特賣(mài)電商匍匐前行

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舉報(bào) 2022-03-15

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2008年成立，至今仍活躍于電商市場(chǎng)，唯品會(huì)可算是電商行業(yè)里的“老前輩”。十四年的時(shí)間很漫長(zhǎng)，電商市場(chǎng)涌現(xiàn)出了越來(lái)越多挑戰(zhàn)唯品會(huì)“品牌特賣(mài)”權(quán)威的垂直電商平臺(tái)。
2012年正值電商行業(yè)高速發(fā)展階段，唯品會(huì)憑借“品牌特賣(mài)”的差異性?xún)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。也是在這一年，唯品會(huì)成功在紐交所上市，并且創(chuàng)造了上市至今持續(xù)正向盈利的神話(huà)，十年間市場(chǎng)環(huán)境突變，電商渠道增多、用戶(hù)需求躍升，唯品會(huì)面臨重重挑戰(zhàn)。電商市場(chǎng)是個(gè)“肥羔羊”，實(shí)現(xiàn)盈利的電商平臺(tái)不在少數(shù)，但能夠保持近十年都盈利的電商屈指可數(shù)。唯品會(huì)2021全年財(cái)報(bào)顯示，公司2021年總凈收入同比增長(zhǎng)14.9%至1171億元，上年同期收入1019億元；Non-GAAP凈利潤(rùn)60億元，上年同期63億元。公司全年GMV同比增長(zhǎng)16%至1915億元。唯品會(huì)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的背后，也有一些不可忽視的隱憂(yōu)。
（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

關(guān)鍵指標(biāo)下滑 唯品會(huì)是一家做特賣(mài)的平臺(tái)，收入主要由自營(yíng)商品收入、其它收入兩部分構(gòu)成，評(píng)判其最新發(fā)展?fàn)顩r的標(biāo)準(zhǔn)是商品成交量、用戶(hù)活躍度以及凈利潤(rùn)等等，過(guò)去一年唯品會(huì)的成績(jī)單可圈可點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2021年第四季度，實(shí)現(xiàn)341億元的營(yíng)收，同比減少5%，凈利潤(rùn)為14.23億元，較上年同期的24.48億元，驟降42%。同時(shí)，唯品會(huì)毛利率連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑，第四季度毛利潤(rùn)同比下滑14.5%至67億元，毛利率從上年同期的21.9%下滑至本季度的19.7%。毛利率一定程度上反應(yīng)了企業(yè)的盈利能力，唯品會(huì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率等多項(xiàng)指標(biāo)下滑背后的原因值得深究。 直接原因是，用戶(hù)流失導(dǎo)致GMV和訂單總量的下滑，造成營(yíng)收下降。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)2021年活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)9390萬(wàn)，全年凈增1000萬(wàn)同比低于2020年1490萬(wàn)的凈增。2021年第四季度，訂單數(shù)同比下滑5%至2.17億元，GMV 同比下降4%至570億元，活躍用戶(hù)數(shù)則同比減少逾7%至4920萬(wàn)。此外，在“雙十一”、“雙十二”、“年貨節(jié)”等全民大促活動(dòng)頻繁的第四季度，唯品會(huì)用戶(hù)流失較多。更深層次的原因是“品牌特賣(mài)”的核心優(yōu)勢(shì)失效，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的吸引力下降。一來(lái)，京東、淘寶、拼多多等綜合電商大打價(jià)格戰(zhàn)，唯品會(huì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不足；二來(lái)，內(nèi)容社區(qū)小紅書(shū)開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)，其多元化、豐富度高的穿搭內(nèi)容吸引大批女性用戶(hù)，進(jìn)一步擠壓唯品會(huì)的生存空間；三來(lái)，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)高舉直播帶貨大旗，優(yōu)質(zhì)主播為“正品”背書(shū)，消費(fèi)者更愿意相信帶貨主播。唯品會(huì)的失利是整個(gè)品牌特賣(mài)電商市場(chǎng)走下坡路的體現(xiàn)，在得物（主打正品低價(jià)）、抖音快手（直播帶貨）、綜合電商（百億補(bǔ)貼）、小紅書(shū)（“女向”內(nèi)容）等平臺(tái)的沖擊下，品牌不再是稀缺資源，正品保障服務(wù)也越做越好，低價(jià)則成為常規(guī)。對(duì)于新客來(lái)說(shuō)，特賣(mài)電商還有吸引力嗎？ “正品”失去獨(dú)特性 作為特賣(mài)模式的優(yōu)秀代表，唯品會(huì)即特賣(mài)電商的代名詞，從唯品會(huì)的發(fā)展情況可窺視特賣(mài)電商市場(chǎng)的景氣度。眾所周知，唯品會(huì)品牌特賣(mài)生意的邏輯是：與各大品牌商建立供貨聯(lián)系，低價(jià)獲取合作品牌庫(kù)存商品，隨后以平臺(tái)價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者獲取中間差價(jià)。