變現」的這三個問題。
01 什么是流量變現？
流量變現，最通俗的理解就是互聯網公司利用流量來賺錢，包括但不限于廣告變現、應用分發。
目前，市面上大量互聯網產品，包括阿里、騰訊等公司都有一部分營收是通過「流量變現」的方式來實現的。
據中關村互動營銷實驗室發布的《2021 中國互聯網廣告數據報告》中顯示：2021全年，有 8 家互聯網公司廣告收入超過 100 億，其中阿里巴巴收入過千億，排名TOP1。
而且，有些互聯網公司的流量變現收入占整體營收的比例不低。
比如，上市近 5 年的美圖公司（代表 App：美圖秀秀），其 2021 上半年財報顯示，收入占比最大的是在線廣告（流量變現的形式之一），共營收 3.926 億，占總營收的 49%。
再比如，根據百度的 2021 年第四季度財報顯示，其主要業務在線營銷收入為 191 億元，占據總收入的 57.7%。數據來源：百度集團 2021 年第四季度及全年業績公告
可見，對于互聯網公司來說，以廣告的方式將平臺的流量快速變現，不失為一種良策。
雖然流量變現很香，但背后也暗藏很多“風險點”。
流量變現普遍被認為是與用戶體驗背道而馳的，因為廣告多了，用戶會反感，甚至是拋棄產品，致使可變現的流量變少，廣告收入降低。
那么，商業化運營需要怎么做，既能通過「流量變現」獲得高額營收，還能做到保持良好的「用戶體驗」呢？
02 流量變現的4個關鍵步驟
想要保質保量地進行流量變現、避免出現「做了收入、丟了用戶」的情況，商業化運營可以從流量變現的四個關鍵步驟入手。
1）第一步，確定用來流量變現的流量占比
在流量變現的「籌備期」，商業化運營需要思考，拿出多少流量做廣告。按照行話來說，就是要確定產品的「廣告負載率」。
廣告負載率 = 用來售賣的廣告位 / 所有內容位，代表廣告與內容的比例，也意味著 App 里流量變現的比率。
比如，網易云音樂的 banner 中，共有 11 幀輪播位置，拿了 3 幀進行流量售賣，意味著它在 banner 模塊的廣告負載率就為 27.27%。
那移動 App 的廣告負載率在什么范圍才算合理？我們不妨先來看看行業里頭部 App 的數據。
比如，根據其他媒體透露，Facebook 的廣告負載率約為 15% ，基本上每刷 10 條內容，中間就會穿插 1 - 2 條廣告。
再比如，bilibili 的副董事長兼 COO 李旎曾披露，2021 財年會控制「廣告負載率」這一指標，大致將維持在 5% 的水平。
可見，不同產品的業務模式和盈利模式不同，其用來做廣告的流量比例也有所不同。
根據產品的類別，運營社做了一個簡單分類，方便你在「籌備期」確定廣告負載率時做參考。
2）第二步：選擇流量變現的位置和廣告樣式
在廣告位的選取上，初期可以“小步快跑”，以循序漸進的形式進行加碼 —— 選取 1 - 2 個廣告位進行觀察，并根據效果和用戶反饋拓展其他廣告位。
一般來說，流量高、用戶到達頻次高、平均停留時間長的頁面，比如首頁、聚合頁，比較適合開發廣告位，因為這類位置，用戶觸達率高，可獲得更多的曝光機會。
同時，為了平衡用戶的體驗，商業化運營需要針對不同的廣告位，選擇相應的「廣告樣式」。
目前，市面上常見的廣告樣式有很多，比如說開屏廣告、信息流廣告、banner 廣告、激勵視頻廣告和插屏廣告等等，其中各有利弊。圖片來源：穿山甲官網
下圖為部分類型 App 的廣告位置與廣告樣式分布，可以作為流量變現位置與樣式的選擇參考。
3）第三步：廣告資源的引入與定價模式
在擴展了廣告位并決定好相應樣式后，商業化運營人員需要進行廣告主資源引入與廣告定價。
一般來說，獲取廣告資源有兩種方法。
第一種方法，自售模式，即直接引入廣告資源。
這種模式是媒體（App、網站）通過自己搭建服務器，來充當廣告平臺，開展自己的廣告業務，通過發展直客、代理商來進行廣告資源引入。
