國(guó)內(nèi)被打入“冷宮”，但國(guó)外紅火的網(wǎng)約車載廣告有何秘密？

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舉報(bào) 2022-03-17

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“導(dǎo)語(yǔ)：蕭條了好幾年的車載廣告居然在國(guó)外備受廣告主青睞？”

編輯丨戶外廣告內(nèi)參

圖片丨maketingmagazine

汽車車載廣告在中國(guó)戶外廣告行業(yè)中一直是被忽視的存在，社區(qū)電梯廣告一路高歌，地標(biāo)LED大屏廣告數(shù)字化也進(jìn)行得如火如荼，高鐵廣告也找到了新路線，而車載廣告卻許久沒(méi)有進(jìn)入到大眾視野，車載廣告真的不適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)嗎？如何才能抓住品牌方的青睞？

高頻次觸達(dá)

車載媒體開(kāi)啟新賽道

從用戶規(guī)模來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)約車用戶規(guī)模及使用率大體呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年受全球新冠疫情影響，網(wǎng)約車用戶使用率有所下滑，從最高峰的47%的國(guó)人使用率降至36.9%。但隨著疫情影響的逐步減弱，截至2021年6月底，網(wǎng)約車用戶規(guī)模回升至3.97億人，國(guó)人使用率回升至39.2%。

3.97億用戶，還不包括巡游出租車。基數(shù)大，意味著品牌觸達(dá)人群廣。且車內(nèi)是一個(gè)封閉性的場(chǎng)景，具有強(qiáng)制性觀看的特點(diǎn)，伴隨著聲音的播放，潛移默化地強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。加上高頻次的播出，聲像并茂，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能重復(fù)記憶。企業(yè)和產(chǎn)品都能用到該媒介來(lái)與顧客建立深度記憶。

早在2020年，Uber網(wǎng)約車就已實(shí)現(xiàn)車頂廣告變現(xiàn)，內(nèi)容可以隨著時(shí)間和位置變化。而且車身廣告不僅僅局限在車頂，大部分網(wǎng)約車公司在汽車內(nèi)部安裝廣告顯示屏，然后吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放，再和司機(jī)分成。

來(lái)源：Forbes

傳統(tǒng)廣告模式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力太弱，受眾并不滿意，去年滴滴在北京、上海的網(wǎng)約車中安裝了車內(nèi)廣告。用戶因感覺(jué)太吵、眼睛晃得暈車、打擾休息等理由，讓滴滴遭受大量投訴。要想在當(dāng)今蒸蒸日上的戶外廣告行業(yè)爭(zhēng)得市場(chǎng)，也得跟上時(shí)代的腳步。隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的發(fā)展，車內(nèi)封閉空間+高頻次廣告+聲像強(qiáng)制收看可以高度吸引注意力，車外就是一個(gè)可移動(dòng)型廣告位，一輛網(wǎng)約車成為戶外廣告新載體，兼顧效率與流量，車載媒體無(wú)疑是戶外廣告行業(yè)的新賽道。

廣告內(nèi)容結(jié)合硬件的技術(shù)迭代，完全可以精準(zhǔn)核算用戶觀看量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)檢測(cè)。且乘車人群相比公共交通的人群來(lái)說(shuō)消費(fèi)水平更高，有利于品牌下沉市場(chǎng)。

Firefly、Uber

風(fēng)生水起的車頂數(shù)字廣告牌

相比國(guó)內(nèi)車載廣告的蕭條，國(guó)外車頂數(shù)字廣告牌則風(fēng)生水起。

Firefly是街道級(jí)數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，將受眾與出租車+網(wǎng)約車上的動(dòng)態(tài)媒體聯(lián)系起來(lái)。該公司與出租車公司和網(wǎng)約車司機(jī)合作，在他們的車輛上安裝其專有的廣告展示LED屏。這些專有LED屏幕基于LBS地理位置、支持 WiFi 的觸發(fā)器提供動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

