【預見2022】鼓勵與限制并行，長短視頻內容雙向嫁接
引言:回首過去一年，行業(yè)市場經歷動蕩，也帶來許多新的機遇和挑戰(zhàn)。劇星全國策略中心將主要從媒體環(huán)境、品牌營銷回顧、營銷趨勢前瞻三個方面帶來2021年度趨勢分享，以期為2022年的媒體發(fā)展提供些許思考與參考。
媒體環(huán)境
電視媒體環(huán)境：衛(wèi)視媒體收視長虹，政策助推賦能傳統(tǒng)廣電
2021年，面對各類視頻媒體的夾擊，衛(wèi)視媒體仍做出了不錯的成績，收視在同級各電視頻道中保持長領先，尤其是頭部一線衛(wèi)視優(yōu)勢顯著，顯現(xiàn)出較大的用戶粘性。
同時，國家持續(xù)發(fā)布的系列利好政策引發(fā)新主流紅利與政策性機遇，優(yōu)化了傳統(tǒng)廣電進行主題創(chuàng)作的時代語境，為傳統(tǒng)廣電注入持續(xù)動能。
長視頻媒體環(huán)境：市場集中度再提升，三大梯隊有序運營
長視頻行業(yè)面臨著巨大的經營壓力，有關部門11月發(fā)布《互聯(lián)網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》對長視頻行業(yè)的廣告盈利模式形成挑戰(zhàn)，如何在控制成本的同時為用戶提供更優(yōu)質內容服務成為行業(yè)競爭的重點。 目前，在線長視頻平臺呈多強鼎立姿態(tài)，愛騰優(yōu)芒+B站五大平臺占領近九成市場份額，形成了綜合性視頻平臺-特色視頻平臺-專精視頻平臺三大梯隊。
各平臺均致力打造“王牌+創(chuàng)新”的內容新模式，在熱播內容外，通過玩轉IP、聚焦Z世代用戶、加速平臺間生態(tài)整合、加快微短劇/綜布局等方式，以期在愈發(fā)艱難的市場中開拓出拉新創(chuàng)收的新道路。
短視頻媒體環(huán)境：兩強格局穩(wěn)定，沖擊長視頻和電商領域
隨著國家相關部門積極推動短視頻行業(yè)發(fā)展，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，市場格局漸趨穩(wěn)定。近年，國務院辦公廳還發(fā)布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。 目前，短視頻媒體市場以抖音、快手兩強為首的格局基本穩(wěn)定，二三梯隊則進行了大洗牌。兩強平臺通過“短劇+種草+電商”模式的組合極大地沖擊了長視頻和電商領域，實現(xiàn)了市場份額和用戶參與的提升。
種草視頻媒體環(huán)境：高質量內容驅動發(fā)展，種草收割一體化鏈路完善
以頭條系為代表的傳播平臺通過標簽+算法推薦，逐步形成主要的信息傳播渠道。在這一渠道中，種草傳播可以產生“找到用戶、建立鏈接、產生影響、改善關系”的重要作用，品牌種草已成大勢所趨。 目前，品牌主營銷重心由流量模式向內容種草模式轉變，以內容為核心，由于平臺不斷完善站內種草-收割一體化鏈路建設，品牌即可以流量為工具促進站內收割轉化。
品牌營銷回顧
今年，是娛樂圈地震不斷的一年。清朗行動強力規(guī)范文娛市場，為品牌營銷提出新要求，而由于文娛內容的嚴格管控，影視題材紛紛投向主旋律。同期，借著東京奧運會延期與北京冬奧會將至兩大盛事東風，品牌體育營銷迎來熱潮。
Z世代成為品牌最重要的溝通對象，各類新消費品牌打通社媒流量通路，通過社媒破圈占領市場，實現(xiàn)了品牌崛起；新國貨品牌乘國潮之風，通過多線差異化打造爆款單品，快速建立品牌認知。
營銷趨勢前瞻
2022年，可以預見整體政策環(huán)境仍保持鼓勵與限制并行；媒介格局變換在即，“由短入長”的觀眾喜好推動長短視頻內容雙向嫁接；政策風口下“新主流”影視迭出，節(jié)目營銷更加多元。
在內容賽道，虛擬代言人助力品牌切入年輕圈層，“元宇宙”概念為品牌創(chuàng)造了一個全新的數字溝通場域；在效果賽道上，短鏈營銷成為新趨勢，搶占內容電商賽道成為增加流量轉化重要途徑，直播成電商平臺重要布局板塊，店鋪自播正涌入賽道。
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