巴黎卡詩(shī)全新頭皮「小綠瓶」跨時(shí)代上新｜爆款的誕生vol.8

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舉報(bào) 2022-03-16

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欄目 | 爆款的誕生

關(guān)鍵詞 | 消費(fèi)洞察全域種草爆款秘籍

【摘要：洗護(hù)行業(yè)的紅海中，卡詩(shī)作為美護(hù)發(fā)代表品牌之一，在春天之際推出了頭皮「小綠瓶」，3月9日聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日進(jìn)行上新宣發(fā)，本期「爆款的誕生」就為你揭開(kāi)卡詩(shī)如何攜手阿里媽媽全域打爆產(chǎn)品的秘籍。】

“小紅瓶、紅腰子、小黑瓶……”

但凡是護(hù)膚達(dá)人，肯定對(duì)上述這些產(chǎn)品不陌生。美妝品牌經(jīng)常會(huì)給產(chǎn)品起形象又好記的昵稱，這樣既能增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，又可以為種草傳播提供便捷。

然而就在上周，從高端護(hù)膚的靈感出發(fā)，在護(hù)膚屆風(fēng)靡的抗氧化精華也在美護(hù)發(fā)行業(yè)橫空出世了——頭皮「小綠瓶」。

它來(lái)自有著58年歷史的法國(guó)專業(yè)護(hù)發(fā)品牌巴黎卡詩(shī)，是美護(hù)發(fā)行業(yè)首創(chuàng)的頭皮抗氧精華，核心成分含量甚至比肩千元級(jí)別高端護(hù)膚精華。

這是巴黎卡詩(shī)在打造出「秀發(fā)高光瓶」、「黑鉆」系列、「元?dú)饨瓜盗小ⅰ杆狻瓜盗泻蟮挠忠豢盍ψ鳎荚跒橄M(fèi)者人群開(kāi)創(chuàng)日常護(hù)理多一步。其實(shí)頭發(fā)的狀態(tài)才是最顯年齡的，所以想要真正的好頭發(fā)，就必須要從頭皮開(kāi)始養(yǎng)護(hù)。頭皮「小綠瓶」一瓶雙重抗氧化，喚醒秀發(fā)年輕力，解鎖減齡秀發(fā)。

品牌在3月9日聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日進(jìn)行了上新宣發(fā)。

那巴黎卡詩(shī)為什么選擇在春天來(lái)臨之際推出頭皮「小綠瓶」？這款精華液的爆品基因有哪些？品牌又是如何將這款新品在短短數(shù)天內(nèi)一舉打爆的？巴黎卡詩(shī)的爆品套路能否在其他類目進(jìn)行復(fù)制？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦美護(hù)發(fā)品牌巴黎卡詩(shī)，為你揭開(kāi)頭皮「小綠瓶」的爆款秘籍，一起來(lái)看看！

從新品到爆品，一共有幾步？

巴黎卡詩(shī)作為全球知名的高端奢華頭皮頭發(fā)專家，之前也推出過(guò)多個(gè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域的精油和爆品。

之所以選擇在3月初推出新品頭皮「小綠瓶」，主要有兩個(gè)原因。

第一，巴黎卡詩(shī)對(duì)消費(fèi)人群關(guān)于頭皮護(hù)理和頭皮抗氧化需求的深刻洞察。

經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，巴黎卡詩(shī)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群對(duì)抗氧化產(chǎn)品的心智正日漸成熟。在工作生活壓力、城市環(huán)境污染的影響下，以上班族為核心的年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注到肌膚老化問(wèn)題，同時(shí)更關(guān)注護(hù)膚的具體成分，這直接推動(dòng)了當(dāng)下高端護(hù)膚市場(chǎng)中抗氧產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

而作為肌膚中最薄的表皮，頭皮的氧化速度是臉部的6倍、身體肌膚的12倍，頭皮抗氧化的迫切程度反而需要消費(fèi)人群尤為重視，這也是強(qiáng)大的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

