【預(yù)見2022】藝人營銷年度盤點及趨勢洞察
回望2021這一年，是娛樂圈明星藝人大洗牌的一年。在政治政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變，大眾對明星藝德和業(yè)務(wù)能力要求提高的現(xiàn)狀下，藝人營銷市場的玩法必然迎來革新。
下面將從以下三個方面，盤點-“娛樂圈年度大事記”，分析-“明星消費影響力”，預(yù)測“明星合作新趨勢”多維度來盤點藝人營銷合作。
娛樂圈年度大事記
1）“清朗行動”帶頭 政策引領(lǐng)大洗牌
2021年初，因《青春有你3》引發(fā)的打投倒奶事件引發(fā)關(guān)注，國家廣電總局發(fā)布“清朗行動”，開展為期兩個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治活動，取消明星藝人榜單，禁止飯圈粉絲拉踩引戰(zhàn)、侮辱誹謗等行為，同時，由2018年現(xiàn)象級選秀綜藝《偶像練習(xí)生》掀起的選秀浪潮下的養(yǎng)成選秀綜藝節(jié)目徹底關(guān)停。
#粉圈活動受制·取消打榜攀比
√ 誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜等行為
√ “飯圈”粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私等行為
√ 鼓動“飯圈”粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
√ 以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、“養(yǎng)號”形式刷量控評等行為
√ 通過“蹭熱點”、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序行為
#失德藝人封殺·愛豆塌房生存難
清朗行動下，失德藝人被封殺，前有“頂流”吳亦凡，中有“頂流預(yù)備役”張哲瀚，后有“藝術(shù)家”霍尊、李云迪、王力宏等明星藝人紛紛因失德遭到全行業(yè)抵制及封殺。愛豆之列，由選秀節(jié)目出身的養(yǎng)成系偶像紛紛“塌房”，公信力降低，粉絲不再為偶像失格買單。
#娘炮耽美被批
9月，廣電總局明確表示，堅決抵制耽改之風(fēng)泛娛樂化現(xiàn)象，娘炮耽美被批的情況下，《皓衣行》《殺破狼》《張公案》等大型IP耽改劇遭積壓，上線播出遙遙無期。
2）一線流量轉(zhuǎn)型，正劇口碑立身
恰逢建黨百年，頭部大花小生紛紛置身正能量劇集，以品質(zhì)感劇集轉(zhuǎn)型立身。如年初劉詩詩的《流金歲月》，張藝興出演《掃黑風(fēng)暴》，趙麗穎加盟愛奇藝迷霧劇場《誰是兇手》主演，楊紫同井柏然搭檔成為國內(nèi)首部關(guān)注心理健康的職場劇《女心理師》等等。在紅色政策引領(lǐng)下，面臨轉(zhuǎn)型的一線流量藝人逐步投入品質(zhì)劇集，向高品質(zhì)化影視作品走去。
3）內(nèi)容造星凸顯，中年藝人回春
2021年芒果臺在爆款音綜方面依舊走質(zhì)感路線，先后推出浪姐披哥系列S+級現(xiàn)象綜藝。
年初《浪姐2》官宣之際即收獲高期待值，開播火爆，話題及討論度持續(xù)走高。繼而八月再度推出《披荊斬棘的哥哥》，達到熱度口碑雙收，大灣區(qū)哥哥斬獲數(shù)十次話題熱搜，中年男藝人以“情懷”再次打動粉絲，引來數(shù)次“回憶殺”。陳小春、趙文卓、李承鉉、高瀚宇等哥哥紛紛解鎖商務(wù)代言，商務(wù)價值激增。
4）辱華大牌解約成風(fēng)，國潮頂流借勢牽手
