躺島|從情緒切入圈粉新世代年輕人【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-03-14

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隨著近年來社會經濟的快速發展，在996幾乎成為大部分人日常之下，人們的生活和工作節奏正在大幅加快，高壓之下的工作節奏進一步擠壓著人們的休息時間。與此同時，伴隨而來的壓力也導致大部分人陷入精神焦慮，再加上長時間使用手機等電子產品，導致有睡眠問題的人越來越多。當下的現狀是，睡眠似乎正在成為奢侈品，消費者的需求催生著新的市場需求，睡眠經濟興起，那么誰在為睡眠經濟買單？睡眠經濟有什么特征呢？

01 新的風口-興起的睡眠經濟
睡眠經濟是指睡眠質量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經濟。此處的睡眠障礙并非嚴格定義上的睡眠障礙，更多是指像失眠、易醒多夢、入睡困難和睡眠質量差等睡眠問題。據中國睡眠研究會在今年3月底發布的最新數據顯示，當下我國有超3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發生率已高達38.2%。正是這群“睡眠障礙患者”，催生著睡眠經濟市場。

在失眠人群畫像中，以22-40歲的中青年為主，占比為74.3%，其中，失眠比例最高的年齡段為31—44歲，占比高達43.4%。

從賽道細分上，睡眠賽道主要分為硬件、食品、軟件三個賽道。硬件上品牌大都從居家場景切入，在大部分消費者觀念中，想改善睡眠問題，會從改變睡眠環境開始，因此，床墊、枕頭等居家產品，也成為大部分品牌切入睡眠經濟賽道的首選。

食品上，目前市場越來越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產品，比如BUFFX已上線的SKU中，就有BUFFX SLEEP這一產品系列，且其將失眠狀態也分有輕、中、重度，根據不同程度，產品會添加少量褪黑素，但主要以GABA為主，其產品形態就主打軟糖。軟件方面，最為代表性的便是一眾睡眠App。國內較為流行的包括潮汐、蝸牛睡眠、小睡眠等。

02 情緒定位-做年輕人的情緒結界
情緒定位就是以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求，利用情緒這個定位，迅速綁定消費者心中的一種特定的情緒，再把產品和品牌與這種情緒聯系在一起；這些情緒不僅包括感覺、心理與生理狀態，更是直接引起人們行為的強大驅動力。

人們一旦進入這種情緒，品牌與產品的存在感就會加強，情緒就會轉化為對品牌或產品的認同，甚至是直接的購買行為。

躺島洞察到現代年輕人的壓力和焦慮導致失眠問題，從緩解情緒這個定位出發為年輕人提供解壓、減少焦慮的睡眠產品，如枕頭、眼罩、被子、床墊等會自然地出現在用戶臥室的產品，為年輕人提供更好睡眠環境，和減少焦慮的情緒結界。

情緒定位貫徹躺島的整個品牌體系。躺島的slogan是躺下就要有自己的島，很好的契合了產品和品牌屬性，島則是一種獨屬于自己的空間，暗喻躺島能為消費者營造更好的睡眠環境，品牌名躺島，島和倒同音，躺倒帶來一種舒服、放松的狀態。

從產品來看，躺島爆款產品：貓肚皮枕，貓是新世代年輕人的新寵，并且擼貓是一件十分解壓的事情，貓肚皮枕聽起來就很解壓，同時用貓肚皮來為產品命名，不僅突出了產品的柔軟，自帶話題度和流量，面市僅7個月已經售出18w+只。

03 STEPPS-打造爆款產品的底層邏輯

產品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發情緒、有公共性和實用價值，并融入故事中。根據《瘋傳》中STEPPS六個原則就可以設計并制造出具有感染性的內容。這些原則能夠使相關的思想快速地傳播并成功地被宣傳，其中躺島的產品就暗含了其中四個原則。從社交貨幣原則來看，躺島的產品十分有趣而且命名奇特，很容易成為社交貨幣，年輕消費者知道產品之后，很可能會和朋友進行分享，一個傳一個就會造成更多的裂變，帶來更高流量和熱度。

