旅游前先上馬蜂窩？一篇產(chǎn)品分析告訴你它是何方神圣
作者：趙向維 來源：鳥哥筆記
我們都有過出去旅游的經(jīng)歷，想要過好旅途中的每一個(gè)時(shí)刻，在出發(fā)前我們會(huì)非常用心的查攻略、選低價(jià)機(jī)票/火車票、定心儀的酒店/民宿......，可不論功課做得多充分，旅程中的我們還是會(huì)被各種攻略、“優(yōu)惠”、行程所套路。
最近，我剛被朋友吐槽過。
前段時(shí)間得知朋友正在規(guī)劃一場旅行，腦海里立馬浮現(xiàn)出世界杯期間的洗腦廣告“旅游之前，先上馬蜂窩”，因?yàn)槲乙步?jīng)常使用馬蜂窩查攻略，于是我強(qiáng)烈推薦她使用馬蜂窩。
可是后來她行程有變，想要取消從馬蜂窩預(yù)訂的酒店，然而跟客服幾番周旋后無疾而終。酒店說可以從馬蜂窩平臺取消，但馬蜂窩客服說不能取消。如此這般，確實(shí)讓人上火。
印象里，馬蜂窩是一款很注重用戶體驗(yàn)的旅游服務(wù)APP，怎么會(huì)出現(xiàn)這種不可思議的問題呢？此時(shí)此刻，我非常有興趣重新體驗(yàn)一下馬蜂窩，去發(fā)現(xiàn)它良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，去感知它可能存在的問題。
1、發(fā)展歷程
首先，從宏觀上回顧下馬蜂窩的發(fā)展歷程。
馬蜂窩是一款集合旅行文化，社區(qū)氛圍，崇尚自由行的旅游服務(wù)APP。
自2015年開啟自由行戰(zhàn)略以來，“UGC+旅游大數(shù)據(jù)+自由行服務(wù)”是馬蜂窩的核心競爭力，“內(nèi)容+交易”是馬蜂窩旅游攻略的最大特征，旅游社交及旅游大數(shù)據(jù)共同支撐的自由行服務(wù)是馬蜂窩的商業(yè)模式。
馬蜂窩的發(fā)展歷程：
馬蜂窩累計(jì)的安卓下載量：
從中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的，截止到2018年上半年，中國在線旅游預(yù)訂市場用戶規(guī)模已達(dá)4億，粗略估算馬蜂窩平臺的注冊用戶總數(shù)遠(yuǎn)超2億。
此前，馬蜂窩一直出于穩(wěn)步增長中，特別是自2018年世界杯刷屏廣告以來，馬蜂窩除達(dá)到了品牌換新宣傳的效果外，更是迎來了一大波流量，增勢迅猛。
從app store 旅游類別免費(fèi)排行榜可以看到，馬蜂窩的排名亦是非常靠前。
在其排名前后的三個(gè)較具影響力的旅行類app，分別是：攜程、飛豬、去哪兒。
他們有一個(gè)共同的特征，都是主打機(jī)票酒店預(yù)訂。
而馬蜂窩打一開始就是以旅游攻略為突破口進(jìn)入旅游行業(yè)，如今也提供酒店門票的預(yù)訂服務(wù)，旅游供應(yīng)鏈服務(wù)更是布局多年。
2、業(yè)務(wù)架構(gòu)
再回歸到產(chǎn)品中，聚焦看細(xì)節(jié)。
先來看下馬蜂窩的業(yè)務(wù)框架：
如圖，直觀又清晰，自由行服務(wù)依舊是核心業(yè)務(wù)，以目的地為中心，周圍環(huán)繞著：用戶、店鋪、酒店、商城、攻略、游記以及問答。
用戶：
是旅行產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們熱愛旅行，熱愛分享，游走在游記、問答、足跡、點(diǎn)評、嗡嗡等社區(qū)產(chǎn)品中。
店鋪：
是旅行產(chǎn)品的供應(yīng)商，相當(dāng)于淘寶的眾多商家，提供的旅行產(chǎn)品有OTA、酒店、郵輪、民宿、當(dāng)?shù)芈眯猩绲鹊取＿M(jìn)入某一商品詳情頁，可以查看商品、評價(jià)、詳情、推薦。
酒店：
