上世紀(jì)九十年代，家樂氏、雀巢等品牌開始開拓亞洲市場(chǎng)。便捷、健康、營(yíng)養(yǎng)的麥片早餐很受年輕家庭的歡迎，很快就在韓國(guó)、日本等地站穩(wěn)腳。與此同時(shí)，日本休閑食品品牌卡樂比Calbee開始著手谷物產(chǎn)品的研發(fā)并在1991年上市了全新麥片品類水果麥片，后來又將水果麥片命名為富果樂，作為子品牌運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)此之后，國(guó)內(nèi)麥片主要分為兩類：一是桂格、西麥等為代表的裸燕麥，需要沖泡，更受中老年人喜愛；另一類是卡樂比為代表的膨化類即食麥片，添加果干、堅(jiān)果等，口感層次豐富，但易長(zhǎng)胖。

又等了十余年，2010年前后，中國(guó)的早餐麥片市場(chǎng)逐步覺醒。在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)消費(fèi)者壯大下，谷物類早餐開始成為年輕人的新選擇。

以王飽飽、歐扎克、吃個(gè)彩虹、好麥多等為代表的即食麥片新銳品牌開始涌現(xiàn)，麥片品類進(jìn)一步分化，例如王飽飽瞄準(zhǔn)了“烤麥片”這一市場(chǎng)空白，采取低溫原粒烘培的方式，保留香脆的口感和豐富營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)又健康不上火。

如今的麥片越來越好看、越來越好吃、越來越便利。桂格、家樂氏的科普，卡樂比的教育，王飽飽、歐扎克等新銳品牌的宣傳，麥片逐漸從小眾走向大眾，即食麥片挑戰(zhàn)傳統(tǒng)麥片的江湖地位，占據(jù)年輕人的心智，賽道本身也呈現(xiàn)出諸多新的特點(diǎn)。

01 賽道洞察-即食麥片品類的演化趨勢(shì)

即食麥片賽道的黃金窗口期仍然有待開啟，但從目前品類演化趨勢(shì)來看，距離品類風(fēng)口已經(jīng)不遠(yuǎn)了，賽道集中呈現(xiàn)出四個(gè)主要趨勢(shì)特征。

-健康化是核心訴求

如果我們關(guān)注谷物食品這個(gè)品類以及其發(fā)展歷史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)多年來驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的動(dòng)力在不斷循環(huán)，而且通常都是與健康相關(guān)。

麥片作為五谷之一，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，完成了自身的品類功能迭代的同時(shí)，健康化的核心特性并沒有改變。

而在中國(guó)人的餐飲習(xí)慣里，早餐是粥、精致米面，午餐一定會(huì)有是米飯、面條，晚餐又是精致米面、包子。這樣的飲食習(xí)慣會(huì)造成的問題是，精致碳水過多，會(huì)帶來一系列健康問題。

在此背景下，好麥多秉持著“食品科學(xué)主義”的信仰始終將產(chǎn)品視為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建了HON水果麥片，HON有三重意思，H即Healthy（好健康）、O即Original（好食材）、N即Nice（好美味）。并與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方成立“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)·好麥多健康食品研發(fā)中心”。

歐扎克獨(dú)創(chuàng)的“五星酥脆工藝”，以獨(dú)特的工藝最大程度保留燕麥脆粒的酥脆口感和營(yíng)養(yǎng)成分，更是佐以豐富的谷物、水果堅(jiān)果為輔料，實(shí)現(xiàn)燕麥自身為人體帶來的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給之外，增加多谷物蛋白的全面性和營(yíng)養(yǎng)的均衡性。

而圍繞著日益受到關(guān)注的腸道健康市場(chǎng)，家樂氏曾推出了含益生菌的早餐麥片。

-消費(fèi)人群的低齡化

麥片從初生之際作為醫(yī)療輔食面市，到后期發(fā)展為保健養(yǎng)生食品，再到如今成為代餐飽腹的代名詞。作為醫(yī)療輔食和保健養(yǎng)生食品的麥片無(wú)疑獲得了廣大中老年人的認(rèn)可，形成品類自身的存量市場(chǎng)。

然而，據(jù)《2020線上健康谷物食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費(fèi)主力。都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年和Z世代對(duì)麥片格外青睞，麥片消費(fèi)居前三，精致媽媽以及小鎮(zhèn)中年人群，消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，潛力快速釋放。

