Convertlab 陳傳洽：先搭建內部大腦，再構建“望聞問切”一體化的醫生模式

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舉報 2022-03-14

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文 | Rita Zeng

不久前，在數字營銷行業深耕20年的陳傳洽加入Convertlab，并擔任戰略和企業發展副總裁一職。消息一出，不少營銷人好奇，陳傳洽加入Convertlab的原因，以及這個職位具體做什么。

據Morketing了解到，他加入Convertlab擔任的戰略和企業發展副總裁一職，屬于“專門設立的新崗位”。如今這家一體化營銷云服務商，已經進入了發展的第7個年頭，慢慢從初創公司成長為中型企業。此時，團隊規模擴大，部門間協同變得復雜，加強內部運營和管理，建立公司內部大腦中樞，成為Convertlab進一步發展的重要工作。

而陳傳洽的加入，可以說是Convertlab加速奔跑的“信號”。

陳傳洽表示，在加入Convertlab后，會圍繞“卓越業務運營”這點展開，不單做內部的數字化，還將拓展新市場，將Convertlab在華東區域的優勢，復制到“華南”“華北”。

那么，Convertlab在2022年有什么新動作？同時依托什么支撐起“新一年”的野望？Morketing此文對話陳傳洽，獲得了當事人的直接答案。

Convertlab 戰略和企業發展副總裁陳傳洽

Convertlab進入第七年

內部運營成未來重點

Morketing：在2021年底，什么契機讓你加入Convertlab？吸引你的點是什么？
陳傳洽：每一次我換工作都有兩個原因。第一，我會看賽道和個人發展。
原來我主要是做數字監測、數據咨詢等領域，但我慢慢發覺其中有一個痛點是“你會告訴客戶，你的廣告投放結果如何？但更多是一個事后諸葛亮的角色，跟生意有點遠”。
工作再往下一步，我希望選擇跟實業、跟生意更靠近的工作。而我觀察到企業數字化轉型是很多CEO都掛在嘴邊的事情，尤其在疫情來臨后趨勢更為明顯。
但數字化轉型不是一個虛幻的概念，企業可以通過IT建設，數據能力，從而讓自身做更好的商業決策，改善企業在線上、線下的生意。而Convertlab就在條道路上。
第二個，朋友關系。HR VP跟我是尼爾森的校友，就聊到我的經驗也許能幫助到Convertlab。其實我跟高鵬雖然沒有真正認識，但也算是網友，后面通過朋友的介紹，在去年11月份的時候，我們聊了三次。可以說是有點一見如故，所以兩個禮拜后我就做了決策，要過去。
Morketing：您這次擔任的戰略和企業發展副總裁崗位是新設立的？
陳傳洽：它是一個新的崗位，因為Convertlab歷史上沒有過戰略和企業發展副總裁的Title。
高鵬在全員介紹我郵件中，提到一個定位“卓越業務運營”。卓越是極致，在我看來這是非常好的意思，就是要做個好的公司。
Morketing：Convertlab為什么會設立這個崗位？
陳傳洽：Convertlab發展到現在已經進入了第七個年頭，是一個中型企業，這就開始需要有管理、運營，保持公司持續地健康發展。
那一個中型企業怎么做得更成功？這件事情的核心是運營。
Morketing：那么，Convertlab將從哪幾個方面去做公司運營？
陳傳洽：我跟高鵬有一個討論，Convertlab是一個很扁平化，崇尚創新，同時又需要很強執行力的團隊。這樣的團隊，伴隨高速增長，最有效的運營方式就是進一步的賦能每一個人，讓每一位同事都可以在同一個目標下高效協同，敏捷工作，過程中還能不斷有效的提高自己各方面能力。因此我在內部的角色，有一部分類似COO。和我在管理團隊的同事們一起，加速Convertlab內部的體系建設。
其次，我又有一個CIO的身份，還管理著Convertlab內部的數字化體系，做企業內部的信息化和智能化，當然這方面還處在起步階段，沒有大型企業完備，所以我需要去搭建這方面的內部能力。
同時，我還在做人才的運營，思考以什么方法來更好地培養公司前線銷售人員或者客戶運營人員，如何去連接各個部門，讓公司運轉更高效，因為企業最終目的是降本增效。
所以我在運營側做的事情，有點像體系建設，IT配合，團隊發展這樣鐵三角的關系。
Morketing：從運營到內部信息管理，再到人才培養以及市場拓展，工作量其實蠻龐大。
陳傳洽：所以我開玩笑說這么多崗位，要多發幾份薪水。但其實我挺興奮，因為我可能比較貪心，野心大，就喜歡做很多東西。
Morketing：那從工作層面來說，會不會有很大的挑戰？
陳傳洽：會的。因為公司的文化、公司的產品對我而言都是新的。其次，如何部署數字化、協調各個部門，這都是挑戰。
包括提到的卓越業務運營，在我看來就是持續的過程。首先是企業信息化的搭建；其次要改變團隊成員的觀念，因為他們要習慣新的工作做法，需要有教育跟沉淀。而這件事情需要耐性，就跟產品一樣，要迭代，才能一直往前走。
Morketing：剛剛提了很多長期規劃，短期來看，會將重點放在什么業務上？
陳傳洽：在這個過程中，有一件很重要的事情，這也是上一家公司教會我的——要專注。要不斷地Say no，而不是不斷地Say yes。
在26歲的時候，我跟尼爾森全球的CEO聊天，他說“你的最大的毛病是你太貪心了，你要做減法，你要學會說No”，所以兜回來MarTech市場，大家都說“卷”，每個人都認為自己什么事情都能干，但我不認同，天下沒有一個人能干所有事情，你總是有長板跟短板。
所以我短期要做的就是，“聚焦最想要的客戶，最想要的賽道，最想要的區域”。
我現在還分管華南生意。Convertlab總部在上海，在華東“土生土長”，聲譽很好。但我們其實在華北、華南，很多當地客戶對Convertlab不像上海客戶那么清晰和了解，因此，我們今年會進一步思考如何提升影響力，今年會有一個落地點。

