上世紀九十年代，家樂氏、雀巢等品牌開始開拓亞洲市場。便捷、健康、營養(yǎng)的麥片早餐很受年輕家庭的歡迎，很快就在韓國、日本等地站穩(wěn)腳。與此同時，日本休閑食品品牌卡樂比Calbee開始著手谷物產(chǎn)品的研發(fā)并在1991年上市了全新麥片品類水果麥片，后來又將水果麥片命名為富果樂，作為子品牌運營。

經(jīng)此之后，國內麥片主要分為兩類：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，需要沖泡，更受中老年人喜愛；另一類是卡樂比為代表的膨化類即食麥片，添加果干、堅果等，口感層次豐富，但易長胖。

又等了十余年，2010年前后，中國的早餐麥片市場逐步覺醒。在消費升級和中產(chǎn)消費者壯大下，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇。

以王飽飽、歐扎克、吃個彩虹、好麥多等為代表的即食麥片新銳品牌開始涌現(xiàn)，麥片品類進一步分化，例如王飽飽瞄準了“烤麥片”這一市場空白，采取低溫原粒烘培的方式，保留香脆的口感和豐富營養(yǎng)，同時又健康不上火。

如今的麥片越來越好看、越來越好吃、越來越便利。桂格、家樂氏的科普，卡樂比的教育，王飽飽、歐扎克等新銳品牌的宣傳，麥片逐漸從小眾走向大眾，即食麥片挑戰(zhàn)傳統(tǒng)麥片的江湖地位，占據(jù)年輕人的心智，賽道本身也呈現(xiàn)出諸多新的特點。

01 賽道洞察-即食麥片品類的演化趨勢

即食麥片賽道的黃金窗口期仍然有待開啟，但從目前品類演化趨勢來看，距離品類風口已經(jīng)不遠了，賽道集中呈現(xiàn)出四個主要趨勢特征。

-健康化是核心訴求

如果我們關注谷物食品這個品類以及其發(fā)展歷史，就會發(fā)現(xiàn)多年來驅動其發(fā)展的動力在不斷循環(huán)，而且通常都是與健康相關。

麥片作為五谷之一，在國內經(jīng)過幾十年的發(fā)展，完成了自身的品類功能迭代的同時，健康化的核心特性并沒有改變。

而在中國人的餐飲習慣里，早餐是粥、精致米面，午餐一定會有是米飯、面條，晚餐又是精致米面、包子。這樣的飲食習慣會造成的問題是，精致碳水過多，會帶來一系列健康問題。

在此背景下，好麥多秉持著“食品科學主義”的信仰始終將產(chǎn)品視為企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)建了HON水果麥片，HON有三重意思，H即Healthy（好健康）、O即Original（好食材）、N即Nice（好美味）。并與中國營養(yǎng)學會達成戰(zhàn)略合作，雙方成立“中國營養(yǎng)學會·好麥多健康食品研發(fā)中心”。

歐扎克獨創(chuàng)的“五星酥脆工藝”，以獨特的工藝最大程度保留燕麥脆粒的酥脆口感和營養(yǎng)成分，更是佐以豐富的谷物、水果堅果為輔料，實現(xiàn)燕麥自身為人體帶來的營養(yǎng)補給之外，增加多谷物蛋白的全面性和營養(yǎng)的均衡性。

而圍繞著日益受到關注的腸道健康市場，家樂氏曾推出了含益生菌的早餐麥片。

-消費人群的低齡化

麥片從初生之際作為醫(yī)療輔食面市，到后期發(fā)展為保健養(yǎng)生食品，再到如今成為代餐飽腹的代名詞。作為醫(yī)療輔食和保健養(yǎng)生食品的麥片無疑獲得了廣大中老年人的認可，形成品類自身的存量市場。

然而，據(jù)《2020線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告》顯示，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費主力。都市藍領、小鎮(zhèn)青年和Z世代對麥片格外青睞，麥片消費居前三，精致媽媽以及小鎮(zhèn)中年人群，消費增長迅速，潛力快速釋放。

站在品牌方的角度，王飽飽在品牌成立之初，就將受眾定位于年輕女性群體，尤其是18-25歲這一年齡段的用戶占比超過50%。新時代的女性不僅經(jīng)濟獨立，而且自信包容，對國貨接受程度高，對新鮮事物也充滿興趣。另一方面，年輕女性的消費觀念容易受到KOL的的種草影響，同時喜好變化快。

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歐扎克也聚焦95/00后年輕人群，做到產(chǎn)品為王，顧客為王。歐扎克完美實現(xiàn)了品質和創(chuàng)新并重，美味和健康兼具，并打造了線上線下的立體渠道構成，最大程度滿足消費者的體驗和需求。