3月，新疆棉事件大爆發(fā)，由H&M作為導(dǎo)火索，多個一線品牌涉及參與"抵制"新疆棉花，包括耐克、阿迪、優(yōu)衣庫、新百倫等，事件爆發(fā)后多位國內(nèi)代言人即刻宣布解除與辱華品牌的相關(guān)合作，展現(xiàn)觸及底線0容忍態(tài)度。涉及國家底線問題，代言藝人反應(yīng)迅速，絕無二次容忍及姑息。
與此同時，國貨借此機會成為新的消費趨勢，頂流類藝人合作也開始以老牌國民品牌、國貨品牌作為首選合作品牌，如肖戰(zhàn)今年官宣李寧、六神、九陽、溜溜梅等，國貨品牌崛起，不少頂流及新晉流量演員投入國貨懷抱。
5）明星“破壁下海” 帶貨種草新戰(zhàn)場
影視寒冬下，行業(yè)項目銳減，影視作品積壓，多造成“無戲可拍無組可進”等問題，明星紛紛“下海”，投身短視頻、直播平臺，進行流量帶貨。
2021年全年爆款劇難出佳作，一線大牌藝人紛紛“下凡”進行品牌代言等商務(wù)合作，例如周迅和完美日記的合作，姜文今年與OPPO、貴州安酒、理象國等多個品牌的合作。
明星消費影響力盤點
1) 明星消費回暖，助力經(jīng)濟復(fù)蘇
如果說《贅婿》《山海情》是2021年開年精品劇第一槍，那么隨著2月底《山河令》的播出，兩位男主一舉出圈，從默默無聞到迅速席卷飯圈，主演二人從熱度、話題等多方表現(xiàn)明顯，帶貨力彰顯，品牌紛紛投身簽約。數(shù)據(jù)顯示，從2020年Q2開始，明星相關(guān)消費趨勢回暖，助力品牌經(jīng)濟復(fù)蘇，至2021年年底，明星消費影響力相較去年更為可觀，總體經(jīng)濟恢復(fù)迅速，帶貨品類也由防疫口罩類向多種品類發(fā)展。
2) 引導(dǎo)消費增速 快消品為主戰(zhàn)場
總的來看，今年上半年明星代言依然作為品牌用于擴大自身聲量及提升產(chǎn)品銷量的重要策略。以肖戰(zhàn)、王一博為頂流，龔俊為新晉流量的明星代言矩陣依舊引導(dǎo)著品牌消費的增長速度；下半年，由奧運賽事熱門選手為矩陣的有公信力背書的公眾人物得到不少品牌青睞。
同2020年相似，縱觀明星代言品類，日化美妝、零食飲料等客單價相對較低的快消品類成為粉絲為偶像沖銷量，造聲量的首選品類。
3) 偶像消費引導(dǎo)強勢，熱播劇藝人表現(xiàn)佳
上半年，同去年整體情況相似，品牌挑選代言人的人群依舊集中在90后及新生代00后藝人身上；從娛樂領(lǐng)域來劃分，偶像類藝人作為顯著的消費力引導(dǎo)人群，帶貨力強，粉絲消費力表現(xiàn)依舊強勢，而流量演員在熱播劇中的話題表現(xiàn)也作為品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一，景甜因《司藤》、白鹿因《周生如故/一生一世》、趙露思因《長歌行》中的表現(xiàn)都收割了不錯的品牌代言。
4) 明星角色多元 “主播”成熱門副業(yè)
2020年受疫情影響，電商直播業(yè)務(wù)成為目前藝人的不二之選，不少明星藝人加入直播大軍，成為新興的“帶貨主播”。在經(jīng)歷了明星直播頻頻翻車之后，今年平臺、品牌、藝人三方都在駛?cè)胝墸瑥恼w行業(yè)來看，頭部明星主播如張柏芝、劉濤、賈乃亮等帶貨能力遠超于專業(yè)直播達人，許多藝人與MCN機構(gòu)的聯(lián)系更為穩(wěn)定，主播已然成為熱門副業(yè)。
尤其在品牌促銷的618及雙十一期間，主播明星與不少品牌達成戰(zhàn)略合作，直播頻次提升，銷量及觀看量雙重爆發(fā)。
2022年明星合作新趨勢
1）正能量“偶像”崛起，品牌選擇趨向保守
2021年明星人設(shè)崩塌、偶像藝人塌房頻頻，品牌時刻面臨著藝人危機公關(guān)的風(fēng)險，具有社會正能量屬性的名人、運動員等逐漸彰顯其商業(yè)價值。
蘇炳添在今年拿下了9個代言，助力品牌聲量及形象打造；沃爾沃則與著名法學(xué)教授羅翔聯(lián)手，助力賦予品牌智慧、愛與生命等不同的意義；此外，電競?cè)σ苍诮衲瓿蔀槠放魄嗖A的對象，蒙牛官宣UZI成為其品牌代言人，阿寬同王者榮耀聯(lián)名，聯(lián)合AG超會玩戰(zhàn)隊宣傳產(chǎn)品等。
