巴黎卡詩全新頭皮「小綠瓶」跨時代上新｜爆款的誕生vol.8

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舉報 2022-03-16

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欄目 | 爆款的誕生

關鍵詞 | 消費洞察全域種草爆款秘籍

【摘要：洗護行業的紅海中，卡詩作為美護發代表品牌之一，在春天之際推出了頭皮「小綠瓶」，3月9日聯合天貓超級品牌日進行上新宣發，本期「爆款的誕生」就為你揭開卡詩如何攜手阿里媽媽全域打爆產品的秘籍。】

“小紅瓶、紅腰子、小黑瓶……”

但凡是護膚達人，肯定對上述這些產品不陌生。美妝品牌經常會給產品起形象又好記的昵稱，這樣既能增加產品的辨識度，又可以為種草傳播提供便捷。

然而就在上周，從高端護膚的靈感出發，在護膚屆風靡的抗氧化精華也在美護發行業橫空出世了——頭皮「小綠瓶」。

它來自有著58年歷史的法國專業護發品牌巴黎卡詩，是美護發行業首創的頭皮抗氧精華，核心成分含量甚至比肩千元級別高端護膚精華。

這是巴黎卡詩在打造出「秀發高光瓶」、「黑鉆」系列、「元氣姜」系列、「水光」系列后的又一款力作，旨在為消費者人群開創日常護理多一步。其實頭發的狀態才是最顯年齡的，所以想要真正的好頭發，就必須要從頭皮開始養護。頭皮「小綠瓶」一瓶雙重抗氧化，喚醒秀發年輕力，解鎖減齡秀發。

品牌在3月9日聯合天貓超級品牌日進行了上新宣發。

那巴黎卡詩為什么選擇在春天來臨之際推出頭皮「小綠瓶」？這款精華液的爆品基因有哪些？品牌又是如何將這款新品在短短數天內一舉打爆的？巴黎卡詩的爆品套路能否在其他類目進行復制？

本期阿里媽媽「爆款的誕生」聚焦美護發品牌巴黎卡詩，為你揭開頭皮「小綠瓶」的爆款秘籍，一起來看看！

從新品到爆品，一共有幾步？

巴黎卡詩作為全球知名的高端奢華頭皮頭發專家，之前也推出過多個護發領域的精油和爆品。

之所以選擇在3月初推出新品頭皮「小綠瓶」，主要有兩個原因。

第一，巴黎卡詩對消費人群關于頭皮護理和頭皮抗氧化需求的深刻洞察。

經過大量市場調研，巴黎卡詩發現消費人群對抗氧化產品的心智正日漸成熟。在工作生活壓力、城市環境污染的影響下，以上班族為核心的年輕消費者越來越關注到肌膚老化問題，同時更關注護膚的具體成分，這直接推動了當下高端護膚市場中抗氧產品的持續熱銷。

而作為肌膚中最薄的表皮，頭皮的氧化速度是臉部的6倍、身體肌膚的12倍，頭皮抗氧化的迫切程度反而需要消費人群尤為重視，這也是強大的市場需求基礎。

第二，巴黎卡詩搶先市場，洞悉消費人群需求，深耕專業護發科研。此次巴黎卡詩研發的頭皮「小綠瓶」更能符合中產階級“精智”女性的全新產品，幫助她們抗氧保持年輕好狀態，同時這次全新創舉更加奠定了巴黎卡詩在頭皮領域的領軍地位。