第二，巴黎卡詩(shī)搶先市場(chǎng)，洞悉消費(fèi)人群需求，深耕專業(yè)護(hù)發(fā)科研。此次巴黎卡詩(shī)研發(fā)的頭皮「小綠瓶」更能符合中產(chǎn)階級(jí)“精智”女性的全新產(chǎn)品，幫助她們抗氧保持年輕好狀態(tài)，同時(shí)這次全新創(chuàng)舉更加奠定了巴黎卡詩(shī)在頭皮領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

洗護(hù)賽道是一片不折不扣的紅海，尤其在供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的中國(guó)，幾乎每天都有新銳洗護(hù)品牌誕生。為做出差異化，新品牌們開(kāi)始在頭皮領(lǐng)域下功夫，和大廠錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

至于本次新品小綠瓶在短短上線幾天內(nèi)就能取得如此火爆的轉(zhuǎn)化效果，我們總結(jié)了巴黎卡詩(shī)將其打造成爆品的步驟：

第一步，在產(chǎn)品研發(fā)端，滿足細(xì)分需求又直擊消費(fèi)人群痛點(diǎn)，更是與天貓共同解鎖頭皮抗氧化精華這一細(xì)分領(lǐng)域的新賽道；

第二步，用媒體/專業(yè)KOL達(dá)人背書(shū)，并多點(diǎn)同時(shí)投放共同造勢(shì)造聲量；

第三步，與天貓共創(chuàng)、深度應(yīng)用阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)、deeplink等數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具，大幅縮短新品的打爆周期。

既滿足細(xì)分需求

又直擊消費(fèi)人群痛點(diǎn)

巴黎卡詩(shī)本次推出的頭皮「小綠瓶」，在開(kāi)辟了頭皮抗氧的細(xì)分市場(chǎng)后，運(yùn)用卓越的產(chǎn)品力和專研科技滿足了消費(fèi)人群在使用時(shí)的痛點(diǎn)，開(kāi)啟了消費(fèi)人群的頭皮抗氧化護(hù)理。

頭皮「小綠瓶」采用了巴黎卡詩(shī)專研實(shí)驗(yàn)室的突破性活性成分，包括高端護(hù)膚精華同款高濃度成分：10%二裂酵母，以及1%維他命CG。前者在一瓶30ml容量中富含100億酵母精粹，可用于加速修護(hù)氧化損傷，同時(shí)易于頭皮肌膚吸收，喚醒頭皮年輕力，打造健康頭皮屏障；后者則能中和自由基，抵御氧化侵害，防止外部因素引起的頭皮皮脂氧化導(dǎo)致發(fā)根扁塌，提升發(fā)根支撐力。

此外，消費(fèi)人群在使用護(hù)發(fā)精油和頭皮精華時(shí)的普遍痛點(diǎn)就是擔(dān)心精油精華過(guò)于粘膩，容易使得頭發(fā)帶有“一縷一縷”的油膩感。為此，研發(fā)中心在配方上不斷嘗試，使得頭皮「小綠瓶」擁有清透不粘膩的質(zhì)地，不僅能夠長(zhǎng)效控油，被瞬間吸收，讓頭皮0負(fù)擔(dān)，即便是在睡前使用也不用擔(dān)心會(huì)弄臟枕頭。

同時(shí)，為讓使用感更便捷，提升用戶的整體體驗(yàn)，頭皮「小綠瓶」還采取了滴管式的設(shè)計(jì)，用戶只需要“滴、點(diǎn)、按”，就可以像使用臉部精華一樣喚醒秀發(fā)新活力。值得一提的是，巴黎卡詩(shī)給這瓶新品的定價(jià)是同類護(hù)發(fā)精華產(chǎn)品的中位數(shù)，只需一只口紅的價(jià)格，大家就可以在每日護(hù)膚后多一步頭皮護(hù)理，既符合品牌調(diào)性，又能觸達(dá)更廣闊的中產(chǎn)群體。