來(lái)源：Firefly

Firefly早期天使投資方：斯坦福大學(xué)梁義成博士曾在“金璧獎(jiǎng)·中國(guó)戶外媒體創(chuàng)新大會(huì)”上介紹過(guò)，F(xiàn)irefly為司機(jī)提供了額外的收入來(lái)源，并使品牌能夠有效地吸引美國(guó)最繁忙城市的消費(fèi)者，包括舊金山，洛杉磯，紐約市，芝加哥，拉斯維加斯，達(dá)拉斯和邁阿密。

去年6月，F(xiàn)irefly通過(guò)廣告和數(shù)據(jù)貨幣化獲得高速發(fā)展，宣布已收購(gòu)Curb Taxi Media，這筆交易將使Firefly能夠連接超過(guò)一萬(wàn)個(gè)車頂屏幕，以擴(kuò)展其顛覆性技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，成為美國(guó)無(wú)可爭(zhēng)議的出租車媒體領(lǐng)導(dǎo)者，同年12月，美國(guó)firefly再次收購(gòu)拉斯維加斯出租車廣告。這背后，除了Firefly的自身努力，F(xiàn)irefly的早期天使投資方：斯坦福大學(xué)梁義成博士就曾向“戶外廣告內(nèi)參”創(chuàng)始人歐陽(yáng)宇透露——這背后還有Google作為Firefly戰(zhàn)略投資人的功勞，也就是說(shuō)，Google實(shí)際上已經(jīng)成為了美國(guó)最大出租車媒體的背后控制者和引領(lǐng)者。

國(guó)內(nèi)車載廣告和車身正需要一場(chǎng)數(shù)字化的革新，車作為日常出行場(chǎng)景的重要組成部分并不缺少流量，且作為少有的能夠移動(dòng)的數(shù)字媒體廣告載體，能夠主動(dòng)接觸到各種精準(zhǔn)人群：車頂車身是流量收割器，車內(nèi)則是品牌營(yíng)銷的一大利器，實(shí)現(xiàn)品牌與流量的雙重觸達(dá)。

對(duì)于檢測(cè)難、投放不精準(zhǔn)的問(wèn)題，答案早在幾年前就已解決了。點(diǎn)位數(shù)字化，能針對(duì)人群消費(fèi)能力，年齡畫像，選出廣告最優(yōu)的投放范圍，而LBS定位系統(tǒng)，能使廣告更加靈活，讓不同區(qū)域不同廣告成為現(xiàn)實(shí)。

早在2020年，Uber網(wǎng)約車就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)車頂廣告變現(xiàn)，內(nèi)容可以隨著時(shí)間和位置變化，而且車身廣告不僅僅局限在車頂，大部分網(wǎng)約車公司將汽車內(nèi)部安裝廣告顯示屏，然后吸引企業(yè)進(jìn)行廣告投放，再和司機(jī)分成。

同年，海外僅次于Uber的第二大網(wǎng)約車公司Lyft收購(gòu)了主要業(yè)務(wù)為網(wǎng)約車提供車輛廣告投放的初創(chuàng)公司Halo Cars。

Uber在2020年初才開(kāi)始推出車頂廣告業(yè)務(wù)，其試運(yùn)營(yíng)期間，Uber和Uber Eats的司機(jī)只要在車上安裝廣告設(shè)備就能獲得300美元，駕駛期間顯示廣告超過(guò)20小時(shí)再獲得100美元。在新的業(yè)務(wù)展開(kāi)之后，Uber也迎來(lái)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

技術(shù)賦能

車載廣告全面開(kāi)花

總部位于加利福尼亞州的動(dòng)態(tài)戶外數(shù)字廣告商Grabb-It，推出一個(gè)新的戶外廣告產(chǎn)品，能基于地理位置給用戶在車窗上播放廣告。他們與汽車和貨車司機(jī)合作，在車窗安裝了幕布，車內(nèi)則放了一個(gè)小型投影儀。

