新制造點炮新零售，馬云這桌麻將越打越大丨老苗撕營銷
導(dǎo)讀
新技術(shù)誰都可以用，他有新零售新制造，你要有新營銷新品牌，供應(yīng)鏈洗牌嘛，who怕who？
上次講新零售，有這么幾個結(jié)論：
1、 馬老師的新零售其實是新商業(yè)。
2、 新技術(shù)在零售業(yè)率先得以應(yīng)用，贏得先發(fā)優(yōu)勢，近些年零售大亨紛紛崛起，取代了之前的制造商大亨，成為了新的商業(yè)英雄，他們的話語權(quán)進一步增大了。
3、 “人貨場重建”，是正確的廢話，新零售要干的是“產(chǎn)批零”重建，或者叫供應(yīng)鏈重建。
4、 零售平臺發(fā)起的供應(yīng)鏈重建，新游戲規(guī)則一定有利于零售平臺（商），這個過程中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商由于力量分散幾乎沒有還手之力，但品牌商（或者說叫制造商）會跟零售平臺進行C端流量的爭奪，這是目前新零售發(fā)展碰到的最大障礙（老苗的判斷，這是無法逾越的障礙，二者博弈會達到一個新的平衡）。
5、 為了進一步整合品牌商，馬老師會重提新制造，給品牌商畫游戲規(guī)則（這是個釜底抽薪的狠招）。
沒想到老苗發(fā)文當天，馬老師就在云棲大會上大講特講了一番“新制造”，新零售剛上聽，新制造就出來點炮了，真給面子，特此鳴謝。
先看看馬老師口中的“新制造”是個啥，咱再說說“新制造”該是個啥。
馬老師講話一貫秉承雞湯為主、干貨為輔的光榮傳統(tǒng)，一貫的口若懸河，一貫的精彩有張力，唯一令粉絲們不太滿意的地方是，馬老師開始看稿了。
“制造業(yè)不會消失，落后的制造業(yè)一定會消失”，“新制造將從根本上顛覆價值創(chuàng)造的模式，以前是制造者主導(dǎo)，未來是消費者主導(dǎo)”，“未來十到十五年，傳統(tǒng)制造業(yè)將會非常痛苦”，“不擁抱新制造的企業(yè)，就如同盲人開車”。
這些屬于雞湯內(nèi)容，沒啥用，但 “馬氏表達”確實形象生動。
“新制造是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)結(jié)合”，新制造是按需制造，“按需制造的核心是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是制造業(yè)必不可少的生產(chǎn)資料”。
這些是干貨，有價值的。雖然這些提法并不新鮮，甚至已經(jīng)是幾十年前的理念了，依稀還能看到已故管理大師德魯克的影子。但由馬云這樣的KOL來倡導(dǎo)，顯然有很強推動意義，馬老師一句頂?shù)卖斂艘蝗f句。
比較有爭議的是“IT時代”和“DT時代”的劃分方法，馬老師認為新制造是“DT時代思想的制造業(yè)”：
IT時代是“以我為主”、“標準化”、“規(guī)模化”，“是控制未來”，“把人變成機器”，“依賴的是知識”。
看看馬老師給IT時代貼的標簽，不知道看官有沒有聯(lián)想到福特的一句名言：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色”。這是典型的工業(yè)化思維，產(chǎn)品中心營銷思維。
這種初級思維，從上個世紀七十年代開始就被逐漸改變，之后企業(yè)理念已經(jīng)進行了N論的變遷。從產(chǎn)品中心思維到顧客中心思維，從顧客中心思維再到價值觀驅(qū)動的人本中心思維，再到如今的數(shù)字化增長驅(qū)動。
這種最原始的產(chǎn)品中心思維，哪怕在營銷發(fā)展比較晚的國內(nèi)市場，雖然很多傳統(tǒng)企業(yè)也還在這么做，但在理念上早就拋棄了。
而這次居然又被馬老師戴上了“IT時代”的帽子，成了新制造的革命對象。祝賀馬老師，又成功打死了一只“死老虎”。
而馬老師熱情謳歌的叫“DT時代”，他說，DT時代是“利他為主”，“個性化”、”平臺化”，是”創(chuàng)造未來”，”把機器變成人”，”依賴的是智慧”。
這帶有明顯的阿里研究院色彩，把簡單的東西整的所有人都看不懂。