是馬蜂窩當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)，也是旅行主推的住宿服務(wù)產(chǎn)品，支持在線預(yù)訂，“旅行就是住酒店”而不是住民宿或是其他，打出了與民宿（如：airbnb）服務(wù)產(chǎn)品的差異化，但這也同飛豬、攜程、去哪兒一樣，主打機(jī)票酒店預(yù)訂，直接正面交鋒。
商城：
好比是旅行界的淘寶，里面有提供各種旅行產(chǎn)品的眾多店鋪，包括不限于：機(jī)票火車票、跟團(tuán)游、自由行、定制旅行、郵輪、當(dāng)?shù)赝鏄贰⒕包c(diǎn)門票、接送機(jī)租車、簽證、保險(xiǎn)、周邊游、包/拼車、交通卡、接送機(jī)、電話卡、專屬推薦、低價(jià)機(jī)票、國慶好去處、推薦目的地、旅行靈感、為你推薦（旅行拍攝、瀏覽過的、好點(diǎn)好貨、xx攻略）。
攻略：
內(nèi)容產(chǎn)出方為平臺，正所謂PGC，這類文字的作者，統(tǒng)一來自“馬蜂窩攻略編輯部”，這里的圖片唯美，文字專業(yè)，超強(qiáng)的整合和引導(dǎo)能力，幾乎全是對標(biāo)到具體的旅行產(chǎn)品中去，比如：環(huán)球探店、酒店指南、目的地攻略、景點(diǎn)攻略等，通過詳盡的介紹說明，引導(dǎo)用戶去旅行、購物、住酒店。
游記：
與攻略很相似，內(nèi)容產(chǎn)出方是用戶，正所謂UGC，這類文字的作者，愛旅行愛分享，在旅行后將自己的所見所聞分享給更多旅行愛好者查看，也不乏專家級別的旅行家。游記中的王者當(dāng)屬定期選出的蜂首游記，有人說，蜂首是所有會(huì)玩的人里最會(huì)寫的，也有人說，蜂首是所有會(huì)寫的人里最會(huì)拍的，還有人說，蜂首其實(shí)是所有會(huì)拍會(huì)寫的人里面最努力的。往往是因一篇蜂首游記，而帶火了一個(gè)目的地、一個(gè)景點(diǎn)、一家酒店......
從平臺透露的2017年蜂首用戶特征發(fā)現(xiàn)，女性用戶居多，高達(dá)61%；用戶較為年輕，22-25歲的用戶占比38%，22-40歲的用戶占比84%，很顯然這個(gè)年齡段的用戶有較高的消費(fèi)能力。
問答：
好比是旅行界的知乎，任何關(guān)于旅行的問題都可以在這里找到答案，或是出行前，或是出行中，亦或是出行后為他人解惑。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
了解了馬蜂窩的業(yè)務(wù)架構(gòu)后，再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就很容易理解了。
對于馬蜂窩而言，最佳的理想態(tài)就是：
——>首先，用戶打開APP，被首頁的各種引人入勝的游記、攻略、問答、蜂拍、目的地推薦、正在旅行的嗡嗡動(dòng)態(tài)等深深的吸引住了;
——>然后，用戶點(diǎn)開某一個(gè)游記想簡單瀏覽下，想不到完全被故事、美照、景點(diǎn)吸引，甚至達(dá)到了沉浸式的閱讀體驗(yàn)，看完后自己也想來一次旅行；
——>于是，用戶可能基于某個(gè)目的地、景點(diǎn)開始詳盡的查看攻略、游記、問答、蜂拍......最終確定要去xxx旅行，并開始做旅行計(jì)劃；
——>接著，用戶開始買門票，訂酒店，買機(jī)票等等一系列旅行產(chǎn)品；出游如約而至，用戶盡情玩樂，拍照，各地打卡；
——>最后，用戶再回來平臺寫游記，將自己的行程安排，所見所聞，景點(diǎn)美食，途中美照，應(yīng)有盡有的分享出來，被更多人瀏覽、點(diǎn)評、咨詢，用戶也樂此不彼的互動(dòng)著，若是游記寫的還不錯(cuò)，有幸被推舉榜首，成為蜂首游記。至此，從游記中來，到游記中去，完成一次旅行體驗(yàn)的閉環(huán)。
4、體驗(yàn)產(chǎn)品
既然一切的美好都是從首頁開始的，那我們就從首頁開始體驗(yàn)吧。