2）虛擬偶像熱潮，開啟元宇宙
今年，元宇宙概念再次被推向大眾視野，由技術(shù)推動下的數(shù)字人演變的虛擬偶像迎來了新風(fēng)口。作為開啟未來商業(yè)重要一年，“數(shù)字人”已然成為各個行業(yè)通向未來商業(yè)的重要入口。
5月，AYAYI 亮相小紅書，單篇筆記獲得近300萬的閱讀量，近10萬點贊，9月，AYAYI成為了阿里巴巴的首個數(shù)字人員工。無獨有偶，今年11月，創(chuàng)壹科技下的AI美妝師柳夜熙在抖音平臺僅用兩條視頻漲粉500萬，橫空出世，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論。
此外，品牌也在涉獵其中，致力于打造自己的虛擬形象。國貨美妝品牌“花西子”率先推出了人格化的立體品牌形象“花西子”；屈臣氏也曾推出了其虛擬品牌代言人“屈晨曦”，致力于煥新品牌活力。這些都是品牌入局的多維表現(xiàn)。
元宇宙下，虛擬偶像生命的延續(xù)需要背靠在故事性+持續(xù)性的營銷運營下，尤其離不開完整的生態(tài)場景，從目前虛擬“數(shù)字人”的商業(yè)化方向來看，在Z世代逐漸主宰的消費市場下，由其替代明星藝人成為虛擬代言人或者虛擬主播，以為品牌帶來商業(yè)價值和形象價值是為未來的發(fā)展方向。
3）頂流話語權(quán)強勢，實力依舊堅挺
縱觀今年整體藝人矩陣，依舊是以肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽、迪麗熱巴等流量組成的頭部藝人，頂流藝人的帶貨力依舊顯著，在經(jīng)歷了“清朗·‘飯圈’亂象整治后，粉絲收割深度依舊表現(xiàn)不錯，穩(wěn)居頭部，也為多品牌首選的代言對象。
4）全民嗑學(xué)家時代，CP組合新形勢
在經(jīng)歷了《流金歲月》“為妮寫詩”、《山河令》“浪浪釘”、《司藤》“放肆藤你”、《長歌行》“歌隼”“皓嫣”等CP集中式大爆發(fā)的2021年，全民嗑CP時代已然開啟，不少品牌開始試水具有CP感的雙人代言，助力玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品屬性。
如完美日記雙代言人周迅X劉昊然；方太的周冬雨X陳坤都是極具CP感的雙代言形式，而如何玩轉(zhuǎn)雙人CP代言而不引起各方粉絲反感，從而達到借勢營銷，實現(xiàn)品牌聲量最大化的效果手法則是未來研究的潛力方向。
5）選秀藝人/老戲骨扎堆微劇，精品微劇大風(fēng)向
微短劇作為一個新興產(chǎn)物，雖屢被詬病，但依然蓬勃發(fā)展。現(xiàn)如今，各大視頻平臺、傳統(tǒng)影視機構(gòu)、MCN公司都紛紛入局著力打開微短劇市場。微短劇已由一開始以網(wǎng)紅為主演，畫風(fēng)簡單，班底潦草的視頻內(nèi)容發(fā)展為由專業(yè)班底打造，專業(yè)演員參與拍攝的微劇。選秀藝人和老戲骨的加入更昭示著微短劇正朝著專業(yè)化、精品化方向前進。
（“創(chuàng)”與“青你”的面孔已活躍于微劇市場）
內(nèi)娛市場風(fēng)起云涌，是挑戰(zhàn)也是機會。縱觀今年各數(shù)據(jù)榜單，明星消費影響力依然堅挺，不管是新品牌想要快速打開市場知名度，還是老字號品牌需要煥新煥活，提升品牌調(diào)性，嫁接品牌符號，亦或是電商節(jié)點的沖刺拔高，藝人合作仍是目前最優(yōu)選項。
如何選擇更靠譜的藝人合作，合作之后的營銷規(guī)劃及有效傳播無疑是品牌面臨的新命題。劇星作為專業(yè)的藝人營銷團隊，擅長全鏈路的整合營銷，致力為品牌提供最專業(yè)全面的服務(wù)。
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