搭建內部中臺，提高對內對外效率

Morketing：您剛才說，我們正在做內部的數字化，是從0-1階段？
陳傳洽：不能說是0，已經有上一些系統，但還不是100。
Morketing：所以您是如何分階段去做這件事情？
陳傳洽：它是秘密，也不是秘密。
數字化是幫助企業解決問題。客戶用Convertlab的產品去做營銷自動化，總會有痛點，比如生意下降，怎么去扳回；會員太少，怎么增加.......有一堆生意問題出現。
我的切入點從這出發。Convertlab內部的所有業務部門，都是我的“客戶”。所以第一件事情，我會當“醫生”，做問診，跟業務部門去聊，他們現在最大的痛點是什么，先解決最大痛點，再逐步瓦解其他痛點。
緊接著，梳理流程，有問題往往是流程有問題，要先梳理明白流程對不對。在這個過程當中，將有一些固化的流程進行自動化。比如運營同事每天要做一些報表，是否可以通過系統做自動化，解決他的效率問題。
解決流程問題，再根據新痛點，進行迭代，階段性解決不同的問題。
最后，將利用BI，或者中臺，打造“大腦”，通過數據、算法能力，做智能化的決策，就像CDP一樣，我也在幫公司內部搭自己的業務中臺。
Morketing：內部搭建好“大腦”，對Convertlab的意義是什么？
陳傳洽：客戶滿意度。
行業很“卷”，每個人的PPT都很漂亮，有各種Tech stack，但在客戶的角度，它不可感知，10個Tech stack都一樣，分辨不出來。
我去年一直在研究DTC品牌，其中有個觀點我很認同，就是所謂的體驗感。反推到Convertlab，即“讓客戶感受到在合作過程中的無縫銜接”。
一般與客戶合作，它往往要對接銷售、交付、研發等不同部門，讓客戶感受到Convertlab相比其他友商而言，我們的內部協作最高效，提升客戶滿意度，和對我們服務的認可。搭建好內部大腦，我們首先收獲的，就是客戶可以立即“體感”到的服務能力和質量。
Morketing：剛剛說的更多是對外視角，那對于部門內部而言，重要意義是什么？
陳傳洽：感謝你提到的對內視角。我有一次跟團隊吃飯，講我們現在的目標想要完成，難度很高，但在這個過程中，我怎么讓團隊8點能下班，這是我對內的目標，也是大家工作高效的印證。

