關(guān)于咖啡這個(gè)議題，海外品牌具備的先天優(yōu)勢(shì)，正在被中國(guó)本土新品牌顛覆。上世紀(jì)80年代末，從雀巢速溶咖啡廣告出現(xiàn)在中國(guó)電視上的那一刻開(kāi)始，「咖啡」就像一團(tuán)野火，不僅燃起了國(guó)人對(duì)飲品的新嗜好，也在商業(yè)和資本市場(chǎng)，燒起了一輪又一輪瘋狂的戰(zhàn)火。

本土玩家也隨之增多，時(shí)至今日，盡管中國(guó)咖啡市場(chǎng)已擴(kuò)充到千億規(guī)模，但速溶咖啡仍然占據(jù)著高達(dá)79%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)高于美日等咖啡成熟市場(chǎng)。

再?gòu)目Х认M(fèi)區(qū)域來(lái)看，目前中國(guó)一線城市和二線城市居民中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡，人均咖啡消費(fèi)量已與成熟市場(chǎng)相當(dāng)。咖啡滲入日常生活，已成為一二線城市居民的“剛需”。

一二線城市是我們通常意義上理解的“都市”，“都市”是職場(chǎng)人士的聚集地，更多的年輕群體前往都市尋求職業(yè)生涯的發(fā)展。F5咖啡作為新銳咖啡品牌，從創(chuàng)立之日起，就將品牌定位于“職場(chǎng)人士”的精品速溶咖啡。

F5咖啡目前已覆蓋主流電商、連鎖超市等全域銷(xiāo)售渠道，成立一年實(shí)現(xiàn)66倍增長(zhǎng)，成為“天貓榜單速溶咖啡TOP1”與“山姆速溶咖啡TOP1”品牌，入選“消費(fèi)界2021年飲料TOP榜”。

01 消費(fèi)者洞察-職場(chǎng)人士的新銳咖啡品牌

根據(jù)TalkingData的最新研究報(bào)告，按照咖啡關(guān)注度、消費(fèi)頻率、消費(fèi)粘性由高到低，可以聚類(lèi)區(qū)分出咖啡消費(fèi)三大價(jià)值群體，如圖所示：

我們發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)得出的咖啡消費(fèi)人群特征與大眾認(rèn)知中的咖啡群體比較吻合，其中高價(jià)值分人群和中低價(jià)值分人群覆蓋了大部分的職場(chǎng)人士群體，而這就是F5定位的目標(biāo)市場(chǎng)，一方面高價(jià)值分人群作為咖啡消費(fèi)主力氪金群體為品牌的增長(zhǎng)提供了一定確定性，而中低價(jià)值分群體占比更大，這部分群體是品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的潛力目標(biāo)市場(chǎng)。

進(jìn)一步透視數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Z世代成為咖啡消費(fèi)主力軍，女性咖啡消費(fèi)偏好高于男性。高價(jià)值分人群中，職場(chǎng)精英和青年白領(lǐng)的占比達(dá)到18%，多數(shù)為一線城市用戶，他們整體購(gòu)買(mǎi)力較高，關(guān)注時(shí)尚穿搭，且八成用戶為有車(chē)一族，咖啡或是他們工作日提神的最佳飲品。

中低價(jià)值分人群里，都市新中產(chǎn)和奔三潛力股占比達(dá)到30%，95后用戶占比較高，他們集中分布在一線城市，購(gòu)買(mǎi)力等級(jí)相對(duì)較低；他們同樣努力工作、關(guān)注學(xué)習(xí)教育和新聞?lì)悜?yīng)用，或因奔三的年紀(jì)，在育兒母嬰方面關(guān)注度較高，偶爾來(lái)杯咖啡可能是工作提神需要。

由此可見(jiàn)，職場(chǎng)人士需要的“工作提神”成為他們喝咖啡的主要場(chǎng)景，“職場(chǎng)”必然成為F5咖啡切入市場(chǎng)的場(chǎng)景定位，如何讓品牌與職場(chǎng)人士的“身份”、“職業(yè)”、“工作”、“場(chǎng)所”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是F5品牌植入消費(fèi)者心智需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