無對比不發(fā)現(xiàn)，這簡直就是旅行界的頭條，將馬蜂窩與頭條對比，不僅僅是他們兩個(gè)長得一樣，還因?yàn)閮?nèi)容推薦。
搜索與推薦：
搜索框內(nèi)顯示當(dāng)前的搜索熱點(diǎn)，比如，大家都在搜什么，從而引導(dǎo)用戶主動(dòng)去搜索自己想看的內(nèi)容；
點(diǎn)擊搜索框后，在打開的搜索頁面下方，顯示搜索記錄及熱搜推薦或是頭條的“猜你想搜的”，都在猜測用戶可能感興趣的內(nèi)容，或是向用戶推薦多數(shù)人當(dāng)下最感興趣的內(nèi)容。
分類與欄目：
頭條是將平臺內(nèi)全部的內(nèi)容按照內(nèi)容的屬性分門別類，除了“關(guān)注”和“推薦”不可編輯，其他的頻道標(biāo)簽可隨個(gè)人喜歡選擇、排序、展現(xiàn)；
馬蜂窩的欄目分類較為隨意，有最近新上的“關(guān)注”欄目，有“正在旅行”的實(shí)時(shí)旅行信息，有平臺推薦，有專題模塊（當(dāng)前是：十一去哪兒），區(qū)分國內(nèi)外，特色旅行（帶娃、情侶、海島、自駕），欄目固定，不支持編輯和排序。
內(nèi)容與展現(xiàn)：
頭條的內(nèi)容來源于環(huán)球網(wǎng)、海外網(wǎng)、人民日報(bào)......從互聯(lián)網(wǎng)上抓取及自有平臺（頭條號）產(chǎn)生；展現(xiàn)樣式主要是：純文字、左文右圖（1張圖）、上文下圖（3張圖）；
馬蜂窩的內(nèi)容來源均是在自有平臺產(chǎn)生的游記、攻略、問答、蜂拍、嗡嗡等等；展現(xiàn)樣式隨圖片多少而調(diào)整，主要是1圖、3圖、5圖、6圖。
二者都是信息流的展現(xiàn)模式，向下滑動(dòng)展示更多內(nèi)容，直到滑動(dòng)至剛才查看的位置后，支持“點(diǎn)擊回到頂部刷新”，每次點(diǎn)擊后刷新10條左右內(nèi)容。
首頁會(huì)默認(rèn)展示最新、最熱的游記、攻略、問答、正在旅行的動(dòng)態(tài)信息，在基于用戶的旅游搜索、問答、目的地瀏覽、攻略下載（最新版本已經(jīng)下線）、評論等內(nèi)容，分析用戶的行為偏好，從而得出用戶可能感興趣的目的地、航班、酒店等旅行產(chǎn)品，再在首頁進(jìn)行智能推薦，如此以來，用戶的反饋日益趨好，轉(zhuǎn)化逐漸提升。
5、發(fā)現(xiàn)問題
至此，對馬蜂窩有了更多詳細(xì)的了解，良好的用戶體驗(yàn)也是深有感觸，他是否存在一些不好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
去酷傳看了馬蜂窩的排行和評分，都還挺不錯(cuò)的呢。
兩年來，排行一直穩(wěn)居前十。當(dāng)前版本及歷史版本的評分也很不錯(cuò)，都是5分。
于是，又特意去看了app annie，即馬蜂窩在iOS store 中的評價(jià)情況，畫風(fēng)突變。
近兩年與近30天的評論評分圖非常相近，與5分相差較遠(yuǎn)。
近30天共有215條評論，而1分差評占比超過三分之一，真的非常詫異。
評論評分竟是如此不理想，先放個(gè)差評截圖，看看大家在吐槽些什么。
為了能準(zhǔn)確定位到問題，我將近30天的評論全部導(dǎo)出，去除掉好評內(nèi)容，僅剩下差評，再一一查看評論，去理解用戶的表達(dá)反饋，分別對問題進(jìn)行標(biāo)注和備注。
問題標(biāo)注這里主要分為以下三個(gè)維度：
一、不是問題，主要是一些用戶抱怨或是超出平臺服務(wù)范疇；
二、已知問題，這類問題馬蜂窩的產(chǎn)品顯然是知曉的，當(dāng)前沒有做可能是正在排期中，亦或是優(yōu)先級不高，暫不考慮做；