得益于各大品牌商的鼎力支持，以及唯品會(huì)對(duì)貨品源頭、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)質(zhì)檢的把控，特賣(mài)電商樹(shù)立起了“100%正品”的形象，奠定了好口碑基礎(chǔ)。不過(guò)，新一代消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商品品質(zhì)、消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)提出更高要求，加劇了電商行業(yè)“正品”的競(jìng)爭(zhēng)，特賣(mài)電商的正品的優(yōu)勢(shì)被弱化。首先，潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)得物通過(guò)鑒別證書(shū)、防偽扣、包裝盒、品牌膠帶組成的“防偽四件套”，加深平臺(tái)正品好貨的標(biāo)簽，得到了新一代消費(fèi)者的肯定。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，得物App超過(guò)88%的用戶(hù)為90后、00后。似乎比起對(duì)一個(gè)特賣(mài)電商平臺(tái)的供應(yīng)體系忠誠(chéng)，消費(fèi)者更愿意相信鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定單。換句話(huà)說(shuō)，和特賣(mài)電商的溯源碼相比，潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)檢驗(yàn)正品的流程和技術(shù)更受90后、00后認(rèn)可，得物、識(shí)貨、nice等具備專(zhuān)業(yè)鑒定中心的電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，必將對(duì)特賣(mài)電商造成沖擊。其次，電商產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，各類(lèi)用戶(hù)權(quán)益保護(hù)、正品保障服務(wù)越來(lái)越完善，假貨橫行的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，特賣(mài)電商的“正品紅利”消逝。電商發(fā)展初期，電商市場(chǎng)魚(yú)龍混雜、假貨屢禁不止，特賣(mài)電商憑借獨(dú)特的“正品保障”服務(wù)建立起差異化優(yōu)勢(shì)。而今消費(fèi)渠道的升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大品牌的渠道越來(lái)越多，“品牌特賣(mài)”模式不再吃香。再有，Z世代年輕人成為新的消費(fèi)主流群體，他們不止對(duì)“正品”有要求，還對(duì)新奇的黑科技服務(wù)感興趣，例如“AR虛擬試穿”、智能客服機(jī)器人。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，更多技術(shù)融入購(gòu)物環(huán)境中，起到提高服務(wù)水平的作用，特賣(mài)電商也需要使用新奇科技的手段提升用戶(hù)體驗(yàn)，吸引Z世代消費(fèi)群體。總而言之，越來(lái)越多電商平臺(tái)完善高標(biāo)準(zhǔn)的品控服務(wù)，特賣(mài)電商“正品”的標(biāo)簽失去了獨(dú)特性。不僅如此，電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，特賣(mài)電商的“特賣(mài)”策略也失去了吸引力。 “特賣(mài)”失去競(jìng)爭(zhēng)力 拼多多、淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)把補(bǔ)貼做成了長(zhǎng)期生意，直播帶貨、工廠直賣(mài)等銷(xiāo)售模式將低價(jià)做到了極致，“特賣(mài)模式”的競(jìng)爭(zhēng)力日漸式微。 一方面，拼多多、京東、淘寶在“百億補(bǔ)貼”領(lǐng)域拼刺刀，特賣(mài)電商平臺(tái)上喜愛(ài)低價(jià)的客群被分流。 拼多多主攻下沉市場(chǎng)平臺(tái)商品價(jià)格一向偏低，“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)更是進(jìn)一步放大其低價(jià)特惠的標(biāo)簽，在砍一刀、拼團(tuán)等方式的傳播下，“特惠拼多多”聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。無(wú)獨(dú)有偶，除了折扣、滿(mǎn)減、優(yōu)惠券滿(mǎn)天飛的“雙十一”、“618”，淘寶還上線特價(jià)版APP，京東推出京喜APP，將低價(jià)策略進(jìn)行到底。綜合電商平臺(tái)的另一殺手锏是高品質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)。京東的自建物流優(yōu)勢(shì)和3C產(chǎn)品口碑，撐起了5.5億活躍用戶(hù)，拼多多的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)強(qiáng)調(diào)正品大牌，樹(shù)立了“好貨”的標(biāo)簽，相比之下特賣(mài)電商的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。另一方面，直播帶貨、工廠直賣(mài)等銷(xiāo)售渠道的興起，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)體驗(yàn)更佳，減少了中間環(huán)節(jié)給出更低價(jià)格，特賣(mài)電商被“降維打擊”。