《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年有8萬家烘焙店關(guān)閉。讓人嘆惋的是，這些閉店謀求品牌重塑的烘焙老玩家，所處的卻是一個蒸蒸日上的大市場，并且在新消費浪潮里，還有一波接一波的新品牌順著行業(yè)大趨勢強勢崛起。

根據(jù)《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》、《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報告》等數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。

然而，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度僅為10.6%，年收入在2000萬左右的品牌市場占有率在90%以上。與飲食文化類似的日本43%的行業(yè)集中度相比，確實存在著很大的品牌機會。

例如新入局的虎頭局渣打餅行(下文簡稱“虎頭局”)，是一個主打年輕人市場的新銳中式烘焙品牌，過往中式點心品類有一個常見的現(xiàn)象是，進店場景購買人群年齡偏大，但實際消費點心的用戶群體又廣泛覆蓋全年齡層、全家庭用戶。

引申的一個問題在于，傳統(tǒng)中式點心強品類但弱品牌，整體在年輕群體的品牌認(rèn)知度并不高，虎頭局希望通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，開發(fā)年輕人的點心消費新市場。

01 新中式定位-國潮風(fēng)的原力覺醒

烘焙市場中不管是中式點心還是西式點心，品類已經(jīng)存在很長時間，對于新銳品牌來說已經(jīng)不適合以領(lǐng)導(dǎo)者的定位進入市場占據(jù)市場份額和人腦心智的雙第一。但是，根據(jù)里斯和特勞特的《定位》理論，虎頭局可以作為這個品類的跟隨者，采用跟隨者的定位法則，找出市場空缺，形成差異化競爭優(yōu)勢。

虎頭局選擇了一條品牌文化創(chuàng)新之路，其不論品牌名，還是品牌視覺形象，都以“新中式”文化為基，力圖打造一個時尚版、國潮的全新品牌形象，以新中式點心的國潮風(fēng)定位切入市場。虎頭局所代表的“新中式烘焙”，是一門叫做“文化”的生意。品牌文化的本質(zhì)，即是某一族群生活方式的代表，虎頭局品牌所承載的本質(zhì)功能，其實是族群銜接的作用。

-虎頭局的由來

虎頭局品牌全名為虎頭局渣打餅行，其中虎頭局是品牌名的修飾詞，渣打餅行告知了消費者品類定位，品牌名與品類關(guān)聯(lián)打造獨有的品類印記。

“虎頭”源于廣東話俚語“打褲頭”，后因傳播演變?yōu)椤按蚧㈩^”，引申出老虎的形象。民國時代開始，沿海地區(qū)的人們雖忙于生計，卻依然把辛苦節(jié)省下來的零錢藏于褲頭里。隨后，越來越多的先輩們外出打拼，漂洋過海到南洋，在當(dāng)?shù)亓幧嫌危瑥拇碎_創(chuàng)中國僑民的嶄新篇章。

他們笑稱“下南洋的錢，都是‘打虎頭’打出來的。因此，“虎頭”便成為南洋華僑祖輩們艱苦打拼，開拓創(chuàng)新的精神圖騰。

僑民先輩在南洋扎根的同時，也把博大精深的中華傳統(tǒng)美食文化帶到了異國他鄉(xiāng)。經(jīng)過民俗、文化、風(fēng)味的相互融合和傳承演變，融合香、酥、脆、糯、綿的中式點心技法，又兼鮮、甜、酸、咸、辣等東南亞風(fēng)味的糕點美學(xué)應(yīng)運而生，通過“渣打餅行”的代代相傳，在點心界里獨樹一幟。

虎頭局渣打餅行，在異國文化和中華糕點美學(xué)中找到靈感，將祖輩們口口相傳的熟悉味道發(fā)揚創(chuàng)新，讓融合演變后的傳統(tǒng)風(fēng)味，以時尚的互動體驗方式，回歸中國消費者的視野。傳承一絲不茍的手作工藝，堅持當(dāng)天現(xiàn)烤制作糕點，力求每一口美味都貨真價實，精細(xì)可口。

此外，老虎在視覺傳播上可以有多元化表達(dá)，也容易做成很潮的超級 IP。而“局”這個字是因為品牌要做會員和流量運營，本身是針對年輕人的日常消費，“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺，比較容易玩起來，所以叫虎頭局。

-新國風(fēng)形象定位

奧格威的品牌形象（Brand Image)認(rèn)為，廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌。廣告要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象，任何一個廣告都是對品牌的長期投資。因為隨著同類產(chǎn)品的差異化減小，品牌之間的同質(zhì)化增大，消費者選擇品牌時所運用的理性變少，描繪品牌的形象就變得比強調(diào)產(chǎn)品的具體功效更加重要。

