空調(diào)市場“三連降”背后，經(jīng)銷商們早已退無可退
文|智能相對論
作者|佘凱文
1月份，世界氣象組織發(fā)布通告稱“盡管全球平均氣溫因2020年至2022年的拉尼娜事件而有所下降，但2021年為有記錄以來最暖的七個年份之一。”國內(nèi)方面，包括浙江等地年平均氣溫都在2021年創(chuàng)下新高，且成為有氣象觀測記錄以來最高。
與火熱的天氣不同，空調(diào)市場的“寒冷”卻是深入人心，2021年國內(nèi)市場全年4689萬臺的年銷量同比下降8.7%，刷新了近幾年的銷量新低，并且這已是自2019年以來的“三連降”。“空調(diào)”這個被國人調(diào)侃為近代“最好發(fā)明”的玩意，看起來已經(jīng)遭遇了天花板。
“三連降”會只是一個開始嗎？
整體空調(diào)市場的不景氣始于2019年，行業(yè)人士分析原因在于此前空調(diào)市場持續(xù)增長，在2019年達(dá)到高位，會出現(xiàn)一定回調(diào)；其次是市場飽和度，在房產(chǎn)行業(yè)停滯時，必然將影響到整個空調(diào)市場，即便依然有農(nóng)村市場作為支撐，卻也是獨(dú)木難支。而從2019年底開始的“黑天鵝”，進(jìn)一步打亂了市場節(jié)奏，“三連降”便因此而生。
然而“三連降”會是終點(diǎn)嗎，或者只是一個新的開始？這是當(dāng)前行業(yè)人士最為關(guān)注的一個問題。從機(jī)構(gòu)預(yù)測來看，他們似乎信心十足，幾個機(jī)構(gòu)不約而同地預(yù)計(jì)：2022年空調(diào)市場將會有所回升。如AVC預(yù)計(jì)“2022年空調(diào)消費(fèi)可能有所回暖，全年銷售額1665億元，銷售量5052萬臺。”
從行業(yè)角度來看，當(dāng)年國內(nèi)的“空調(diào)一哥”，志高如今淪為賣地求生，春蘭也早已不見蹤影。目前空調(diào)行業(yè)的主要玩家美的、格力、海爾、TCL、海信、奧克斯、長虹等，他們在2021年也都不太好過。
分別來看，傳統(tǒng)空調(diào)三巨頭“美的、格力、海爾”。眾所周知“空調(diào)之王”頭銜自2020年被美的搶走后，格力在2021年能否實(shí)現(xiàn)翻盤成為市場的一個關(guān)注點(diǎn)，雖然兩家都是在4月底才發(fā)布上年年報(bào)，不過據(jù)AVC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力未能實(shí)現(xiàn)反超。
數(shù)據(jù)顯示，2021年全年（1月1日-12月31日）無論是線上還是線下市場，美的的市占率均超過格力，排名第一。但即便如此，美的也有自己的煩惱，從去年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，雖然整體收入美的領(lǐng)先格力近100億元，然而收入增幅方面格力以62.57%大幅領(lǐng)先美的的19.33%。并且在毛利率方面格力空調(diào)為29.8%，美的只有20.85%，格力領(lǐng)先美的近9個百分點(diǎn)。
看起來海爾算是三巨頭中混得最好的了，據(jù)海爾數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾空調(diào)線下年累零售額同比增幅16.4％、份額增幅21.9％；線上年累零售額同比增幅20.1％、份額增幅21.1％零售量、額實(shí)現(xiàn)了“雙正”增長，成為行業(yè)主流品牌中的“唯一”。此外，在毛利率方面海爾空調(diào)也一直保持著28%的水平，相較于前兩家相對穩(wěn)定。
