F5| 咖啡新物種，用“鍵盤”打動你【湯臣杰遜品牌研究院】
關于咖啡這個議題，海外品牌具備的先天優勢，正在被中國本土新品牌顛覆。上世紀80年代末，從雀巢速溶咖啡廣告出現在中國電視上的那一刻開始，「咖啡」就像一團野火，不僅燃起了國人對飲品的新嗜好，也在商業和資本市場，燒起了一輪又一輪瘋狂的戰火。
本土玩家也隨之增多，時至今日，盡管中國咖啡市場已擴充到千億規模，但速溶咖啡仍然占據著高達79%的市場份額，遠高于美日等咖啡成熟市場。
再從咖啡消費區域來看，目前中國一線城市和二線城市居民中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡，人均咖啡消費量已與成熟市場相當。咖啡滲入日常生活，已成為一二線城市居民的“剛需”。
一二線城市是我們通常意義上理解的“都市”，“都市”是職場人士的聚集地，更多的年輕群體前往都市尋求職業生涯的發展。F5咖啡作為新銳咖啡品牌，從創立之日起，就將品牌定位于“職場人士”的精品速溶咖啡。
F5咖啡目前已覆蓋主流電商、連鎖超市等全域銷售渠道，成立一年實現66倍增長，成為“天貓榜單速溶咖啡TOP1”與“山姆速溶咖啡TOP1”品牌，入選“消費界2021年飲料TOP榜”。
01 消費者洞察-職場人士的新銳咖啡品牌
根據TalkingData的最新研究報告，按照咖啡關注度、消費頻率、消費粘性由高到低，可以聚類區分出咖啡消費三大價值群體，如圖所示：
我們發現，大數據得出的咖啡消費人群特征與大眾認知中的咖啡群體比較吻合，其中高價值分人群和中低價值分人群覆蓋了大部分的職場人士群體，而這就是F5定位的目標市場，一方面高價值分人群作為咖啡消費主力氪金群體為品牌的增長提供了一定確定性，而中低價值分群體占比更大，這部分群體是品牌長期增長的潛力目標市場。
進一步透視數據，可以發現Z世代成為咖啡消費主力軍，女性咖啡消費偏好高于男性。高價值分人群中，職場精英和青年白領的占比達到18%，多數為一線城市用戶，他們整體購買力較高，關注時尚穿搭，且八成用戶為有車一族，咖啡或是他們工作日提神的最佳飲品。
中低價值分人群里，都市新中產和奔三潛力股占比達到30%，95后用戶占比較高，他們集中分布在一線城市，購買力等級相對較低；他們同樣努力工作、關注學習教育和新聞類應用，或因奔三的年紀，在育兒母嬰方面關注度較高，偶爾來杯咖啡可能是工作提神需要。
由此可見，職場人士需要的“工作提神”成為他們喝咖啡的主要場景，“職場”必然成為F5咖啡切入市場的場景定位，如何讓品牌與職場人士的“身份”、“職業”、“工作”、“場所”產生關聯，是F5品牌植入消費者心智需要思考的關鍵點。
02 鍵盤咖啡-咖啡新物種
不可否認，咖啡這個品類在中國的分化趨勢很激進，短短幾十年時間分化出不同的產品形態，如果F5仍從品類分化上尋找差異點，或許會讓消費者目不暇接，分辨不過來。
因此，品牌需要尋找其他的定位渠道，F5咖啡的“鍵盤”造型成功定位了“職場人士”市場，或許會掀起新一輪咖啡創新風潮。
-嵌入“鍵盤”
電腦、筆記本是職場所必需的設備，工作離不開它們，自然離不開鍵盤，每部電腦、每部筆記本都有一個鍵盤，就算是虛擬鍵盤，也是一個標準鍵盤的形態。
“鍵盤”成為連結品牌和消費者的獨特記憶點。F5咖啡全系列產品矩陣的所有產品造型全部采用“鍵盤”造型，區別于其他品牌的“杯子”、“罐子”等造型，“鍵盤”造型更具場景記憶、更獨特而且更加日常和普遍。
“鍵盤”造型成功將F5咖啡嵌入消費者的日常工作場景當中，職場人士在工作中飲用飲品是再普遍不過的場景，一邊敲打鍵盤工作，一邊飲用F5的“鍵盤”咖啡，場景嵌入的確比較自然，不會造成違和感，而且咖啡本身就具有“工作提神”的功能。
-咖啡新定義
眾所周知，一個電腦鍵盤會有12個帶“F數字”的按鍵，每個按鍵都有不同的系統功能，“F5”這個鍵的功能就是“刷新”。