相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，帶貨主播在直播間試用商品、比貨比價(jià)與消費(fèi)者溝通，營(yíng)造出熱熱鬧鬧的促銷(xiāo)氛圍，大大提高了粉絲們的消費(fèi)欲望。在淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)的耕耘下，直播帶貨已成為年輕消費(fèi)群體主流的購(gòu)物渠道，特賣(mài)電商在直播帶貨布局上晚了一步。另外，阿里旗下1688平臺(tái)崛起，“批發(fā)式購(gòu)物”成Z世代年輕人消費(fèi)新趨勢(shì)，工廠直賣(mài)渠道迎來(lái)了第二春。1688平臺(tái)產(chǎn)品品類(lèi)多、無(wú)中間環(huán)節(jié)、價(jià)格低，這些優(yōu)勢(shì)是其他電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。以往“低價(jià)策略”創(chuàng)造了很多商業(yè)奇跡，外賣(mài)市場(chǎng)、出行市場(chǎng)、在線旅游市場(chǎng)均靠補(bǔ)貼帶來(lái)大量用戶(hù)和成交額，通過(guò)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”決出行業(yè)地位。今時(shí)不同往日，電商行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，平臺(tái)之間的較量從燒錢(qián)搶市場(chǎng)，變成產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的比拼。綜合電商老新玩家貫徹“低價(jià)策略”爭(zhēng)奪價(jià)格敏感型用戶(hù)，以及直播帶貨渠道的興起，給特賣(mài)電商帶來(lái)了沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力。面對(duì)其他平臺(tái)的沖擊，品牌特賣(mài)電商該以怎樣的姿態(tài)去面對(duì)？ 探索特賣(mài)電商最優(yōu)解 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的提高，年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平提出了高要求，特賣(mài)電商面臨新的發(fā)展機(jī)遇和增長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)億元，消費(fèi)者購(gòu)物觀念更加理性化，“好品牌、好品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比”將成為中國(guó)消費(fèi)的一大趨勢(shì)。在此趨勢(shì)下，特賣(mài)電商的代表唯品會(huì)提出持續(xù)聚焦核心品牌和高價(jià)值客戶(hù)的目標(biāo)，也就是堅(jiān)定走品牌特賣(mài)的路線，尋找特賣(mài)電商的最優(yōu)解。 一來(lái)，持續(xù)聚焦好貨戰(zhàn)略，強(qiáng)化“正品”標(biāo)簽。俗話(huà)說(shuō)“人好不怕貶，貨好不怕選”，唯品會(huì)通過(guò)與全球品牌商開(kāi)展深度合作，獲得授權(quán)鏈確保貨源品質(zhì)，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)算法尋找具備爆款品質(zhì)的產(chǎn)品后進(jìn)行儲(chǔ)備，通過(guò)大規(guī)模提供爆款產(chǎn)品吸引高價(jià)值客戶(hù)。 二來(lái)，不斷優(yōu)化用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)的存留率。客服和物流是最能體現(xiàn)電商用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)環(huán)節(jié)，為了提高物流滿(mǎn)意度，唯品會(huì)攜手順豐開(kāi)展免費(fèi)退換和上門(mén)換貨服務(wù)，解決了用戶(hù)退換貨難題。不僅如此，唯品會(huì)還組建了專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的問(wèn)詢(xún)需求。據(jù)唯品會(huì)官方數(shù)據(jù)，截至2021年，唯品會(huì)建立近2000人的專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決用戶(hù)的訴求和建議，在24小時(shí)內(nèi)解決客戶(hù)問(wèn)題比率達(dá)到97%以上。 三來(lái)，開(kāi)拓線下門(mén)店，滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者全場(chǎng)景購(gòu)物的需求。2019年，唯品會(huì)斥資29億元人民幣收購(gòu)實(shí)體折扣店運(yùn)營(yíng)商杉杉奧特萊斯，正式摸索線下市場(chǎng)。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)目前在獨(dú)立的杉杉品牌下運(yùn)營(yíng)著至少10家線下門(mén)店。電商市場(chǎng)沒(méi)有好做的買(mǎi)賣(mài)，唯品會(huì)在特賣(mài)電商領(lǐng)域的一系列的創(chuàng)新與探索，或?qū)⑼貙捄脱娱L(zhǎng)特賣(mài)電商的“護(hù)城河”…… 文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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