虎頭局新國風(fēng)形象將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美進行深度融合，是一種精神哲學(xué)，更是一種文化自信，更多的強調(diào)系統(tǒng)性。

虎頭局的品牌名字中“虎”是焦點也是品牌最有力的形象記憶點，所以在設(shè)計Logo的過程中，“虎”的元素被放大并且放在最中心的位置。

虎頭局的Logo由字標(biāo)、圖標(biāo)和組合標(biāo)志構(gòu)成一個完整的品牌符號系統(tǒng)，新國風(fēng)既視感十分強烈，一方面突出品牌的深度內(nèi)涵，另一方面連結(jié)了中式傳統(tǒng)文化。如組合標(biāo)志將中國畫風(fēng)格的老虎以及中國毛筆字“虎頭局”相融，既有辨識度，也強化了消費者的情感記憶點。

虎頭局在初期新國風(fēng)形象由@boombrand設(shè)計，無論是物件、場景、建筑，整體視覺比較偏重中式復(fù)古風(fēng)，在視覺海報的設(shè)計上，讓時下的年輕人穿越到過往的年代當(dāng)中，年代感強烈，容易聯(lián)想到僑民先輩扎根南洋時的創(chuàng)業(yè)年代。

-青年形象塑造

虎頭局致力于開發(fā)年輕人的點心消費新市場，自然地年輕人是品牌溝通的對象，事實上，對于虎頭局來說，無論其品牌視覺、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、品牌形象、整合營銷上都有一套與年輕人對話的方式。

而首當(dāng)其要的就是有一個年輕人喜歡的品牌形象和調(diào)性，但在此之前品牌需要深入洞察時下年輕人的世界，他們的生活方式、品味、工作和現(xiàn)狀等。

時下青年處在國家綜合國力日漸崛起的新時代，青年人擔(dān)起了這個時代的大梁，在他們內(nèi)心深處也渴望被世界看到、被聽到、被感知到。虎頭局在去年發(fā)布了全新品牌形象片，以“用點心，告訴世界”為主題。

-新年形象

2022年是壬寅虎年，虎年12年才輪一次，虎頭局自然不會錯過這個“本命年”借勢節(jié)點。

新年之際，@TMOST德莫斯為虎頭局打造了2022新年形象，以“開個好虎頭”為創(chuàng)作主題，虎頭局與虎年深度結(jié)合，品牌記憶點深刻。

視覺形象將虎頭局嵌入傳統(tǒng)中國年的春聯(lián)、燈籠、麻將、糕點等元素之中，營造了過大年的節(jié)日氛圍，仍然是新中式的復(fù)古風(fēng)格，串聯(lián)起小時候濃厚的年味，寓意新年好運、虎年大吉、恭喜發(fā)財！

02 產(chǎn)品矩陣-中式點心的零食化社交化

虎頭局選擇新中式點心，是尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當(dāng)下的流量傳播與擴散方式，使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。

在產(chǎn)品矩陣的布局上，也可以看出虎頭局將中式點心零食化的傾向，產(chǎn)品系列滿足了年輕人不同消費場景的便捷需求，同時在包裝、產(chǎn)品命名上采用了年輕人喜歡的方式打造產(chǎn)品的社交屬性。

-中式點心系列

中式點心系列是虎頭局產(chǎn)品的常規(guī)系列，虎頭局先聚焦在酥餅、糕團、小食三類，在精選原料基礎(chǔ)上，虎頭局進一步做了零食化的改造。零食化意味著較強的分享、傳播屬性，潛在消費群體也更廣泛。

在具體的產(chǎn)品命名策略上，虎頭局也極盡頑梗的才能打造最具社交屬性的超級爆款，比如天貓熱賣產(chǎn)品一款蛋卷，將其命名為超能滾蛋卷，趣味性十足；而另一款爆品虎爪曲奇，將產(chǎn)品的造型也塑造成虎爪的形狀，非常具有記憶點。

產(chǎn)品包裝上，為了便捷攜帶，方便食用，包裝也非常具有零食化傾向，線上購買的產(chǎn)品用小盒獨立包裝，在統(tǒng)一的白色底色識別上，包裝正面印上品牌的組合標(biāo)志，側(cè)面貼上黃色的產(chǎn)品標(biāo)簽，上面標(biāo)注了具體的產(chǎn)品名稱和信息，識別性強。