此外，針對細分人群進行專屬營養(yǎng)補給的麥片產(chǎn)品受到歡迎。以兒童/學生麥片為例，近一年消費增速超90%，為了貼合兒童特色， 在產(chǎn)品外包裝也添加更多卡通元素，頗受消費者喜愛。市場上也開始出現(xiàn)小黃象這類以4-14歲的兒童為目標客群的即食麥片品牌。

-早餐成為重點突破口

據(jù)去年的全國人口普查顯示，中國18-35歲的消費者有3.8億，單這類人群的早餐市場就有1.4萬億元，按照谷物食品的早餐滲透率10%計算，整體也有上千億的市場規(guī)模。

早餐麥片的故事正在中國重演，就好像19世紀，有“燕麥之王”之稱的費迪南·舒馬赫開始向市場宣傳推廣燕麥早餐。憑借低廉的價格和極強的“抗餓力”， 燕麥逐漸取代肉，成為了新的早餐主角。

國外品牌家樂氏明確提出“家樂氏谷物早餐”的市場定位。好麥多水果麥片瞄準早餐核心場景，以及零食、代餐雙輔助場景。從早餐消費場景延伸到零食、代餐場景，市場份額成倍數(shù)增長。

不止成人市場，小黃象以4-14歲的兒童為目標客群，這些兒童一旦上學，早餐就面臨著時間緊、任務重的問題，兒童需要在早晨短時間內攝入全面的營養(yǎng)，如何在5分鐘之內給孩子準備一份可口且營養(yǎng)均衡的早餐，能讓孩子多睡10分鐘，家長也多睡10分鐘，也能夠極大地提升效率。

針對這些問題，小黃象兒童麥片在做產(chǎn)品研發(fā)的時候運用了宇航級別的食品凍干技術，采用全球6種不同的谷物和4種不同的水果以及多種不同奶制品，制成了小黃象第一款產(chǎn)品。

-零食化趨勢已然顯現(xiàn)

從原始的早餐場景，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場景。代餐也不再是消費者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯。

最早的水果麥片就是出自日本休閑零食品牌卡樂比，而中國市場上，良品鋪子、百草味等“大零食”品牌也推出了開袋即食的麥片產(chǎn)品。

零食化的即食麥片更多依靠的是口味的創(chuàng)新，近年來，水果麥片、酸奶麥片、堅果麥片等各種不同成分的口味開始碰撞，而且經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，這些口味幾乎已經(jīng)成為了基本款，各種創(chuàng)新口味層出不窮。

去年，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons推出一款摩卡口味（Café Mocha）的麥片，讓消費者可以“以麥片的形式喝咖啡”。據(jù)稱，這款摩卡口味早餐麥片結合了濃郁的巧克力和柔滑的咖啡，吃起來酥脆、可口又香醇，是Tims繼Timbits麥片后推出的又一得意創(chuàng)新產(chǎn)品。

王飽飽有點閑系列推出辣味、日式咖喱味麥片，顛覆消費者對麥片的傳統(tǒng)認知。該系列為非膨化高膳食纖維產(chǎn)品，在“健康高纖”的核心基礎上，主打獨特風味，以辣味、咖喱味等突破麥片的風味想象。

“氣泡”元素火爆的當下，冷吃麥片第一品牌歐扎克第一時間做出反應，緊追熱點推出氣泡麥片，有泡泡甜橙和泡泡白桃兩種口味。創(chuàng)新氣泡口感體驗，感受氣泡和麥片的碰撞。

02 感知信號-即食麥片品牌的差異化識別

麥片食品，在以前有種“老人早餐”的印象，產(chǎn)品形態(tài)單一，在消費者心中的印象也比較傳統(tǒng)。直到即食麥片品類的出現(xiàn)，年輕消費群體才逐漸將目光聚集到麥片上，開始將之作為零食、早餐、或代餐食用。

然而，對于品牌來說，消費者無法判斷事物的真實價值，他們需要一些周邊的線索，一些具體可感的信號，來感知到品牌價值。

-符號感知

即食麥片品牌非常注重打造專屬識別符號，讓符號傳遞價值，傳遞情感，以此成為消費者識別品牌的最小記憶包。

 經(jīng)過長達半年的問卷調查和市場分析，好麥多發(fā)現(xiàn)對于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購買力的最重要的因素。因此，選定“多”作為品牌符號，是為了將抽象的消費需求具象化，從而變現(xiàn)成消費行為。

首先，“多”是差異化，是品牌核心資源。同時，“多”是科學復合的營養(yǎng)與口感，是好麥多的產(chǎn)品基石。好麥多研制出獨有的“色、香、味”三大核心技術，通過精密的實驗和數(shù)據(jù)分析，對產(chǎn)品進行供能、營養(yǎng)、愉悅三重維度的精雕細琢。

