對(duì)話消費(fèi)者的誠(chéng)意，從可復(fù)美38營(yíng)銷戰(zhàn)役中看見(jiàn)
一個(gè)品牌想要在市場(chǎng)中打響知名度，如何邁出最艱難的第一步？
很多時(shí)候，品牌會(huì)選擇吆喝洗腦、強(qiáng)行占領(lǐng)消費(fèi)者心智。然而，盡管做到了在消費(fèi)者心里留下烙印的效果，但往往是負(fù)面的。
與消費(fèi)者站在平等的角度，對(duì)關(guān)于品牌的理念與產(chǎn)品、消費(fèi)者的需求與境況，進(jìn)行真正的雙向溝通，雖然是老生常談的營(yíng)銷觀念了，但不可否認(rèn)的是，它的確是金科玉律。
尤其是在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被強(qiáng)制觀看了太多廣告，對(duì)廣告的第一反應(yīng)往往是抵觸的。而在以女性受眾為基本盤的行業(yè)和品類中，如何與消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)膩的溝通，是品牌營(yíng)銷應(yīng)該思慮的問(wèn)題。
最近，我看到了一個(gè)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，就此做出了讓人眼前一亮的示范。
1、用話題開(kāi)啟分享欲，UGC內(nèi)容鋪墊傳播
高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏、氣候環(huán)境日漸變差，以及“顏值焦慮”后的“不擇手段”，使得熬夜臉、換季敏感、過(guò)度護(hù)膚成了當(dāng)代人的三大常見(jiàn)肌膚問(wèn)題。可復(fù)美抓住這個(gè)痛點(diǎn)，在官博征集粉絲肌膚問(wèn)題故事，打開(kāi)了網(wǎng)友的話匣子。
護(hù)膚路上踩過(guò)的雷、日常肌膚問(wèn)題困擾，都是最容易觸動(dòng)大眾、引起積極分享和討論的話題。可復(fù)美通過(guò)開(kāi)啟UGC內(nèi)容的發(fā)散，為這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役接下來(lái)的話題傳播進(jìn)行了有效的鋪墊。
2、邀達(dá)人分享解答肌膚問(wèn)題困擾，以垂直影響力加碼興趣
利用垂類KOL的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大話題的輻射范圍，達(dá)人以「肌膚問(wèn)題鑒定官」角色為粉絲解答肌膚問(wèn)題困擾，將可復(fù)美膠原棒的產(chǎn)品利益點(diǎn)帶到更多人的面前，獲取曝光的同時(shí)，也通過(guò)官博和達(dá)人的宣傳，讓 #膠原棒棒打肌膚問(wèn)題精# 這個(gè)主題進(jìn)入受眾心智，搭建起「肌膚有問(wèn)題，就找可復(fù)美」的品牌印象。
3、明星演繹創(chuàng)意TVC發(fā)布，品牌IP「肌膚問(wèn)題鑒定司」露出
#膠原棒棒打肌膚問(wèn)題精# 絕不僅是一個(gè)輕巧的比喻，可復(fù)美圍繞它推出了一支明星創(chuàng)意TVC，既借明星勢(shì)能實(shí)現(xiàn)大眾范圍內(nèi)的破圈，又以巧妙的文本結(jié)合，將品牌與產(chǎn)品通俗托出。
1）合作寶藏喜劇演員孫天宇，呈現(xiàn)質(zhì)感系列短片，聚攏年輕人關(guān)注
喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》新星實(shí)力演員孫天宇主演，借孫悟空三打白骨精的知名故事底本，可復(fù)美在此則創(chuàng)意廣告中再創(chuàng)具有品牌特色的設(shè)定與橋段。將品牌場(chǎng)景「肌膚問(wèn)題鑒定司」融入劇情之中，將金箍棒演化為「可復(fù)美膠原棒」……
一系列的隱喻，使劇情趣味橫生，大大降低了消費(fèi)者的理解成本。
2）有效露出品牌新IP「肌膚問(wèn)題鑒定司」，開(kāi)展品牌形象可持續(xù)經(jīng)營(yíng)
在創(chuàng)意TVC中，孫大圣用從「肌膚問(wèn)題鑒定司」借到的法寶「可復(fù)美膠原棒」完成了降服「肌膚問(wèn)題精」的任務(wù)，也讓「肌膚問(wèn)題鑒定司」順理成章形成正面高效的IP記憶。
同時(shí)，38期間，可復(fù)美邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)直播間解答粉絲肌膚問(wèn)題，凸顯官方寵粉態(tài)度的同時(shí)，從現(xiàn)實(shí)可感的角度，讓粉絲深度體驗(yàn)到了「肌膚問(wèn)題鑒定司」這一品牌打造的溝通場(chǎng)景。
品牌還發(fā)起了由孫天宇帶領(lǐng)的可復(fù)美膠原棒「打怪棒棒舞挑戰(zhàn)」，用具有趣味的“魔性”舞蹈接力，激發(fā)網(wǎng)友UGC產(chǎn)出動(dòng)力，提高品牌單品可復(fù)美膠原棒棒打肌膚問(wèn)題的產(chǎn)品功效傳播度。