此外，對于一些獨具記憶點的產(chǎn)品，如虎爪曲奇，包裝盒上有一個虎爪插畫，形象萌趣，迎合了年輕人的喜好，打造產(chǎn)品的具象化聯(lián)想符號。

-點心禮盒系列

禮盒系列是虎頭局將不同的中式點心產(chǎn)品組合成一個禮盒系列，可用于社交送禮等場景。品牌為不同的禮盒設(shè)定了不同的主題，以滿足不同的社交需求。

具體來看，線上禮盒系列包含99元大禮包、福虎限定禮盒、可鹽可甜大禮包、聚會轟趴全家桶四個主題系列，其中虎爪曲奇、超能滾蛋卷、黃金芝士脆是每款禮盒的必備單品。

除全家桶外，其他三款禮盒全部采用紅色禮盒包裝，更適用于送禮場景；而聚會轟趴全家桶是唯一采用大桶包裝的產(chǎn)品，更具話題性，適合家庭聚會、下午茶等休閑場景。

-聯(lián)名點心系列

品牌聯(lián)名已經(jīng)成為年輕人熱衷并喜好的方式，聯(lián)名品牌之間可以互相傳遞彼此的品牌特性，增強品牌的獨特感知。在聯(lián)名這件事上，虎頭局也玩出了花樣。

例如2021年虎頭局渣打餅行推出的萬年青餅干就是和老上海品牌泰康金雞牌的聯(lián)名產(chǎn)品系列。產(chǎn)品采用經(jīng)典紅罐鐵皮包裝，復(fù)刻上海一世紀(jì)的摩登情調(diào)，尋回了80后90后小時候的童年印記，瓶蓋大寫的“爺青回”三個字說出了當(dāng)代青年的心聲。

在紅罐的罐身側(cè)面分別印有民國時期上海女士涂抹胭脂的造型，周邊印有地道的上海話文字；另一個側(cè)面用插畫描繪出上世紀(jì)老上海舞廳青年人跳迪斯科的畫面，年代感實強；側(cè)面當(dāng)然也少不了虎頭局的品牌形象露出部分，有一個戴著虎頭面具的時髦青年正坐著用手捏著餅的造型，旁邊打出產(chǎn)品口號“中國制造多用捏心”。

此外，今年新年之際，虎頭局?jǐn)y手藝術(shù)家文那推出聯(lián)名禮盒，這場“神仙聯(lián)動”，文那為它賜名“錿虎發(fā)財”。禮盒包含有“虎捌件點心”十六式神仙點心和發(fā)財對聯(lián)、賀歲紅包、潮流新衣等周邊。

03 年輕化溝通-與年輕人對話的獨特風(fēng)格

虎頭局以中式糕點切入的年輕化布局在行業(yè)向好的格局之下能夠塑造出一個差異化的定位感知。當(dāng)品牌構(gòu)建了國潮風(fēng)的品牌形象以及零食化的點心產(chǎn)品矩陣之后，品牌如何與時下的年輕人溝通成為品牌傳播和破圈的關(guān)鍵點。

湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)，虎頭局善用諧音梗建立與消費者的情感連結(jié)，再通過扎根長沙的整合營銷傳播收獲了億級的曝光，而IP的塑造則成為品牌與年輕人進行日常溝通的形象載體。

-凡事多用點心

「凡事多用點心」是虎頭局上線電商的品牌溝通Campaign，字面意思很好理解，像是一句心靈雞湯式的語錄，很正向很勵志，并且與品牌形象片的主題「用點心，告訴世界」前后呼應(yīng)。

但事實上，深入察覺一下你會發(fā)現(xiàn)，這是虎頭局造的一個諧音梗，本意是凸顯品牌將中式點心零食化的策略思路，其中“凡事多用”解鎖了點心零食化后的食用場景，“凡事”可以是“工作事”對應(yīng)工作場景，“休閑事”可對應(yīng)下午茶場景，“開心事”可對應(yīng)聚會轟趴場景等，“點心”自然就是指虎頭局的糕點了。

「凡事多用點心」被用于塑造品牌的電商新視覺，在線上產(chǎn)品的快遞盒等物料上都可以看到這句口號，品牌借此塑造中式點心的年輕范兒。不僅如此，@無限TX為虎頭局拍攝了「凡事多用點心」形象片。

借助青年流行的“土味文化”，幾個置身現(xiàn)代都市的土味青年演繹出當(dāng)代青年人的“打工”現(xiàn)場，傳達(dá)出即使工作再忙，也要忙里偷閑來個虎頭局的點心。

-長沙虎頭局真湘

和茶顏悅色、文和友等網(wǎng)紅品牌一樣，虎頭局的起點也在長沙，近兩年間，長沙的“網(wǎng)紅”屬性愈發(fā)濃厚。但加速這一屬性成型的，似乎卻是茶顏悅色、文和友等飲食IP。