三、未知問題，也是最有價(jià)值的模塊，可能是一直不曾發(fā)現(xiàn)的老問題，可能是迭代更新帶來的新問題，針對這類問題，可以繼續(xù)追蹤分析，提上項(xiàng)目計(jì)劃，進(jìn)行優(yōu)先級排期。
問題整理匯總后，得到更詳細(xì)的分析：
從差評反饋分析來看，主要集中在這7類問題：廣告煩擾、價(jià)格欺騙、酒店退訂、客服質(zhì)量、游記下載、產(chǎn)品優(yōu)化、游記質(zhì)量。
客服質(zhì)量：
其中占比最多的就是客服質(zhì)量，不滿意占比高達(dá)41%，主要是說對于用戶的問題反饋態(tài)度冷淡，不能解決問題、形同虛設(shè)、甚至找不到人。
既然是做旅行服務(wù)平臺，那么好的服務(wù)體驗(yàn)才是口碑傳播的關(guān)鍵，想要用戶產(chǎn)生粘性，先得真誠服務(wù)好用戶，讓用戶誠服。想想淘寶的商家客服，上來先是一句問候“親”還是給到用戶很大的心理安慰。
游記下載：
在新版本（v9.0.0）之前，游記是一直支持下載的，很多用戶習(xí)慣提前下載好，在去旅行的途中反復(fù)查看；而新版本后直接關(guān)閉了游記下載入口，且將用戶的歷史下載記錄也全部清空了，關(guān)鍵是這一系列動(dòng)作并未提前明確的告知到用戶，這才引起極大的不滿。
價(jià)格欺騙：
這類問題確實(shí)很難提前發(fā)現(xiàn)和制止，只有用戶真的受騙了反饋了，平臺才會(huì)得知，接下來針對價(jià)格欺騙的旅行社，服務(wù)商，將作何處理呢？是否有懲罰機(jī)制？是否需要安撫消費(fèi)者？這些都是平臺需要面對的真實(shí)又棘手的問題。
酒店退訂：
也就是我朋友遇到的問題，酒店不能退訂？
這與現(xiàn)實(shí)不符吧，即便是線下訂酒店，不能準(zhǔn)時(shí)入住時(shí)，也還是可以取消退訂的。
一般是入住前幾個(gè)小時(shí)前取消是無責(zé)的，之后取消是有責(zé)的，需要賠付部分定金，這都是合情合理可接受的。
尤其是用戶反饋中說到，聯(lián)系酒店說可以退訂，但是平臺不能退訂？這點(diǎn)確實(shí)費(fèi)解人意。
最后
馬蜂窩良好的用戶體驗(yàn)是不爭的事實(shí)：
1、內(nèi)容獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)。一篇好的游記可能帶火一個(gè)目的地，也更加能點(diǎn)燃熱愛旅行的你，更何況是眾多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦，關(guān)鍵還是你比較感興趣的內(nèi)容，瞬間被轉(zhuǎn)化也是能夠理解的。
2、取眾家之所長。內(nèi)容推薦和展示似頭條，熱議問答同知乎，旅行商城類淘寶，酒店預(yù)訂比去哪兒，如此打造出自己的自由行交易平臺。
3、智能推薦。基于用戶行為偏好分析，向用戶推薦TA可能感興趣的游記、目的地、景點(diǎn)、酒店等信息。
但是業(yè)務(wù)層面的漏洞，造成的一些不好的體驗(yàn)，也都不假：
價(jià)格欺騙、酒店退訂、客服質(zhì)量、游記下載這四類差評比重最大，游記下載暫且不說，前面三個(gè)任意一個(gè)對用戶造成的傷害都是非常巨大且不可彌補(bǔ)的，用戶這邊吐槽完，馬上就會(huì)卸載掉app。用戶的利益是最不能傷害的。
每個(gè)產(chǎn)品跟每個(gè)人一樣，有自己的特色，有優(yōu)點(diǎn)，有缺點(diǎn)。人在成長中慢慢變得更好，產(chǎn)品也將在一次次的迭代中達(dá)到最優(yōu)。縱然某個(gè)缺點(diǎn)當(dāng)下來看是致命的，那也不能就此放棄掉TA，我們需要用愛心陪伴，有耐心等待TA變好。
十一去哪兒？先來馬蜂窩看看游記、攻略真還是不錯(cuò)的。
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