旅游前先上馬蜂窩？一篇產品分析告訴你它是何方神圣
作者：趙向維 來源：鳥哥筆記
我們都有過出去旅游的經歷，想要過好旅途中的每一個時刻，在出發前我們會非常用心的查攻略、選低價機票/火車票、定心儀的酒店/民宿......，可不論功課做得多充分，旅程中的我們還是會被各種攻略、“優惠”、行程所套路。
最近，我剛被朋友吐槽過。
前段時間得知朋友正在規劃一場旅行，腦海里立馬浮現出世界杯期間的洗腦廣告“旅游之前，先上馬蜂窩”，因為我也經常使用馬蜂窩查攻略，于是我強烈推薦她使用馬蜂窩。
可是后來她行程有變，想要取消從馬蜂窩預訂的酒店，然而跟客服幾番周旋后無疾而終。酒店說可以從馬蜂窩平臺取消，但馬蜂窩客服說不能取消。如此這般，確實讓人上火。
印象里，馬蜂窩是一款很注重用戶體驗的旅游服務APP，怎么會出現這種不可思議的問題呢？此時此刻，我非常有興趣重新體驗一下馬蜂窩，去發現它良好的用戶體驗設計，去感知它可能存在的問題。
1、發展歷程
首先，從宏觀上回顧下馬蜂窩的發展歷程。
馬蜂窩是一款集合旅行文化，社區氛圍，崇尚自由行的旅游服務APP。
自2015年開啟自由行戰略以來，“UGC+旅游大數據+自由行服務”是馬蜂窩的核心競爭力，“內容+交易”是馬蜂窩旅游攻略的最大特征，旅游社交及旅游大數據共同支撐的自由行服務是馬蜂窩的商業模式。
馬蜂窩的發展歷程：
馬蜂窩累計的安卓下載量：
從中商產業研究院披露的，截止到2018年上半年，中國在線旅游預訂市場用戶規模已達4億，粗略估算馬蜂窩平臺的注冊用戶總數遠超2億。
此前，馬蜂窩一直出于穩步增長中，特別是自2018年世界杯刷屏廣告以來，馬蜂窩除達到了品牌換新宣傳的效果外，更是迎來了一大波流量，增勢迅猛。
從app store 旅游類別免費排行榜可以看到，馬蜂窩的排名亦是非常靠前。
在其排名前后的三個較具影響力的旅行類app，分別是：攜程、飛豬、去哪兒。
他們有一個共同的特征，都是主打機票酒店預訂。
而馬蜂窩打一開始就是以旅游攻略為突破口進入旅游行業，如今也提供酒店門票的預訂服務，旅游供應鏈服務更是布局多年。
2、業務架構
再回歸到產品中，聚焦看細節。
先來看下馬蜂窩的業務框架：
如圖，直觀又清晰，自由行服務依舊是核心業務，以目的地為中心，周圍環繞著：用戶、店鋪、酒店、商城、攻略、游記以及問答。
用戶：
是旅行產品的消費者，也是內容的生產者，他們熱愛旅行，熱愛分享，游走在游記、問答、足跡、點評、嗡嗡等社區產品中。
店鋪：
是旅行產品的供應商，相當于淘寶的眾多商家，提供的旅行產品有OTA、酒店、郵輪、民宿、當地旅行社等等。進入某一商品詳情頁，可以查看商品、評價、詳情、推薦。
酒店：
是馬蜂窩當前的核心業務，也是旅行主推的住宿服務產品，支持在線預訂，“旅行就是住酒店”而不是住民宿或是其他，打出了與民宿（如：airbnb）服務產品的差異化，但這也同飛豬、攜程、去哪兒一樣，主打機票酒店預訂，直接正面交鋒。
商城：
好比是旅行界的淘寶，里面有提供各種旅行產品的眾多店鋪，包括不限于：機票火車票、跟團游、自由行、定制旅行、郵輪、當地玩樂、景點門票、接送機租車、簽證、保險、周邊游、包/拼車、交通卡、接送機、電話卡、專屬推薦、低價機票、國慶好去處、推薦目的地、旅行靈感、為你推薦（旅行拍攝、瀏覽過的、好點好貨、xx攻略）。
攻略：
內容產出方為平臺，正所謂PGC，這類文字的作者，統一來自“馬蜂窩攻略編輯部”，這里的圖片唯美，文字專業，超強的整合和引導能力，幾乎全是對標到具體的旅行產品中去，比如：環球探店、酒店指南、目的地攻略、景點攻略等，通過詳盡的介紹說明，引導用戶去旅行、購物、住酒店。
游記：
與攻略很相似，內容產出方是用戶，正所謂UGC，這類文字的作者，愛旅行愛分享，在旅行后將自己的所見所聞分享給更多旅行愛好者查看，也不乏專家級別的旅行家。游記中的王者當屬定期選出的蜂首游記，有人說，蜂首是所有會玩的人里最會寫的，也有人說，蜂首是所有會寫的人里最會拍的，還有人說，蜂首其實是所有會拍會寫的人里面最努力的。往往是因一篇蜂首游記，而帶火了一個目的地、一個景點、一家酒店......