站在品牌方的角度，王飽飽在品牌成立之初，就將受眾定位于年輕女性群體，尤其是18-25歲這一年齡段的用戶占比超過50%。新時(shí)代的女性不僅經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，而且自信包容，對(duì)國(guó)貨接受程度高，對(duì)新鮮事物也充滿興趣。另一方面，年輕女性的消費(fèi)觀念容易受到KOL的的種草影響，同時(shí)喜好變化快。

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歐扎克也聚焦95/00后年輕人群，做到產(chǎn)品為王，顧客為王。歐扎克完美實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和創(chuàng)新并重，美味和健康兼具，并打造了線上線下的立體渠道構(gòu)成，最大程度滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求。

此外，針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行專屬營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的麥片產(chǎn)品受到歡迎。以兒童/學(xué)生麥片為例，近一年消費(fèi)增速超90%，為了貼合兒童特色， 在產(chǎn)品外包裝也添加更多卡通元素，頗受消費(fèi)者喜愛。市場(chǎng)上也開始出現(xiàn)小黃象這類以4-14歲的兒童為目標(biāo)客群的即食麥片品牌。

-早餐成為重點(diǎn)突破口

據(jù)去年的全國(guó)人口普查顯示，中國(guó)18-35歲的消費(fèi)者有3.8億，單這類人群的早餐市場(chǎng)就有1.4萬(wàn)億元，按照谷物食品的早餐滲透率10%計(jì)算，整體也有上千億的市場(chǎng)規(guī)模。

早餐麥片的故事正在中國(guó)重演，就好像19世紀(jì)，有“燕麥之王”之稱的費(fèi)迪南·舒馬赫開始向市場(chǎng)宣傳推廣燕麥早餐。憑借低廉的價(jià)格和極強(qiáng)的“抗餓力”， 燕麥逐漸取代肉，成為了新的早餐主角。

國(guó)外品牌家樂氏明確提出“家樂氏谷物早餐”的市場(chǎng)定位。好麥多水果麥片瞄準(zhǔn)早餐核心場(chǎng)景，以及零食、代餐雙輔助場(chǎng)景。從早餐消費(fèi)場(chǎng)景延伸到零食、代餐場(chǎng)景，市場(chǎng)份額成倍數(shù)增長(zhǎng)。

不止成人市場(chǎng)，小黃象以4-14歲的兒童為目標(biāo)客群，這些兒童一旦上學(xué)，早餐就面臨著時(shí)間緊、任務(wù)重的問題，兒童需要在早晨短時(shí)間內(nèi)攝入全面的營(yíng)養(yǎng)，如何在5分鐘之內(nèi)給孩子準(zhǔn)備一份可口且營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐，能讓孩子多睡10分鐘，家長(zhǎng)也多睡10分鐘，也能夠極大地提升效率。

針對(duì)這些問題，小黃象兒童麥片在做產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候運(yùn)用了宇航級(jí)別的食品凍干技術(shù)，采用全球6種不同的谷物和4種不同的水果以及多種不同奶制品，制成了小黃象第一款產(chǎn)品。

-零食化趨勢(shì)已然顯現(xiàn)

從原始的早餐場(chǎng)景，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場(chǎng)景。代餐也不再是消費(fèi)者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢(shì)越來越明顯。

最早的水果麥片就是出自日本休閑零食品牌卡樂比，而中國(guó)市場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)印俨菸兜取按罅闶场逼放埔餐瞥隽碎_袋即食的麥片產(chǎn)品。

零食化的即食麥片更多依靠的是口味的創(chuàng)新，近年來，水果麥片、酸奶麥片、堅(jiān)果麥片等各種不同成分的口味開始碰撞，而且經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，這些口味幾乎已經(jīng)成為了基本款，各種創(chuàng)新口味層出不窮。

去年，加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons推出一款摩卡口味（Café Mocha）的麥片，讓消費(fèi)者可以“以麥片的形式喝咖啡”。據(jù)稱，這款摩卡口味早餐麥片結(jié)合了濃郁的巧克力和柔滑的咖啡，吃起來酥脆、可口又香醇，是Tims繼Timbits麥片后推出的又一得意創(chuàng)新產(chǎn)品。