阿里媽媽產(chǎn)品護(hù)航

大幅縮短「小綠瓶」新品打爆周期

巴黎卡詩(shī)本次推廣頭皮「小綠瓶」時(shí)的營(yíng)銷策略主要分為三步：

一、全領(lǐng)域?qū)I(yè)背書(shū)，聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)KOL增進(jìn)信任，邀請(qǐng)明星KOL促進(jìn)曝光轉(zhuǎn)化；

二、媒體精準(zhǔn)投放，多渠道提升品牌知名度，直擊目標(biāo)消費(fèi)人群；

三、阿里媽媽多個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)力合作，萬(wàn)相臺(tái)全域種草+人群深鏈經(jīng)營(yíng)，將新品打爆周期縮短一半。

如何保持年輕力一直是30+女性的最大困擾。她們對(duì)于視覺(jué)年輕的需求，也逐漸從護(hù)膚走向護(hù)發(fā)。巴黎卡詩(shī)發(fā)現(xiàn)，頭皮氧化會(huì)導(dǎo)致發(fā)根扁塌、發(fā)中干枯、發(fā)絲無(wú)光，頭發(fā)狀態(tài)直接影響視覺(jué)年齡。

巴黎卡詩(shī)攜手大中華區(qū)品牌代言人鐘楚曦，率先進(jìn)行了14天頭皮「小綠瓶」試用打卡。共同詮釋“年輕力發(fā)光”，日常護(hù)理多一步，從頭皮開(kāi)始護(hù)養(yǎng)，見(jiàn)證年輕煥變，解鎖減齡秀發(fā)。“在拍攝兩周前，我開(kāi)始使用全新巴黎卡詩(shī)頭皮「小綠瓶」，連續(xù)拍攝3天后，我的發(fā)型師告訴我說(shuō)‘你的頭發(fā)狀態(tài)也太好了吧，看起來(lái)超級(jí)有活力’。”無(wú)論護(hù)發(fā)、護(hù)膚或是健身，鐘楚曦始終不斷嘗試，讓自己時(shí)刻保持年輕好狀態(tài)，而打造秀發(fā)年輕力的核心在于頭皮抗氧化。一如巴黎卡詩(shī)，追根溯源，從頭皮開(kāi)始探索年輕奧秘，希冀讓更多消費(fèi)人群感知年輕向上的力量。

首先，鑒于頭皮「小綠瓶」是頭皮領(lǐng)域的全新品類，且頭皮抗氧化這一概念是巴黎卡詩(shī)在行業(yè)的創(chuàng)新洞察，也得到了行業(yè)內(nèi)專業(yè)KOL背書(shū)，增強(qiáng)消費(fèi)人群對(duì)“頭皮抗氧化需求”的教育認(rèn)知。

為此，品牌開(kāi)啟了一場(chǎng)名為#年輕力發(fā)光#的線上發(fā)布會(huì)，以頭皮「小綠瓶」的登場(chǎng)宣告秀發(fā)養(yǎng)護(hù)2.0時(shí)代的革命新趨勢(shì)。通過(guò)專業(yè)毛發(fā)專家、專業(yè)KOL、以及權(quán)威微信公眾號(hào)等專家級(jí)解析秀發(fā)/頭皮的抗氧化原理，喚醒消費(fèi)者人群的護(hù)發(fā)抗氧需求，并且講透頭皮「小綠瓶」的成分和功效，為產(chǎn)品的科技力與專業(yè)度證言。

除了信任背書(shū)，巴黎卡詩(shī)還特別邀請(qǐng)了到《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行出版人兼主編沙小荔、金牌經(jīng)紀(jì)人及制作人霍汶希和HEFANG Jewelry創(chuàng)始人兼珠寶設(shè)計(jì)師孫何方三位“精智”女性，共同解鎖“年輕力發(fā)光”。

各大相關(guān)領(lǐng)域的KOL開(kāi)啟頭皮「小綠瓶」挑戰(zhàn)，全方位種草產(chǎn)品及“護(hù)理多1步”的消費(fèi)人群心智，以場(chǎng)景化教育引出賣點(diǎn)，教育消費(fèi)人群“保持年輕力要先做好頭皮抗氧”，激發(fā)消費(fèi)人群對(duì)本次新品的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第二，為進(jìn)一步推高頭皮「小綠瓶」的曝光，卡詩(shī)還與天貓超級(jí)品牌日合作，在線上進(jìn)行霸屏傳播，全網(wǎng)覆蓋打造聲量。