從誘因上來看，躺島的產品大都使用常見概念進行鏈接，如貓肚子、熊抱、瓜瓜等和產品進行結合，在很容易產生聯想，讓消費者很容易就能理解到產品的賣點，而且富有記憶點。

從情緒上來看，躺島的產品大都很“治愈”，使用后能緩解情緒壓力，在使用之后消費者可能會產品產生正向的情緒，從而向身邊的朋友進行安利。

從實用價值來看，躺島的產品大都具備功能性，如貓肚子抱枕就為護頸打造，并且在電商詳情中躺島會對產品進行細致的講解，用數據化的方式來分析材料，增加了消費者的信任感。

-躺島產品矩陣
在貓肚子枕獲得良好反響之后，躺島推出了躺島熊抱被、躺島瓜瓜涼被、躺島樹蔭眼罩等產品覆蓋不同的使用場景，拓展產品矩陣。

PART 1 /躺島貓肚皮枕

以貓肚皮進行命名，很好的突出了產品的柔軟屬性，并且和萌寵結合自帶話題度和流量，在電商詳情中重點突出了產品的材料和工藝，以此支撐舒適睡眠這個核心賣點。

PART 2 /躺島熊抱被

融入熊抱的概念，熊抱給人一種溫暖和治愈的感覺，并且進一步提煉出暖和融兩大賣點，通過對材料的數據化分析對兩大賣點進行支撐，增強消費者信任感。

PART 3 /躺島瓜瓜涼被

融入西瓜元素進行命名，西瓜給人一種清涼的感覺，主色調采用淡綠色和產品名想契合，在電商詳情中創意性的提出蓋被比不蓋涼這個概念，突出了產品的清涼感。

PART 4 /躺島樹蔭眼罩

融入樹蔭這個概念進行產品命名，很好的突出了產品的清涼和天然屬性，將天然木漿的面料和環保作為產品的差異化賣點，和其它同類產品進行區隔。

PART 5 /躺島蕉綠蠟燭

將蠟燭命名為蕉綠，和焦慮同音，燃燒蠟燭就等于燃燒焦慮，產品創意性的采用香蕉造型。

04 內容營銷-玩轉社媒+利路修代言
作為新銳品牌，躺島并沒有在社交媒體上進行大投放，而是深耕內容傳播策略，在小紅書、b站、抖音三大年輕人常用的社交平臺，通過圖文、視頻內容高效觸達年輕人群，同時在2021年5月份簽約了利路修作為品牌代言人，進行全網宣發更好的提高品牌知名度。

-玩轉社媒

在小紅書上，躺島以第一人稱，以居家場景軟植入的形式進行產品種草，目前在小紅書上已經有1.2w粉絲；在抖音上，躺島主要是通過店鋪自播和視頻內容傳播來提高品牌知名度，目前在抖音已經有1.9w粉絲。

在b站，躺島目前的內容較少，只更新了7條視頻，其中6條視頻為品牌代言人利路修的躺島大片，瀏覽最多的視頻獲得了近6w的播放量。同時品牌投放了b站up主摸魚事務所，由于視頻的創意很好，UP主和品牌屬性十分契合，該種草視頻獲得了70W+的播放量，取得了很好的反響。

-利路修代言

利路修是《創造營》里最出圈又最神奇的存在。盡管唱跳實力夠不上男團的標準，也不是明顯的節目官推，但因為、想下班、不想努力的打工人人設，成為節目里的一股清流，憑借個人魅力與性格特點圈粉被許多人所喜愛。利路修本人并不是作為傳統意義上的“偶像明星”而獲得流量，而是作為被互聯網信息影響下的，網友注意力結構被重構的產物。所以比起和其他流量明星、網紅拼帶貨能力，利路修更適合幫助品牌強化風格和傳遞理念。

同時比起利路修個人作為公眾人物的影響力，他更有話題度和價值點的是他身上的獨特話題標簽和所能傳遞的鮮明態度，從關注人群來看，利路修的關注人群以女性為主，95后占大半壁江山，其次是90后、00后，手握三大年輕人群。

根據時趣洞察引擎對「利路修」的社交平臺內容監測分析，內容高頻詞云中，可以看出下班、筍絲、散步、營業、自由等標簽的關注度顯著。

可見利路修的個人屬性和躺島品牌屬性是十分契合的，而且利路修的粉絲群體和躺島的目標人群高度重合，躺島找利路修代言后在微博、小紅書、抖音、b站等平臺宣發，掀起很高的熱度，這讓躺島出圈，積累了品牌心智和資產。躺島能從賽道中脫穎而出的原因通過情感定位更好觸達年輕人，同時通過社交貨幣、誘因、情感、社交貨幣感染力四原則打造出傳染力的產品，最后通過社媒渠道和利路修代言人增加品牌的知名度，完成品牌的從0到1。

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