王飽飽有點(diǎn)閑系列推出辣味、日式咖喱味麥片，顛覆消費(fèi)者對(duì)麥片的傳統(tǒng)認(rèn)知。該系列為非膨化高膳食纖維產(chǎn)品，在“健康高纖”的核心基礎(chǔ)上，主打獨(dú)特風(fēng)味，以辣味、咖喱味等突破麥片的風(fēng)味想象。

“氣泡”元素火爆的當(dāng)下，冷吃麥片第一品牌歐扎克第一時(shí)間做出反應(yīng)，緊追熱點(diǎn)推出氣泡麥片，有泡泡甜橙和泡泡白桃兩種口味。創(chuàng)新氣泡口感體驗(yàn)，感受氣泡和麥片的碰撞。

02 感知信號(hào)-即食麥片品牌的差異化識(shí)別

麥片食品，在以前有種“老人早餐”的印象，產(chǎn)品形態(tài)單一，在消費(fèi)者心中的印象也比較傳統(tǒng)。直到即食麥片品類的出現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體才逐漸將目光聚集到麥片上，開始將之作為零食、早餐、或代餐食用。

然而，對(duì)于品牌來說，消費(fèi)者無(wú)法判斷事物的真實(shí)價(jià)值，他們需要一些周邊的線索，一些具體可感的信號(hào)，來感知到品牌價(jià)值。

-符號(hào)感知

即食麥片品牌非常注重打造專屬識(shí)別符號(hào)，讓符號(hào)傳遞價(jià)值，傳遞情感，以此成為消費(fèi)者識(shí)別品牌的最小記憶包。

 經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的問卷調(diào)查和市場(chǎng)分析，好麥多發(fā)現(xiàn)對(duì)于90%水果麥片品類的受眾而言，配料豐富且果味濃郁，是影響其購(gòu)買力的最重要的因素。因此，選定“多”作為品牌符號(hào)，是為了將抽象的消費(fèi)需求具象化，從而變現(xiàn)成消費(fèi)行為。

首先，“多”是差異化，是品牌核心資源。同時(shí)，“多”是科學(xué)復(fù)合的營(yíng)養(yǎng)與口感，是好麥多的產(chǎn)品基石。好麥多研制出獨(dú)有的“色、香、味”三大核心技術(shù)，通過精密的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行供能、營(yíng)養(yǎng)、愉悅?cè)鼐S度的精雕細(xì)琢。

最后，“多”是品牌識(shí)別效率，是易傳播度。“多”作為九年義務(wù)教育第一年就會(huì)學(xué)習(xí)到的漢字，具備非常高的普及度和口語(yǔ)易傳播度。在線下布局中，貨架的“注意力資源”搶奪中尤為重要。好麥多以大號(hào)“多”字為核心，品名以小號(hào)字體下排排列的方式呈現(xiàn)，使其“遠(yuǎn)看要有，近看要久”，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者得以在3米之外一眼識(shí)別。

再例如吃個(gè)彩虹，根據(jù)「美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)」推薦的《彩虹飲食法》及「中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)」的《中國(guó)居民膳食指南》，吃個(gè)彩虹采用“谷物燕麥+多種凍干水果”理念，提供多種不同顏色種類的蔬果，兼顧美味與健康，讓營(yíng)養(yǎng)更均衡。

品牌將“彩虹食譜“這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，直接通過”彩虹微笑線“來表達(dá)。彩虹，是產(chǎn)品與用戶情感的載體，是城市上空的一道柔光，充滿歡樂快樂。將「彩虹」提煉成為符號(hào)，體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)所包含的不同營(yíng)養(yǎng)成分及愉悅的情感符號(hào)。

-IP感知

不管承認(rèn)與否，虛擬IP越來越成為品牌撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿，借助IP進(jìn)行產(chǎn)品包裝、品牌代言、互動(dòng)傳播已然成為受Z世代年輕人偏好的方式。即食麥片品牌也善用IP塑造品牌感知，與消費(fèi)者互動(dòng)。

例如兒童麥片品牌小黃象瞄準(zhǔn)孩子對(duì)于食品文化價(jià)值、社交價(jià)值的關(guān)注。小黃象全線產(chǎn)品的包裝上，是小黃象自己的漫畫工作室所制作的漫畫，通過漫畫的形式和孩子進(jìn)行互動(dòng)。