02 鍵盤(pán)咖啡-咖啡新物種

不可否認(rèn)，咖啡這個(gè)品類(lèi)在中國(guó)的分化趨勢(shì)很激進(jìn)，短短幾十年時(shí)間分化出不同的產(chǎn)品形態(tài)，如果F5仍從品類(lèi)分化上尋找差異點(diǎn)，或許會(huì)讓消費(fèi)者目不暇接，分辨不過(guò)來(lái)。

因此，品牌需要尋找其他的定位渠道，F(xiàn)5咖啡的“鍵盤(pán)”造型成功定位了“職場(chǎng)人士”市場(chǎng)，或許會(huì)掀起新一輪咖啡創(chuàng)新風(fēng)潮。

-嵌入“鍵盤(pán)”

電腦、筆記本是職場(chǎng)所必需的設(shè)備，工作離不開(kāi)它們，自然離不開(kāi)鍵盤(pán)，每部電腦、每部筆記本都有一個(gè)鍵盤(pán)，就算是虛擬鍵盤(pán)，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)鍵盤(pán)的形態(tài)。

“鍵盤(pán)”成為連結(jié)品牌和消費(fèi)者的獨(dú)特記憶點(diǎn)。F5咖啡全系列產(chǎn)品矩陣的所有產(chǎn)品造型全部采用“鍵盤(pán)”造型，區(qū)別于其他品牌的“杯子”、“罐子”等造型，“鍵盤(pán)”造型更具場(chǎng)景記憶、更獨(dú)特而且更加日常和普遍。

“鍵盤(pán)”造型成功將F5咖啡嵌入消費(fèi)者的日常工作場(chǎng)景當(dāng)中，職場(chǎng)人士在工作中飲用飲品是再普遍不過(guò)的場(chǎng)景，一邊敲打鍵盤(pán)工作，一邊飲用F5的“鍵盤(pán)”咖啡，場(chǎng)景嵌入的確比較自然，不會(huì)造成違和感，而且咖啡本身就具有“工作提神”的功能。

-咖啡新定義

眾所周知，一個(gè)電腦鍵盤(pán)會(huì)有12個(gè)帶“F數(shù)字”的按鍵，每個(gè)按鍵都有不同的系統(tǒng)功能，“F5”這個(gè)鍵的功能就是“刷新”。

電腦刷新后會(huì)清除故障干擾，頁(yè)面會(huì)重新恢復(fù)，功能會(huì)重新運(yùn)轉(zhuǎn)。同理，消費(fèi)者也需要“刷新”，因?yàn)樘?yáng)每一天都是新的，新的一天立一個(gè)新的Flag，將所有煩悶和疲憊扔進(jìn)回收站，“刷新一下”元?dú)鉂M滿。

所以F5的“刷新”意義是具有精神指向的，品牌也用“refresh flavor now”這句Slogan來(lái)傳達(dá)品牌精神，鼓勵(lì)消費(fèi)者現(xiàn)在就刷新自己的所愛(ài)，好像在告訴消費(fèi)者“喝咖啡這件事上，您應(yīng)該刷新一下品牌了”，而F5本身就是一個(gè)新銳咖啡品牌。

“鍵盤(pán)”咖啡的造型匹配F5的品牌名字，兩者契合，品牌內(nèi)核構(gòu)建清晰，從一個(gè)新的角度帶給消費(fèi)者獨(dú)特的咖啡感知，刷新了咖啡的定義。

-F5品牌形象

無(wú)疑品牌內(nèi)核需要靠品牌新視覺(jué)來(lái)傳達(dá)，新視覺(jué)塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌的形象感知。去年，F(xiàn)5咖啡上線不久后，@新羽廣告以“refresh flavor now”為創(chuàng)意主題為品牌創(chuàng)作了全新的品牌形象片。