第二種方式，程序化模式，即接入第三方平臺。
媒體（App、網站）通過對接市場上主流的廣告平臺（廣告網絡），例如穿山甲、Google Admob 等，通過第三方平臺聯絡廣告主，走程序化廣告，依靠第三方平臺進行廣告資源引入。
這里運營社針對兩種模式做了優缺點分析，商業化運營，需要結合產品的發展階段和公司實力，做出相應的選擇。
無論是自己搭建廣告平臺還是依靠第三方平臺接入廣告資源，我們在廣告資源引入過程中，都需要與廣告主約定定價模式，也就是以什么樣的方式進行計費。
目前主流的「定價模式」：
CPM（Cost Per Mille）：按平均每千次曝光進行收費；CPD (Cost Per Day)：按時間（每一天）進行收費；CPC（Cost Per Click)：按每次用戶點擊進行收費；CPA（Cost Per Action)：按每次用戶做出指定行為（下載、注冊、瀏覽等）進行收費。
這些定價模式通常會在對接廣告資源、商業洽談時用到。
對于商業化運營人員而言，eCPM (Effective Cost Per Mille) 才是你需要關注的核心收益指標。
eCPM = 收入 / 廣告曝光次數 × 1000。它代表的是每展示一千次廣告，平均有多少營收。
簡單來講，eCPM 是用來反映 App 的「盈利能力」，eCPM 越高，變現能力就越強。
而決定 eCPM 的高低則有多個影響因子，例如所屬行業、App 的下載量、DAU、廣告樣式、定價模式、廣告質量等等。
比如，不同廣告樣式的 eCPM 有所不同。根據 Appodeal 的數據統計，中國區激勵視頻廣告（Rewarded Video) 的 eCPM 是 6.08 美元，而 banner 廣告的 eCPM 則為 0.25 美元。來源：Appodeal
再拿「定價模式」來舉例，看看不同的定價模式是如何影響 eCPM:
某平臺上，定價模式為 CPM 投放廣告曝光 1000 次需要 5 元，也就是 CPM = 5 元，隨后廣告主買了 100 萬次的曝光。所以，eCPM = 收入/廣告次數 * 1000 = 1000000（曝光量）/ 1000 * 5（CPM）/ 1000000（曝光量）* 1000 = 5 元。
而另一個平臺上，定價模式為 CPC ，每次用戶廣告收取 1 元，預估點擊率為 5%，同樣 100 萬次曝光。所以， eCPM = 收入/廣告次數* 1000 = 1000000（曝光量）*5%（預估點擊率）*1（CPC)/ 1000000（曝光量）*1000= 50 元。
所以，在曝光次數相同的情況下，不同的定價模式會決定 eCPM 的不同。
無論是廣告樣式的不同還是定價模式的選擇，本質上是為了提升流量變現的價值，實現流量主、廣告主、用戶三方共贏的局面。
4）第四步：關注數據反饋，優化廣告運營策略
為了獲得更高的千次曝光收益，商業化運營需要不斷優化廣告，提升點擊率和轉化率。
一方面，要讓廣告內容上更符合 App 調性。
舉幾個例子：
B站年輕人居多、興趣愛好多，會多放一些興趣類的廣告內容，例如游戲、二次元的廣告；
知乎上，用戶搜索或者分享生活經驗的居多，所以平臺會多放一些生活類廣告；
小紅書種草力強、用戶更關注美妝品類的筆記，所以平臺會偏向接一些美妝廣告；
而休閑游戲中，一般都是另一些游戲的廣告，相互引流做推薦。
另一方面，要將廣告內容匹配給相應的人群，推薦用戶需要的廣告內容，例如：
將汽車廣告大部分推送給有買車需求的男性人群；
將醫美廣告大部分推送給對顏值敏感的女性人群；
將含有低價、免費服務的廣告內容推送給低付費人群等等。
只有這樣，廣告內容才能更貼近用戶，廣告的點擊率和轉化率也會有所提升。
除此之外，互聯網公司想要獲得更高的流量變現收入，需要定量的通過數據分析進行調整，找到流量變現與用戶體驗的平衡點。
整個數據分析的過程，可以用一個公式總結：