此外，小黃象與原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP“暈倒羊”合作了基于科學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的系列科普短片，希望通過視頻這種輕松的形式讓孩子們了解健康飲食的重要性。在2021年3月，小黃象X暈倒羊聯(lián)名限量款麥片上線。

去年6月，歐扎克上線了「愛恰麥片的小歐」系列表情包，小歐16款百變表情包，逗比、沙雕、可愛、呆萌.....立馬hold住各種社交圈。小歐的IP形象是一個(gè)頭戴小花的可愛方寶寶，小歐身上有非常顯眼的歐扎克英文名「OCAK」符號(hào)，品牌得以在年輕人的社交圈傳播。

無(wú)獨(dú)有偶，2022年虎年到來之際，家樂氏上線了tony虎的微信表情包，承包了消費(fèi)者的“賣萌業(yè)務(wù)”。

-聲音感知

聲音會(huì)調(diào)動(dòng)顧客的情緒情感。聲音是創(chuàng)造心情、營(yíng)造氛圍的基礎(chǔ)，直接連接著我們的情感。“聽到”是被動(dòng)的，“聆聽”是主動(dòng)的，品牌的聲音要同時(shí)瞄準(zhǔn)“聽到者”和“聆聽者”，因?yàn)槎邔?duì)購(gòu)買行為的影響力是相同的。

在B站出品的《我是特優(yōu)聲》這檔新秀聲優(yōu)的節(jié)目中，“一聽就好吃”的國(guó)內(nèi)即食燕麥制品知名品牌歐扎克獨(dú)家冠名了這檔綜藝節(jié)目。

一場(chǎng)聲音的對(duì)決，B站用聲音創(chuàng)造了一個(gè)世界。而看過節(jié)目的觀眾都知道，貫穿節(jié)目其中的，還有一種聲音，“咔吃咔吃”嘎脆響，一聽就好吃。節(jié)目獨(dú)家冠名的品牌歐扎克，在節(jié)目中以美妙香脆的聲音，強(qiáng)勢(shì)出道！

歐扎克打開了聲音之門，在《我是特優(yōu)聲》中，存在感十足。每一個(gè)配音演員人手一份，休閑之時(shí)，忍不住人人都要吃上一口，酥脆的口感，輕輕咬下去，產(chǎn)生一種美妙的聲響。“一聽就好吃”的麥片，用聲音驚艷了我們挑剔的味蕾。這種香脆的聲音，在節(jié)目中，已經(jīng)俘虜了配音選手們的味蕾。有顏又有料的歐扎克麥片，自首期節(jié)目播出后，歐扎克電商平臺(tái)訪客量翻倍！

03 圈層策略-即食麥片品牌如何吸引年輕人

即食麥片品牌已經(jīng)將目標(biāo)群體從中老年人轉(zhuǎn)移到年輕人甚至是兒童群體上，品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展，就要懂得如何“吸引”這一代年輕人，未來才有可能在這個(gè)群體擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)與選擇力。

-代言人策略

簽約新生代偶像明星是即食麥片品牌普遍采取的營(yíng)銷策略，憑借代言人覆蓋的年輕粉絲圈層，品牌得以在短期內(nèi)快速打開知名度，與此同時(shí)，代言人的背書為品牌提供了信任狀，助力品牌瞬間引爆。

去年歐扎克代言人簽約肖戰(zhàn)，被認(rèn)為是TOP流量加TOP品牌的組合，歐扎克和肖戰(zhàn)的統(tǒng)一特質(zhì)，讓二者產(chǎn)生了良好的共振，建立了強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。肖戰(zhàn)的市場(chǎng)號(hào)召力是可以預(yù)見，在未來的麥片市場(chǎng)上，歐扎克的品牌勢(shì)能將會(huì)得到進(jìn)一步釋放。是TOP代言人和TOP品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合！

王飽飽也在其官方微博官宣王一博為品牌的代言人，并推出王一博人形立牌的AB版早安禮盒，鼓勵(lì)更多年輕人早餐吃飽飽，在線約一個(gè)元?dú)庠绮汀＝柚餍堑挠绊懥Γ瑤椭脩麴B(yǎng)成健康生活好習(xí)慣，而這也與王飽飽倡導(dǎo)的健康生活方式相契合。