來(lái)源：拾捌堂

來(lái)源：wired

為了防止打擾到乘客休息，在有乘客上車時(shí)，廣告會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，只有在后座沒(méi)有乘客時(shí)廣告才會(huì)運(yùn)行，并且廣告會(huì)隨著地理位置的變化而變化，在不同地區(qū)會(huì)播放不同的廣告，比如學(xué)校更多的是親子家庭類的，商店附近則是各類百貨產(chǎn)品。

這種“因地制宜”的廣告，廣告效率更高，能對(duì)應(yīng)用戶的需求，從而提高轉(zhuǎn)化，并且是多品牌的轉(zhuǎn)化。

Adway借助強(qiáng)大的光學(xué)系統(tǒng)，在后視鏡安裝了一個(gè)小型的投影儀器，使Adway能夠?qū)㈧o態(tài)和動(dòng)態(tài)的視頻廣告投放到車身。在其車輛行駛過(guò)程中，車身投放的品牌logo和視頻廣告，非常炫目，感官效果很強(qiáng)。并且Adway還有專門的應(yīng)用，司機(jī)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控他們的表現(xiàn)。

來(lái)源：Adway

改變傳統(tǒng)車身貼片廣告，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的廣告效果，對(duì)于車載廣告來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很大的突破，而車身廣告作為可移動(dòng)的戶外廣告，自帶高曝光。而它唯一的缺點(diǎn)是難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意上的突破，車身廣告視頻化則能承載更多內(nèi)容，且視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，更能吸引路人注意力。

Road runner media則是瞄準(zhǔn)了面包車、送貨車、公交車。在這些商用車上安裝電子屏投廣告。不僅如此，他的亮點(diǎn)在于結(jié)合GPS定位系統(tǒng)，選出適合目標(biāo)受眾人群的廣告，而且Road Runner Media還計(jì)劃加入傳感器，以此獲得數(shù)據(jù)反饋。

來(lái)源：Road Runner Media

而此前不久，福特汽車開(kāi)發(fā)出一項(xiàng)專利，能夠通過(guò)車載攝像頭識(shí)別和處理路邊廣告牌上的信息，并且反饋到車內(nèi)的屏幕里，用戶可以直接點(diǎn)擊廣告信息，它就能自動(dòng)生成導(dǎo)航信息。這項(xiàng)專利，對(duì)于車內(nèi)廣告來(lái)說(shuō)是可實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于車載廣告無(wú)疑更有互動(dòng)性，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)也是一種很好的選擇，或?qū)⒊蔀檐囕d廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

來(lái)源：福特汽車

即使國(guó)內(nèi)車載廣告市場(chǎng)比較萎靡，目前暫無(wú)突破引領(lǐng)者，但Firefly、Uber等國(guó)外公司，都已在這個(gè)賽道取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

就如同BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入一半以上其實(shí)都是來(lái)自于廣告一樣，隨著無(wú)人駕駛汽車的普及，乘客會(huì)有更多時(shí)間在車內(nèi)娛樂(lè)、互動(dòng)、購(gòu)物，車載廣告或?qū)⒊蔀槿蚱囆袠I(yè)的超大爆發(fā)增長(zhǎng)極！

那么，哪些企業(yè)將能收獲這些增長(zhǎng)點(diǎn)？?jī)?nèi)參將為大家持續(xù)報(bào)道關(guān)注！

小結(jié)：中國(guó)戶外廣告正全面數(shù)字化，但我們相信：等到車載廣告數(shù)字化+科技創(chuàng)新化的那天，中國(guó)車載廣告一定會(huì)全面迎來(lái)大爆發(fā)，成為各大品牌主爭(zhēng)搶的傳播媒介。

作者：VV丨視覺(jué)：深海

終審：歐陽(yáng)宇、吳彬

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇

商務(wù)合作聯(lián)系人：吳彬

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