科技出海下一步：公眾對話塑造品牌形象
作為公眾對話服務平臺，Twitter是品牌與消費者交流溝通和展示自身品牌形象的重要渠道。在信息過載的當下，出海中國科技品牌應當如何通過Twitter重塑品牌形象，“事半功倍”地觸達目標受眾？本期“Twitter出海對話間”由Twitter亞太區市場洞察與分析部高級研究分析員張田Tian，以及Twitter Next（全球品牌策略部門）大中華區負責人鄭婷之Felix一起，分享Twitter上品牌相關對話，以及新一年中的科技行業發展相關洞察。
● 全球用戶對Twitter上品牌對話的真實態度是什么？
● 出海中國科技品牌應當如何進行有效的溝通？
● Twitter上有哪些值得中國出海科技品牌重視的重要科技話題？
內容摘要：
Tian：各位觀眾朋友們大家好，歡迎大家來到2022年第一期“Twitter出海對話間”，我是Twitter亞太區市場洞察與分析部高級研究分析員張田。我所在的亞太區市場洞察與分析部門由經驗豐富的調研及數據分析專家組成，通過搜尋、分析與品牌、市場和受眾相關的趨勢性對話，幫助品牌更好地了解Twitter全球用戶。在今年第一期“Twitter出海對話間”，我們邀請到了去年與大家見過面的“老朋友”，Twitter Next（全球品牌策略部門） 大中華區負責人Felix鄭婷之。Felix你好，和大家打個招呼吧！
Felix：Hello，大家好，我是Felix。很高興能夠在本期“Twitter出海對話間”再次與大家見面。Twitter Next通過研究數以億計的推文，為不同品牌提供營銷策略和解決方案，幫助品牌解決“說什么”、“怎么說”等問題。今天我會和Tian一起與大家分享過去一年中，Twitter上品牌相關對話的趨勢和洞察，也對今年科技行業的發展做一些預測，希望能為中國的科技出海企業帶來一些靈感和思路。
Tian：關注“出海”的朋友們應該都知道，一直以來Twitter都是品牌與消費者交流溝通和展示自身品牌形象的重要平臺，世界各地的品牌都在Twitter上經營著自己的官方賬號。為了能夠更好地幫助出海品牌了解全球用戶對品牌對話的真實態度，我們在世界范圍內進行了調研，分析了5000條未經推廣的品牌推文，并針對20個國際品牌分析它們過去三年來的推文習慣。在這一系列的研究中，我們發現了一些非常有趣的趨勢。而其中最重要，也是最直觀的一點是，“消費者遠比品牌想象中更加的敏銳”。在數字時代，用戶開始更為主動地討論品牌并與品牌進行互動。在調查中我們發現相較于2019年，2020年間品牌相關的推文數量提升了23%，同時用戶對品牌推文的回復也增加了高達44%。
Felix：沒錯，因為信息碎片化趨勢在加快，消費者也越發成熟，所以了解用戶的需求和對品牌的期待在當下格外重要。通過對品牌相關對話進行分析，我們發現有超過六成的Twitter用戶表示，“品牌應當對溝通和推廣中潛在的‘危機’有所準備，并能夠及時地作出回應”，單純的品牌信息溝通已不再能夠觸動用戶的心。同時，隨著社會的發展，消費者對于品牌的期望也已經不再止步于優秀的產品，企業承擔的社會責任也成為了消費者新增的衡量指標之一。很多國內布局海外市場的科技公司也已經意識到了這一點，比如阿里巴巴推出“螞蟻森林”，騰訊將“科技向善”作為企業愿景等等都是企業“社會責任感”的體現。而通過Twitter進行企業資訊發布、公益行為倡導和品牌價值觀宣傳，都可以提升品牌在用戶面前的曝光，并且進一步塑造有社會責任感的國際品牌形象。
Tian：正如Felix提到的一樣，隨著市場競爭的白熱化，再加上“數字化”的趨勢，讓世界變得更加扁平，單純的“低價策略”和“買量”能夠起到的作用也在日益減少，這也讓品牌形象的塑造更加重要。但這并不代表“數字化”對于品牌而言只有負面作用。我們從調研中發現，超過60%的Twitter用戶對“我不希望聽到品牌相關消息”的推文持否定態度。同時，每十個用戶中有七個用戶認為，Twitter上的品牌賬號是Twitter作為平臺的優勢之一。有超過37%的用戶認為，品牌應當對社會和文化問題表達態度。也有超過35%的用戶認為品牌應當加入對時事熱點的討論中。總結來說，Twitter用戶其實希望品牌更加積極地參與到Twitter的對話中來。
Twitter用戶對品牌對話的態度
Felix：從Tian分享的數據中我們可以看出，事實上Twitter的用戶期待品牌參與社會話題，甚至加入互動。但是需要強調的是，并不是所有的溝通都能夠有效地幫助品牌在消費者心中留下印象。沒有明確的品牌特質和基因、沒有特定的消費者人群，只是為了蹭話題而進行的品牌互動，將使品牌成為一個只為“刷存在感”的品牌。我們做了一個調研，選取了參與同一個社會話題的五個品牌的推文。在調研中我們發現，在將品牌推文抹去賬號名稱和標志后，每三個人中只有一個能夠從五個品牌中選中正確的推文主人。這再一次說明了“獨特性”對于品牌對話的重要性。
一個非常經典的案例就是Uber發起的“Move What Matters”活動。在疫情的大背景之下，Uber作為一個“出行服務品牌”，選擇通過Twitter對話消費者，鼓勵他們減少出行。相較于過去的活動，“Move What Matters”收獲了三倍的觀看。這些來自Twitter用戶的大量正面反饋和曝光，幫助Uber成功地為其“有社會責任感”的正面品牌形象添磚加瓦。