而好麥多則采取了多代言人策略，不僅簽約關(guān)曉彤擔(dān)任品牌代言人，更是攜手馬龍，深化冠軍形象，打透“冠軍早餐”心智，讓市場(chǎng)看到了巨大的想象空間。品牌并不是粉絲收割式的打法，而是靠產(chǎn)品力，讓品牌企業(yè)具備更加堅(jiān)實(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)能力。

-病毒營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，病毒視頻是廣告營(yíng)銷最常見形式之一，能在短時(shí)間內(nèi)將信息傳遞出去，以較低成本帶來高效的傳播效果。要讓人有興趣并自發(fā)分享，病毒視頻往往對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有著較高的要求，既要有趣吸睛，又要傳達(dá)品牌信息。

“吃個(gè)彩虹”在2020年雙十一期間推出一支優(yōu)秀的病毒視頻現(xiàn)身說法，此視頻是聚焦抖音平臺(tái)開屏Topview傳播，與達(dá)人矩陣、效果信息流廣告形成品效協(xié)同，推廣產(chǎn)品、帶動(dòng)銷售。但是品牌要想在抖音平臺(tái)突圍，就不是選擇教育品類、提升品牌知名度這個(gè)方向，而是要找到和其他品牌差異、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。

視頻三個(gè)篇章都是日常生活場(chǎng)景，秀恩愛的情侶、接受上司交派任務(wù)的白領(lǐng)、一起健身運(yùn)動(dòng)的朋友，看似非常和諧的場(chǎng)景，女主角突然大變臉色，并大聲宣告“我要Diss你”。“吃個(gè)彩虹”這支病毒視頻開頭構(gòu)建了觀看者最容易代入自我的日常場(chǎng)景，又制造戲劇性的“反常”，在沖突張力最飽滿的時(shí)刻突然“反轉(zhuǎn)”，讀懂真正diss的內(nèi)容之后觀眾的情緒被幽默的情節(jié)充分引動(dòng)，自然對(duì)視頻內(nèi)容留下了深刻印象。

-社交種草

新銳即食麥片品牌成長(zhǎng)初期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有可觀的流量紅利待使用，因此，借助各大社交新媒體渠道種草可以在短期內(nèi)快速收割流量，并完成初期的品牌心智塑造。讓王飽飽榮登天貓銷量榜首的一個(gè)因素，就是對(duì)新媒體渠道的趨勢(shì)判斷。

作為依靠新媒體發(fā)跡的新銳品牌，王飽飽一開始先通過微博打折促銷的方式豎立品牌知名度，同時(shí)也依靠微博建立了第一批消費(fèi)者。隨后便開始布局淘寶直播、小紅書、公眾號(hào)、B站、抖音等眾多渠道，在積累了第一批品牌粉絲后，再通過明星及網(wǎng)紅代言等方式進(jìn)行品牌推廣。

在這個(gè)過程中，王飽飽還通過對(duì)不同群體和渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，力求加強(qiáng)與品牌粉絲的互動(dòng)性和粘性。

在營(yíng)銷策略上，王飽飽的側(cè)重點(diǎn)更偏向于品牌，利用明星和紅人的公信力，強(qiáng)化品牌的核心定位，讓“好看、好吃、健康、管飽”的核心定位植入目標(biāo)用戶心智，從而逐漸取代對(duì)燕麥品類的固有認(rèn)知。

隨著人們對(duì)食品的需求向著健康化、便捷化轉(zhuǎn)變，方便攜帶、食用便捷、營(yíng)養(yǎng)健康正成為人們關(guān)注的要點(diǎn)。其實(shí)，麥片自身的魅力已經(jīng)不容小覷，而復(fù)合營(yíng)養(yǎng)、純天然、低糖、脆性口感的概念一經(jīng)推出，就讓很多競(jìng)爭(zhēng)者嗅到了新的機(jī)遇：燕麥粥搭配維生素和不飽和脂肪酸，營(yíng)造上癮口感的燕麥脆粒，有機(jī)燕麥搭配益生元和益生菌......

早餐仍舊是麥片產(chǎn)品主要的消費(fèi)場(chǎng)景，目前逐漸覆蓋到人們生活中的方方面面，包括代餐減肥、健身、下午茶、加班以及送禮等場(chǎng)合。既可開袋直接食用，也可與牛奶、酸奶等混合后食用。未來，麥片市場(chǎng)更多元化的同時(shí)，也將更加“熱鬧”。

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