抓住服裝DTC品牌出海大“勢”，把握這9個要點 | 《2022服裝行業出海營銷報告》解讀

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舉報 2022-03-18

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文 | Ivy Zeng

SHEIN，讓中國服裝品牌出海更加"瘋狂"。

作為出海領域的獨角獸品牌，SHEIN在2021年更是"一戰成名"，銷售額達到100億美元，估值超過3000億人民幣。

至今，跨境電商領域依舊存在不小的紅利，特別是在中國具備完善的供應鏈之下，很多中國服裝品牌都想成為“下一個SHEIN”，甚至頭部的科技互聯網企業紛紛布局，如阿里巴巴推出AllyLikes、字節跳動旗下TikTok上線女裝獨立站Dmonstudio......

而這些背后，一方面，源于整個市場大勢, 來自Statista的一份數據顯示:“2021年，中國占據全球主要服裝出口國43.5%的份額，而且這一份額有望增長”；另一方面，服裝更是一個天花板很高的品類，拿女裝市場來說，預計有42%的復合率增長，到2026年，可達到萬億美元。

Morketing觀察到，基于大市場的利好，2021年服裝品牌出口電商也被資本看好。

制表來源：《2022 SHOPLINE服裝行業出海營銷報告》

但我們也同時看到，2021年11月才上線的Dmonstudio，于2022年2月11日停止運營。雖關站原因不明，卻足以見得，“下一個SHEIN”也并不易成。

那么，如何更好的抓住2022年以及未來服裝品牌出海“大勢”， Morketing從《2022 SHOPLINE服裝行業出海營銷報告》（下稱報告）提煉了值得出海服裝品牌關注的9大要點。

中國供應鏈的優勢可以概括為3點：

第一個就是國內互聯網目前在發力，數據化越來越強大；

第二個是強大的中國制造，可以做到速反應，在全球市場，中國供應鏈，資源優勢明顯，像SHEIN的整個基地布局，以廣州為原點，輻射到整個周邊，甚至西部都有；

第三個則是大規模的快速制造，資源集中，同時有價格優勢，比如針對工藝、面輔料、區域等都會做價格差異化。

Morketing也了解到，針對服裝特性和中國服裝供應鏈特性，前不久 SHOPLINE 推出了一款 POD （定制化）插件，能夠做到定制化場景下的實時渲染。比如在服飾、首飾品類，消費者自己上傳一張照片、一個圖案，這款插件就可以幫助將圖案實時渲染到衣服或首飾上。

制表來源：《2022 SHOPLINE服裝行業出海營銷報告》
另一方面，服裝出海歐美市場時，也可重點關注以上表格中的幾個國家和地區。
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服裝出海，關注完區域市場后，下一個是賽道。在三大服裝品類中，女裝市場份額依舊遙遙領先，預計以42%的復合率增長，到2026年，可達到萬億美元。當然，男裝和童裝的復合增長率也保持在40%左右。制表來源：《2022 SHOPLINE服裝行業出海營銷報告》

但女裝尤其值得關注。來自Statista 數據顯示，到 2022 年，女性服裝市場的收入將達到 8885.78 億美元。預計該市場將以每年 3.43% 的速度增長，其中該市場的大部分收入將來自美國，2022 年預計收入可達 1751.2 億美元；預計到2023年，在女裝領域，其銷量將達到 812.0374 億件；預計到 2022 年，女性服裝領域的人均購買量將達到 9.93 件。
制表來源：《2022 SHOPLINE服裝行業出海營銷報告》

而在女性服裝市場“女性睡衣”和“內衣市場”值得關注，這是增速最猛的女性服裝類單品。
除了女裝領域，到 2022 年，男士服裝市場的收入將達到 1079.31 億美元。預計該市場將以每年 2.29% 的速度增長，大部分收入來自美國(2022 年為 1079.31 億美元)；在男裝領域，預計銷量將達到 82.0243 億件，預計到 2022 年，男士服裝領域的人均購買量將達到 22.64件。其中男性運動和游泳類產品市場是增速最猛的男性服裝類單品。

