品牌定位上手指南
“定位”這個詞從發明以來就被濫用了，但不可否認的是，“定位”方法已經成為品牌推廣中不可或缺的一部分。
定位源自艾里斯和特勞特的合著著作，號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但本質上它并不神秘，奧美的奧格威曾總結，定位其實就是“產品為誰，說什么？”
在我看來，定位的本質實際上就是差異化戰略在品牌推廣上的應用，下面我介紹三種非常容易上手的定位方法：
一、排列組合
尋找獨特的品牌定位，其實可以看成是玩一個排列組合游戲的過程，這個思路非常適用于競爭激烈的領域。
首先把你的產品按照特性、人群、場景等維度用關鍵詞羅列出來，然后不斷進行關鍵詞的排列組合，找到一個新的維度進行占位，這樣在細分市場定位的同時，也能將頭部競品重新定位。
說起來有點抽象，我們來舉個例子。
假設你的產品是筆記本電腦，你可以按照產品特性、人群、場景等維度列出以下關鍵詞：
容量大、性能強、三防、年輕白領、辦公
事實上，我們通過關鍵詞的排列組合就能得出定位——年輕白領的辦公電腦。
那么問題來了，如果這個定位已經被其他產品搶占了怎么辦？
那我們可以嘗試其他的排列組合，比如說選取“性能強”+“辦公”，就能組合出“辦公電腦中的性能怪獸”這個定位。
在獲得品牌定位的同時，相當于開辟了自身品牌所代表的垂直領域，同時也幫其他競品重新定位，把競品擠出了自己所在的領域。
比如剛剛那個定位“辦公電腦中的性能怪獸”，潛臺詞就是，辦公電腦競品們性能都不行，或者性能好的其他品牌電腦不適合辦公。
只要通過關鍵詞的排列組合，就能摸索出品牌在垂直領域的定位語。
那問題又來了，如果所有關鍵詞的排列組合都無法形成獨特定位怎么辦？
你可以通過2個以上的關鍵詞組合形成獨特定位，比如在上面的例子中選取“年輕白領”+“辦公”+“性能強”三個關鍵詞，就能組合出“年輕白領的高性能辦公本”的定位，從而切入細分領域差異化競爭。
還有個方法就是再次細化關鍵詞的顆粒度，然后重新組合。比如上面的關鍵詞列表可以細化成：
容量大、性能強、三防、時尚外觀、年輕白領、女性、設計師、辦公、移動辦公、設計……
關鍵詞不斷細化的過程，就是人群、場景等維度不斷細分的過程，這時候你就能輕易組合出獨特的定位“設計師們最愛的移動辦公本”。
上面只是個簡單的小例子，通過關鍵詞的排列組合，能讓我們迅速找到獨特的品牌定位切入點，在實操過程中是一個非常有效的小技巧。
二、見縫插針
上面的排列組合方法適用于競爭激烈的產品領域，而見縫插針的方法則是要我們找到空白領域，也就是尋找未被定義的品類市場，搶先搶占用戶心智資源。
比如說網易嚴選為代表的“嚴選類”電商，就是消費升級大趨勢下出現的新品類，良好的設計感及質量，加上不算貴的價格，使網易嚴選成為了許多白領熱衷的電商平臺品牌。
找到空白領域并不容易，但消費升級會帶來一大波品牌分化改造，這本質上是一次人群消費的分化，比如泡面、榨菜這類產品其實也完全有可能出現中高端品牌。
甚至可以創造出全新的產品品類進行占位，比如我前幾天還在商場見到過一種家用自動炒菜機，就是一個全新的物種；社區生鮮、社交電商、無人貨柜……這些概念的背后其實都是近幾年新品類的誕生。
事實上，還有許多品類品牌在C端沒有產生強烈品牌認知，這都屬于空白可占位的市場區域。
例如商場經常能看到的小罐茶，最早這個品牌的洞察就是在茶葉市場中，人們存在品牌認知的空白，人們往往記住的是茶的品種名，如龍井、普洱、大紅袍之類的，但卻沒有品牌認知，如果問別人“什么品牌的普洱好”，人們多半回答不上來。那么小罐茶正是基于這個洞察，搶占了茶葉這個空白品類，逐漸成為大眾熟知的茶葉品牌。
而近幾年故宮等歷史文化品牌的線上崛起，也是搶占了中國文化品牌的線上新媒體傳播的市場空位。傳統品牌的線上認知上，依舊存在大量可搶占的空位。
實際上這種品牌缺失的現象在許多功能性較強的品類中都存在，比如筷子、碗、拖把、五金產品等品類，在消費升級的背景下這些細分品類都有品牌化的可能。
三、先發制人
定位的要素在于速度，最先搶占消費者心中的關鍵詞以便形成品牌聯想，后來者就很難逆轉這種先發優勢。
而有時候營銷概念的提出，能對消費者差異化認知起到關鍵性作用。
比如早年間“水戰”時期，樂百氏純凈水率先提出“27層凈水”營銷概念，幫助樂百氏在眾多純凈水品牌中脫穎而出。
但事實上，“27層凈水”其實并不是樂百氏獨特的產品優勢，對于當時市面上的純凈水品牌而言，幾十層的凈水過濾其實相當于一種行業規范，所有品牌都能夠做到。可正是因為這個營銷概念的提出，讓消費者感覺樂百氏純凈水足夠純凈，搶占了消費者的“純凈”的心智位置。
再比如家喻戶曉的腦白金，早期腦白金推廣上做過大量的軟文宣傳“腦白金”這一概念，夸張地說“腦白金”是一種神奇的物質，能延緩衰老什么的。但事實上所謂的“腦白金”主要就是褪黑素，只不過通過一個營銷概念包裝起來了，增加產品的價值感。
營銷概念的提出并非需要產品的獨特優勢，而是需要你成為最先提出這個概念的品牌，從而讓用戶感知到你的差異化優勢。
通過這種概念營銷實現品牌定位，從而獲得成功的品牌大量存在，農夫山泉的“有點甜”、金龍魚調和油的“1：1：1”都是典型案例。
總結一下
品牌定位三個實用小技巧：
1、從不同維度列出品牌關鍵詞，通過排列組合找到獨特價值；
2、尋找或者創造新品類，搶先占領消費者心智位置；
3、從產品中尋找營銷概念，通過概念形成價值聯想；
正如奧格威所言，定位其實就是“對誰說什么”的問題，上面3個小技巧能幫你更快找準品牌定位。
公眾號來源：傳播體操（ID:chuanboticao）
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