馬老師的“DT”指的是數(shù)據(jù)處理技術(shù)，也就是現(xiàn)在大家經(jīng)常說的大數(shù)據(jù)，雖然大部分人對于大數(shù)據(jù)是啥都有誤解，還以為就是在網(wǎng)絡(luò)上爬到的各種數(shù)據(jù)。
但近幾年最重要的企業(yè)變革就是要利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進行數(shù)字化驅(qū)動，已經(jīng)是國際和國內(nèi)企業(yè)的普遍共識。馬老師的DT時代，是把一個簡單的且已經(jīng)形成共識的概念進行了復(fù)雜化解讀，甚至是誤讀、歪讀（個人化是誤讀，正解是社會化，平臺化是歪讀，因為屁股在那里）。
好，上面這些是老苗認為的馬老師關(guān)于“新制造”的主要思想，接下來就是愉快的開撕時間了。
馬老師為啥會這么講呢？他想干什么？新制造會給品牌商帶來什么影響？有啥機會和風險？又有啥好玩的坑？
新零售想干嘛？這點相信看官們已經(jīng)很清楚了，新零售想整合供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈的制高點在哪里？敲黑板！這里有三個重要因素：
1、 價值：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；2、效率：配送、交易、支付、周轉(zhuǎn)的效率；3、流量入口：針對C端即用戶。通常講來，渠道商（包含零售商）負責效率，生產(chǎn)商負責價值。誰對流量入口的影響力更大，誰就可以欺負下對方，商業(yè)上沒那么多“利他”，店大欺客，客大欺店，是亙古不變的商業(yè)規(guī)律。
目前，零售平臺面對一般的品牌商，在效率和流量入口方面已經(jīng)完全碾壓，品牌商還能抵抗的最后陣地在生產(chǎn)制造端。
零售平臺會不會伸手去做生產(chǎn)？馬老師說他不會，這個我們一定要相信，用腳趾頭想也知道不會，單純的生產(chǎn)是這個世界上最苦逼的生意。
零售平臺想對制造商干的是：你生產(chǎn)我肯定不參與，但你生產(chǎn)什么，不生產(chǎn)什么，產(chǎn)品什么標準，賣什么價格我說了算，因為我掌握了大數(shù)據(jù)。你制造商根本不知道消費者要什么，你自己生產(chǎn)是瞎搞，是“盲人開車”，但我可以告訴你消費者要什么，你生產(chǎn)就有方向了，這叫“平臺賦能”。
商業(yè)上從來沒有上帝，更沒有活雷鋒。
劉春雄老師說，平臺賦能這句話有隱蔽性。它明確表達的意思是：我只幫你，不搶你的活。隱含的意思卻是：活由你們干，但格局和利潤卻是我說了算。
這個玩法其實也不新鮮，頭些年制造商品牌在最有話語權(quán)的時候也玩過“品牌賦能”，當時央視有個廣告金句叫“相信品牌的力量”，相信大部分品牌企業(yè)都拿這句話跟合作伙伴溝通過。
不知道看官們有沒有注意到，以馬老師為代表的零售大佬們，說到上游供應(yīng)商的時候，從來都是說“生產(chǎn)商”或者“制造商”，絕不會說出“品牌商”三個字。
因為，魔鬼最怕十字架（此處應(yīng)有KA采購的會心一笑）。
“品牌”兩個字從來都是零售商們的噩夢，在KA賣場最有話語權(quán)的時候，他們內(nèi)心也充滿了被“可樂”、“寶潔”們支配的恐懼。時至今日，掌握了巨大流量的零售平臺，面對大型的制造商品牌，別說像對其它品牌那樣予取予求，就是稍有壓榨也力有未逮。
這還不是最恐怖的，最恐怖的品牌商是“耐克”、“蘋果”這樣的，國內(nèi)傳統(tǒng)的像海瀾之家，最近崛起的像小米這樣的，不但自帶流量，還自帶供應(yīng)鏈。
新零售平臺不希望制造商有品牌，是因為“品牌”可以跟新零售平臺爭奪流量，更因為“品牌”可以創(chuàng)造出更多用戶價值，品牌甚至可以去整合供應(yīng)鏈。
德魯克說，企業(yè)的基本功能是營銷和創(chuàng)新。而營銷是一種價值戰(zhàn)略和增長戰(zhàn)略，已經(jīng)從最初的產(chǎn)品中心的1.0，進化到現(xiàn)在數(shù)據(jù)驅(qū)動的4.0.