2021年12月，虎頭局以“長沙虎頭局真湘”為主題展開整合營銷戰(zhàn)役，一舉收獲億級曝光，同步拉升6成業(yè)績。一方面力證長沙作為“爆款制造基地”的城市實力；另一方面也彰顯虎頭局作為新中式點心開局者的品牌勢能。

虎頭局這場盛大的年度收官之戰(zhàn)，包含廣告曝光、主題店煥新、大牌聯(lián)動、衛(wèi)視節(jié)目亮相等一整套品牌營銷組合拳。

首先，品牌鎖定長沙最具商業(yè)價值的核心地段，并在短時間內(nèi)快速收獲千萬級曝光—— TVC集中投放中心商圈廣告大屏；地鐵二號線進行了主題列車包裝，長沙核心商圈五一廣場站也被包攬；此外還有將近1萬塊熱門商廈和住宅的分眾熱門智能屏，也有虎頭人的身影……疊加元旦假期的流量，品牌信息高效觸達(dá)出行購物人群。

在密集的品牌廣告曝光之外，虎頭局還夢幻聯(lián)動文和友、茶顏悅色等十大長沙本土品牌進行人氣共振，高調(diào)宣布“回家”。以其獨特影響力攜手“湘軍”齊齊出圈，共同對外展示“湘”式潮牌的魅力。 

切準(zhǔn)跨年迎新這一節(jié)點引燃粉絲情緒，虎頭局通過傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新應(yīng)用制造出具備社交分享價值的話題事件，形成巨大的傳播勢能，同步收割粉絲口碑和圈外流量。虎頭局和粉絲雙向奔赴，共同完成了這場年末狂歡。

此外，虎頭局的首次衛(wèi)視登臺選擇合作“湘軍”文娛大廠湖南衛(wèi)視。作為《小芒年貨節(jié)》種花伙伴，品牌年貨禮盒和爆款虎爪曲奇在晚會亮相，作為國潮年貨的代表迎合觀眾春節(jié)囤貨的需求。

綜合來看，銷售層面，虎頭局返“湘”帶動長沙本地門店業(yè)績環(huán)比增長60%；長沙80%的門店均進入熱門榜單。品牌層面，營銷組合拳帶動品牌持續(xù)破圈，在網(wǎng)友熱議助推下品牌話題#長沙虎頭局真湘#沖上微博熱搜榜，品牌內(nèi)容增長迅速，在各大新媒體平臺繼續(xù)卷入各路關(guān)注。

-喵鈴鐺和虎飽飽

IP形象可以作為品牌與消費者直接溝通的一個身份，品牌通過IP傳達(dá)品牌主張和溝通內(nèi)容，消費者借助IP感知品牌的個性和人格。而且IP可以日常會、社交化，適用于日常溝通和社交等場合。

虎頭局在推出自己的IP形象之前，就嘗試過與知名IP聯(lián)名，跨界圈了一波粉。例如，在今年農(nóng)歷新年來臨之際，虎頭局?jǐn)y手blibli goods打造奇“喵”虎年，喵鈴鐺和虎頭局同屬喵科動物，兩者存在契合性感知。

虎頭局將廣州花城匯店打造成喵鈴鐺主題店，和新伙伴喵兄一起迎春送福，夢幻聯(lián)動，為人氣爆棚的點心糕團注入奇喵美味，年味十足，萌力加倍！

和喵鈴鐺牽手沒過多久，虎頭局趕在大年初一發(fā)布了品牌自有IP形象虎飽飽，虎飽飽被設(shè)定為一個19歲青年，性別不詳，易和年輕消費者打成一片。從IP名字上看，虎頭局又玩了一把諧音梗，容易讀成“虎寶寶”、“虎抱抱”都是萌趣又顯親昵的名字，而“虎飽飽”本意或許還是聚焦在點心的實用價值上。

從造型上看，虎飽飽被設(shè)定為一個基本的人物造型，但也有“虎”的元素，如虎頭，虎尾，虎的黃色，但整體上有點偏二次元的可愛風(fēng)格，離品牌的國風(fēng)視覺定位似乎有點偏差。

然而消費者和粉絲們已經(jīng)關(guān)注到了虎頭局的自家IP，在公眾號紛紛留言點贊求虎飽飽的形象周邊。相信在不久后，虎飽飽將成為品牌與消費者日常交流的一個代言形象。

最后，我們可以看到虎頭局的基本面是建立新中式年輕一代的點心的基本定位，在國潮風(fēng)的統(tǒng)一調(diào)性之下串聯(lián)起品牌不同階段的品牌形象。當(dāng)然除了產(chǎn)品矩陣的打磨外，虎頭局在與年輕消費者的溝通上確有獨特的方式和方法。

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