另外，兒童服裝市場在2022年收入將達到 2633.23 億美元。預計該市場將以每年 2.93% 的速度增長。大部分收入來自美國(2022 年為 520.55 億美元)。兒童運動服裝是其中增速最猛的服裝產品。
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新興市場是被認為處于發展中國家和發達國家之間過渡階段的國家。
巴西、俄羅斯、印度和中國，通常被稱為金磚國家，是新興市場中最大的四個經濟體。在過去的30年里，它們的增長在大多數年份都超過了西方國家。
因此，想要繼續擴張的時尚公司不能忽視新興市場的市場潛力，因為《報告》預計時尚支出的大部分增長，將發生在歐洲和北美以外的地區。事實上，早在幾年前，行業就開始對新興市場的加強關注。從增量市場來看，實際上很多賣家在非洲、中東、印度、東南亞、南美、俄羅斯、土耳其、巴基斯坦、東歐等新興市場的增速都是很快的。
正所謂，不同的市場有著不同的定位，成熟市場有它的優勢，但從成長的維度來看，新興市場的機會會更多一些，但正因為成長快，反之也意味著基礎設施、消費者的意識還沒有那么成熟和穩定。所以如果你是一個非常有競爭力的產品品牌，可以服務于歐美的消費者，一旦打進他們的市場，則可能更容易獲得較為確定的機會。此外，服裝品牌出海針對不同市場，要以多元化其產品組合，以迎合不同地區的不同文化期望和品味。
比如，在中東，執御算是先行者，早于2015年就在這片市場上占據了一席之地。Shein也于2016年進入中東，當年就在中東銷售 2 億元人民幣。2017年，亞馬遜以6.5億美元收購了該地區最大的在線零售商Souq.com，加大了對中東市場的投入。
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受益于通貨膨脹，專注于廉價商品的快時尚品牌主導了美國增長最快的服裝品牌。快時尚很可能會繼續存在，尤其是在價格因通貨膨脹而上漲的情況下。而在歐洲地區，服裝也同樣是時尚電子商務中最大的類別，到 2025 年，收入將達到 7769 億美元。其中歐洲五國中，英國和德國的市場規模更大。
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不過品牌迎合線上化趨勢，不僅需要交易的線上化，更需要供應鏈、數據、營銷的全面線上化。
2021年約有一半的美國成年人通過社交媒體直接在平臺上或通過外部鏈接進行了購買。那些沒有進行過此類購買的人列舉了多種原因，包括更喜歡直接與零售商打交道 (44%)、不信任平臺提供支付信息 (43%) ，以及不確定所展示的產品是否合法 (33% )。
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而對應的，中國出海品牌也經歷了4個階段，從OEM到“制造商品牌”再到“設計品牌”、“零售品牌”、再到如今的“品牌化經營”。
這兩年，在品牌經營趨勢下，DTC出海模式大火。
DTC是英文Direct To Customer，也就是“直接面向消費者的品牌。
品牌通過DTC運營模式不僅可以縮減中間環節，掌握一手渠道，還能讓消費者以更優惠的價格，購買到設計更美，質量更好，服務更佳的品牌產品。
但是，國內的賣家群體對于DTC模式存在認知與實踐落差，實際搭建DTC銷售模式的時候，常常遇到一些困境，比如：品牌獨立站的搭建、店鋪裝修、物流、支付等問題；營銷層面，獨立站流量來源問題；消費者體驗方面，涉及售前售后服務的問題。
反觀國外，美國在DTC模式上走的比較靠前，品牌方搭建DTC模式的實力更強，消費者端的接受程度越來越高。
據eMarketer的數據顯示，2022年美國D2C電子商務銷售額將達到1512億美元，同比增長16.9%。雖然 DTC 采購在未來一年僅占零售總額的 2.5%，但這些品牌通過多樣化的消費者體驗挑戰并成功顛覆了零售行業。

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在中國服裝DTC企業出海的3個模式下，品牌導向型對于企業的第一個挑戰就在于：塑造品牌故事和豐富品牌內涵。
Morketing曾經在采訪全球頂級護膚品牌赫蓮娜的中國區品牌GM Ivy liu時，她分享：從最初赫蓮娜夫人選擇用自己的名字“赫蓮娜”作為品牌，借助自己的好皮膚吸引顧客。再到推出新款睫毛膏時，尋找歐洲女明星使用，從而吸引消費者的目光。顯然，赫蓮娜夫人本身就是一位非常有品牌意識的女性，在創立赫蓮娜后也做了相當多營銷事件來打造品牌力。
不同企業會有自己不同的產品，而品牌力則能在產品力的基礎上，（給消費者）帶來更高的價值感。
時至今日，品牌力的價值依舊如此。雖然中國的消費者過去很長時間里，都更關注產品本身的質量或是性價比，但隨著他們的品牌意識逐漸增強，品牌越來越重要。這也是為什么許多來自海外的品牌曾經占據中國消費市場的重要原因之一，畢竟他們在海外就已經長期在塑造自身品牌，但很多本土企業一直都更將注意力集中在打造產品上。
可事實上，企業只有兼具好的產品及好的品牌，才能賦予產品更高的價值感。當企業擁有良好的的品牌后，消費者對品牌的產品也能有更深入的了解、進而激發更廣泛的傳播力。
而特別是，對于中國出海品牌，他們要直面的就是更會講故事的海外品牌，那么，這就需要中國企業在海外也重視對于品牌的打造。
Morketing也了解到SHOPLINE 還為一個出海戶外電源品牌「DynaYak（大野）」做過品牌故事梳理的工作。大野的產品非常硬核而垂直，是一款可以滿足戶外極端惡劣環境下使用的專業戶外電源。
SHOPLINE 建議大野不只是列舉產品數據，還要將創始人鄭義的真實故事寫在品牌故事中，和戶外探險人群有更強烈的情感共鳴。
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SHOPLINE精美模版集合（左右滑動查看更多）

另一方面，獨立站能更好的將用戶軌跡和偏好反饋給品牌主，品牌主能通過“數據”與消費者進行互動和交流。
在SHOPLINE的整個邏輯框架中，我們發現，其設計初衷是完全以實現消費者體驗最佳為第一訴求。
從消費者進店、選購商品、填寫地址到支付結算，消費者交易過程中的每一個環節，SHOPLINE在產品設計時都考慮的很充分。
正如SHOPLINE跨境業務總經理喬冠元在一次采訪中提到：“大家都知道 DTC 獨立站有更高利潤，可以做出高溢價的品牌這些好處，但在之前 DTC 其實只是少數人的秘密武器，現在 SHOPLINE 希望讓所有人都能掌握到。”
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