科普：與你淺談品牌商業化

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舉報 2022-03-17

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做了這么多年廣告，你聽說過“商業化”嗎？

“商業化”品牌：生意為王

商業化部門，在媒體或者是互聯網公司，是一個獨特的部門，一般會負責企業的商業變現。用大白話說，就是賣廣告賺錢的。

當然了，商業化可沒有這么膚淺。戰略、模式、產品、銷售，件件樁樁都是重中之重，廣告產品、內容產品、營銷服務那可是太多學問。操盤百億收入，可不是鬧著玩的小事兒。

如果你聽過快手，沒準聽過磁力引擎；如果你聽過抖音，也許聽過巨量引擎；如果你知道騰訊，避免不了與騰訊廣告打好交道。

我們服務過的客戶

對，這些就是傳說中的“商業化品牌”了。

“商業化”的品牌和市場：老革命的全新學科

為什么商業化也有品牌啊？任何組織，當發展到一定規模，品牌化就能建立區隔認知，降低認知成本。商業化的客戶，大多是企業主和品牌。所以越來越多的商業化部門開始發展為商業化品牌，來幫助業務建立軟實力。品牌定調，一定程度上代表了這個企業在商業化的初心和戰略。

既然有了品牌，就會對應出現市場。畢竟，全廣告行業的人，都在和品牌價值與市場營銷這兩個親兄弟在打交道。商業化市場，就是承接企業商業化戰略，鏈接客戶銷售和服務的重要部門。商業化市場，是一個翻譯官，常常能把形而上的理念，轉化為活人能聽懂的明白話，起到承上啟下的作用。

“商業化品牌”的傳播：沒有經驗可以借鑒

因為行業夠新，發展夠快，所以行業容易缺鈣。商業化品牌的整體傳播，在行業內都是在摸著石頭過河。瞬息萬變的企業戰略、產品形式、用戶媒介習慣、企業主需求，都在讓摸石頭的過程，變得詭譎難測。

我們對商業化市場有過一些相對深度的了解。在和品牌交流過程中，也沉淀了一些思考。今天我們想分享一個六步走模型，幫我們在類似的TO B行業，可以梳理清楚在落地溝通中的核心動作。這些要素，不失為在思路窮竭之時，能帶來新想法的一些啟發。

TO B 商業化品牌傳播6要素

上層建筑要素1：傳播的立場

懂外交的人或做過公關的人都明白，溝通是有立場的。商業化品牌的立場，應來自于戰略。戰略是針對什么人提供的什么核心價值并有計劃去落地。

舉例：大家都知道某某品牌商業化一直不太強，為什么呢？他們沒有商業化的戰略，不知道要去何方。自然品牌主，也找不到合作的結合點。這就是立場搖擺導致的結果。

所以商業化品牌傳播的第一步，就建立立場。立場，具體來說，是理清楚自己到底是誰，要去哪里，用什么姿態，為什么人輸送什么利益。沒有這個立足點，講什么都是對的，又都是錯的。

上層建筑要素2：來自立場的觀點

任何的立場都需要表達。表達依靠觀點。

舉三國的例子：古代寫討伐檄文的立場是政治和利益，所以觀點大多指向了自己的訴求，比如“清君側”。

無論說“全”、“垂直”、“服務好”、“反向定義市場”，拋出的每一個觀點，都該來自于立場，而立場不能多，觀點也不能多。觀點和立場一多，整個溝通就混亂不堪。像是什么都說了，又總覺得怪怪的。

上層建筑要素3：來自觀點的故事

這個行業缺少會講故事的人。一個好的故事，可以很形象地闡述觀點和立場。這是一個很重要的連接點。

以前IBM的品牌傳播做得好，他們會講智慧地球的故事。這個故事帶有觀點和立場。

快手磁力引擎傳播有抓手，因為有“新市井商業”這個故事抓手。

騰訊廣告的傳播做得好，因為有“美好連接，智慧增長”的故事原點。

我個人是非常喜歡騰訊廣告的故事。從結構上，它具備處女座需求的嚴謹。能體現出集團戰略、業務戰略、銷售乃至集團相互生態的組合配合關系。是一個聽著不太性感，但是承諾十足的故事。

底層建筑要素1：來自用戶的產品

大故事，需要支持點。一如B端用戶，商業化市場的客戶極為冷靜。他們想知道干貨。要想故事堅實，我們需要累積對產品的推廣。

商業化產品，是企業購買的原點。如果沒有廣告產品、內容產品、營銷服務、沒有數據服務這些基本組成，任何故事都是空談。把產品作為溝通的原點，是幫助品牌溝通落地到能聽懂的關鍵步驟。

底層建筑要素2：從產品到玩法

商業化行業是一個相對比較特殊的行業。與一般的產品推廣和tob傳播不同，我們不得不考慮產品同質化的問題。商業化行業的產品同質是很嚴重的，例如：信息流、達人、直播帶貨這些東西誰家都有。更通俗地理解來說，在商業化的客戶面前，就好比單獨在說，我有蘿卜，我有土豆，但是，其他人也都有土豆和蘿卜，容易讓人很不信服。

但，好在，商業化的平臺打法，是差異點。打法可以構成新的模式，而模式才是服務能力的差異所在。商業品牌，本質上在提供不同的解決方案。每年大家生產一大堆的營銷模型。為什么需要模型，模型在說什么，他對于客戶有什么獨有的價值。這些思辨告訴我們，方法論可以有，但是不能內卷搞空形式。less is more.