空調(diào)品牌們毛利率下滑的一個重要原因是大宗原材料的這一波漲價(jià)潮，2021年全球22種主要大宗商品中，有9種價(jià)格漲幅超過50%，漲幅創(chuàng)1995年以來之最，2022年銅等原材料價(jià)格預(yù)計(jì)還將居高不下。銅、鋁等材料都是空調(diào)的主要用料，所以，銅價(jià)上漲對空調(diào)行業(yè)而言，不僅影響甚大，而且波及范圍廣，有消息稱，格力、美的、松下等空調(diào)廠商已經(jīng)放出漲價(jià)消息。
但要說漲價(jià)潮后，最困難的是誰，還得是經(jīng)銷商們。
大環(huán)境惡劣，潛規(guī)則加劇
過完年，小李最終還是下決心辭去了某空調(diào)品牌地區(qū)總代公司的工作，“公司去年虧了幾百萬，年終一分錢獎金沒發(fā)，被裁的、主動離職的，去年公司開始陸陸續(xù)續(xù)走了很多人，但年后公司還說要調(diào)整薪資，就是變相降薪，沒辦法我也只能離開了，相比之下我已經(jīng)算走得比較晚的了。”
小李告訴《智能相對論》，因?yàn)槭袌龃蟓h(huán)境的關(guān)系，他們公司其實(shí)從2020年就開始虧損了，但金額不多還能挺過去，去年特別是下半年后明顯感覺有點(diǎn)賣不動了，倉庫里面貨值幾百萬的空調(diào)只見多不見少。
“現(xiàn)在線下的空調(diào)代理商都不好過，特別這一輪漲價(jià)影響面挺廣的，朋友圈里經(jīng)常看見其他代理商的抱怨，今年一月份時已經(jīng)漲了幾輪價(jià)。別看之前報(bào)道說這個品牌、那個品牌在線上賣得多好，多好，但整體空調(diào)銷量又沒長，吃的還不就是我們線下市場的份額。有些暢銷機(jī)型網(wǎng)上售價(jià)比實(shí)體店還要便宜百把塊錢。”
“而且，直播帶貨時的銷量秘密，現(xiàn)在也都不算是秘密了，就是各地經(jīng)銷商囤貨，像我們公司代理的品牌，去年在直播這塊大搞特搞，今天賣出多少，明天賣出多少，絕大部分都進(jìn)了我們代理商的倉庫，品牌會給指標(biāo)的，說哪場直播代理商必須要買多少臺之類的。”
去年直播帶貨在各大電器品牌中可謂大行其道，直播秒殺、網(wǎng)紅帶貨、總裁賣貨等方式更是層出不窮。此前，就有報(bào)道稱不少品牌直播銷量水分大，最終都變成了各地區(qū)代理們的壓力。
“除了疫情和市場大環(huán)境，低價(jià)竄貨更是讓我們沒法生存，我們公司作為地區(qū)總代理，下面還有不少經(jīng)銷商，但漲價(jià)過后市場又消化不動，下面的經(jīng)銷商也想賣便宜點(diǎn)啊，畢竟至少賣得動，別的區(qū)域代理商消減倉庫壓力，大量低價(jià)竄貨的就出現(xiàn)了，這也算是行業(yè)的老潛規(guī)則了，沒有經(jīng)銷商會在自己區(qū)域低價(jià)傾銷的，我們下面的經(jīng)銷商拿竄貨，總代這邊倉庫更加清不出去，即便品牌方面有禁止竄貨的協(xié)議，但管不住啊。說白了經(jīng)銷商都變成是在給廠商打工，自己沒得一分錢賺。”
能看到，在每年大促或活動期間，基本都會有品牌站出來表示將嚴(yán)查“竄貨”，去年年底一張美的空調(diào)“黑榜”的就曾在業(yè)界廣泛流傳，很顯然“竄貨”對于市場，乃至行業(yè)帶去的弊端，品牌方早已知曉，但除了發(fā)現(xiàn)一個打擊一個，廠商其實(shí)也沒有更多辦法，只是這個多年頑疾在大環(huán)境向下的時候，顯得尤為突出。
“我們公司之前還代理了同一品牌的熱水器，我記得是在2017、2018年左右，做到了全國地區(qū)銷量第一，后來別人覺得這東西掙錢啊，都擠了進(jìn)來，就開始出現(xiàn)大量竄貨，去年基本上都做不下去了，今年聽說公司準(zhǔn)備停掉熱水器業(yè)務(wù)，每年囤幾十上百萬的貨，現(xiàn)在行情不比以前，實(shí)在賣不動了。今年聽說公司準(zhǔn)備停掉熱水器業(yè)務(wù)。”
其實(shí)，不止是C端的空調(diào)經(jīng)銷商們頂不住了，B端的經(jīng)銷商們也正叫苦不迭。