主題背景置于現(xiàn)實(shí)之下，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，被忙碌的工作和繁碎的日常堆滿的現(xiàn)代人，通過(guò)視覺(jué)重新展示并拋出問(wèn)題本質(zhì)，“即刻刷新”，將存在這個(gè)世上所有的煩悶和疲憊扔進(jìn)回收站，僅依存?zhèn)€人的想象力去體驗(yàn)一場(chǎng)“嗅覺(jué)感知”和“味覺(jué)冥想”。

創(chuàng)意構(gòu)思以F5咖啡的定位“職場(chǎng)人士”作為切入點(diǎn)，幾何圖形構(gòu)成的極簡(jiǎn)辦公場(chǎng)景，結(jié)合淺灰色金屬元素，整體以簡(jiǎn)約科技未來(lái)感為主，突破咖啡的定義，視覺(jué)風(fēng)格符合當(dāng)下年輕人的取向，打造品牌視覺(jué)獨(dú)特的辨識(shí)度。

03 咖啡系列-打造獨(dú)特的品牌體系化布局

F5咖啡專(zhuān)注于做更好喝的便攜式高品質(zhì)咖啡，我們發(fā)現(xiàn)在品牌體系化布局上，F(xiàn)5咖啡依據(jù)烘焙程度和咖啡風(fēng)味兩個(gè)維度布局產(chǎn)品矩陣，在“鍵盤(pán)”咖啡的統(tǒng)一產(chǎn)品造型的基礎(chǔ)識(shí)別上，通過(guò)【數(shù)字】和【顏色】的符號(hào)差異讓消費(fèi)者感知不同的產(chǎn)品。

-基礎(chǔ)咖啡系列

基礎(chǔ)咖啡系列針對(duì)的是咖啡入門(mén)級(jí)的用戶群體，基礎(chǔ)咖啡涵蓋冷萃咖啡、香草咖啡和黑咖啡三種咖啡類(lèi)型，可以說(shuō)讓小白咖啡消費(fèi)者一次性體驗(yàn)到三個(gè)基本大類(lèi)的咖啡風(fēng)味。

產(chǎn)品造型仍然采用“鍵盤(pán)”造型作為基本符號(hào)，在產(chǎn)品顏色的選擇上，黑色“鍵盤(pán)”代表的是黑咖啡；香草咖啡和牛奶混飲采用更具有牛奶般細(xì)膩又兼具香草嗅覺(jué)感知的拿鐵色；冷萃咖啡溶于冷水或冰水，3秒即可享美味，采用了干脆利索的橙色包裝。

基礎(chǔ)咖啡采用了創(chuàng)新冷萃鎖鮮技術(shù)，鎖住香氣還原現(xiàn)磨并且超即溶。基礎(chǔ)咖啡系列目前是F5在天貓銷(xiāo)量最高的一個(gè)系列，已突破10萬(wàn)+，由此可見(jiàn)，咖啡的潛在新用戶群體是很龐大的。

-經(jīng)典咖啡系列

經(jīng)典咖啡系列是F5品牌的主力產(chǎn)品，因此特別注重體系化的打造，經(jīng)典咖啡系列既可以分拆成單品銷(xiāo)售，又可以組合成一套產(chǎn)品系列銷(xiāo)售。

體系化線索依據(jù)咖啡豆的烘焙程度，用數(shù)字來(lái)表示，用顏色來(lái)感知。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)典咖啡系列產(chǎn)品包含F(xiàn)1、F2、F3、F4、F6、F7六款產(chǎn)品，數(shù)字越大烘焙程度越深，Body感越飽滿，口感相對(duì)濃苦。數(shù)字越小，風(fēng)味越突出，果酸相對(duì)越明顯，適合不同口味人群。

至于顏色，以F3的白色作為中心點(diǎn)，數(shù)字越大，顏色越深，數(shù)字越小，顏色相對(duì)越淺，烘焙程度通過(guò)視覺(jué)直觀感知。

