對話消費者的誠意，從可復美38營銷戰役中看見

原創贊收藏評論

舉報 2022-03-16

掃描,分享朋友圈

一個品牌想要在市場中打響知名度，如何邁出最艱難的第一步？

很多時候，品牌會選擇吆喝洗腦、強行占領消費者心智。然而，盡管做到了在消費者心里留下烙印的效果，但往往是負面的。

與消費者站在平等的角度，對關于品牌的理念與產品、消費者的需求與境況，進行真正的雙向溝通，雖然是老生常談的營銷觀念了，但不可否認的是，它的確是金科玉律。

尤其是在當下這個互聯網時代，消費者被強制觀看了太多廣告，對廣告的第一反應往往是抵觸的。而在以女性受眾為基本盤的行業和品類中，如何與消費者進行更細膩的溝通，是品牌營銷應該思慮的問題。

最近，我看到了一個品牌的一場營銷戰役，就此做出了讓人眼前一亮的示范。

gaitubao_復盤_jpg.jpg

gaitubao_一_jpg.jpg

1、用話題開啟分享欲，UGC內容鋪墊傳播

高強度的工作生活節奏、氣候環境日漸變差，以及“顏值焦慮”后的“不擇手段”，使得熬夜臉、換季敏感、過度護膚成了當代人的三大常見肌膚問題。可復美抓住這個痛點，在官博征集粉絲肌膚問題故事，打開了網友的話匣子。

護膚路上踩過的雷、日常肌膚問題困擾，都是最容易觸動大眾、引起積極分享和討論的話題。可復美通過開啟UGC內容的發散，為這場營銷戰役接下來的話題傳播進行了有效的鋪墊。

2、邀達人分享解答肌膚問題困擾，以垂直影響力加碼興趣

利用垂類KOL的影響力，進一步擴大話題的輻射范圍，達人以「肌膚問題鑒定官」角色為粉絲解答肌膚問題困擾，將可復美膠原棒的產品利益點帶到更多人的面前，獲取曝光的同時，也通過官博和達人的宣傳，讓 #膠原棒棒打肌膚問題精# 這個主題進入受眾心智，搭建起「肌膚有問題，就找可復美」的品牌印象。

3、明星演繹創意TVC發布，品牌IP「肌膚問題鑒定司」露出

#膠原棒棒打肌膚問題精# 絕不僅是一個輕巧的比喻，可復美圍繞它推出了一支明星創意TVC，既借明星勢能實現大眾范圍內的破圈，又以巧妙的文本結合，將品牌與產品通俗托出。

1）合作寶藏喜劇演員孫天宇，呈現質感系列短片，聚攏年輕人關注

喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》新星實力演員孫天宇主演，借孫悟空三打白骨精的知名故事底本，可復美在此則創意廣告中再創具有品牌特色的設定與橋段。將品牌場景「肌膚問題鑒定司」融入劇情之中，將金箍棒演化為「可復美膠原棒」……

一系列的隱喻，使劇情趣味橫生，大大降低了消費者的理解成本。

2）有效露出品牌新IP「肌膚問題鑒定司」，開展品牌形象可持續經營

在創意TVC中，孫大圣用從「肌膚問題鑒定司」借到的法寶「可復美膠原棒」完成了降服「肌膚問題精」的任務，也讓「肌膚問題鑒定司」順理成章形成正面高效的IP記憶。

同時，38期間，可復美邀請達人進直播間解答粉絲肌膚問題，凸顯官方寵粉態度的同時，從現實可感的角度，讓粉絲深度體驗到了「肌膚問題鑒定司」這一品牌打造的溝通場景。

品牌還發起了由孫天宇帶領的可復美膠原棒「打怪棒棒舞挑戰」，用具有趣味的“魔性”舞蹈接力，激發網友UGC產出動力，提高品牌單品可復美膠原棒棒打肌膚問題的產品功效傳播度。

gaitubao_二_jpg.jpg

作為一場品牌首次出擊大眾護膚領域的營銷戰役，首要目標當然是提升消費者感知度，建立品牌及產品口碑。那么我們可以看到，可復美貫穿其中的思路其實是：

1、品牌心智傳遞上，硬干貨與軟創意兼備

一方面，在對肌膚問題具備洞察的前提下，由大眾領域的美妝護膚垂類KOL與科研領域的官方固定欄目「膠原新說」，充分輸出可復美品牌科研基因及可復美膠原棒的產品力認知；

另一方面，通過具有廣泛熟知度的故事底本，輔以明星的出彩演繹，有效傳達可復美膠原棒對常見肌膚問題的打擊力度，留下明星單品的功效記憶。

2、品牌IP輸出上，強化有科研底蘊的專業形象

以此次傳播為契機，可復美從前期的給出「肌膚鑒定結果」，到TVC中對「肌膚問題鑒定司」的情景化著重露出，再到38期間邀請達人進直播間，在讓消費者深度體驗現代版「肌膚問題鑒定司」的同時，將「肌膚問題鑒定司」這一IP與品牌深度綁定，使得品牌在與大眾的交流中擁有了一個科研、專業、硬實力的形象支撐。

可復美為什么敢將「肌膚問題鑒定司」這樣一個“口氣不小”的設定作為品牌IP？據小編了解，其背后的「巨子生物」是一家創立有20多年的生物科技企業，是重組膠原蛋白領域的開拓者，也是成功將此科研成果實現產業化的先行者。

在科學護膚的風潮愈發盛行、品牌都愈發喜歡強調產品專業成分的營銷風氣中，以科研硬實力為重的To B品牌出身的可復美，其所具備的專研技術實力不言自明。

最后可以看到，品牌在本次戰役中，從官方引導、粉絲探討，到KOL分享、明星演繹，都在持續從不同角度打造一個個消費者與品牌的溝通場景，增添交流的深度，通過對可復美膠原棒這一單品的功效認知，不斷深化對「Human-like重組膠原蛋白」這一核心專研技術的傳遞，從產品認可上升到品牌認知，無形之中建立了品牌與消費者之間的信任感。

現在都說營銷要摒棄消費者的粉絲形象，與消費者成為好友，因為只有這樣，才能讓產品和品牌進入消費者的日常生活中，被使用、被安利、被討論，從而鋪開產品和品牌的流行度。可復美誠如是。

gaitubao_可_jpg.jpg

作為一個原本已打下堅實的口碑基礎的品牌，本次戰役意義非凡。可以看到，目前的大眾護膚領域競爭激烈，低價、功效產品層出不窮，但要說真對哪家品牌的科研力抱有信任，恐怕很少。可復美作為護膚科研領域的專業品牌，產品對肌膚問題的解決自有深厚的科研底蘊。

從不為人知的科研領域，邁向萬眾矚目的大眾消費市場，從這一品牌決策中，也可以窺見，可復美或者是其背后的巨子生物，除了商業考量，也有將科研人員心血成果，也就是真正對解決皮膚問題有效的產品輸送給大眾，讓好的產品能被大眾看見的社會責任感。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。