品牌方親自下場，B端經(jīng)銷商無飯可吃
跟小李一樣，王浩同樣選擇在年初離開了他已經(jīng)待了近5年的公司。“僅去年下半年，公司就虧了將近600萬，公司沒單了，我們做設(shè)計(jì)的去年年底一個季度更是一個項(xiàng)目都沒有。沒有項(xiàng)目提成，基本工資養(yǎng)活不了我這一大家子，甚至公司可能今年也做不下去了。”
王浩的公司是某空調(diào)品牌在中部省份某地市的總代，他們公司主要做商用機(jī)，業(yè)務(wù)覆蓋主要是地區(qū)周邊及相鄰省份的部分地區(qū)，客戶主要來自一些商場項(xiàng)目及政府工程，然而自疫情發(fā)生后，一些大型商場項(xiàng)目基本都停滯了，但壓死他們的最后一根稻草卻是品牌方的親自下場。
“疫情后公司的業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)直線下降，像總部這邊基本上都沒什么大型項(xiàng)目了，原本若只是這樣也不是生存不下去，因?yàn)槲覀児舅闶沁@邊比較大的，經(jīng)驗(yàn)也相對豐富，所以很多政府項(xiàng)目的工程以前都能接。但是去年開始，政府項(xiàng)目也開始急劇下降，主要原因就是品牌方過來直接和政府談好了，比如承諾我在這邊建個有多少個就業(yè)崗位的裝配工廠，相應(yīng)的一些工程就直接給到品牌方面，不再經(jīng)過地區(qū)代理商的手。”
“公司這邊當(dāng)然也找過品牌方協(xié)商，但沒用的，人家態(tài)度很強(qiáng)硬，你可以賣完手里的便解除合同，他們不愁找不到代理商。其實(shí)也想得到，都是要活命，市場環(huán)境不好的時候，誰還會管你經(jīng)銷商。還記得有一次老板在倉庫轉(zhuǎn)了一下午，看著那一倉庫一倉庫的貨，頭都快搖斷了。”
品牌方親自下場，這兩年正變成常態(tài)化，不止是B端，C端市場也是如此。像去年由美的牽頭提出的“前置倉”模式，簡單一句話來說就是“倉庫前置，將企業(yè)的商品配送中心，從郊外轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身邊。”按美的的說法目的在于“管理集權(quán)、理順渠道、防止竄貨。”但這何嘗不也是一種品牌繞開傳統(tǒng)代理商親自下場的玩法？
此外，像奧克斯、TCL等品牌也在加速推進(jìn)“工廠直購”模式，2019年開始，這一模式成為他們的主要方向，奧克斯算是其中走得最深的玩家。網(wǎng)批也好，工廠直賣也好，都在拋棄傳統(tǒng)線下代理商。沒有中間商，能以更低的價(jià)格買到產(chǎn)品，對于消費(fèi)者來說當(dāng)然是一件好事，可對于那些多年的經(jīng)銷商們來說，多少也有點(diǎn)兔死狗烹的嫌疑。
從各大品牌在當(dāng)前大環(huán)境中所做出的“自救動作”來看，無論是格力的“10年的免費(fèi)退換服務(wù)”也好，還是海爾所推出的“場景化”、又或是美的“四大戰(zhàn)略”主軸，他們的根本出發(fā)點(diǎn)還是品牌自身，下面的代理商們跟著品牌方喝湯的日子怕是一去不回了。
總結(jié)
很顯然，在黑天鵝持續(xù)作用下，市場短期內(nèi)已是難以恢復(fù)如初，市場中的商業(yè)關(guān)系似乎也開始發(fā)生變化，比如廠商與經(jīng)銷商之間，從最初的相互依存，到如今的“勾心斗角”，無論是經(jīng)銷商竄貨，還是廠商親自下場，雖然都是為了生存。
特別是廠商一旦發(fā)現(xiàn)自己下場也能把事辦成，從前傳統(tǒng)的銷售渠道模式或?qū)⒂瓉砭薮笞兏铮辈ヒ埠茫爸脗}也好，都在迅速拉開雙方原本的和諧關(guān)系，那對于家電經(jīng)銷商們而言，可能就需要開始自尋退路了，等待的結(jié)果或許就是沒飯可吃。
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