從平臺透露的2017年蜂首用戶特征發現，女性用戶居多，高達61%；用戶較為年輕，22-25歲的用戶占比38%，22-40歲的用戶占比84%，很顯然這個年齡段的用戶有較高的消費能力。
問答：
好比是旅行界的知乎，任何關于旅行的問題都可以在這里找到答案，或是出行前，或是出行中，亦或是出行后為他人解惑。
3、產品結構
了解了馬蜂窩的業務架構后，再看產品結構就很容易理解了。
對于馬蜂窩而言，最佳的理想態就是：
——>首先，用戶打開APP，被首頁的各種引人入勝的游記、攻略、問答、蜂拍、目的地推薦、正在旅行的嗡嗡動態等深深的吸引住了;
——>然后，用戶點開某一個游記想簡單瀏覽下，想不到完全被故事、美照、景點吸引，甚至達到了沉浸式的閱讀體驗，看完后自己也想來一次旅行；
——>于是，用戶可能基于某個目的地、景點開始詳盡的查看攻略、游記、問答、蜂拍......最終確定要去xxx旅行，并開始做旅行計劃；
——>接著，用戶開始買門票，訂酒店，買機票等等一系列旅行產品；出游如約而至，用戶盡情玩樂，拍照，各地打卡；
——>最后，用戶再回來平臺寫游記，將自己的行程安排，所見所聞，景點美食，途中美照，應有盡有的分享出來，被更多人瀏覽、點評、咨詢，用戶也樂此不彼的互動著，若是游記寫的還不錯，有幸被推舉榜首，成為蜂首游記。至此，從游記中來，到游記中去，完成一次旅行體驗的閉環。
4、體驗產品
既然一切的美好都是從首頁開始的，那我們就從首頁開始體驗吧。
無對比不發現，這簡直就是旅行界的頭條，將馬蜂窩與頭條對比，不僅僅是他們兩個長得一樣，還因為內容推薦。
搜索與推薦：
搜索框內顯示當前的搜索熱點，比如，大家都在搜什么，從而引導用戶主動去搜索自己想看的內容；
點擊搜索框后，在打開的搜索頁面下方，顯示搜索記錄及熱搜推薦或是頭條的“猜你想搜的”，都在猜測用戶可能感興趣的內容，或是向用戶推薦多數人當下最感興趣的內容。
分類與欄目：
頭條是將平臺內全部的內容按照內容的屬性分門別類，除了“關注”和“推薦”不可編輯，其他的頻道標簽可隨個人喜歡選擇、排序、展現；
馬蜂窩的欄目分類較為隨意，有最近新上的“關注”欄目，有“正在旅行”的實時旅行信息，有平臺推薦，有專題模塊（當前是：十一去哪兒），區分國內外，特色旅行（帶娃、情侶、海島、自駕），欄目固定，不支持編輯和排序。
內容與展現：
頭條的內容來源于環球網、海外網、人民日報......從互聯網上抓取及自有平臺（頭條號）產生；展現樣式主要是：純文字、左文右圖（1張圖）、上文下圖（3張圖）；
馬蜂窩的內容來源均是在自有平臺產生的游記、攻略、問答、蜂拍、嗡嗡等等；展現樣式隨圖片多少而調整，主要是1圖、3圖、5圖、6圖。
二者都是信息流的展現模式，向下滑動展示更多內容，直到滑動至剛才查看的位置后，支持“點擊回到頂部刷新”，每次點擊后刷新10條左右內容。
首頁會默認展示最新、最熱的游記、攻略、問答、正在旅行的動態信息，在基于用戶的旅游搜索、問答、目的地瀏覽、攻略下載（最新版本已經下線）、評論等內容，分析用戶的行為偏好，從而得出用戶可能感興趣的目的地、航班、酒店等旅行產品，再在首頁進行智能推薦，如此以來，用戶的反饋日益趨好，轉化逐漸提升。
5、發現問題
至此，對馬蜂窩有了更多詳細的了解，良好的用戶體驗也是深有感觸，他是否存在一些不好的體驗呢？
去酷傳看了馬蜂窩的排行和評分，都還挺不錯的呢。
兩年來，排行一直穩居前十。當前版本及歷史版本的評分也很不錯，都是5分。
于是，又特意去看了app annie，即馬蜂窩在iOS store 中的評價情況，畫風突變。
