品牌冬奧營銷價值分野，“種草”還是“種樹”？

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舉報 2022-03-14

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北京2022年冬奧會和冬殘奧會，堪稱今年年初最吸引人的盛會。

而在這場盛會中，2月8日這一天不得不提。天才少女谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺金牌。這既是她的首個冬奧會獎牌，也是中國雪上項目時隔 16 年的第二枚雪上項目金牌。谷愛凌奪冠的消息一出，許多品牌紛紛開展借勢營銷。

自開幕我們時常能看見伊利的身影，卻一直未見蒙牛的發聲，這讓一些習慣于將伊利、蒙牛視為中國乳業“雙子星”的人不禁發出疑問“蒙牛在哪里”。終于2月8日借助著谷愛凌的奪冠熱度，蒙牛果然出現了。借勢進行了多維的營銷宣傳，包括上線紀錄片、推出聯名款主題包裝等一系列內容，以爆發性的突然出擊出現在營銷人的視線。這時候營銷圈內開始有一些聲音出現“伊利為什么沒簽谷愛凌”“蒙牛這波賺了”。蒙牛這波突然襲擊，到底賺了多少？

3月10日晚間，伊利股份發布《2022年1至2月主要經營情況的公告》，經初步核算，2022年1-2月，公司實現營業總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。當這一結果出現，很多答案呼之欲出。

1-2月覆蓋整個北京冬奧賽前和賽時，在這個過程中伊利不僅深度參與了北京2022年冬奧會和冬殘奧會，更是憑借全方位、多維度的營銷活動促使消費者購買意愿創歷史新高。這也讓平時難以衡量營銷效果是否能真的拉動產品銷售的我們，有機會看到品效合一的實時結果。

超越種草，伊利奧運身份消費者認知全行業第一

根據第三方調研數據顯示，伊利奧運身份的消費者認知排名全行業第一，遙遙領先其他品牌。消費者在此期間對伊利產品的購買意愿創歷史新高。伊利母品牌實現逆勢上漲3.34%；內部銷售數據顯示，母品牌實現22%銷售額增速，創造歷史最佳。

對比蒙牛和伊利在此次冬奧營銷上的表現不難看出，“蒙牛似乎收獲了單點流量，而伊利似乎更被廣泛認可”，造成這種差異的原因，在于品牌冬奧營銷策略的不同和價值分野，蒙牛選擇“種草”，伊利選擇“種樹”。

“種草”，著眼于通過KOL的力量驅動營銷，往往短時間內能夠帶來明顯的效果；“種樹”，則需要從品牌價值觀、社會責任甚至文化的角度出發，長期潛移默化地影響消費者。從銷量、品牌價值甚至市值等角度看，“種樹”的實際價值都超越了“種草”。

冬奧會對品牌而言屬大事件營銷，除了對品牌影響力有所增益外，最直接的營銷價值無疑是驅動產品銷售，達成品銷協同和合一。

在網紅經濟、直播帶貨熱潮的推動下，“種草”的帶貨價值已經被廣泛認可，“種樹”的價值呢？從蒙牛、伊利冬奧營銷的實際效果看，長期堅持種樹的帶貨效果已經超越種草。

谷愛凌奪冠后，蒙牛順勢發布了#谷愛凌中國牛#的話題，在微博上獲得了20多億的閱讀次數。但是，與微博的高熱度相比，相關產品銷售卻并不亮眼。

2月23日，北京冬奧會閉幕第三天，天貓平臺上注明【谷愛凌限定版包裝】的蒙牛純牛奶在天貓超市、蒙牛旗艦店等渠道售賣，月銷量均未超過5000。在京東平臺上，奧運會閉幕前近15天銷量為2萬+件，銷售額遠遠無法覆蓋谷愛凌百萬美元的代言費。希望通過谷愛凌種草的蒙牛，頗有些賠本賺吆喝的意味。

比起蒙牛“種草”帶貨的失意，“老朋友”伊利產品銷售取得了不俗的成績。不少網友在冰墩墩大熱的情況下，主動曬出伊利冰墩墩產品，成為產品的自發擴音器。

根據伊利官方發布的數據顯示，在此期間母品牌實現22%銷售額增速，創造歷史最佳。同時，2022年1至2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項業務均保持良好增長態勢。金典、安慕希、金領冠、巧樂茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點產品占比同比提升3個百分點。伊利這一“悶聲發大財”的行為并不是2022年才開始的。