Uber #MoveWhatMatters 活動
Tian：從Uber的案例中我們也可以看出，一次成功的品牌對話有三個要點：對話的內容、對話的時機、以及對話的人群。有80%的Twitter用戶表示，他們并不介意在社交媒體上接觸到營銷類的內容，只要內容本身有意義或價值。“帶來快樂”、“提供幫助”，或是“打動人心”，都是Twitter用戶樂于接受的營銷內容，而這也是Twitter能夠為中國出海品牌提供幫助的部分。
Felix：你剛剛提到的這三點確實非常重要。品牌在與消費者對話時，需要更多考慮消費者所屬的社群，通過更加針對性的溝通來建立情感上的連接。但與此同時，品牌也需要盡可能地與所有或潛在的消費者進行對話。美國職業棒球大聯盟（以下簡稱為“MLB”）的#PostcardsFromHomePlate活動也非常典型。盡管MLB常常被認為是只有北美地區觀看的賽事，但是在這一次的活動中，MLB在Twitter上邀請全世界的棒球愛好者，用自己國家的語言在MLB的推文下闡述“他們為什么喜歡棒球”，同時被選中的推文將會被鐳射雕刻在訓練用球上寄給留言的用戶。正是因為MLB展現了對全球棒球愛好者的重視，而不是局限在某一單一市場，這一次活動有了立竿見影的效果，在2021年的列行賽期間，來自北美以外的MLB相關對話有了126%的提升。
MLB #PostcardsFromHomePlate 活動
Tian：確實如此，我們在近期調研中的發現也進一步佐證了這個觀點。相較于2020年，2021年選擇在Twitter個人資料頁面上明確寫上了如“#StopAsianHate”、“#MeToo”、“#BlackLivesMatter”等標簽，以支持自身所屬社群的用戶有了十倍的增長。從這一數據我們可以看出，在近些年中，用戶對社群的歸屬感正在變得越來越強烈。同時，有高達83%的Twitter用戶表示，并不介意被作為一個特定群體被品牌提及，只要他們能夠感受到來自品牌的尊重。這兩個數據都再次證明了社群在今后的品牌對話中的重要性。而Twitter作為有著豐富用戶的公眾對話平臺，同樣也有豐富的社區資源。品牌可以通過Twitter的社區（Communities）功能，“將對的話說給對的人聽”，通過這些愛好者和發燒友聚集的“私域”，更加精準地觸達目標受眾。
Felix：在以上提到的幾點之外，我們還觀察到了另一個對于品牌對話至關重要的趨勢，那就是Twitter用戶們期待看到品牌對話能夠與時俱進，而刻板的“幽默形象”在近些年的傳播中已經逐漸落后于時代。而這一點對于科技品牌而言更加重要。在我們對Twitter上2018年到2020年的推文進行分析后發現，隨著科技日新月異的發展，“科技”在Twitter上成為了一個有著非常多討論的主題，46%的Twitter用戶正在關注科技領域的相關消息。而科技的方方面面，從創新到應用，以及之前提過的社會責任等話題都引發了大量的討論。而這能夠成為科技品牌對話Twitter用戶很好的一個切入點。
Twitter用戶追求更充實、更有價值的品牌對話內容
Tian：對于你提到的“科技”相關對話，我們這里也有一些數據。一方面，“科技生活”相關的對話在疫情的大背景下有著非常顯著的增長，人們對疫情后的“新常態”以及“新優先事項”的討論，讓2021年到2022年間“科技生活”相關對話有了23%的增長。而在2021年間，與居家辦公相關的推文數量甚至達到了2100萬條。從這一數據中，我們可以清晰地看出疫情對科技發展方向的重塑。
2022年1月Twitter上的“科技”相關推文多達5200萬條
除了與疫情緊密相連的討論，其他一些科技相關的話題也在Twitter上吸引了用戶的注意力，比如近期最熱的科技相關話題“元宇宙”，在從2022年1月6日到12日的短短一周內，相關推文的數量就達到了41.2萬。在公眾的討論之外，如“云計算”、“物聯網”和“網絡安全”等商業科技領域的重要話題也得到了大量的討論，這些用戶熱議的科技話題能夠為品牌的戰略發展提供很好的思路。而中國出海科技品牌通過與Twitter用戶共同探索當下的這些熱議科技話題，也可以在塑造前沿品牌形象的同時，與全球的科技愛好者建立緊密的情感連接。
Twitter上元宇宙及相關話題的增長趨勢
Felix：在剛剛開始的2022年第一季度中，我們可以看到“科技”已經成為了最重要的話題之一。無論是年初舉辦的CES消費電子展，還是剛剛結束的MWC世界移動通信大會，都讓“科技”成為了關注的焦點。而“元宇宙”話題的盛行，也讓更多的人開始展望科技的未來發展。我們希望能夠通過今天分享的這些洞察，幫助中國出海科技品牌更好地通過對話與海外消費者建立連接，同時也借此機會塑造自身國際化和前沿的品牌形象。
Tian：以上就是今天關于品牌對話，以及科技行業2022年發展的相關內容。非常感謝Felix的參加，也希望今天的內容能夠給大家帶來一些啟發。感謝大家的觀看，也請各位也繼續關注“Twitter出海對話間”，我們會持續帶來最新的行業洞察以及出海營銷趨勢，我們下期再見！
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