洗護賽道是一片不折不扣的紅海，尤其在供應鏈發達的中國，幾乎每天都有新銳洗護品牌誕生。為做出差異化，新品牌們開始在頭皮領域下功夫，和大廠錯位競爭。

至于本次新品小綠瓶在短短上線幾天內就能取得如此火爆的轉化效果，我們總結了巴黎卡詩將其打造成爆品的步驟：

第一步，在產品研發端，滿足細分需求又直擊消費人群痛點，更是與天貓共同解鎖頭皮抗氧化精華這一細分領域的新賽道；

第二步，用媒體/專業KOL達人背書，并多點同時投放共同造勢造聲量；

第三步，與天貓共創、深度應用阿里媽媽萬相臺、deeplink等數智化經營工具，大幅縮短新品的打爆周期。

既滿足細分需求

又直擊消費人群痛點

巴黎卡詩本次推出的頭皮「小綠瓶」，在開辟了頭皮抗氧的細分市場后，運用卓越的產品力和專研科技滿足了消費人群在使用時的痛點，開啟了消費人群的頭皮抗氧化護理。

頭皮「小綠瓶」采用了巴黎卡詩專研實驗室的突破性活性成分，包括高端護膚精華同款高濃度成分：10%二裂酵母，以及1%維他命CG。前者在一瓶30ml容量中富含100億酵母精粹，可用于加速修護氧化損傷，同時易于頭皮肌膚吸收，喚醒頭皮年輕力，打造健康頭皮屏障；后者則能中和自由基，抵御氧化侵害，防止外部因素引起的頭皮皮脂氧化導致發根扁塌，提升發根支撐力。

此外，消費人群在使用護發精油和頭皮精華時的普遍痛點就是擔心精油精華過于粘膩，容易使得頭發帶有“一縷一縷”的油膩感。為此，研發中心在配方上不斷嘗試，使得頭皮「小綠瓶」擁有清透不粘膩的質地，不僅能夠長效控油，被瞬間吸收，讓頭皮0負擔，即便是在睡前使用也不用擔心會弄臟枕頭。

同時，為讓使用感更便捷，提升用戶的整體體驗，頭皮「小綠瓶」還采取了滴管式的設計，用戶只需要“滴、點、按”，就可以像使用臉部精華一樣喚醒秀發新活力。值得一提的是，巴黎卡詩給這瓶新品的定價是同類護發精華產品的中位數，只需一只口紅的價格，大家就可以在每日護膚后多一步頭皮護理，既符合品牌調性，又能觸達更廣闊的中產群體。

阿里媽媽產品護航

大幅縮短「小綠瓶」新品打爆周期

巴黎卡詩本次推廣頭皮「小綠瓶」時的營銷策略主要分為三步：

一、全領域專業背書，聘請醫學KOL增進信任，邀請明星KOL促進曝光轉化；

二、媒體精準投放，多渠道提升品牌知名度，直擊目標消費人群；

三、阿里媽媽多個產品強力合作，萬相臺全域種草+人群深鏈經營，將新品打爆周期縮短一半。

如何保持年輕力一直是30+女性的最大困擾。她們對于視覺年輕的需求，也逐漸從護膚走向護發。巴黎卡詩發現，頭皮氧化會導致發根扁塌、發中干枯、發絲無光，頭發狀態直接影響視覺年齡。

巴黎卡詩攜手大中華區品牌代言人鐘楚曦，率先進行了14天頭皮「小綠瓶」試用打卡。共同詮釋“年輕力發光”，日常護理多一步，從頭皮開始護養，見證年輕煥變，解鎖減齡秀發。“在拍攝兩周前，我開始使用全新巴黎卡詩頭皮「小綠瓶」，連續拍攝3天后，我的發型師告訴我說‘你的頭發狀態也太好了吧，看起來超級有活力’。”無論護發、護膚或是健身，鐘楚曦始終不斷嘗試，讓自己時刻保持年輕好狀態，而打造秀發年輕力的核心在于頭皮抗氧化。一如巴黎卡詩，追根溯源，從頭皮開始探索年輕奧秘，希冀讓更多消費人群感知年輕向上的力量。

首先，鑒于頭皮「小綠瓶」是頭皮領域的全新品類，且頭皮抗氧化這一概念是巴黎卡詩在行業的創新洞察，也得到了行業內專業KOL背書，增強消費人群對“頭皮抗氧化需求”的教育認知。