電腦刷新后會清除故障干擾，頁面會重新恢復，功能會重新運轉。同理，消費者也需要“刷新”，因為太陽每一天都是新的，新的一天立一個新的Flag，將所有煩悶和疲憊扔進回收站，“刷新一下”元氣滿滿。
所以F5的“刷新”意義是具有精神指向的，品牌也用“refresh flavor now”這句Slogan來傳達品牌精神，鼓勵消費者現在就刷新自己的所愛，好像在告訴消費者“喝咖啡這件事上，您應該刷新一下品牌了”，而F5本身就是一個新銳咖啡品牌。
“鍵盤”咖啡的造型匹配F5的品牌名字，兩者契合，品牌內核構建清晰，從一個新的角度帶給消費者獨特的咖啡感知，刷新了咖啡的定義。
-F5品牌形象
無疑品牌內核需要靠品牌新視覺來傳達，新視覺塑造了消費者對品牌的形象感知。去年，F5咖啡上線不久后，@新羽廣告以“refresh flavor now”為創意主題為品牌創作了全新的品牌形象片。
主題背景置于現實之下，在這個數字時代，被忙碌的工作和繁碎的日常堆滿的現代人，通過視覺重新展示并拋出問題本質，“即刻刷新”，將存在這個世上所有的煩悶和疲憊扔進回收站，僅依存個人的想象力去體驗一場“嗅覺感知”和“味覺冥想”。
創意構思以F5咖啡的定位“職場人士”作為切入點，幾何圖形構成的極簡辦公場景，結合淺灰色金屬元素，整體以簡約科技未來感為主，突破咖啡的定義，視覺風格符合當下年輕人的取向，打造品牌視覺獨特的辨識度。
03 咖啡系列-打造獨特的品牌體系化布局
F5咖啡專注于做更好喝的便攜式高品質咖啡，我們發現在品牌體系化布局上，F5咖啡依據烘焙程度和咖啡風味兩個維度布局產品矩陣，在“鍵盤”咖啡的統一產品造型的基礎識別上，通過【數字】和【顏色】的符號差異讓消費者感知不同的產品。
-基礎咖啡系列
基礎咖啡系列針對的是咖啡入門級的用戶群體，基礎咖啡涵蓋冷萃咖啡、香草咖啡和黑咖啡三種咖啡類型，可以說讓小白咖啡消費者一次性體驗到三個基本大類的咖啡風味。
產品造型仍然采用“鍵盤”造型作為基本符號，在產品顏色的選擇上，黑色“鍵盤”代表的是黑咖啡；香草咖啡和牛奶混飲采用更具有牛奶般細膩又兼具香草嗅覺感知的拿鐵色；冷萃咖啡溶于冷水或冰水，3秒即可享美味，采用了干脆利索的橙色包裝。
基礎咖啡采用了創新冷萃鎖鮮技術，鎖住香氣還原現磨并且超即溶。基礎咖啡系列目前是F5在天貓銷量最高的一個系列，已突破10萬+，由此可見，咖啡的潛在新用戶群體是很龐大的。
-經典咖啡系列
經典咖啡系列是F5品牌的主力產品，因此特別注重體系化的打造，經典咖啡系列既可以分拆成單品銷售，又可以組合成一套產品系列銷售。
體系化線索依據咖啡豆的烘焙程度，用數字來表示，用顏色來感知。簡單來說，經典咖啡系列產品包含F1、F2、F3、F4、F6、F7六款產品，數字越大烘焙程度越深，Body感越飽滿，口感相對濃苦。數字越小，風味越突出，果酸相對越明顯，適合不同口味人群。
至于顏色，以F3的白色作為中心點，數字越大，顏色越深，數字越小，顏色相對越淺，烘焙程度通過視覺直觀感知。
-原產地咖啡系列
資深的咖啡消費者都會比較關注咖啡的原產地，原產地的自然條件和氣候特征會培育出不同特色的咖啡原料。非洲、印度尼西亞和中南美洲是世界三大主要咖啡栽培和生長地區，而中國的云南咖啡自從五十年代大規模種植至今已經確立了中國國內的主導地位。
F5打造的原產地系列產品，就包含云南系列、埃塞俄比亞系列、印度尼西亞系列和哥倫比亞系列，突顯咖啡高品質的同時，讓消費者留下對產品的原產地印象，對品牌產生產地聯想。
在產品識別層面，同樣“鍵盤”咖啡的統一造型之下，用不同的代表性顏色來傳達產品差異，例如，云南咖啡主打巧克力X莓果風味，在包裝顏色上選用巧克力的深褐色；印度尼西亞是曼特寧咖啡之鄉，所以對于這款產品，采用了曼特寧咖啡特有的焦糖色作為產品色。
-風味咖啡系列