-原產(chǎn)地咖啡系列

資深的咖啡消費(fèi)者都會(huì)比較關(guān)注咖啡的原產(chǎn)地，原產(chǎn)地的自然條件和氣候特征會(huì)培育出不同特色的咖啡原料。非洲、印度尼西亞和中南美洲是世界三大主要咖啡栽培和生長(zhǎng)地區(qū)，而中國(guó)的云南咖啡自從五十年代大規(guī)模種植至今已經(jīng)確立了中國(guó)國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)地位。

F5打造的原產(chǎn)地系列產(chǎn)品，就包含云南系列、埃塞俄比亞系列、印度尼西亞系列和哥倫比亞系列，突顯咖啡高品質(zhì)的同時(shí)，讓消費(fèi)者留下對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地印象，對(duì)品牌產(chǎn)生產(chǎn)地聯(lián)想。

在產(chǎn)品識(shí)別層面，同樣“鍵盤(pán)”咖啡的統(tǒng)一造型之下，用不同的代表性顏色來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品差異，例如，云南咖啡主打巧克力X莓果風(fēng)味，在包裝顏色上選用巧克力的深褐色；印度尼西亞是曼特寧咖啡之鄉(xiāng)，所以對(duì)于這款產(chǎn)品，采用了曼特寧咖啡特有的焦糖色作為產(chǎn)品色。

-風(fēng)味咖啡系列

為了滿足消費(fèi)者不同的味蕾體驗(yàn)，F(xiàn)5布局了一條風(fēng)味咖啡產(chǎn)品線，創(chuàng)意思路是將【花香】融入咖啡當(dāng)中，打造出花漾風(fēng)味冷萃系列。

目前包含馬達(dá)加斯加香草風(fēng)味、奧斯汀玫瑰風(fēng)味，以及一款注入靈魂啤酒花的咖啡特調(diào)。

馬達(dá)加斯加香草風(fēng)味咖啡保留咖啡清新醇香，注入香草靈魂伴侶，觸動(dòng)味蕾，捕捉獨(dú)特風(fēng)味，在產(chǎn)品包裝上采用了香草花的紫色作為主題色；奧斯汀玫瑰風(fēng)味咖啡邂逅摩登又復(fù)古的玫瑰，獨(dú)特拼配理念，香氣層次分明，自然采用玫瑰花的粉色用于產(chǎn)品包裝。

而啤酒風(fēng)味冰咖則從幾十種的啤酒花里精挑細(xì)選出了與阿拉比卡豆相契合的最佳拍檔進(jìn)行拼配組合。外包裝上采用獨(dú)特的冰雪山造型，藍(lán)白相間，色彩層次分明，一秒體驗(yàn)冰爽。

04 營(yíng)銷(xiāo)策略-迭代式營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌增長(zhǎng)

F5咖啡雖然上線不久，但品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略路徑非常清晰，打造了一個(gè)三階段的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，首先在第一階段，咖啡本身的顏值和DIY特性吸引消費(fèi)者自發(fā)在社媒種草，引發(fā)口碑?dāng)U散；第二階段，通過(guò)站內(nèi)引流策略，打造產(chǎn)品試用裝觸發(fā)新用戶第一次購(gòu)買(mǎi)行為；第三階段，通過(guò)線上返航計(jì)劃增強(qiáng)用戶粘性，提升品牌忠誠(chéng)度。

-社媒種草

湯臣杰遜認(rèn)為產(chǎn)品即廣告，產(chǎn)品即傳播。不可否認(rèn)，很多新銳品牌在冷啟動(dòng)階段會(huì)選擇打透某個(gè)社交媒體造成口碑裂變。但是要達(dá)到自然裂變需要看產(chǎn)品的各方面屬性是否匹配。首先是產(chǎn)品的成圖率，有沒(méi)有觸動(dòng)消費(fèi)者在第一時(shí)間發(fā)朋友圈，第一時(shí)間分享的沖動(dòng)，所以顏值是一個(gè)非常有力的觸發(fā)瘋傳的杠桿。