收益 = 展示量 * eCPM
其中，影響展示量的因素是「負載率」和「填充率」，也就是廣告展示數量及廣告主提供的廣告數量，需要通過數據分析不同廣告流量占比下的產品留存情況。
影響 eCPM 的則是計費模式，這個指標受到「點擊率」及「轉化率」影響，需要通過數據分析找到最適合產品的廣告位置和廣告樣式。
03如何更高效地做流量變現？
通過上述講解，我們已經知道了做好流量變現的關鍵。那么，有沒有什么工具，可以幫助商業化運營人員更高效地做「流量變現」呢？
1）可提供豐富「廣告樣式」的工具
互聯網廣告發展這么多年來，不僅廣告樣式從文字 —— 到圖片 —— 再到視頻，還衍生出了一批互聯網流量變現服務平臺，來幫助互聯網企業更好的進行變現。
這些服務商，不僅有豐富的廣告主資源，還有豐富的廣告樣式，幾乎都是當下最為時髦的流量變現方式。
海外的 Facebook Audience Network 就是一個具有代表性的平臺工具，可以提供 6 種廣告樣式，包括照片廣告、視頻廣告、快拍廣告、輪播廣告、精品欄廣告以及幻燈片廣告。
在國內，廣告服務平臺穿山甲，可以提供 8 種廣告樣式，可以適配大部分廣告場景，幫助商業化運營人員，在保障用戶體驗的同時，獲得更高的流量變現收益。
圖片來源：穿山甲官網
2）對接多廣告平臺的「一鍵聚合」的工具
為了引入更多廣告資源，讓流量變現的收益更高，不少互聯網企業會選擇接入多家流量變現服務平臺。然而，這背后意味著就需要對接和調試非常多的平臺，操作成本高，費時又費力。
目前，市面上也出現了「一鍵聚合」的工具，幫助商業化運營同學快速對接多個廣告變現服務平臺。
海外比較有名的廣告聚合平臺，例如 Google AdMob，聲稱每月在網站和 App 上可對接超過 400 億條移動橫幅和文字廣告。
還有 Max、IronSource 等平臺也能對接眾多廣告資源。除此之外，還有專門針對出海的聚合工具平臺，比如 Tradplus。
國內的穿山甲 GroMore 可以同時配置多個廣告平臺，并分別查看不同應用、不同廣告位的數據情況，減少開發和運維成本。
圖片來源：穿山甲成長中心
3）可以提升廣告單價的「實時競價」的工具
想要讓自己的流量變現收益更高，你需要讓廣告主愿意出高價來買你的流量。
當下，流行的定價策略是對流量采用實時競價方式。這種“實時競拍價高者得”的定價方式，不僅能讓廣告主出高價錢來買流量，還能提升廣告展示率。
據運營社觀察，穿山甲的旗下的 GroMore工具自帶 bidding 功能（實時競價功能），對商業化運營人員來說，不僅上手門檻低、操作簡單，還可有效提高 App 的收益。
例如，休閑游戲公司微鯉科技的變現負責人曾表示：這個功能最大的優點在于其易用性。
“我們可以在不用改變原有瀑布流的情況下，直接增配一個 bidding 代碼位，用極低操作成本，就能快速使用 bidding功能。”
再比如，某工具行業開發者，在使用 bidding 后，將 App 整體收益提升 19% ，eCPM提升14%。
用同樣的流量，賣出更高的收入，是商業化運營所需要看到的效果。
04結語
存量時代下，流量變現仍是移動 App 主流的賺錢模式，因為這種方式能帶來的收益可觀、且變現效率非常高。
想要利用好流量來變現，商業化運營人員需要注意兩點。
第一，變現切勿簡單粗暴、造成用戶流失。
第二，提升流量變現效率，降低運營成本。
平衡好「收益」和「體驗」是擺在商業化運營面前的一大挑戰。
除了「流量變現」以外，「服務變現」也是“R-營收”環節里另一種重要的商業模式。
接下來的《商業化運營實戰指南》系列欄目里，我們會聊到「服務變現」的相關內容，看看美團、攜程、滴滴等企業都是怎么高效賺錢的。
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