近兩年與近30天的評論評分圖非常相近，與5分相差較遠。
近30天共有215條評論，而1分差評占比超過三分之一，真的非常詫異。
評論評分竟是如此不理想，先放個差評截圖，看看大家在吐槽些什么。
為了能準確定位到問題，我將近30天的評論全部導出，去除掉好評內容，僅剩下差評，再一一查看評論，去理解用戶的表達反饋，分別對問題進行標注和備注。
問題標注這里主要分為以下三個維度：
一、不是問題，主要是一些用戶抱怨或是超出平臺服務范疇；
二、已知問題，這類問題馬蜂窩的產品顯然是知曉的，當前沒有做可能是正在排期中，亦或是優先級不高，暫不考慮做；
三、未知問題，也是最有價值的模塊，可能是一直不曾發現的老問題，可能是迭代更新帶來的新問題，針對這類問題，可以繼續追蹤分析，提上項目計劃，進行優先級排期。
問題整理匯總后，得到更詳細的分析：
從差評反饋分析來看，主要集中在這7類問題：廣告煩擾、價格欺騙、酒店退訂、客服質量、游記下載、產品優化、游記質量。
客服質量：
其中占比最多的就是客服質量，不滿意占比高達41%，主要是說對于用戶的問題反饋態度冷淡，不能解決問題、形同虛設、甚至找不到人。
既然是做旅行服務平臺，那么好的服務體驗才是口碑傳播的關鍵，想要用戶產生粘性，先得真誠服務好用戶，讓用戶誠服。想想淘寶的商家客服，上來先是一句問候“親”還是給到用戶很大的心理安慰。
游記下載：
在新版本（v9.0.0）之前，游記是一直支持下載的，很多用戶習慣提前下載好，在去旅行的途中反復查看；而新版本后直接關閉了游記下載入口，且將用戶的歷史下載記錄也全部清空了，關鍵是這一系列動作并未提前明確的告知到用戶，這才引起極大的不滿。
價格欺騙：
這類問題確實很難提前發現和制止，只有用戶真的受騙了反饋了，平臺才會得知，接下來針對價格欺騙的旅行社，服務商，將作何處理呢？是否有懲罰機制？是否需要安撫消費者？這些都是平臺需要面對的真實又棘手的問題。
酒店退訂：
也就是我朋友遇到的問題，酒店不能退訂？
這與現實不符吧，即便是線下訂酒店，不能準時入住時，也還是可以取消退訂的。
一般是入住前幾個小時前取消是無責的，之后取消是有責的，需要賠付部分定金，這都是合情合理可接受的。
尤其是用戶反饋中說到，聯系酒店說可以退訂，但是平臺不能退訂？這點確實費解人意。
最后
馬蜂窩良好的用戶體驗是不爭的事實：
1、內容獨特且優質。一篇好的游記可能帶火一個目的地，也更加能點燃熱愛旅行的你，更何況是眾多優質的內容推薦，關鍵還是你比較感興趣的內容，瞬間被轉化也是能夠理解的。
2、取眾家之所長。內容推薦和展示似頭條，熱議問答同知乎，旅行商城類淘寶，酒店預訂比去哪兒，如此打造出自己的自由行交易平臺。
3、智能推薦。基于用戶行為偏好分析，向用戶推薦TA可能感興趣的游記、目的地、景點、酒店等信息。
但是業務層面的漏洞，造成的一些不好的體驗，也都不假：
價格欺騙、酒店退訂、客服質量、游記下載這四類差評比重最大，游記下載暫且不說，前面三個任意一個對用戶造成的傷害都是非常巨大且不可彌補的，用戶這邊吐槽完，馬上就會卸載掉app。用戶的利益是最不能傷害的。
每個產品跟每個人一樣，有自己的特色，有優點，有缺點。人在成長中慢慢變得更好，產品也將在一次次的迭代中達到最優。縱然某個缺點當下來看是致命的，那也不能就此放棄掉TA，我們需要用愛心陪伴，有耐心等待TA變好。
十一去哪兒？先來馬蜂窩看看游記、攻略真還是不錯的。
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