品牌首先邀請(qǐng)大中華區(qū)品牌代言人鐘楚曦用#14天VLOG打卡#來(lái)解鎖頭皮「小綠瓶」在多場(chǎng)景下的使用，用明星效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品破圈。其次新品TVC在多渠道投放信息流及媒體開(kāi)屏廣告，全網(wǎng)覆蓋做聲量，共同助力頭皮「小綠瓶」的新品傳播。

品牌還進(jìn)行了O+P超強(qiáng)直播導(dǎo)流，在16天內(nèi)不間斷直播，開(kāi)啟#年輕力先行#發(fā)光直播間，邀請(qǐng)權(quán)威醫(yī)生專家/大咖輪番登場(chǎng)，深度講解頭皮頭發(fā)養(yǎng)護(hù)知識(shí)，引發(fā)頭皮抗氧話題熱議，強(qiáng)勢(shì)合理種草新品，直擊后疫情時(shí)代消費(fèi)者人群痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)人群對(duì)個(gè)人護(hù)理的高需求，并深度強(qiáng)化專業(yè)奢護(hù)的品牌形象。

除此以外，為大范圍推廣頭皮「小綠瓶」，增強(qiáng)新品的消費(fèi)者人群觸達(dá)，品牌還在線上線下多渠道派發(fā)樣品，消費(fèi)人群在卡詩(shī)天貓店購(gòu)買(mǎi)任意產(chǎn)品即贈(zèng)送新品片裝小樣，在回饋老客的同時(shí)助力拉新。巴黎卡詩(shī)還通過(guò)各類私域社群精準(zhǔn)定位派樣，雙管齊發(fā)引爆新品知名度，促進(jìn)消費(fèi)人群正式購(gòu)買(mǎi)。

在此期間，阿里媽媽的數(shù)智化經(jīng)營(yíng)體系持續(xù)助力卡詩(shī)引爆頭皮「小綠瓶」。事實(shí)上，巴黎卡詩(shī)從2020年就開(kāi)始與阿里媽媽一同合作新品上市期間的爆款打造。

此次在頭皮「小綠瓶」上市前期，卡詩(shī)就通過(guò)阿里媽媽的站內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行了多輪人群、素材、產(chǎn)品宣傳的測(cè)試，以期望找到最精準(zhǔn)的人群和最強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。在頭皮「小綠瓶」上市后，品牌又通過(guò)站內(nèi)的效果廣告，包括淘寶天貓直通車、超級(jí)鉆展、引力魔方和品牌特秀來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。同時(shí)在站外媒體曝光部分，卡詩(shī)也通過(guò)阿里媽媽的TOP和超級(jí)風(fēng)暴產(chǎn)品助力完善了全域種草布局。

這一次，巴黎卡詩(shī)實(shí)踐了阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)的“概念化推新品”“內(nèi)容化拉新客”兩大經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)策略，在本次頭皮「小綠瓶」打爆期間，就選擇運(yùn)用萬(wàn)相臺(tái)的美護(hù)全域種草和人群深鏈經(jīng)營(yíng)，使得產(chǎn)品的打爆周期縮短一半。通過(guò)阿里媽媽產(chǎn)品生態(tài)全鏈路覆蓋，卡詩(shī)提高了從站外曝光到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的效率，并通過(guò)數(shù)智化的人群策略，實(shí)現(xiàn)了全鏈路人群的高效回流和再運(yùn)營(yíng)，積累了消費(fèi)人群資產(chǎn)。巴黎卡詩(shī)始終秉承頭皮頭發(fā)奢華專業(yè)護(hù)理的初心，同時(shí)創(chuàng)新優(yōu)化，致力于提供專業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，也成就了更多的女性“年輕力發(fā)光”。

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