廠商需要更聚焦在核心業務

Morketing：您聊職業規劃是說到數字化可以讓生意更加落地，同時很認同數字化領域未來的發展。在您看來，如今在數字化領域有哪些地方是大家做的還不夠好的地方？
陳傳洽：一，大家不要什么都想要，要專注自己最強的地方。
原來大家躺著都能融到資，但現在外部的投融資環境不太好，導致大家會想“什么都做”，但實際環境越不好，企業越需要聚焦。
我們去對比美國和中國的MarTech生態圖會發現，美國的每一個公司都很專注，The Trade Desk就是一個例子。你問The Trade Desk要不要做CDP、DMP，當年的答案永遠都是NO，我就是一個DSP，且只是做品牌類的DSP。
二，不要偏離目標，要聚焦客戶成功。
我認為IT、MarTech企業的初心都是“想幫客戶解決問題”。所以在做每個客戶項目的過程當中，不要偏離客戶成功這件事情。
比如，客戶上線系統后，改變了什么？舉一個例子，我當年在廣州住過幾年，珠江新城有200家美容院。這些美容院無論是讓微商發圖，還是其在線下門店的廣告，核心都在講“醫美前，醫美后”，前后對比是很重要。
而數字化轉型也是如此。如果我是一個客戶，上了這套系統后，改變的體感夠不夠。假設某品牌基礎會員有500萬個，但因為做了某件事后，我的綠卡會員從500萬變成1000萬個，這肯定有體感。
Morketing：那Convertlab怎么做客戶成功這件事情？
陳傳洽：我研究過很多成功的公司，以及閱讀相關數據，發覺核心，就是我剛才講過的“問診”。
我很喜歡醫生這個比喻，某種意義上Convertlab就是客戶的專科醫生，先幫客戶把脈，再了解客戶在營銷領域的痛點，比如挖掘到3個痛點、50個痛點，優先先處理關鍵的1-2個問題，再不斷根據客戶的生意現狀，進行迭代，從而持續幫助客戶解決問題。
Morketing：此外，2022年，Convertlab在服務層面會做一些新規劃嗎？
陳傳洽：作為一個企業，你永遠都在掙扎一件事情，我們以前叫“wow”，“wow”的意思就是你讓他驚喜，但是驚喜的服務是客制化，你不能規模化。
可在服務的大前提下，你又希望爭取規模化，不然公司也難以盈利，因為你不能100個客戶100套服務。
而且在中國幾乎沒有企業會只用一個工具。如果我們售賣DSP，賣完拍拍就屁股走了，讓企業自己去探索，在中國是不可能的。因此，在后續環節中，需要咨詢服務、交付服務，我們會做服務產品化。讓他能感知到剛才說的“wow”，同時公司效益上也能獲利。
另外就是產品矩陣，我剛才一直在講，不能什么事情都做。因此基于Convertlab核心客戶的需求，加上自身能力，進行匹配，從而規劃今年、明年、后年的產品研發。
Morketing：具體而言，在產品層面，我們會更聚焦服務什么行業？
陳傳洽：實際全中國會用到營銷解決方案的客戶有限，這是個有窮的局，不是個沒窮的極。
那在這個有限的極里，你挑什么類型的客戶？Convertlab實際服務過很多泛零售行業企業，因此你基本上可以猜到，今年我們希望在泛零售里做更多的客戶。所以我們肯定會從產品、服務、市場，去琢磨，泛零售行業需要的營銷策略是什么。
包括剛才所說的，希望將華東的優勢，復制到華北跟華南。我們也歡迎所有的友商一起來探討，畢竟行業都是講競合，可以優勢互補。這個年頭要抱團取暖，不是贏者通吃。

MarTech行業將迎來“洗牌”

Morketing：疫情這兩年，大家都說企業對數字化的認知與需求變高了，在您看來，大家對數字化認知這件事情大概分幾個階段？
陳傳洽：第一個階段，擁抱數字化。企業是否有建立面向消費者的營銷觸點，比如廣告、微信小程序、抖音、電商等渠道。這些營銷觸點如同“水電一樣”，是必須品。目前很多企業都開始做這件事情。
第二個階段，建立中臺，把這些營銷觸點連接在一起。
先不講決策，先做連接。連接的目的是什么？減少重復投放，也就是減少用戶打擾，減少預覽浪費。如果你通過10個不同的廣告平臺，來觸達消費者，他就被觸達了10遍，等于浪費CPM，如果你能把10個變成3個，肯定省錢。
第三個階段，是智能決策，當然這背后還有一些更復雜的東西，比如知識圖譜，機器學習等。
值得關注的是，甚至有一些用戶的標簽不是我們提供給客戶。因為實際有些客戶已經很領先，他公司本身就運營得非常好。比如消費品公司，是否對品牌消費者旅程有定義。
假如你是個服裝品牌，你如何定義自己客戶的旅程，你的核心消費群有幾個畫像，細分下來，有5套，10套，100套不同的畫像，這些不同畫像的消費者，生命周期如何，如果品牌對這些不清晰，你就隨便給他上一套系統，后期很難解決核心問題。
Morketing：您覺得現在國內的MarTech發展到了什么階段？
陳傳洽：我很喜歡讀歷史，歷史的長河永遠不變，它是永恒。
原來MarTech的發展是百花齊放，從公司量級，從業人員、解決方案都是越來越豐富。
但受設備ID帶來的挑戰，資本方愈發理性等外部環境的影響，MarTech已經迎來“優勝劣汰”的階段，有一個洗牌的過程，不同領域的頭部，會慢慢地冒出頭來，撐不住就掛了，哪些隨便講故事的人會被淘汰。
良幣將驅逐劣幣，而這也逼使所有的創始人，或者管理層，需要更加聚焦。
Morketing：在這個階段下，提供什么價值的MarTech企業不會被淘汰？
陳傳洽：為生意賦能，或為人賦能。技術不能偏離這個核心需求。要回歸理性，了解你最核心的客戶需求點，真正幫他解決問題，客戶會很愛你，也會更成功。
其實，有很多企業在做MarTech，但客戶實際愛的就是一兩個。甚至如果有一個服務商能幫我解決問題，哪怕你有很多的缺漏，哪怕你犯錯了，客戶都會保護你，因為好的真的不多。