為此，品牌開啟了一場名為#年輕力發光#的線上發布會，以頭皮「小綠瓶」的登場宣告秀發養護2.0時代的革命新趨勢。通過專業毛發專家、專業KOL、以及權威微信公眾號等專家級解析秀發/頭皮的抗氧化原理，喚醒消費者人群的護發抗氧需求，并且講透頭皮「小綠瓶」的成分和功效，為產品的科技力與專業度證言。

除了信任背書，巴黎卡詩還特別邀請了到《時尚芭莎》執行出版人兼主編沙小荔、金牌經紀人及制作人霍汶希和HEFANG Jewelry創始人兼珠寶設計師孫何方三位“精智”女性，共同解鎖“年輕力發光”。

各大相關領域的KOL開啟頭皮「小綠瓶」挑戰，全方位種草產品及“護理多1步”的消費人群心智，以場景化教育引出賣點，教育消費人群“保持年輕力要先做好頭皮抗氧”，激發消費人群對本次新品的購買欲望。

第二，為進一步推高頭皮「小綠瓶」的曝光，卡詩還與天貓超級品牌日合作，在線上進行霸屏傳播，全網覆蓋打造聲量。

品牌首先邀請大中華區品牌代言人鐘楚曦用#14天VLOG打卡#來解鎖頭皮「小綠瓶」在多場景下的使用，用明星效應進行產品破圈。其次新品TVC在多渠道投放信息流及媒體開屏廣告，全網覆蓋做聲量，共同助力頭皮「小綠瓶」的新品傳播。

品牌還進行了O+P超強直播導流，在16天內不間斷直播，開啟#年輕力先行#發光直播間，邀請權威醫生專家/大咖輪番登場，深度講解頭皮頭發養護知識，引發頭皮抗氧話題熱議，強勢合理種草新品，直擊后疫情時代消費者人群痛點，滿足消費人群對個人護理的高需求，并深度強化專業奢護的品牌形象。

除此以外，為大范圍推廣頭皮「小綠瓶」，增強新品的消費者人群觸達，品牌還在線上線下多渠道派發樣品，消費人群在卡詩天貓店購買任意產品即贈送新品片裝小樣，在回饋老客的同時助力拉新。巴黎卡詩還通過各類私域社群精準定位派樣，雙管齊發引爆新品知名度，促進消費人群正式購買。

在此期間，阿里媽媽的數智化經營體系持續助力卡詩引爆頭皮「小綠瓶」。事實上，巴黎卡詩從2020年就開始與阿里媽媽一同合作新品上市期間的爆款打造。

此次在頭皮「小綠瓶」上市前期，卡詩就通過阿里媽媽的站內產品進行了多輪人群、素材、產品宣傳的測試，以期望找到最精準的人群和最強有力的賣點。在頭皮「小綠瓶」上市后，品牌又通過站內的效果廣告，包括淘寶天貓直通車、超級鉆展、引力魔方和品牌特秀來促進轉化。同時在站外媒體曝光部分，卡詩也通過阿里媽媽的TOP和超級風暴產品助力完善了全域種草布局。

這一次，巴黎卡詩實踐了阿里媽媽萬相臺的“概念化推新品”“內容化拉新客”兩大經營增長策略，在本次頭皮「小綠瓶」打爆期間，就選擇運用萬相臺的美護全域種草和人群深鏈經營，使得產品的打爆周期縮短一半。通過阿里媽媽產品生態全鏈路覆蓋，卡詩提高了從站外曝光到站內轉化的效率，并通過數智化的人群策略，實現了全鏈路人群的高效回流和再運營，積累了消費人群資產。巴黎卡詩始終秉承頭皮頭發奢華專業護理的初心，同時創新優化，致力于提供專業的服務與產品，也成就了更多的女性“年輕力發光”。

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