最后，“多”是品牌識別效率，是易傳播度?！岸唷弊鳛榫拍炅x務教育第一年就會學習到的漢字，具備非常高的普及度和口語易傳播度。在線下布局中，貨架的“注意力資源”搶奪中尤為重要。好麥多以大號“多”字為核心，品名以小號字體下排排列的方式呈現(xiàn)，使其“遠看要有，近看要久”，實現(xiàn)了讓消費者得以在3米之外一眼識別。

再例如吃個彩虹，根據(jù)「美國癌癥協(xié)會」推薦的《彩虹飲食法》及「中國營養(yǎng)學會」的《中國居民膳食指南》，吃個彩虹采用“谷物燕麥+多種凍干水果”理念，提供多種不同顏色種類的蔬果，兼顧美味與健康，讓營養(yǎng)更均衡。

品牌將“彩虹食譜“這個產(chǎn)品價值，直接通過”彩虹微笑線“來表達。彩虹，是產(chǎn)品與用戶情感的載體，是城市上空的一道柔光，充滿歡樂快樂。將「彩虹」提煉成為符號，體現(xiàn)產(chǎn)品內所包含的不同營養(yǎng)成分及愉悅的情感符號。

-IP感知

不管承認與否，虛擬IP越來越成為品牌撬動增長的杠桿，借助IP進行產(chǎn)品包裝、品牌代言、互動傳播已然成為受Z世代年輕人偏好的方式。即食麥片品牌也善用IP塑造品牌感知，與消費者互動。

例如兒童麥片品牌小黃象瞄準孩子對于食品文化價值、社交價值的關注。小黃象全線產(chǎn)品的包裝上，是小黃象自己的漫畫工作室所制作的漫畫，通過漫畫的形式和孩子進行互動。

此外，小黃象與原創(chuàng)國產(chǎn)動漫IP“暈倒羊”合作了基于科學營養(yǎng)知識的系列科普短片，希望通過視頻這種輕松的形式讓孩子們了解健康飲食的重要性。在2021年3月，小黃象X暈倒羊聯(lián)名限量款麥片上線。

去年6月，歐扎克上線了「愛恰麥片的小歐」系列表情包，小歐16款百變表情包，逗比、沙雕、可愛、呆萌.....立馬hold住各種社交圈。小歐的IP形象是一個頭戴小花的可愛方寶寶，小歐身上有非常顯眼的歐扎克英文名「OCAK」符號，品牌得以在年輕人的社交圈傳播。

無獨有偶，2022年虎年到來之際，家樂氏上線了tony虎的微信表情包，承包了消費者的“賣萌業(yè)務”。

-聲音感知

聲音會調動顧客的情緒情感。聲音是創(chuàng)造心情、營造氛圍的基礎，直接連接著我們的情感?！奥牭健笔潜粍拥?，“聆聽”是主動的，品牌的聲音要同時瞄準“聽到者”和“聆聽者”，因為二者對購買行為的影響力是相同的。

在B站出品的《我是特優(yōu)聲》這檔新秀聲優(yōu)的節(jié)目中，“一聽就好吃”的國內即食燕麥制品知名品牌歐扎克獨家冠名了這檔綜藝節(jié)目。

一場聲音的對決，B站用聲音創(chuàng)造了一個世界。而看過節(jié)目的觀眾都知道，貫穿節(jié)目其中的，還有一種聲音，“咔吃咔吃”嘎脆響，一聽就好吃。節(jié)目獨家冠名的品牌歐扎克，在節(jié)目中以美妙香脆的聲音，強勢出道！

歐扎克打開了聲音之門，在《我是特優(yōu)聲》中，存在感十足。每一個配音演員人手一份，休閑之時，忍不住人人都要吃上一口，酥脆的口感，輕輕咬下去，產(chǎn)生一種美妙的聲響?！耙宦牼秃贸浴钡柠溒?，用聲音驚艷了我們挑剔的味蕾。這種香脆的聲音，在節(jié)目中，已經(jīng)俘虜了配音選手們的味蕾。有顏又有料的歐扎克麥片，自首期節(jié)目播出后，歐扎克電商平臺訪客量翻倍！

03 圈層策略-即食麥片品牌如何吸引年輕人

即食麥片品牌已經(jīng)將目標群體從中老年人轉移到年輕人甚至是兒童群體上，品牌想要長久發(fā)展，就要懂得如何“吸引”這一代年輕人，未來才有可能在這個群體擁有絕對的話語權與選擇力。