為了滿足消費者不同的味蕾體驗，F5布局了一條風味咖啡產品線，創意思路是將【花香】融入咖啡當中，打造出花漾風味冷萃系列。
目前包含馬達加斯加香草風味、奧斯汀玫瑰風味，以及一款注入靈魂啤酒花的咖啡特調。
馬達加斯加香草風味咖啡保留咖啡清新醇香，注入香草靈魂伴侶，觸動味蕾，捕捉獨特風味，在產品包裝上采用了香草花的紫色作為主題色；奧斯汀玫瑰風味咖啡邂逅摩登又復古的玫瑰，獨特拼配理念，香氣層次分明，自然采用玫瑰花的粉色用于產品包裝。
而啤酒風味冰咖則從幾十種的啤酒花里精挑細選出了與阿拉比卡豆相契合的最佳拍檔進行拼配組合。外包裝上采用獨特的冰雪山造型，藍白相間，色彩層次分明，一秒體驗冰爽。
04 營銷策略-迭代式營銷促進品牌增長
F5咖啡雖然上線不久，但品牌的營銷策略路徑非常清晰，打造了一個三階段的營銷閉環，首先在第一階段，咖啡本身的顏值和DIY特性吸引消費者自發在社媒種草，引發口碑擴散；第二階段，通過站內引流策略，打造產品試用裝觸發新用戶第一次購買行為；第三階段，通過線上返航計劃增強用戶粘性，提升品牌忠誠度。
-社媒種草
湯臣杰遜認為產品即廣告，產品即傳播。不可否認，很多新銳品牌在冷啟動階段會選擇打透某個社交媒體造成口碑裂變。但是要達到自然裂變需要看產品的各方面屬性是否匹配。首先是產品的成圖率，有沒有觸動消費者在第一時間發朋友圈，第一時間分享的沖動，所以顏值是一個非常有力的觸發瘋傳的杠桿。
F5咖啡獨創的“鍵盤”造型可謂是一個咖啡的新物種，別人沒見過的，你第一次見，如果外觀設計的好看，你一定會第一時間分享出去，這會讓你贏得他人的點贊和羨慕。
從顏值外觀上看，F5咖啡的設計確實做得無可挑剔，小巧時尚便于攜帶的同時，不同的產品色彩鮮明獨特，亮眼吸睛，組合在一起可以拼配成一副鍵盤，趣味性和體驗感都比較強。
我們從小紅書的數據就可以發現，截止目前，關于“F5咖啡”的筆記在短短幾個月就達到了2萬+，這是很多新銳品牌望塵莫及的數據，而對于種草內容，絕大多數都會提及品牌和產品的顏值、外觀。
此外，F5本身是一種超即溶咖啡，品牌本身在微博上主要也會分享咖啡的創意DIY玩法，誘發消費者DIY，所以，種草內容同時也包含很多創意DIY的教程，品牌口碑進一步擴散。
-站內引流
引流杠桿的主要功能在于降低品牌的使用門檻，減少消費者的購買成本，所以特別對于品牌認知度低的新銳品牌來說，價格是前期形成引流杠桿的有效手段。
常見的引流手段如推出產品試用裝，讓消費者用最低的價格體驗品牌的主力產品，F5就將經典咖啡系列中的3個不同數字的產品組成一個試用裝作為引流產品。而非試用裝通常一套會包含30+的“鍵盤”咖啡，售價近百元，而試用裝的價格不到25元，極大降低了消費門檻，培養消費者的購買興趣。
-返航計劃
F5的返航計劃同樣也在培養用戶的參與感，塑造用戶的忠誠度，引發復購。和其他品牌的返航計劃不同，F5的返航計劃名字確定為【四季返航計劃】，每年每個季度舉辦一次。
返航計劃就是將散落在地球上的咖啡”鍵盤”進行回收利用，消費者可以用“鍵盤”兌換返航物資。但是，F5目前暫時支持的是線上返航。
從返航物資中我們可以看到，有很多都是和咖啡品類相關的物資，如3風味試飲咖啡、艾弗伍富士山杯、兩用冷萃隨行杯等，重在培養消費者的咖啡忠誠。
此外，F5咖啡的返航計劃設計了一種新的貨幣——F幣，用來兌換物資，明確1個3g鍵盤杯=1個F幣，1個2g鍵盤杯=0.5個F幣，估計更多的消費者會選擇前期購買3g杯裝的產品，由此又提高了咖啡的消費份額。
最后，F5咖啡作為新銳咖啡品牌，就目前取得的成績來說，算是咖啡界的一匹黑馬，品牌打造的“鍵盤”咖啡的策略思路有很明顯的創新和可取之處，目標市場定位切入得比較犀利到位。而產品本身的設計和顏值也能讓品牌在眾多咖啡品牌中脫穎而出，贏得消費者的喜愛。
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