科特勒認為營銷4.0的根本特征是“以人為本的數(shù)字化增長驅(qū)動”，而新零售平臺往往只強調(diào)數(shù)字化的驅(qū)動，而有意或無意的忽略掉“以人為本”。
人本營銷需要價值觀共鳴，需要賦予品牌和產(chǎn)品人本屬性，是數(shù)字化至關(guān)重要的第一步，“是通過數(shù)字人種學了解客戶的人性面，以及展現(xiàn)品牌人性化的特點來吸引客戶。”
大數(shù)據(jù)需要人本化點睛，離開人本的數(shù)據(jù)化，就是一堆無用的信息。人類并不知道自己想要什么，再大的數(shù)據(jù)再多的信息的也不能判斷出未來人們想要什么。
汽車沒發(fā)明之前，人們只想要一輛更快的馬車。但亨利福特并沒有去改進馬車。
所有的數(shù)據(jù)和信息都告訴你，對于童車來說“安全是第一位的”，但好孩子童車卻用“舒適”敲開了市場，成了童車第一品牌。
這才是真正的人本化，數(shù)據(jù)化從屬于人本化，而不是人本化從屬于數(shù)據(jù)化。
零售平臺有上萬個甚至更多的產(chǎn)品，針對具體某個產(chǎn)品的人本化，恰恰是零售平臺的軟肋。
從長期看，供應(yīng)鏈競爭是更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的競爭。而只有人本化才能提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給顧客更多的品牌附加值。之前提過的：
品牌商的終極大殺器是，在供應(yīng)鏈中，它承擔了主要價值提供者的角色，渠道商和零售商可以為產(chǎn)品增值，但不能無邊界增值（負面案例滴滴），無法取代品牌商在產(chǎn)品價值中的主導(dǎo)地位。
我們購物，能“無時無刻始終享受物超所值的內(nèi)容”固然是好事，但買的東西是否物超所值、喜不喜歡、禁不禁用、能否裝逼成功才是我們最關(guān)心的。
而這些，零售商無法告訴你，零售平臺的大數(shù)據(jù)也無法告訴你，而只有品牌商自己的“人本化大數(shù)據(jù)”才可能幫助到你。
這才是零售平臺對“人本化”避而不談的原因。
總結(jié)：
1、 屁股決定腦袋，老苗開撕新零售和新制造，是因為多年的從業(yè)經(jīng)驗導(dǎo)致我的立場是品牌商立場。所以，我會重點關(guān)注這些新概念帶給品牌商的風險和機遇，尤其是哪些地方在忽悠。客觀講，新零售和新制造都是有很大社會進步作用的，至于里面的忽悠，馬老師也是屁股決定腦袋。
2、 如果說以前新零售還在用“人貨場重建”遮遮掩掩，現(xiàn)在新制造的提出，要整合上下游已經(jīng)“明明白白我的心”了，品牌商們要打起十二分精神。
3、 切記：你叫品牌商，不叫制造商。你的最大的利器是品牌不是制造。大數(shù)據(jù)這把屠龍刀，不止是零售平臺才有，你也有，可零售平臺比你有優(yōu)勢；但是“人本化”這把倚天劍，如果你掌握的好，就比零售平臺有優(yōu)勢。
4、 馬老師提“新制造”跟供給側(cè)改革有關(guān)，對國家產(chǎn)業(yè)政策有影響，所以馬老師也開始念稿子了，怕說錯話。制造業(yè)日子難過，只把板子打在企業(yè)自己技術(shù)和觀念落伍上是不公平的，跟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、金融政策、企業(yè)負擔、房地產(chǎn)抽血都有關(guān)系，但馬老師不敢說。
5、 如果你整天想的是自己的東西好，一門心思生產(chǎn)出來想辦法賣，而不考慮顧客是誰，在哪里，需要什么，沖突是什么，那確實該被淘汰了。馬老師的有些內(nèi)容無比贊同，這是“盲人開車”，未來幾年，落后的制造業(yè)將大批被淘汰。其實都不用未來，這是現(xiàn)在進行時，只要你肯背債，有些工廠你不用花錢就可以買到了。
6、 德魯克大師說，企業(yè)的基本職能是營銷和創(chuàng)新。建議各個老板和矢志做老板的人，每天念叨念叨，別被花哨概念帶溝里。新技術(shù)誰都可以用，他有新零售新制造，你要有新營銷新品牌，供應(yīng)鏈洗牌嘛，who怕who？
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