-代言人策略

簽約新生代偶像明星是即食麥片品牌普遍采取的營銷策略，憑借代言人覆蓋的年輕粉絲圈層，品牌得以在短期內快速打開知名度，與此同時，代言人的背書為品牌提供了信任狀，助力品牌瞬間引爆。

去年歐扎克代言人簽約肖戰(zhàn)，被認為是TOP流量加TOP品牌的組合，歐扎克和肖戰(zhàn)的統(tǒng)一特質，讓二者產(chǎn)生了良好的共振，建立了強有力的品牌聯(lián)想。肖戰(zhàn)的市場號召力是可以預見，在未來的麥片市場上，歐扎克的品牌勢能將會得到進一步釋放。是TOP代言人和TOP品牌的強強聯(lián)合！

王飽飽也在其官方微博官宣王一博為品牌的代言人，并推出王一博人形立牌的AB版早安禮盒，鼓勵更多年輕人早餐吃飽飽，在線約一個元氣早餐。借助明星的影響力，幫助用戶養(yǎng)成健康生活好習慣，而這也與王飽飽倡導的健康生活方式相契合。

而好麥多則采取了多代言人策略，不僅簽約關曉彤擔任品牌代言人，更是攜手馬龍，深化冠軍形象，打透“冠軍早餐”心智，讓市場看到了巨大的想象空間。品牌并不是粉絲收割式的打法，而是靠產(chǎn)品力，讓品牌企業(yè)具備更加堅實、長遠的增長能力。

-病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，病毒視頻是廣告營銷最常見形式之一，能在短時間內將信息傳遞出去，以較低成本帶來高效的傳播效果。要讓人有興趣并自發(fā)分享，病毒視頻往往對內容質量有著較高的要求，既要有趣吸睛，又要傳達品牌信息。

“吃個彩虹”在2020年雙十一期間推出一支優(yōu)秀的病毒視頻現(xiàn)身說法，此視頻是聚焦抖音平臺開屏Topview傳播，與達人矩陣、效果信息流廣告形成品效協(xié)同，推廣產(chǎn)品、帶動銷售。但是品牌要想在抖音平臺突圍，就不是選擇教育品類、提升品牌知名度這個方向，而是要找到和其他品牌差異、競爭優(yōu)勢的地方。

視頻三個篇章都是日常生活場景，秀恩愛的情侶、接受上司交派任務的白領、一起健身運動的朋友，看似非常和諧的場景，女主角突然大變臉色，并大聲宣告“我要Diss你”。“吃個彩虹”這支病毒視頻開頭構建了觀看者最容易代入自我的日常場景，又制造戲劇性的“反?！保跊_突張力最飽滿的時刻突然“反轉”，讀懂真正diss的內容之后觀眾的情緒被幽默的情節(jié)充分引動，自然對視頻內容留下了深刻印象。

-社交種草

新銳即食麥片品牌成長初期，國內市場尚有可觀的流量紅利待使用，因此，借助各大社交新媒體渠道種草可以在短期內快速收割流量，并完成初期的品牌心智塑造。讓王飽飽榮登天貓銷量榜首的一個因素，就是對新媒體渠道的趨勢判斷。

作為依靠新媒體發(fā)跡的新銳品牌，王飽飽一開始先通過微博打折促銷的方式豎立品牌知名度，同時也依靠微博建立了第一批消費者。隨后便開始布局淘寶直播、小紅書、公眾號、B站、抖音等眾多渠道，在積累了第一批品牌粉絲后，再通過明星及網(wǎng)紅代言等方式進行品牌推廣。

在這個過程中，王飽飽還通過對不同群體和渠道的精細化運營，力求加強與品牌粉絲的互動性和粘性。

在營銷策略上，王飽飽的側重點更偏向于品牌，利用明星和紅人的公信力，強化品牌的核心定位，讓“好看、好吃、健康、管飽”的核心定位植入目標用戶心智，從而逐漸取代對燕麥品類的固有認知。

隨著人們對食品的需求向著健康化、便捷化轉變，方便攜帶、食用便捷、營養(yǎng)健康正成為人們關注的要點。其實，麥片自身的魅力已經(jīng)不容小覷，而復合營養(yǎng)、純天然、低糖、脆性口感的概念一經(jīng)推出，就讓很多競爭者嗅到了新的機遇：燕麥粥搭配維生素和不飽和脂肪酸，營造上癮口感的燕麥脆粒，有機燕麥搭配益生元和益生菌......

早餐仍舊是麥片產(chǎn)品主要的消費場景，目前逐漸覆蓋到人們生活中的方方面面，包括代餐減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場合。既可開袋直接食用，也可與牛奶、酸奶等混合后食用。未來，麥片市場更多元化的同時，也將更加“熱鬧”。

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