17年國民品牌奧運營銷迭代進化

2008年北京奧運會以后，體育營銷日益受到品牌青睞。特別是近兩年，隨著娛樂營銷的式微，體育營銷的價值更加凸顯，而伊利、蒙牛也都是體育營銷的常客。

但要通過體育營銷提升品牌價值，并不能一蹴而就。伊利在北京2022年冬奧會和冬殘奧會上成為全行業奧運身份認知第一的品牌，是過去17年持續綁定奧運、深耕體育營銷的成果。

早在2005年，伊利就與北京奧組委簽約、正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。此后，伊利經歷過2012年倫敦、2014年索契、2016年里約、2018年平昌、2021年東京等一場又一場奧運會的洗禮。

而蒙牛也從2017年開始加碼體育營銷，成為2018年世界杯全球官方贊助商、簽約梅西、姆巴佩等體育明星作為品牌代言人。

雖然兩者都熱衷體育營銷，但不同的策略決定了不同的走向，同樣的奧運營銷帶給兩個品牌的影響也就明顯不同。蒙牛能夠通過簽約谷愛凌，喊出“與世界冠軍一起喝蒙牛、中國牛”的口號，借助明星運動員的個人影響力實現種草。伊利則能夠憑借奧運官方合作伙伴的身份，為奧運賽事和中國隊提供支持，并實現了旗下五大事業部主力產品奧化升級，強化品牌的奧運身份。

雖然冰墩墩和谷愛凌是當之無愧的頂流，但還有一個IP比他們影響力更大、更持久和深入人心，那就是奧林匹克精神本身。奧林匹克精神、奧運品質是被全國、全世界廣大消費者普遍接受并認可的超級符號，奧運身份的直接加持，比起任何一個絢爛的個人故事、任何一個熱搜話題帶來的營銷效果都更有價值。

我們不難發現，自攜手奧運起，伊利也不斷以“更快、更高、更強”的領跑著整個行業。除了營銷側，也在產品側始終保持創新引領。05年到22年十七年的奧運攜手期，伊利誕生了包含金典、安慕希、金領冠等數個明星品牌，更有不少針對不同需求之下誕生的亮眼單品。采用了LHT乳糖水解專利技術的舒化無乳糖牛奶，科學地解決了特定運動員飲奶乳糖不耐這一難題。采用全球領先的低溫隔氧研磨技術和蒸汽瞬時滅菌技術的植選植物奶，為嚴格素食的運動員提供優質植物營養補充。

作為對手，蒙牛在此期間也不斷誕生特侖蘇、有優益C等對標產品。但截止目前，伊利擁有十余款王牌單品，連旗下的冷飲、奶酪等業務也呈現領跑之姿。在1-2月的非當季銷售期，巧樂茲旗下高端品牌綺炫增長率達到74%以上，高端品牌甄稀增長率達到82%以上，超高端品牌須盡歡增長率達到748%以上。我們再來看蒙牛則主要靠特侖蘇、純甄等少數幾款產品來帶動營收。

雖然蒙牛每次“種草”營銷都很精彩，但與伊利長期主義、長線布局的“種樹”營銷相比，無論是影響力還是實際效果都顯得略輸一籌。戰術上的勤奮并不能彌補戰略上的落后，即使蒙牛每次都在努力“一鳴驚人”。

價值觀構建“種樹”營銷高維競爭

如今，對普通的中國人而言，牛奶已經不再稀缺，稀缺的是精神價值。品牌做奧運營銷，也是希望為品牌注入奧運精神，提升品牌內涵。

但品牌內涵的提升，并不能僅僅依靠抓熱點和種草，更需要踏踏實實地“種樹”行動。

比如，攜手北京奧運會之后，伊利就開始思考如何滿足層出不窮的定制化需求。而在奧運賽場之外，伊利更將助力全體國人的健康體質改善作為目標，體現了當代企業的社會責任和擔當，在更高的維度上獲得了國人認同。

通過17年奧運營銷“種樹”，伊利才建立了基于價值觀和社會責任的高維競爭優勢，也獲得了消費者、資本市場的認可。

自從2012年市值超越蒙牛以來，如今的伊利比蒙牛多出了半個蒙牛。

在這拉開差距的關鍵10年里，有蒙牛管理層頻繁更替的因素，但更關鍵的，還是伊利一定做對了很多事——堅持奧運營銷“種樹”就是其中之一，“十年樹木，百年樹人”，我們期待下一個10年里，中國乳企可以“全方位”走出去，真正實現做優做強。

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