作為一場(chǎng)品牌首次出擊大眾護(hù)膚領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)役，首要目標(biāo)當(dāng)然是提升消費(fèi)者感知度，建立品牌及產(chǎn)品口碑。那么我們可以看到，可復(fù)美貫穿其中的思路其實(shí)是：
1、品牌心智傳遞上，硬干貨與軟創(chuàng)意兼?zhèn)?/strong>
一方面，在對(duì)肌膚問(wèn)題具備洞察的前提下，由大眾領(lǐng)域的美妝護(hù)膚垂類KOL與科研領(lǐng)域的官方固定欄目「膠原新說(shuō)」，充分輸出可復(fù)美品牌科研基因及可復(fù)美膠原棒的產(chǎn)品力認(rèn)知；
另一方面，通過(guò)具有廣泛熟知度的故事底本，輔以明星的出彩演繹，有效傳達(dá)可復(fù)美膠原棒對(duì)常見(jiàn)肌膚問(wèn)題的打擊力度，留下明星單品的功效記憶。
2、品牌IP輸出上，強(qiáng)化有科研底蘊(yùn)的專業(yè)形象
以此次傳播為契機(jī)，可復(fù)美從前期的給出「肌膚鑒定結(jié)果」，到TVC中對(duì)「肌膚問(wèn)題鑒定司」的情景化著重露出，再到38期間邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)直播間，在讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)現(xiàn)代版「肌膚問(wèn)題鑒定司」的同時(shí)，將「肌膚問(wèn)題鑒定司」這一IP與品牌深度綁定，使得品牌在與大眾的交流中擁有了一個(gè)科研、專業(yè)、硬實(shí)力的形象支撐。
可復(fù)美為什么敢將「肌膚問(wèn)題鑒定司」這樣一個(gè)“口氣不小”的設(shè)定作為品牌IP？據(jù)小編了解，其背后的「巨子生物」是一家創(chuàng)立有20多年的生物科技企業(yè)，是重組膠原蛋白領(lǐng)域的開(kāi)拓者，也是成功將此科研成果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的先行者。
在科學(xué)護(hù)膚的風(fēng)潮愈發(fā)盛行、品牌都愈發(fā)喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)成分的營(yíng)銷風(fēng)氣中，以科研硬實(shí)力為重的To B品牌出身的可復(fù)美，其所具備的專研技術(shù)實(shí)力不言自明。
最后可以看到，品牌在本次戰(zhàn)役中，從官方引導(dǎo)、粉絲探討，到KOL分享、明星演繹，都在持續(xù)從不同角度打造一個(gè)個(gè)消費(fèi)者與品牌的溝通場(chǎng)景，增添交流的深度，通過(guò)對(duì)可復(fù)美膠原棒這一單品的功效認(rèn)知，不斷深化對(duì)「Human-like重組膠原蛋白」這一核心專研技術(shù)的傳遞，從產(chǎn)品認(rèn)可上升到品牌認(rèn)知，無(wú)形之中建立了品牌與消費(fèi)者之間的信任感。
現(xiàn)在都說(shuō)營(yíng)銷要摒棄消費(fèi)者的粉絲形象，與消費(fèi)者成為好友，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓產(chǎn)品和品牌進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中，被使用、被安利、被討論，從而鋪開(kāi)產(chǎn)品和品牌的流行度?？蓮?fù)美誠(chéng)如是。
作為一個(gè)原本已打下堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)的品牌，本次戰(zhàn)役意義非凡?？梢钥吹剑壳暗拇蟊娮o(hù)膚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)、功效產(chǎn)品層出不窮，但要說(shuō)真對(duì)哪家品牌的科研力抱有信任，恐怕很少。可復(fù)美作為護(hù)膚科研領(lǐng)域的專業(yè)品牌，產(chǎn)品對(duì)肌膚問(wèn)題的解決自有深厚的科研底蘊(yùn)。
從不為人知的科研領(lǐng)域，邁向萬(wàn)眾矚目的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，從這一品牌決策中，也可以窺見(jiàn)，可復(fù)美或者是其背后的巨子生物，除了商業(yè)考量，也有將科研人員心血成果，也就是真正對(duì)解決皮膚問(wèn)題有效的產(chǎn)品輸送給大眾，讓好的產(chǎn)品能被大眾看見(jiàn)的社會(huì)責(zé)任感。
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