F5咖啡獨(dú)創(chuàng)的“鍵盤(pán)”造型可謂是一個(gè)咖啡的新物種，別人沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，你第一次見(jiàn)，如果外觀設(shè)計(jì)的好看，你一定會(huì)第一時(shí)間分享出去，這會(huì)讓你贏得他人的點(diǎn)贊和羨慕。

 從顏值外觀上看，F(xiàn)5咖啡的設(shè)計(jì)確實(shí)做得無(wú)可挑剔，小巧時(shí)尚便于攜帶的同時(shí)，不同的產(chǎn)品色彩鮮明獨(dú)特，亮眼吸睛，組合在一起可以拼配成一副鍵盤(pán)，趣味性和體驗(yàn)感都比較強(qiáng)。

我們從小紅書(shū)的數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，截止目前，關(guān)于“F5咖啡”的筆記在短短幾個(gè)月就達(dá)到了2萬(wàn)+，這是很多新銳品牌望塵莫及的數(shù)據(jù)，而對(duì)于種草內(nèi)容，絕大多數(shù)都會(huì)提及品牌和產(chǎn)品的顏值、外觀。

此外，F(xiàn)5本身是一種超即溶咖啡，品牌本身在微博上主要也會(huì)分享咖啡的創(chuàng)意DIY玩法，誘發(fā)消費(fèi)者DIY，所以，種草內(nèi)容同時(shí)也包含很多創(chuàng)意DIY的教程，品牌口碑進(jìn)一步擴(kuò)散。

-站內(nèi)引流

引流杠桿的主要功能在于降低品牌的使用門(mén)檻，減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，所以特別對(duì)于品牌認(rèn)知度低的新銳品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格是前期形成引流杠桿的有效手段。

常見(jiàn)的引流手段如推出產(chǎn)品試用裝，讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格體驗(yàn)品牌的主力產(chǎn)品，F(xiàn)5就將經(jīng)典咖啡系列中的3個(gè)不同數(shù)字的產(chǎn)品組成一個(gè)試用裝作為引流產(chǎn)品。而非試用裝通常一套會(huì)包含30+的“鍵盤(pán)”咖啡，售價(jià)近百元，而試用裝的價(jià)格不到25元，極大降低了消費(fèi)門(mén)檻，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

-返航計(jì)劃

F5的返航計(jì)劃同樣也在培養(yǎng)用戶的參與感，塑造用戶的忠誠(chéng)度，引發(fā)復(fù)購(gòu)。和其他品牌的返航計(jì)劃不同，F(xiàn)5的返航計(jì)劃名字確定為【四季返航計(jì)劃】，每年每個(gè)季度舉辦一次。

返航計(jì)劃就是將散落在地球上的咖啡”鍵盤(pán)”進(jìn)行回收利用，消費(fèi)者可以用“鍵盤(pán)”兌換返航物資。但是，F(xiàn)5目前暫時(shí)支持的是線上返航。

從返航物資中我們可以看到，有很多都是和咖啡品類(lèi)相關(guān)的物資，如3風(fēng)味試飲咖啡、艾弗伍富士山杯、兩用冷萃隨行杯等，重在培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡忠誠(chéng)。

此外，F(xiàn)5咖啡的返航計(jì)劃設(shè)計(jì)了一種新的貨幣——F幣，用來(lái)兌換物資，明確1個(gè)3g鍵盤(pán)杯=1個(gè)F幣，1個(gè)2g鍵盤(pán)杯=0.5個(gè)F幣，估計(jì)更多的消費(fèi)者會(huì)選擇前期購(gòu)買(mǎi)3g杯裝的產(chǎn)品，由此又提高了咖啡的消費(fèi)份額。

 最后，F(xiàn)5咖啡作為新銳咖啡品牌，就目前取得的成績(jī)來(lái)說(shuō)，算是咖啡界的一匹黑馬，品牌打造的“鍵盤(pán)”咖啡的策略思路有很明顯的創(chuàng)新和可取之處，目標(biāo)市場(chǎng)定位切入得比較犀利到位。而產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和顏值也能讓品牌在眾多咖啡品牌中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

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